“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的非遺項目跨界合作創(chuàng)新探究

梁翠婷

摘 要：南京云錦研究所與《閃耀暖暖》跨界合作活動通過線上線下結(jié)合的方式讓受眾多維度感受南京云錦非遺文化，與以往跨界合作對比，呈現(xiàn)出品牌聯(lián)合緊密度高、輸出的文化內(nèi)容價值高、數(shù)字化呈現(xiàn)效果好、傳播推廣渠道多等特點(diǎn)。通過此次跨界合作，可以為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的非遺項目跨界合作提供寶貴的經(jīng)驗，更好地傳播推廣非遺文化，吸引青年參與保護(hù)和發(fā)展非遺文化。

關(guān)鍵詞：非遺;南京云錦跨界合作;文化產(chǎn)業(yè);電子游戲

1 跨界合作活動介紹

1.1 合作雙方簡介

南京云錦是中國織錦技藝最高水平的代表，有“寸錦寸金”之稱，因其色彩光澤燦若云霞而得名，至今已有1600年的歷史。南京云錦于2009年被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，南京云錦木機(jī)妝花手工織造技藝于2006年被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄（第一批）。南京云錦研究所于1957年成立，目前是中國最大、最全面的專門從事云錦研究、開發(fā)、生產(chǎn)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，也是南京云錦向聯(lián)合國教科文組織申報人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主體單位。研究所除了承擔(dān)相關(guān)研究、開發(fā)工作外，還承載了對外宣傳與教育的重要職能（南京云錦博物館）?！堕W耀暖暖》是疊紙游戲公司研發(fā)的3D換裝手機(jī)游戲，主要受眾群體為年輕女性。該游戲是暖暖系列的第四部，其主人公為暖暖。通過前三部暖暖系列游戲，暖暖成為具有全球影響力的游戲IP。在該游戲中，玩家可以通過暖暖體驗中國、外國、古代、現(xiàn)代等不同的服裝套裝，并通過3D動作呈現(xiàn)更多樣的視覺效果。在此次跨界合作之前，《閃耀暖暖》曾與國家京劇院合作推出了“月照關(guān)山”套裝，該套裝原型為京劇《楊門女將·探谷》中穆桂英的戲服扮相。

1.2 南京云錦研究所與《閃耀暖暖》的跨界合作活動

此次跨界合作活動的主要形式是由南京云錦研究所設(shè)計用國家級非遺南京云錦木機(jī)妝花手工織造技藝制作一套漢服，由《閃耀暖暖》進(jìn)行3D數(shù)字化呈現(xiàn)，供玩家在游戲中虛擬體驗?zāi)暇┰棋\漢服。漢服原型為南京云錦研究所2006年復(fù)制的明萬歷孝端皇后的綠色夾衣，由所內(nèi)年輕設(shè)計師高文芝重新設(shè)計，制作工期長達(dá)8個月，最終制成明代皇后吉服一套，游戲內(nèi)虛擬明代皇后的吉服有兩套。正式活動分為線上活動與線下活動兩部分。線上活動主要在《閃耀暖暖》游戲中進(jìn)行：一是活動期間，游戲玩家完成游戲任務(wù)可逐一免費(fèi)獲得“云錦端儀”“云錦寧儀”兩套聯(lián)動服飾;二是設(shè)置以暖暖參加文化展覽為主線的“云上錦色”活動劇情;三是“云錦小課堂”知識問答，玩家回答云錦織造技藝相關(guān)問題，答對可獲得游戲內(nèi)的獎勵。線下活動環(huán)節(jié)在南京云錦博物館一層展廳展出為此次活動制作的明代皇后吉服實物，展廳循環(huán)播放跨界合作紀(jì)錄片《寸心寸錦》，并發(fā)放云錦聯(lián)動文創(chuàng)產(chǎn)品。

這次的跨界合作活動取得了良好的效果，許多游戲玩家第一次接觸到南京云錦，通過活動多維度了解了云錦背后豐富的文化知識，線下活動也吸引了眾多游戲玩家前來參觀打卡，用實際行動支持、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

2 此次跨界合作展現(xiàn)的新特點(diǎn)

2.1 品牌聯(lián)合緊密度高

南京云錦研究所近年來一直尋求跨界突破，此次與游戲界的跨界合作實屬首次。合作采用了相對比較安全的成分品牌聯(lián)合，是指一方以某一成分的方式出現(xiàn)在另一品牌的產(chǎn)品上，并且這兩個品牌的品牌名稱共同出現(xiàn)在最終產(chǎn)品上。通俗地說，就是在游戲上推出聯(lián)動活動。首先這種合作方式降低了跨界合作的成本;其次游戲公司對用戶的審美標(biāo)準(zhǔn)和游戲思維能更好地把控，也有更好的技術(shù);最后在推廣上，成熟的游戲都有比較穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，對于非遺文化的推廣更加有利。①多數(shù)文博非遺跨界合作都直接在虛擬游戲中讓玩家獲得具有新元素的道具，但往往忽略了游戲的可玩性，或者玩法過于單一，玩家容易失去了解非遺文化的興趣。在此次跨界合作中，《閃耀暖暖》制作組以暖暖為主人公設(shè)計貼合游戲世界觀和現(xiàn)實世界觀的劇情，通過劇情引導(dǎo)游戲玩家了解南京云錦非遺技藝，并設(shè)置知識問答環(huán)節(jié)。在某些跨界合作中，玩家往往需要“氪金”（即游戲內(nèi)充值）來獲得聯(lián)動道具，但在本次合作中，只要完成游戲日常任務(wù)就可以免費(fèi)獲得虛擬套裝和3D動作。由此看出，此次跨界合作活動最重要的目的是通過“電子游戲+非遺”的形式打開南京云錦在年輕受眾中的宣傳窗口，向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“破圈”，進(jìn)一步探索互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下非遺文化傳播的形式和效果。

2.2 有效輸出非遺文化內(nèi)核

非遺項目的跨界合作更多是和時尚界跨界合作，把非遺傳統(tǒng)手工技藝融入時裝設(shè)計中，南京云錦研究所曾與著名時裝設(shè)計師勞倫斯·許合作，湖南傳統(tǒng)手工技藝也與著名時裝設(shè)計師SaraYun合作了非遺跨界服裝秀。這樣的跨界合作僅局限于視覺上的融合，而不是雙方文化的深度交流與融合，不能有效輸出非遺文化內(nèi)核?？缃绾献鲬?yīng)采用雙方資源互動創(chuàng)新合作模式，而不是簡單重復(fù)的資源疊加。南京云錦與《閃耀暖暖》的跨界合作并不局限在南京云錦的展示上，對南京云錦的制作工藝、文化價值、匠人精神也進(jìn)行推廣宣傳。為跨界合作拍攝的紀(jì)錄片《寸心寸錦》以聯(lián)動服飾的設(shè)計制作為切入點(diǎn)，向公眾展現(xiàn)了云錦的珍貴、技藝的精湛、匠人的用心。游戲中設(shè)置的“云錦小課堂”和云錦知識問答，寓教于樂，讓游戲玩家在玩中了解非遺知識，感受非遺文化，使游戲更有教育意義，基本擺脫了底層次的資源疊加模式，實現(xiàn)資源跨界互動后“1+1>2”的效果。

2.3 非遺技藝的數(shù)字化呈現(xiàn)

此次南京云錦研究所與《閃耀暖暖》的跨界合作，將古老的手工技藝與現(xiàn)代數(shù)字化潮流結(jié)合，將云錦的美用數(shù)字化語言呈現(xiàn)給新一代年輕人，使其成為一種新的潮流。①《閃耀暖暖》是國內(nèi)目前少有的3D換裝手機(jī)游戲，擁有比較成熟和先進(jìn)的3D數(shù)字化技術(shù)。在游戲中，上身后服飾可以做到全方位的旋轉(zhuǎn)縮放，衣服紋理和頭發(fā)細(xì)節(jié)十分逼真，纖毫畢現(xiàn)。制作組對不同布料進(jìn)行深度研究，采用程序化紋理的方式模擬真實的編織方式，這種技術(shù)也運(yùn)用到了此次跨界合作中。南京云錦研究所完成皇后吉服實物后，游戲公司在游戲中將其進(jìn)行3D數(shù)字化還原，云錦密集繁復(fù)的花紋與厚重華貴的質(zhì)感幾乎完整地在游戲中呈現(xiàn)。不管是緞面的光澤，還是織造的凹凸花紋，旋轉(zhuǎn)時明暗凹凸顯現(xiàn)，極具還原度，讓玩家在游戲中體驗云錦之美。

2.4 線上線下結(jié)合，多渠道傳播推廣

南京云錦跨界合作區(qū)別于一般的非遺跨界合作，活動不僅僅在線上吸引玩家，還鼓勵游戲玩家實地參觀南京云錦博物館，通過館內(nèi)展覽和非遺傳承人的介紹，更深層次地了解南京云錦非遺技藝，感悟非遺文化的美。在推廣宣傳方面，《閃耀暖暖》通過微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等平臺進(jìn)行預(yù)熱宣傳，南京云錦研究所和南京云錦博物館在微博平臺轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，形成了良好的輿論風(fēng)向和宣傳態(tài)勢?；顒娱_始前，《閃耀暖暖》制作組連線南京云錦研究所負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度采訪，通過鏡頭展現(xiàn)聯(lián)動吉服和其他精美的云錦制品，聯(lián)動合作專題紀(jì)錄片《寸心寸錦》在微博平臺獲得了超100萬次的觀看量，由暖暖主唱的聯(lián)動歌曲《云上錦歌》在微博收獲了超100萬次觀看量。②

3 對非遺項目跨界合作的借鑒意義

3.1 發(fā)掘自身文化內(nèi)核，輸出優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容

跨界合作實則是非遺項目的創(chuàng)新，既要把非遺項目的本質(zhì)屬性和文化基因保護(hù)好，又要與時俱進(jìn)創(chuàng)造出新的時代風(fēng)貌，這是一個“破立結(jié)合”的辯證統(tǒng)一過程。③現(xiàn)在多數(shù)非遺項目的開發(fā)模式仍是單一的文創(chuàng)開發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并沒有重視創(chuàng)新和設(shè)計。在跨界合作中，更多的是對非遺產(chǎn)品表面圖案、造型的利用，沒有認(rèn)真發(fā)掘非遺項目文化價值，也沒有向公眾輸出優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，公眾對于非遺的認(rèn)識不夠深刻，沒能深入引導(dǎo)公眾了解非遺文化內(nèi)涵和精神。對非遺項目來說，不可為了跨界而跨界，跨界合作是利用其他領(lǐng)域的優(yōu)秀方法向公眾普及推廣非遺項目，使公眾有消費(fèi)非遺文化衍生品的期待和欲望，從而盤活非遺文化經(jīng)濟(jì)，更好地實現(xiàn)活態(tài)傳承。所以，要發(fā)掘自身文化內(nèi)核，輸出優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，研究跨界合作的目標(biāo)群體，把公眾興趣點(diǎn)與文化內(nèi)核相結(jié)合，創(chuàng)新符合公眾意識、審美和觀念的優(yōu)質(zhì)非遺文化內(nèi)容。有些非遺品牌跨界合作泛濫，資源轉(zhuǎn)化率低，公眾普及率低，對推廣傳播非遺文化毫無益處，反而損害了自身口碑和形象。商業(yè)利益固然重要，但要平衡好商業(yè)利益與文化價值的關(guān)系，不可為了商業(yè)利益盲目合作。比如敦煌研究院的系列跨界合作項目，從綜藝《登場了！敦煌》、紀(jì)錄片到文創(chuàng)開發(fā)，形成了良好的產(chǎn)業(yè)鏈，公眾對敦煌石窟的印象進(jìn)一步加強(qiáng)，不僅了解了敦煌石窟燦爛輝煌的文化遺產(chǎn)，還感悟了歷代敦煌文保工作者的“莫高精神”，為敦煌石窟樹立了良好的口碑和形象。

3.2 選擇良好的跨界合作對象

非遺項目的每一次跨界合作，都能塑造公眾對其的印象，所以非遺項目要慎重選擇跨界合作對象，選擇適合傳播非遺文化的合作對象和合作模式。一方面，在跨界合作的熱潮中冷靜下來，切合自身實際，選擇適合傳播非遺的合作對象和合作模式。合作對象要有推廣非遺文化的社會責(zé)任感，對非遺文化認(rèn)可并支持，主動學(xué)習(xí)了解非遺文化，具備一定的創(chuàng)新能力，能創(chuàng)新跨界合作模式，平衡商業(yè)利益與文化價值的關(guān)系，讓非遺文化綻放新光彩。另一方面，要拋棄固有觀念，尊重合作對象，深入了解不同領(lǐng)域與行業(yè)。近年“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮興起，非遺品牌紛紛與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)展開合作，但有個別從業(yè)者只是跟風(fēng)合作，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不了解，甚至不看好互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，故步自封。要知己知彼，才能取得良好的跨界合作效果。對于電子游戲，輿論一直有不好的刻板印象，但據(jù)伽馬數(shù)據(jù)報告，2021年中國游戲市場實際銷售收入預(yù)計將超2900億元。①這組數(shù)據(jù)逐年上漲，說明中國游戲市場的前景十分好，只要合作模式得當(dāng)，就會有很好的合作效果。

3.3 重視科技在非遺保護(hù)傳承中的作用

多數(shù)的非遺傳承人已邁入花甲之年，他們執(zhí)著于手工和傳統(tǒng)技藝，對先進(jìn)的理念、設(shè)備技術(shù)與開發(fā)模式的引入一直持觀望或保留態(tài)度，導(dǎo)致向公眾推廣時往往不占優(yōu)勢。以云錦為例，制作工期長，價格高昂，那勢必對市場推廣造成影響。筆者認(rèn)為引進(jìn)機(jī)器代替手工生產(chǎn)是比較好的方法，能高效地開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，但需向消費(fèi)者聲明其為機(jī)器生產(chǎn)。傳統(tǒng)非遺手工技藝也要繼續(xù)傳承、發(fā)展、生產(chǎn)，保護(hù)非遺手工技藝和傳承人。以滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大消費(fèi)市場，保護(hù)傳承非遺手工技藝。我國重視非遺項目的保護(hù)、研究和宣傳的數(shù)字化，在此基礎(chǔ)上可以學(xué)習(xí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)科技，為非遺保護(hù)助力。除了在游戲中實現(xiàn)南京云錦的3D數(shù)字化呈現(xiàn)外，有無可能建立數(shù)字博物館，對其他云錦制品進(jìn)行3D數(shù)字化呈現(xiàn)，讓觀眾無須線下參觀就能感受云錦的質(zhì)感和色彩。對于酉州苗繡、湘繡、粵繡、川繡等非遺傳統(tǒng)技藝，也可以引入效果逼真的3D數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)，讓公眾感受傳統(tǒng)技藝的魅力。在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化的大背景下，不少博物館都開設(shè)云展覽、線上展覽或數(shù)字博物館等供觀眾線上參觀，非遺項目也可以效仿此類做法，在線上推廣非遺文化。

3.4 重視年輕受眾，多渠道傳播推廣

“青年是整個社會力量中最積極、最有生氣的力量，國家的希望在青年，民族的未來在青年?！雹趥鞑シ沁z文化，讓非遺的種子在青年人心中扎根，讓他們成為保護(hù)和傳承非遺文化的重要力量。跨界合作時更要重視年輕受眾群體。非遺項目擁有悠久古老的歷史文化，要在年輕人中普及宣傳性的非遺教育。除了在學(xué)校進(jìn)行普及教育外，非遺項目還可以通過跨界合作“破圈”，通過社會教育推動年輕人對非遺的了解及對傳承的關(guān)注。正如此次跨界活動中的“云錦知識小課堂”環(huán)節(jié)，也是社會教育的其中一種形式。針對年輕受眾要有選擇性、指向性地進(jìn)行非遺相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，讓年輕受眾通過不同的渠道接觸非遺文化，擴(kuò)大非遺的傳播力和影響力。對非遺項目來說，以微博、微信為中心的社交媒介是最重要的信息傳播渠道，它們兼具社交和傳播功能，在傳播非遺文化內(nèi)容的同時，也能及時獲得年輕受眾的反饋信息，形成良性互動。非遺項目利用線上線下相結(jié)合的方式，通過線上跨界合作引導(dǎo)觀眾實地參觀，受眾把個人參觀經(jīng)歷反饋到線上，滿足受眾“社會參與”的需求，形成了非遺文化傳播的良性循環(huán)，拉近了年輕受眾和非遺文化的距離。

4 結(jié)語

本文立足學(xué)術(shù)，探討并研究非遺項目跨界合作的實踐，提供市場可供借鑒的思路。隨著市場經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，非遺迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要擁抱時代發(fā)展，創(chuàng)新推廣傳播非遺文化的手段和形式，讓更多人認(rèn)知非遺、感悟非遺、保護(hù)非遺、傳承非遺。

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