綠色營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)綜述

李錦桓

1、綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念、內(nèi)涵及延伸

綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的萌芽可以追溯到20世紀(jì)70年代，在其發(fā)展過(guò)程中有許多種說(shuō)法，如社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)等。綠色營(yíng)銷(xiāo)是在上述概念的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。

1971年，Philip Kotler指出，“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科中的一個(gè)重要概念，他把社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)定義為：“把營(yíng)銷(xiāo)的概念和技術(shù)運(yùn)用到對(duì)社會(huì)有利的各種觀念和事業(yè)中去，而不是商業(yè)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。”

1973年，F(xiàn)isk提出了“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，它強(qiáng)調(diào)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的前提是經(jīng)營(yíng)者（包括營(yíng)銷(xiāo)者）和消費(fèi)者都具備內(nèi)在的采取環(huán)境友好行為的道德動(dòng)機(jī)。由于營(yíng)銷(xiāo)者能充分了解迫在眉睫的生態(tài)危機(jī)的嚴(yán)重性，因此他們具有愿意改變營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的可能性。

20世紀(jì)70年代末期，大量的研究和環(huán)境事件表明，商業(yè)活動(dòng)和環(huán)境密不可分，出于人們對(duì)環(huán)境破壞的擔(dān)憂，開(kāi)始出現(xiàn)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的提法。WalterCoddington于1993年將環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)定義為：“將環(huán)境管理認(rèn)知并作為事業(yè)發(fā)展的義務(wù)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)”。

綠色營(yíng)銷(xiāo)研究的第一次浪潮產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，英國(guó)的Ken Peattie教授在其著作《綠色營(yíng)銷(xiāo)一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！彼麖?qiáng)調(diào)兩個(gè)主要觀點(diǎn)“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì);其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性一方面需依賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的產(chǎn)物。”因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了“求得企業(yè)、環(huán)境與社會(huì)的和諧均衡共生”。

國(guó)內(nèi)對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究中，魏明俠和司林勝（2001）提出，綠色營(yíng)銷(xiāo)是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)全過(guò)程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡。

綠色營(yíng)銷(xiāo)與綠色營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵是指企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅要考慮自身需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，還要考慮環(huán)境保護(hù)和資源合理利用兩項(xiàng)內(nèi)容。確保企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)都滿足綠色的、可持續(xù)發(fā)展的要求，進(jìn)而充分發(fā)揮綠色營(yíng)銷(xiāo)的效用;在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，綠色產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品自身所帶有的價(jià)值，還包括企業(yè)為環(huán)保所付出的各項(xiàng)成本;在綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的過(guò)程中，可以采用綠色分銷(xiāo)的方式，也就是企業(yè)要圍繞著綠色環(huán)保的核心，在渠道建立的過(guò)程中秉承環(huán)境友好、綠色文化的原則，并制定相應(yīng)的策略方針;在產(chǎn)品促銷(xiāo)的過(guò)程中，綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用的過(guò)程中，而是要貫穿產(chǎn)品的全生命周期，要從消費(fèi)者、社會(huì)、環(huán)境等多個(gè)方面進(jìn)行分析和考慮，明確產(chǎn)品可能帶來(lái)的影響或作用。

總的來(lái)說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)就是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中都堅(jiān)持綠色文化的理念，在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)仍舊要以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供的服務(wù)或產(chǎn)品必須具有生態(tài)化的特點(diǎn)，堅(jiān)持走無(wú)公害的生產(chǎn)道路，逐漸形成有效的綠色消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和自然環(huán)境發(fā)展的和諧共存，也能在一定程度上緩解我國(guó)的環(huán)境問(wèn)題。

2、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略研究

以往的研究表明，企業(yè)需要結(jié)合綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Makor，2009）。新興的綠色產(chǎn)業(yè)表明綠色增長(zhǎng)已經(jīng)從全球營(yíng)銷(xiāo)者那里得到了積極的吸引力。研究表明，采用并轉(zhuǎn)換為“綠色”生產(chǎn)的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，與他們的同行相比，利潤(rùn)更高并有優(yōu)勢(shì)。因此，研究綠色營(yíng)銷(xiāo)的主題就顯得尤為重要。

綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的研究主要分為三個(gè)方面：綠色產(chǎn)品策略;綠色營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略;綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。

（一）綠色產(chǎn)品策略

開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計(jì)是本階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無(wú)害化，或消滅于生產(chǎn)過(guò)程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。

（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

綠色營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)。二是根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。在我國(guó)，由于消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過(guò)大，在大中城市市場(chǎng)價(jià)格可略高些。

（三）綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營(yíng)銷(xiāo)的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時(shí)：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，吸引顧客。三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營(yíng)相互排斥的、相互競(jìng)爭(zhēng)的，而且相互補(bǔ)充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商推銷(xiāo)企業(yè)的綠色產(chǎn)品。

對(duì)于采取綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，他們的公司在走向“綠色”和實(shí)際實(shí)施“綠色”之間存在差異，差異的原因是缺乏足夠的理由去進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，缺乏足夠的綠色建筑和降低成本的知識(shí)，受企業(yè)規(guī)模的限制，其中大部分中小微企業(yè)往往因?yàn)槭艿骄G色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)高成本的限制而采取“不完全綠色”。

羅德尼·達(dá)菲特（2018）等人，試圖通過(guò)分析中小微企業(yè)采取綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后可獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)改善當(dāng)前所面臨的尷尬的境況。如今，由于各種市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司超越了傳統(tǒng)的4P戰(zhàn)略，而通過(guò)實(shí)施有效的環(huán)境戰(zhàn)略，企業(yè)可以在不同的市場(chǎng)上變得更好或獨(dú)特，從而通過(guò)差異化或低成本實(shí)現(xiàn)可持續(xù)收益。Singh（2011）認(rèn)為公司應(yīng)該重新考慮他們的營(yíng)銷(xiāo)策略和策略，以綠色觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，基于支持購(gòu)買(mǎi)決策的五個(gè)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，即（1）購(gòu)買(mǎi)可生物降解的或回收的或翻新的產(chǎn)品;（2）購(gòu)買(mǎi)環(huán)保品牌;（3）積極參與環(huán)境社區(qū)活動(dòng);（4）對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé);（5）以環(huán)境為目的捐獻(xiàn)金錢(qián)或時(shí)間。此觀點(diǎn)廣泛聚焦于消費(fèi)者行為，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地位，在消費(fèi)者心中獲得難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制的地位。

綜上對(duì)于企業(yè)管理者的意義是，有必要投資發(fā)展綠色戰(zhàn)略和綠色政策和綠色產(chǎn)品，這將受到消費(fèi)者的青睞。許多環(huán)境問(wèn)題深深植根于人類行為中，并且可以通過(guò)改變或者修改相關(guān)行為來(lái)減少其對(duì)環(huán)境的影響來(lái)管理。