出口食品包裝中中國文化特色的本土化傾向及矯正

楊美君

(長安大學外國語學院，陜西 西安 710064)

中國作為世界上最大的貨物進出口貿(mào)易國家，其食品出口在全球占有非常重要的地位與份額[1]。為了提高出口食品的競爭力，在相關(guān)食品包裝中盡可能融入中國文化元素，使其具有鮮明的中國文化特色，是諸多中國食品出口企業(yè)普遍采取的重要品牌形象戰(zhàn)略[2]。中國文化特色通常是指中國文化所具有的不同于其他文化的獨特性，新時代背景下體現(xiàn)為中國特色社會主義文化制度，其建構(gòu)是在中國已有歷史基礎(chǔ)上,將繁榮與發(fā)展中國特色社會主義文化作為核心目標,并以中國特色社會主義的具體實踐為邏輯基點,按照以人民為中心的原則和要求,在把握文化整體性中突出文化的意識形態(tài)根本屬性,圍繞人民需求、人民發(fā)展與人民創(chuàng)造力來進一步推進創(chuàng)新發(fā)展。事實上，正是由于這種獨特性，進口國的消費者能夠迅速辨別出來源于中國的相關(guān)食品，并且滿足其獨有的異域文化需求[3]。因此，從融入出口食品包裝的角度看，中國文化的獨特性主要表現(xiàn)在中國獨有的文字、飲食、服飾、建筑、繪畫等藝術(shù)系統(tǒng)，其中文字系統(tǒng)包括漢字以及以漢字為媒介的詩詞歌賦等[4]。然而，具體實踐中，諸多中國食品出口企業(yè)把將中國文化特色融入食品包裝中作為重要的營銷策略之一，但卻呈現(xiàn)出過度迎合進口國本土文化傾向，其能夠在一定程度上增強進口國消費者對中國食品產(chǎn)生相應的親和感，但若過度本土化，則會直接減損中國文化特色在出口食品包裝中應當發(fā)揮的兩大基本功能，即該食品來源于中國和滿足消費者異域文化需求，從而可能對中國食品的海外競爭力產(chǎn)生不利影響。因此，文章擬觀察和審視中國出口食品包裝中中國文化特色傳播的本土化傾向及其表現(xiàn)，并以此為基礎(chǔ)對其進行優(yōu)化與構(gòu)建，旨在為提升中國出口食品企業(yè)的國際競爭力提供依據(jù)。

1 出口食品包裝中中國文化特色融入的本土化傾向及表現(xiàn)

由于進口國文化與出口國文化之間存在明顯差異，進口國消費者必然會對具有出口國文化特色的出口食品包裝產(chǎn)生文化上的疏離感，以及由此可能導致的出口食品在進口國中競爭能力方面的負面影響。此情況下，食品出口國企業(yè)為了增強相關(guān)食品在進口國中的競爭能力，可能會采取針對性的措施來克服這種因為包裝中的文化差異而導致的某些消費者的疏離感，而克服這種疏離感的最典型的措施即將相關(guān)食品包裝中的中國文化特色進行一定程度的本土化，從而縮小與進口國消費者之間在文化認同上的差異，有效促進其在進口國中的競爭力。比較典型的如來源于美國，在中國銷售的肯德基和麥當勞中的洋快餐，為了盡可能消除中國消費者對其所具有的美國文化的隔閡，肯德基相繼推出了以中國特色的豆?jié){、油條為主的早餐品種，麥當勞則推出了系列中式快餐[5]。宣傳上，肯德基和麥當勞等洋快餐與中國當?shù)孛袼?、?jié)氣、節(jié)慶結(jié)合，充分體現(xiàn)了其對當?shù)匚幕嬍呈群玫陌菪浴⒓嫒菪?。然而，中國出口食品包裝設計中，中國文化特色融入的這種本土化傾向很大程度上削弱了提升市場競爭力的作用。具體來講，其本土化傾向表現(xiàn)在3個層面。

1.1 刻意將中國文化特色元素改造為類似于進口國的文化元素

出口食品包裝中，中國文化特色融入存在的最大問題之一是將中國文化元素改造為存在較大差異的進口國類似文化元素。比如，龍是中國文化中的核心元素之一，也是諸多出口食品包裝中經(jīng)常融入的中國文化元素。如西方的“dragon”，即歐洲龍，實際上與中國龍存在著巨大的文化差異。中國傳統(tǒng)文化中，龍是吉祥物，是祥和美好、自強不息的中華文明的核心象征；而西方的“dragon”卻是一種殘暴的、被作為勇士除暴安良對象的負面的兇殘的野獸，除了在力量方面強大之外，基本上屬于西方文化中邪惡的象征。但一些中國出口食品包裝中卻將中國龍直接翻譯成西方的“dragon”，使進口國消費者對中國文化特色產(chǎn)生誤會，起到適得其反的效果[6]。此外，如“老”在中國文化中往往含有經(jīng)驗和權(quán)威等正面含義，而在西方文化中對應的詞如“old”，則有落伍、被淘汰等諸多負面含義，因此如果直接將食品包裝中的“老”翻譯成“old”，則會使進口國消費者對相關(guān)食品產(chǎn)生是否屬于被淘汰食品的不良聯(lián)想。正因如此，中國知名食品品牌“老干媽”對應的英文翻譯是漢語拼音“l(fā)ao Gan Ma”,而不是“old godmother”。

1.2 刻意回避說明與宣傳中國特色文化元素

出口食品包裝中，中國文化特色本土化傾向過度化的另一傾向，是為了迎合進口國消費者的文化習慣，刻意回避對中國文化元素的說明和宣傳，從而使其豐富文化元素無法有效發(fā)揮應有作用。例如，在對出口龍井茶這一富有中國文化特色的食品包裝進行表述時，相關(guān)企業(yè)為了迎合西方消費者的文化習俗，僅對其所具有的營養(yǎng)成分、效果等進行詳細的介紹，卻忽視了龍井茶所蘊含的積淀厚重的中國文化特色。這種刻意回避對中國文化元素的說明與宣傳，雖然能夠在很大程度上減少中國文化與進口國文化之間的差異導致的疏離感，卻直接將具有中國文化特色的食品與普通的同類食品相混淆。出口龍井茶的上述包裝表述方式，導致進口國消費者僅僅將龍井茶當做普通茶葉中的一種，而不是將其作為中國文化的載體而滿足其特有的異域文化消費需求。

1.3 有意避開深度融入中國文化特色

當前，海外已形成了以華人為核心，包括其他認同中華文化的群體，至少構(gòu)成了數(shù)以億計消費者的龐大消費市場，是中國出口食品海外銷售的重要對象。事實上，目前在中國貨物出口貿(mào)易中，海外華人市場已占據(jù)了非?？捎^的份額。然而，當前出口食品包裝中中國文化特色的融入存在非常明顯的僅迎合進口國主體文化，而有意避開深度運用中國文化特色，典型表現(xiàn)為在相關(guān)出口食品包裝融入的中國文化特色中，一般僅介紹某些比較淺顯的如養(yǎng)生效果等中國文化元素，而對更能反映中國文化特色，如以龍井茶為代表的中國名茶所蘊含的茶道、茶德、茶精神等卻鮮少涉及。

2 出口食品包裝中中國文化特色本土化傾向矯正的必要性

出口食品包裝中，中國文化特色的本土化傾向從根本上不利于發(fā)揮出口食品包裝中中國文化特色應有的傳播中華文化和提升中國出口食品市場競爭力等價值功能，有必要對其進行矯正，其必要性的內(nèi)在邏輯主要體現(xiàn)在以下維度。

2.1 增強中國文化的海外影響力

一國文化在海外傳播的力度，雖然不能直接影響出口商品在海外市場的競爭力，但對于相關(guān)出口商品在海外市場競爭力的增強，具有非常明顯的提升整體競爭力的間接作用[7]。美國在這方面發(fā)揮其文化影響力，如麥當勞的油炸食品等被營養(yǎng)學家多次評為不利于人體健康，但由于其中蘊含濃重的美國快餐文化特色，尤其是漢堡+薯條+可樂的經(jīng)典組合，不下車就餐服務和突出快餐的“快”，以及濃厚西方文化特色的麥當勞叔叔為核心品牌形象等，無不對所在地的消費者形成非常獨特的文化印象，進而促使其在包括中國的世界市場上一直暢銷不衰，已成為美國飲食文化的象征。

在中國出口食品包裝翻譯中融入相應的中國文化特色，會使相關(guān)海外消費者在購買食品的同時增強對中國相關(guān)文化的了解，進而發(fā)揮促進中國文化在海外傳播的重要價值，進一步提升中國出口食品在海外的整體市場競爭力[7]。反之，當前出現(xiàn)的將出口食品包裝中中國文化特色過度本土化，使中國文化元素混同于本土文化元素，不僅會使西方消費者失去了解中國文化的興趣，反而會使其對具有此文化特征的食品包裝產(chǎn)生相應的反感。

2.2 滿足進口國部分消費者對中國文化認知的有關(guān)需求

在中國出口食品包裝中融入中國文化特色，能夠在很大程度上滿足進口國部分消費者對中國文化認知的有關(guān)需求。事實上，在中國出口食品包裝中融入獨有的中國文化特色，由于這一特色同進口對象國消費者日常所處的文化氛圍有較大差異，文化的差異性與陌生感反而能夠激發(fā)相關(guān)消費者對中國文化特色產(chǎn)生強大的好奇心與吸引力，進而擴大食品的市場份額[8]。

2.3 提升海外華人文化圈消費者的品牌影響

由眾多華人華裔形成的海外華人文化圈，由于在文化和習慣上割不斷的中華文化情結(jié)，往往是中國出口食品的重要消費對象群體。這一群體在選購來自于祖國的食品過程中，更加關(guān)注其中是否包含故園情懷的中國文化元素，蘊涵著深厚中華傳統(tǒng)文化的中國食品無疑能提高他們對產(chǎn)品的親和力和購買量[9]。

3 出口食品包裝中中國文化特色融入本土化傾向的矯正路徑

3.1 準確表達中國文化特色

應當以準確表達中國文化特色作為矯正本土化傾向的基礎(chǔ)，將相關(guān)食品包裝中的中國文化特色通過進口國本土文化能對接的，同時能夠準確傳遞相關(guān)中國文化信息的方式進行表達。比如，對于中國龍，可以對應英文翻譯成“l(fā)ong”，并在相關(guān)宣傳中對中國龍進行中國文化語境中的詳細解釋，從而使西方國家消費者充分認識到中國龍并不是西方兇殘負面的“dragon”，而是一種代表吉祥、自強不息的瑞獸，以促進中國龍文化在海外的傳播以及將龍文化融入出口食品包裝中的企業(yè)的海外市場競爭力[10]。

3.2 強化深度融入中國文化特色

在出口食品包裝中融入中國文化特色，其本土化過程中應當以突出中國文化特色作為本土化的前提。對此，應當重點借鑒麥當勞、肯德基等洋快餐在中國的經(jīng)營過程中，既本土化又不失其獨特的西方快餐文化特色的成功經(jīng)驗。具體來講，對于某些具有明顯中國文化特色的出口食品，其食品包裝應當對接當?shù)叵M者的文化習俗進行一定程度的本土化，但不能完全喪失中國文化特色，否則無法滿足出口國部分消費者的文化認知需求。比如，在“龍井茶”出口包裝中，還必須在其中突出龍井茶所包含的豐富中華文化內(nèi)涵，對其所代表的歷史底蘊、思想意境和高尚品味等進行具體而傳神的表達，例如融入“唐詩”“宋詞”，并以相應的國畫為載體，再加上與龍井茶文化相關(guān)聯(lián)內(nèi)容的二維碼鏈接，讓消費者更立體、更深入了解“龍井茶”所承載的中國文化，即中國茶文化所蘊含的平和、靜清、包容等及其關(guān)于“茶”的美麗傳說。同時，在品茶的“歲月靜好、時光慢走”過程中輕聲朗誦“唐詩”“宋詞”，其固有的停頓等韻律美感也是一種令人向往的中國文化享受與熏陶。

3.3 深耕中國文化特色元素的運用厚度

深耕中國文化特色的元素運用，可以有效滿足海外華人市場對中國文化的深度需求。在出口食品包裝中，中國文化特色的本土化必須高度關(guān)注海外華人市場對中國文化的特殊需求，通過滿足海外華人消費者對相關(guān)中國文化的深層次需求，有效鞏固和擴大相關(guān)食品在海外市場的競爭力。在相關(guān)出口食品包裝中應當充分考慮到消費者是海外華人的可能性，即應當在包裝中使用中文和對象國文字并用的方式，盡可能在相關(guān)包裝文字的表述中保留中國傳統(tǒng)文化特色[11]。