數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的廣告智能化內(nèi)容管理模式研究

譚輝煌 顏景毅

【摘要】數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的廣告智能化內(nèi)容管理，無(wú)論從管理對(duì)象上還是從管理方式和管理效果上，都與傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容管理有著本質(zhì)的不同。結(jié)合國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和企業(yè)的管理實(shí)踐，認(rèn)為目前廣告智能化內(nèi)容管理存在四種基本模式：基于數(shù)據(jù)降維的廣告智能化內(nèi)容管理模式、基于時(shí)間序列數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式、基于實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式和基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式。雖然數(shù)據(jù)在廣告智能化內(nèi)容管理中扮演著人力無(wú)法媲美的作用，但人類的判斷、審核和評(píng)估，又是機(jī)器所無(wú)法取代的，因此，未來(lái)的廣告內(nèi)容管理模式一定是人機(jī)相互協(xié)作的管理模式。

【關(guān)鍵詞】人工智能;廣告內(nèi)容管理;數(shù)據(jù)降維;區(qū)塊鏈;時(shí)間序列數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)作為人工智能的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)，被認(rèn)為是第四次工業(yè)革命的核心技術(shù)。換句話說(shuō)，分析和利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)是提高機(jī)器學(xué)習(xí)能力的關(guān)鍵，它可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析和學(xué)習(xí)結(jié)果作出更合適的決策。伴隨著數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)、算力的極大提升和算法的迭代進(jìn)化，人工智能技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域獲得了廣泛應(yīng)用。就廣告內(nèi)容而言，人工智能不僅使得廣告內(nèi)容分發(fā)走向個(gè)性化，也帶來(lái)了廣告內(nèi)容生產(chǎn)的自動(dòng)化，前者以程序化購(gòu)買為代表，后者以程序化設(shè)計(jì)為代表，兩者分別對(duì)應(yīng)廣告內(nèi)容需求側(cè)智能化和廣告內(nèi)容供應(yīng)側(cè)智能化的現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，無(wú)論是需求側(cè)還是供應(yīng)側(cè)的智能化過(guò)程，都離不開(kāi)廣告數(shù)據(jù)的智能化管理。廣告智能化內(nèi)容管理是指運(yùn)用人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、排列、重組、分析、處理、識(shí)別、監(jiān)測(cè)等一系列活動(dòng)智能化的過(guò)程，既包括微觀層面的廣告生產(chǎn)資料的智能化管理，也包括宏觀層面的廣告作品帶來(lái)負(fù)外部性的智能化管理。

一、基于數(shù)據(jù)降維的廣告智能化內(nèi)容管理模式

數(shù)據(jù)降維是將高維度或多維度的數(shù)據(jù)降低為低緯度或一維度的數(shù)據(jù)，這種做法的好處是有利于去除冗余信息和進(jìn)行重新聚類。如果我們將廣告智能化內(nèi)容生產(chǎn)的素材（包括文本、圖片、視頻等）統(tǒng)一稱為創(chuàng)意資產(chǎn)數(shù)據(jù)的話，它們其實(shí)有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是都進(jìn)行了降維處理，即元素切分：文本切分成了詞語(yǔ)，圖片切分成了像素，視頻切分成了幀。廣告智能創(chuàng)作系統(tǒng)中的原材料，是由海量的經(jīng)過(guò)切分的基本元素組成，這些基本元素組成素材庫(kù)，“涵蓋了廣告創(chuàng)意素材的產(chǎn)品信息、文案、LOGO、背景、活動(dòng)等元素”[1]，供系統(tǒng)使用。如阿里的人工智能廣告系統(tǒng)“鹿班”的組成部分中就有一個(gè)元素中心，這個(gè)中心是由若干類型組成，每個(gè)類型就分配到了相對(duì)應(yīng)的基本元素，比如底圖、主產(chǎn)品圖、修飾元素等。又如阿里的智能視頻剪輯工具AlibabaWOOD，可以在線抓取商家的商品詳情頁(yè)素材，或者由商家上傳本地素材進(jìn)行短視頻智能剪輯，包括自動(dòng)配音、自動(dòng)添加字幕與水印、自動(dòng)添加片頭片尾和自帶轉(zhuǎn)場(chǎng)特效等，整個(gè)過(guò)程基本上只需要人提供素材，剪輯全部交由機(jī)器。以上元素切分和重組的過(guò)程，很大程度上是智能化內(nèi)容管理的過(guò)程，從素材的選（抓）取、存儲(chǔ)、切分、歸類、標(biāo)注、匹配直至生成與分發(fā)，整個(gè)過(guò)程基本都是智能化和自動(dòng)化的，從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告智能化內(nèi)容管理，首先就是創(chuàng)意資產(chǎn)數(shù)據(jù)的智能化管理。目前，不僅國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司采取以上基于數(shù)據(jù)降維的方式進(jìn)行廣告內(nèi)容管理，國(guó)外一些互聯(lián)網(wǎng)公司諸如谷歌、IBM、Adobe等也都是如此。降維數(shù)據(jù)的類型也從單純的文字逐漸走向圖片和視頻，尤其是視頻素材的切分和重新組合成為廣告智能化內(nèi)容管理的重要發(fā)展趨勢(shì)。

二、基于時(shí)間序列數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式

智能創(chuàng)作系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)可以有多種排列方式，按時(shí)間序列是其中一種。時(shí)間序列數(shù)據(jù)是“按照時(shí)間排序的一組隨機(jī)變量，通常是在相等間隔的時(shí)間段內(nèi)依照給定的采樣率對(duì)某種潛在過(guò)程進(jìn)行觀測(cè)的結(jié)果”[2]，這種數(shù)據(jù)有利于洞察事物的發(fā)展規(guī)律和預(yù)測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)。時(shí)間序列數(shù)據(jù)管理可以分為基于歷史數(shù)據(jù)的序列管理和基于即時(shí)數(shù)據(jù)的序列管理。

基于歷史數(shù)據(jù)的序列管理是對(duì)歷史數(shù)據(jù)的收集、整理與結(jié)構(gòu)化的過(guò)程，因此，建立歷史數(shù)據(jù)庫(kù)是前提。就廣告智能化內(nèi)容生產(chǎn)與管理而言，可以先建立一些重要的廣告作品數(shù)據(jù)庫(kù)，如一些大型廣告賽事的歷年獲獎(jiǎng)作品數(shù)據(jù)庫(kù)，然后再對(duì)測(cè)量對(duì)象進(jìn)行一個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的觀察與分析。雷克薩斯的首支人工智能廣告腳本，就是IBM Watson通過(guò)對(duì)戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)15年的獲獎(jiǎng)作品（獲獎(jiǎng)的汽車和奢侈品牌宣傳作品的鏡頭、文字和音頻等），進(jìn)行時(shí)間序列分析并融入雷克薩斯的一些品牌數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)機(jī)器訓(xùn)練和學(xué)習(xí)得出的結(jié)果。其中，基于歷史數(shù)據(jù)的序列分析所起到的作用是有利于對(duì)既有娛樂(lè)性又具備商業(yè)價(jià)值的元素使用趨勢(shì)作出判斷和取舍，為廣告腳本創(chuàng)作提供依據(jù)和支撐。

基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的序列管理是對(duì)即時(shí)生成和動(dòng)態(tài)變化的數(shù)據(jù)進(jìn)行序列分析并迅速作出反應(yīng)和決策。互聯(lián)網(wǎng)上每天即時(shí)生成的數(shù)據(jù)是海量的，這些實(shí)時(shí)生成的數(shù)據(jù)如果得不到快速的挖掘、分析與利用，就會(huì)被新的數(shù)據(jù)淹沒(méi)甚至迅速貶值。

大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、挖掘與處理技術(shù)的快速進(jìn)步為實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析提供了保障，使廣告基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的序列分析與管理成為可能。全球知名租車公司赫茲就是成功地運(yùn)用實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)提高了客戶的滿意度。在實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略之前，赫茲主要依靠人力收集數(shù)以千計(jì)的客戶反饋，很顯然這難以保證對(duì)客戶的意見(jiàn)做出及時(shí)的回復(fù)，因此客戶流失比較嚴(yán)重。為了解決這個(gè)問(wèn)題，赫茲引入了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以做到對(duì)各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，并做出基于實(shí)時(shí)的凈推薦值。其應(yīng)用程序“客戶之聲”可以自動(dòng)獲取實(shí)時(shí)的客戶體驗(yàn)信息，并且將之轉(zhuǎn)化為具有操作價(jià)值的見(jiàn)解。比如，如果系統(tǒng)顯示某個(gè)地點(diǎn)的服務(wù)比較糟糕，公司就可以即時(shí)采取解決措施。正是通過(guò)以上方式，赫茲有效地提高了用戶的滿意度。又如雀巢公司為了更好地了解顧客的評(píng)價(jià)和情緒，組建了專門團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)有15位員工可以做到全天候傾聽(tīng)社交網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民的聲音，了解網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)其各大子品牌的討論與評(píng)價(jià)，一旦有危機(jī)征兆出現(xiàn)，便快速有效地采取應(yīng)對(duì)措施。它集中專門力量來(lái)防范任何有損其信譽(yù)的行為。比如，讓員工積極參與進(jìn)來(lái)，聆聽(tīng)各種聲音，與發(fā)布信息的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行在線溝通，鼓勵(lì)顧客，并很好地轉(zhuǎn)變顧客的情緒。

三、基于實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式

受利益驅(qū)動(dòng)，廣告?zhèn)鞑コ３．a(chǎn)生一些負(fù)外部性，集中表現(xiàn)在廣告內(nèi)容的倫理性問(wèn)題上，如虛假?gòu)V告、欺詐廣告、色情廣告等等，這些問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)成為廣告監(jiān)管部門的一個(gè)困擾，因?yàn)樗枰娜肆臀锪υ趥鹘y(tǒng)的管理模式下是非常龐大的。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界中要想準(zhǔn)確地找到這些廣告內(nèi)容并快速地做出處理，是一件極其困難的事情?；趯?shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式，有效地解決了以上困擾。此種管理是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)識(shí)別和監(jiān)測(cè)，并快速地對(duì)虛假、欺詐、暴力、色情等違法廣告采取相應(yīng)管理措施。具體而言主要有以下兩種模式。

（一）機(jī)器監(jiān)測(cè)、用戶報(bào)告和人工審核三方共同協(xié)作的管理模式，以Facebook為代表

長(zhǎng)期以來(lái)，F(xiàn)acebook受到欺詐廣告的困擾，用戶投訴、起訴商家、輿論壓力等等，迫使它采取多種方法來(lái)應(yīng)對(duì)。2018年，F(xiàn)acebook采用多種智能算法來(lái)對(duì)用戶終端的詐騙廣告、騷擾廣告、網(wǎng)頁(yè)仿冒和標(biāo)題黨等欺詐行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，同時(shí)也擴(kuò)充了人工審核團(tuán)隊(duì);2019年，F(xiàn)acebook在英國(guó)推出了一款詐騙報(bào)告工具，用戶在使用手機(jī)的過(guò)程中如果發(fā)現(xiàn)有誤導(dǎo)或詐騙廣告，就可以在詐騙報(bào)告工具上填寫并發(fā)送出去，然后由專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)評(píng)估和審查，一旦屬實(shí)即可刪除這些廣告。這種模式的好處是可以調(diào)動(dòng)多方力量發(fā)揮人機(jī)各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行協(xié)同管理，從而達(dá)到比較理想的效果。

（二）全領(lǐng)域全流程的智能平臺(tái)管理模式，以全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心平臺(tái)為代表

與上述模式只針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域不同，浙江省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等多種技術(shù)，搭建了全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心平臺(tái)，能夠?qū)鹘y(tǒng)網(wǎng)站、移動(dòng)端應(yīng)用、微信公眾號(hào)上的廣告內(nèi)容進(jìn)行全面覆蓋，監(jiān)測(cè)的內(nèi)容形態(tài)涵蓋文字、圖片、視頻。中心平臺(tái)監(jiān)測(cè)與管理的工作內(nèi)容包括采集疑似廣告信息、準(zhǔn)確識(shí)別廣告、審核廣告、發(fā)現(xiàn)違法廣告、派發(fā)違法案件線索等，“實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)活動(dòng)從人工到自動(dòng)、從少量到海量、從小規(guī)模到大集群、從數(shù)據(jù)庫(kù)到大數(shù)據(jù)的跨越式發(fā)展”[3]。這種模式以平臺(tái)思維整合資源，匯聚多種高科技，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)全面的管理，毫無(wú)疑問(wèn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

基于大數(shù)據(jù)的人工智能監(jiān)測(cè)技術(shù)，極大地提高了廣告內(nèi)容管理的效率。綜合以上兩種不同的管理模式，我們主張廣告監(jiān)測(cè)要發(fā)揮人機(jī)協(xié)同的作用。盡管人在數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集、分析和處理上無(wú)法與機(jī)器相提并論，但用戶的主動(dòng)舉報(bào)以及專業(yè)人士的審核評(píng)估，卻是機(jī)器無(wú)法取代的。尤其是伴隨著5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告的生存領(lǐng)域得到拓展，這也意味著人機(jī)協(xié)作將進(jìn)一步延伸至人機(jī)物協(xié)作。

四、基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式

區(qū)塊鏈可用于促進(jìn)對(duì)等網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間的事務(wù)，被交易的東西幾乎可以是任何東西：貨幣、選票、想法、預(yù)測(cè)、健康數(shù)據(jù)、存儲(chǔ)容量、計(jì)算能力等。區(qū)塊鏈的發(fā)展經(jīng)歷了三代：第一代區(qū)塊鏈與貨幣相關(guān)，第二代區(qū)塊鏈與智能合同相關(guān)，第三代區(qū)塊鏈專注于司法和其他行政應(yīng)用。基于智能合約的第二代區(qū)塊鏈?zhǔn)欠治鰠^(qū)塊鏈技術(shù)在在線廣告環(huán)境下的潛力的主要范圍。

（一）基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的預(yù)防欺詐管理模式

基于區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化和分布式的優(yōu)點(diǎn)，美國(guó)廣告科技公司MetaX與軟件開(kāi)發(fā)公司一起創(chuàng)建了adChain平臺(tái)，實(shí)時(shí)記錄廣告交易和廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)賬本無(wú)中心控制，無(wú)法篡改，對(duì)于廣告商而言，可以實(shí)時(shí)跟蹤和驗(yàn)證廣告數(shù)據(jù)，有效地預(yù)防了廣告欺詐。

（二）基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的“信任-聲譽(yù)”管理模式

“區(qū)塊鏈無(wú)需中介便可構(gòu)建起多邊自治的互信共識(shí)機(jī)制，依托算法解決了信任問(wèn)題”[4]。區(qū)塊鏈的數(shù)字賬本系統(tǒng)允許每一種產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中的移動(dòng)都具有防篡改的透明度，這意味著買家可以很容易地查看商品來(lái)自哪里，誰(shuí)經(jīng)手了它——是正品還是贗品，是通過(guò)在線拍賣還是實(shí)體店購(gòu)買。時(shí)裝品牌公司Babyghost甚至用區(qū)塊鏈來(lái)講述他們產(chǎn)品的“故事”，包括誰(shuí)在T臺(tái)上為其做了模特。從這個(gè)意義上講，區(qū)塊鏈不僅僅是建立信任，它還構(gòu)建了品牌聲譽(yù)。又如，一名叫露西的美國(guó)學(xué)生通過(guò)去中心化社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)長(zhǎng)毛象（Mastodon）獲取了她對(duì)某種藥物的可靠認(rèn)知。一天，露西在進(jìn)入她的賬戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)她的時(shí)間軸上有一條關(guān)于使用一種合法的“智能”藥物的線索，這種藥物可以提高她在學(xué)校的表現(xiàn)。雖然沒(méi)有提供關(guān)于藥物性能的科學(xué)依據(jù)，也沒(méi)有描述其對(duì)使用者健康的影響，但敘述非常令人信服，似乎符合她的需要。利用區(qū)塊鏈存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，露西能夠進(jìn)一步搜索并閱讀已經(jīng)使用過(guò)該藥物的人寫的報(bào)告，以這些報(bào)告的聲譽(yù)評(píng)分來(lái)判斷使用該藥物是否有效和健康。通過(guò)這種方式，露西將能夠做出是否使用建議的藥物的決定[5]。

（三）基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的“注意-獎(jiǎng)勵(lì)”管理模式

這種模式的基本管理邏輯是將用戶的注意力（網(wǎng)站瀏覽、點(diǎn)擊、停留、關(guān)注等行為）進(jìn)行數(shù)字貨幣化，然后根據(jù)用戶付出注意力的多少進(jìn)行不同數(shù)量的數(shù)字貨幣獎(jiǎng)勵(lì)。在數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中，區(qū)塊鏈技術(shù)以一種劃算的、透明的和清晰的方式在用戶、出版商和廣告主等利益相關(guān)者之間轉(zhuǎn)移價(jià)值。Brave瀏覽器就使用了這種管理模式，它將注意力幣（Basic Attention Token）嵌入其中，對(duì)觀看了網(wǎng)站廣告或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，依靠廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得用戶關(guān)注的網(wǎng)站主也會(huì)受到系統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)都是以注意力幣的形式給予，它們都來(lái)自商家的廣告費(fèi)投入。

綜上，區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)賦予廣告業(yè)的一個(gè)核心價(jià)值是在改變了廣告信息性質(zhì)（由非對(duì)稱性信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)稱性信息）的基礎(chǔ)上，使得廣告內(nèi)容管理變得可信可查、有依有據(jù)，從而打通了廣告產(chǎn)業(yè)鏈各方的信息孤島，克服了傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容管理模式隨意性和盲目性的弱點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和企業(yè)的管理實(shí)踐考察，我們發(fā)現(xiàn)，單純依靠人腦智慧進(jìn)行廣告內(nèi)容管理的傳統(tǒng)模式，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)促使廣告內(nèi)容管理模式已經(jīng)發(fā)生了深刻改變——無(wú)論是管理方式還是管理內(nèi)容和管理效率，都與傳統(tǒng)的管理模式迥然相異，這對(duì)于廣告人和廣告公司而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。廣告人應(yīng)該意識(shí)到其角色要發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，廣告公司也應(yīng)該積極思考如何進(jìn)行管理流程的再造與重構(gòu)。尤其是在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，廣告內(nèi)容管理變得龐大而復(fù)雜，技術(shù)的工具性得到彰顯，人類的理性是否也不應(yīng)該被淡漠和遺忘？因此，我們主張，未來(lái)的廣告內(nèi)容管理，一定是人機(jī)相互協(xié)作的管理模式。不過(guò)，在這種模式中人應(yīng)該發(fā)揮什么作用以及如何協(xié)調(diào)人與機(jī)器之間的關(guān)系，卻是值得進(jìn)一步思考和探索的重要課題。

（本文為2019年度國(guó)家社科基金項(xiàng)目“廣告智能化內(nèi)容生產(chǎn)與管理的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究”階段性成果，編號(hào)：19BXW101）

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（譚輝煌為湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院副教授，博士;顏景毅為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士）

編校：王 謙