鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商發(fā)展的模式研究

方敏惠 張敏 陳夢(mèng)源 蔣欣宇 趙怡虹 張浩昆 天津商業(yè)大學(xué)

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中極為重要的一個(gè)部分。黨的十九大報(bào)告指出：“十四五”時(shí)期，是乘勢(shì)而上開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一個(gè)五年。鄉(xiāng)村問題是中華民族偉大復(fù)興進(jìn)程中最艱巨最繁重的任務(wù)，一直受到社會(huì)各界的重視，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，則被認(rèn)為是助力鄉(xiāng)村振興的重要抓手。本文以當(dāng)前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村振興探索的前沿省份浙江省為研究對(duì)象，對(duì)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣——武義縣鄉(xiāng)村振興建設(shè)過程中遇到過的問題和解決這些問題的方案進(jìn)行探索，并對(duì)武義及國(guó)內(nèi)其他農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。最后，在總結(jié)武義縣在電子商務(wù)對(duì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)過程中收獲的經(jīng)驗(yàn)后對(duì)其他地區(qū)提供可實(shí)施性的建議。

一、制約武義農(nóng)村電商發(fā)展的因素

（一）勞動(dòng)力和人才的缺失

武義縣柘坑村因畬族風(fēng)情和紅辣椒而出名，但著落在山腰上，地勢(shì)偏遠(yuǎn)，交通不便，導(dǎo)致旅游業(yè)沒有得到很好的開發(fā)，辣椒醬也沒能走出鄉(xiāng)村，村里經(jīng)濟(jì)一度蕭條。同樣2006年前的韓王村還是一個(gè)較為落后的“打工村”，每年村集體收入也僅有2000多元的承包款。它們和現(xiàn)在一部分農(nóng)村一樣已經(jīng)成為或正在成為空心村[1]、留守村。由于農(nóng)產(chǎn)品種植的收益較低加上周邊城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)增多，大部分村民選擇外出打工，部分老人在家務(wù)農(nóng)，形成了農(nóng)村勞動(dòng)力短缺的情況。再加上電商的發(fā)展需要具備專業(yè)人才，而農(nóng)民對(duì)技術(shù)的認(rèn)識(shí)水平有限，大學(xué)生也更愿意留在城市工作生活，勞動(dòng)力和專項(xiàng)人才的缺失嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

相對(duì)于城市的電商發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施落后是困擾我國(guó)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)最本質(zhì)的問題，電子商務(wù)的開展脫離不了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在韓王村、柘坑村等的電商發(fā)展初期，快遞數(shù)量少，距離武義的物流中心路程遠(yuǎn)，物流成本高、發(fā)展水平低，都在一定程度上制約了其更好的發(fā)展。此外，電子商務(wù)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而大部分農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)普遍比較落后，無法滿足當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)發(fā)展需求，導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展緩慢。同時(shí)電子商務(wù)所要求的是相對(duì)完善的信息網(wǎng)絡(luò)，但創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)信息化程度偏低，應(yīng)用不甚理想。

（三）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不完善

在對(duì)武陽(yáng)春雨展銷中心負(fù)責(zé)人和柘坑辣椒醬的產(chǎn)品創(chuàng)始人采訪過程中，工作人員重點(diǎn)闡述了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要性。在金華虹禾谷食品有限公司成立前的辣椒醬和在區(qū)域公用品牌形成之前的宣平小吃之所以沒能走出金華市，有很大一部分原因是產(chǎn)品沒有做到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；⑵髽I(yè)化，沒有與市場(chǎng)結(jié)合。沒有規(guī)?；a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)成本高，食品安全認(rèn)證困難。沒有與市場(chǎng)結(jié)合的品牌，易出現(xiàn)品牌定位模糊，缺乏個(gè)性，缺少競(jìng)爭(zhēng)力等問題。

二、武義解決電商發(fā)展問題的相關(guān)對(duì)策

（一）解決農(nóng)村人才供求矛盾

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵要素是人才，解決農(nóng)村人才的培養(yǎng)、供給與需求的問題刻不容緩。一方面，著力培育農(nóng)村現(xiàn)有人才，打破城鄉(xiāng)之間人才障礙，另一方面，吸引人才資源向農(nóng)村地區(qū)[2]流動(dòng)。無論是韓王村、柘坑村還是熟溪梨膏的發(fā)展都離不開優(yōu)秀人才的帶頭作用，其挖掘電商對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值，增加了村民就業(yè)機(jī)會(huì)和收入的同時(shí)也加大了人才的留存空間。地方政府計(jì)劃將電子商務(wù)長(zhǎng)期深入的發(fā)展，村民除了基礎(chǔ)勞作，部分村民也應(yīng)該接受基礎(chǔ)教育、相關(guān)技能培訓(xùn)等方面的人才投資開發(fā)，此外也要進(jìn)行人才引進(jìn)，擴(kuò)大“三支一扶”計(jì)劃[3]招募規(guī)模、鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)并最終能夠留住人才。

（二）解決基礎(chǔ)設(shè)施不完善困境

完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能夠?yàn)檗r(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展鋪設(shè)一條通暢的道路，物流、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)筑起一盞長(zhǎng)明燈。從源頭來看，完善物流體系的建設(shè)，政府相關(guān)部門應(yīng)帶頭推進(jìn)農(nóng)村物流建設(shè)，改善農(nóng)村地區(qū)的運(yùn)輸條件；政府也需要對(duì)建立物流網(wǎng)點(diǎn)提供資金支持，出臺(tái)相應(yīng)的鼓勵(lì)政策。同時(shí)為提升整體物流效率，同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)下的農(nóng)村地區(qū)可以建立統(tǒng)一的物流中心；此外政府使用招標(biāo)這一重要途徑來引導(dǎo)更多的物流公司扎根農(nóng)村，進(jìn)而降低商家的物流運(yùn)輸成本。韓王村電商發(fā)展前期周圍沒有大規(guī)模的物流網(wǎng)點(diǎn)，需要快遞遠(yuǎn)途運(yùn)送，增加了運(yùn)輸成本。針對(duì)這一問題，武義縣政府成立物流總站，負(fù)責(zé)承運(yùn)周邊村落的運(yùn)輸，使得物流運(yùn)輸不便不再是困擾農(nóng)村電商發(fā)展的問題。目前當(dāng)?shù)匾呀ǔ煽h級(jí)物流倉(cāng)儲(chǔ)中心1個(gè)、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)2個(gè)、升級(jí)物流網(wǎng)點(diǎn)236個(gè)，以全縣314個(gè)四好農(nóng)村路網(wǎng)點(diǎn)和370個(gè)農(nóng)村電商點(diǎn)為范圍進(jìn)行篩選整合，精心挑選出240個(gè)服務(wù)點(diǎn)，并且已實(shí)施236個(gè)農(nóng)村物流網(wǎng)點(diǎn)的改造提升，并針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)工作人員開展相關(guān)知識(shí)操作的集中培訓(xùn)，使各網(wǎng)點(diǎn)具備功能相對(duì)完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)設(shè)施設(shè)備和服務(wù)能力。另一方面，電商的發(fā)展離不開電子設(shè)備也離不開網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)要求當(dāng)?shù)靥岣邔拵У钠占奥?，加?qiáng)移動(dòng)通信技術(shù)的建設(shè)，增加公共信息服務(wù)中心的布局。

（三）促進(jìn)農(nóng)村品牌化建設(shè)

一個(gè)品牌往往是一個(gè)企業(yè)的文化底蘊(yùn)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量等綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。在我國(guó)農(nóng)村的大多數(shù)企業(yè)中，一方面由于企業(yè)缺少對(duì)品牌的清晰定位，從而使得品牌無法全面體現(xiàn)自身的特色和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于品牌體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式使得顧客對(duì)自己購(gòu)買的產(chǎn)品有了更全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌的個(gè)性也有更清晰的認(rèn)知，所以在建設(shè)的過程中也要兼顧品牌體驗(yàn)。熟溪橋生物科技有限公司便是依托武義縣當(dāng)?shù)氐哪赣H河——熟溪河塑造出了具有獨(dú)特意義、充分彰顯文化內(nèi)涵并為大家所熟知的鄉(xiāng)村品牌。另一方面政府要積極樹立品牌化經(jīng)營(yíng)的理念，將鄉(xiāng)村品牌化作為鄉(xiāng)村振興的集中著力點(diǎn)，加快鄉(xiāng)村品牌化理論體系的構(gòu)建，形成相關(guān)的政策法規(guī)和服務(wù)指導(dǎo)體系。主動(dòng)加強(qiáng)品牌發(fā)展的專業(yè)性，對(duì)于鄉(xiāng)村品牌的核心理念、傳播途徑、品牌推廣、綜合發(fā)展等進(jìn)行系統(tǒng)的策劃。挖掘品牌的內(nèi)在文化價(jià)值，深化品牌的設(shè)計(jì)理念。當(dāng)前武義縣已經(jīng)把“武陽(yáng)春雨”打造成了武義縣內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，在“武陽(yáng)春雨”品牌的引導(dǎo)下，產(chǎn)生了一批具備地方特色、富有競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)模龐大、文化內(nèi)涵深厚的市場(chǎng)主體，從而促進(jìn)了武義縣農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步加快了武義縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程。

（四）解決流動(dòng)資金不足現(xiàn)狀

針對(duì)農(nóng)村電商流動(dòng)資金不足的情況，可以從開源和節(jié)流兩個(gè)角度解決問題。從資金來源看，武義縣銀行給予商戶一定的貸款福利。銀行會(huì)盡力降低商戶的貸款利率并提供一系列的商戶專屬優(yōu)惠金融產(chǎn)品，以便商戶在開展農(nóng)村電商時(shí)有充足的啟動(dòng)資金；政府也會(huì)分撥場(chǎng)地免費(fèi)提供給部分商戶使用，為商戶節(jié)省了很大一部分初期資金開銷。而在電商運(yùn)營(yíng)初期，選擇適合的電商平臺(tái)為農(nóng)村電商的資金周轉(zhuǎn)打下牢固的基石。目前主流平臺(tái)可分為傳統(tǒng)電商平臺(tái)、社交類電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)三大類，選擇不同類的電商平臺(tái)對(duì)流動(dòng)資金的需求也不同，所適配的產(chǎn)品也大相徑庭。選擇適合的電商平臺(tái)才能將有限的流動(dòng)資金充分利用。除去初期的資金節(jié)流，中后期的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也是必不可少的。因此，避免貨物積壓成了關(guān)鍵一步。貨物壓倉(cāng)會(huì)使得資金流出小于資金流入，積壓的貨物就相當(dāng)于一座大壩，阻礙了資金的流動(dòng)。面對(duì)貨物壓倉(cāng)，熟溪橋生物有限公司進(jìn)行生產(chǎn)前的測(cè)算，依據(jù)市場(chǎng)情況大致規(guī)劃出產(chǎn)出的規(guī)模，以此來避免貨物積壓，便于資金的流轉(zhuǎn)。

三、助力農(nóng)村電商發(fā)展的建議

（一）故事營(yíng)銷[5]

故事要?jiǎng)尤瞬拍艽騽?dòng)聽眾，一個(gè)能將品牌故事講好的電商企業(yè)自然能吸引顧客購(gòu)買其產(chǎn)品。每個(gè)電商企業(yè)的出現(xiàn)，背后都在傳遞著特有的故事。如何將故事講好成了關(guān)鍵一步，而故事也應(yīng)滿足以下幾個(gè)點(diǎn)：一是正能量。如愛情、親情、品德等。二是要真實(shí)。只有真情實(shí)感才能打動(dòng)顧客。三是要具備個(gè)性化。單模仿他人的企業(yè)故事并做到吸引顧客是很少有人成功的事情。需要打造具有特色的企業(yè)故事，講好故事的獨(dú)特性。四是故事要有情懷。熟溪橋梨膏的李洪杰先生就是一個(gè)兼具正能量、真實(shí)性、個(gè)性化、情懷的優(yōu)秀企業(yè)家，他為解決家鄉(xiāng)梨農(nóng)的梨子滯銷難題回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他將自己兒時(shí)同父母制作梨膏的場(chǎng)景呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，融入了自身的故事，使得品牌及其產(chǎn)品內(nèi)容扣人心弦、見之不忘。

（二）農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

一方面是要融合的發(fā)展農(nóng)業(yè)，工業(yè)和服務(wù)業(yè)，依靠區(qū)域資源的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、工業(yè)加工、交通運(yùn)輸、產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)等方面有效融合，打造出具有地域特色的產(chǎn)品。另一方面是要推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，研究出一套科學(xué)的合理的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，不要定價(jià)太高，薄利多銷。只要我們生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品能夠讓人們覺得物有所值，總能夠吸引顧客去回購(gòu)。

（三）解決倉(cāng)儲(chǔ)問題

農(nóng)村倉(cāng)儲(chǔ)的發(fā)展落后，在一定程度上制約了農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展。因此，政府應(yīng)給予企業(yè)適當(dāng)?shù)挠玫刂笜?biāo)，以供其滿足倉(cāng)儲(chǔ)需求，能夠擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。比如在韓王村電商發(fā)展初期，企業(yè)沒有足夠的倉(cāng)儲(chǔ)空間，又缺少用地指標(biāo)，極大地限制了韓王村文教產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為解決韓王村前期倉(cāng)儲(chǔ)不足的問題，政府在用地指標(biāo)上給予支持，同時(shí)積極發(fā)展“房東經(jīng)濟(jì)”，擴(kuò)大了企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)面積，解決了電商企業(yè)的用房需求。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著信息社會(huì)的發(fā)展，越來越多的農(nóng)村地區(qū)也不斷引進(jìn)電子商務(wù)作為自己的發(fā)展致富之路。對(duì)于農(nóng)村地區(qū)來說，并不缺乏有價(jià)值、有特色的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品還具有巨大的市場(chǎng)需求量，但是當(dāng)?shù)卣疀]有有效落實(shí)扶持政策，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民沒有優(yōu)秀帶頭人的指引，僅僅依靠他們自身來解決這樣的問題還存在巨大的難度。因此，政府等有關(guān)部門必須要加大扶持力度，引進(jìn)電子商務(wù)人才，完善基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)立高知名度的地方公用品牌等，幫助當(dāng)?shù)亟㈦娚滔到y(tǒng)，擴(kuò)展市場(chǎng)，讓百姓增收致富，使電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村真正成為鄉(xiāng)村振興的有效道路。