疫情防控常態(tài)化背景下湖南省5A級旅游景區(qū)發(fā)展對策

李 策

（懷化學院商學院，湖南懷化418008）

一、引言

2020年春節(jié)前后爆發(fā)的新冠肺炎疫情給我國經(jīng)濟社會發(fā)展和人民生活造成了嚴重影響，感染人數(shù)之多、蔓延范圍之廣使其成為影響旅游業(yè)發(fā)展的最大“黑天鵝”。飛機停飛、酒店關(guān)門、景區(qū)謝客……各地旅游業(yè)被迫按下暫停鍵。以“客源就是財源”著稱的旅游業(yè)呈現(xiàn)出斷崖式下降態(tài)勢。雖然在黨中央的正確領(lǐng)導下、全國人民團結(jié)一心的共同努力下，疫情已經(jīng)得到有效控制，國內(nèi)旅游市場相繼有序放開，但是隨著疫情的局部反彈和游客對出游安全的各種擔心，諸多旅游企業(yè)，尤其是對客源依賴程度最高的景區(qū)，依然面臨著開業(yè)不開張、現(xiàn)金流緊張甚至資金鏈中斷等困難局面。作為世界級品質(zhì)的5A級旅游景區(qū)在積極配合并主動參與疫情防控的同時，同樣也面臨著在疫情防控常態(tài)化背景下如何生存和發(fā)展的現(xiàn)實困難。湖南是旅游資源大省，也是我國重要的旅游目的地和客源地之一。目前擁有張家界武陵源-天門山旅游區(qū)、衡陽市南岳衡山旅游區(qū)、湘潭市韶山旅游區(qū)、岳陽市岳陽樓-君山島旅游區(qū)、長沙市岳麓山-橘子洲旅游區(qū)、長沙市花明樓景區(qū)、郴州市東江湖旅游區(qū)、邵陽市新寧崀山景區(qū)、株洲市炎帝陵景區(qū)、常德桃花源旅游區(qū)等10家5A級旅游景區(qū)。旅游業(yè)為湖南經(jīng)濟發(fā)展做出了重大貢獻，2019年湖南省旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值2 457.65億元，占GDP的比重為6.18%[1]。疫情發(fā)生后，湖南旅游經(jīng)濟發(fā)展受到嚴重阻礙，2020年五一期間全省累計接待各類游客1 972.93萬人次，同口徑比下降32.04%，累計實現(xiàn)旅游收入140.99億元，同口徑比下降31.63%。由于5A級旅游景區(qū)具有“行業(yè)比例小，市場份額大”的特點，因此，認真研判疫情對湖南5A級旅游景區(qū)帶來的沖擊，理性尋找疫情防控常態(tài)化背景下5A級旅游景區(qū)的應對之策，是恢復旅游行業(yè)信心、幫助旅游企業(yè)復蘇、推動湖南省旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。

目前，研究旅游的學者對疫情的關(guān)注點主要集中于三個方面：一是疫情對旅游業(yè)的沖擊。劉溪辰[2]認為新冠疫情對旅游企業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在收入減少、失業(yè)人口增加、市場較難恢復；封娟[3]指出旅游業(yè)疫后重啟面臨疫情防控阻擊戰(zhàn)與經(jīng)濟發(fā)展之間的矛盾和旅游市場信息不足、智慧旅游建設受限等困難。二是疫情下旅游企業(yè)如何生存。孫堅[4]認為旅游企業(yè)要深挖洞、廣積糧，挖市場、促銷售，穩(wěn)團隊、謀未來；裴沛[6]認為后疫情時代旅游企業(yè)要積極適應市場變化，及時調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重視安全與衛(wèi)生，提升服務質(zhì)量和服務方式，改進營銷模式，讓旅游者體驗到更有品質(zhì)保障的旅游產(chǎn)品和服務。三是疫情對游客出游意愿與行為的影響。王慶生、劉詩涵[4]的研究認為，新冠肺炎疫情后游客出游意愿明顯，短期內(nèi)會出現(xiàn)省內(nèi)周邊游的旅游高峰現(xiàn)象，疫情過后受訪游客表示更傾向于放松身心類的旅游產(chǎn)品，自然風光類、休閑度假類旅游產(chǎn)品將成為最受游客青睞的旅游；李志剛、孫瑜[6]指出在新冠肺炎疫情穩(wěn)定期國內(nèi)旅游活動保持了一定的活躍性，疫情下游客對于旅游安全保障系統(tǒng)的重視程度比較高，但滿意度卻比較低?？傮w來看，學者們對疫情下整體旅游業(yè)和部分省份旅游業(yè)的發(fā)展對策都做了較為詳細的研究，但針對疫情防控常態(tài)化背景下湖南5A級景區(qū)如何復蘇的研究較少。湖南是旅游資源大省，5A級旅游景區(qū)作為一個地區(qū)旅游的“金字招牌”，研究其在疫情防控常態(tài)化下的恢復對策，對實現(xiàn)湖南旅游市場復蘇有重要意義。

二、疫情防控常態(tài)化背景下湖南5A級旅游景區(qū)發(fā)展困境

（一）嚴格的抗疫防疫政策與景區(qū)生存發(fā)展存在矛盾

為了防止疫情擴散，確保人民生命財產(chǎn)安全，黨中央提出了“外防輸入，內(nèi)防反彈”的抗疫策略，各地也紛紛發(fā)文要求控制文化旅游活動。各地旅游企業(yè)從旅游旺季接待模式轉(zhuǎn)入疫情防控常態(tài)化模式，出入境旅游暫停，國內(nèi)中高風險地區(qū)旅游停擺，各類集會活動基本取消，景區(qū)實行限量、預約、錯峰入園游覽等政策。經(jīng)過持續(xù)努力，當前國內(nèi)疫情的防控形勢不斷趨好，零星反彈也在有效控制中。這些政策和措施對防止疫情擴散和反彈起到了重要作用，但給景區(qū)造成的損失也極為慘重。疫情造成的直接影響最主要是“營收減少”和“運營成本壓力增大”兩個方面。以湖南為例，疫情嚴重時，湖南省共482家A級景區(qū)全面關(guān)停，近2萬個旅游團隊取消，涉及游客24萬余人次，旅行社退團費約31.3億元；2020年第一季度武陵源全區(qū)旅游總收入損失約54億元，疫情給以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)的武陵源帶來重創(chuàng)。雖然目前疫情已得到有效控制，但湖南省10個5A級旅游景區(qū)大都是自然景觀類景區(qū)，對門票經(jīng)濟依賴比較嚴重。疫情防控常態(tài)化背景下，游客的出游意愿、消費意愿和消費能力大大降低，人們不再愿意為高額門票買單。在常態(tài)化疫情防控中全面恢復景區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營秩序是一個長期任務，同樣，景區(qū)收入銳減也將是較長一段時間的常態(tài)。與收入斷崖式銳減相對應的是5A級旅游景區(qū)高昂的維護費用、員工工資、管理成本等各項剛性開支，隨著后期各種不確定因素的增多，5A級旅游景區(qū)的生存和發(fā)展壓力驟增。

（二）游客消費習慣轉(zhuǎn)變與景區(qū)數(shù)字平臺建設存在矛盾

新冠疫情是一次前所未有的、全球性的公共衛(wèi)生事件。歷史證明，大型災難事件不僅會降低消費者信心指數(shù)，還會改變?nèi)说南M理念和消費習慣。此次新冠疫情持續(xù)時間之久、蔓延范圍之廣，使得旅游者的消費逐步由線下行為轉(zhuǎn)為線上行為，消費觀念更加開放，生活方式更加依賴互聯(lián)網(wǎng)。首先，由于疫情期間各個旅游企業(yè)關(guān)門謝客，人們壓抑已久的旅游需求開始借助AR、VR等虛擬技術(shù)釋放出來，這也開辟了旅游景區(qū)“線下資源線上體驗”的新發(fā)展思路。其次，由于長時間宅在家中，人們出游的計劃性增強，加之旅游景區(qū)實行的預約制度，使得人們在出游前會更加全面和仔細地查閱旅游景區(qū)信息，這對景區(qū)的數(shù)字化營銷提出了更高的要求。最后，出于安全和健康的需要，游客對景區(qū)的接待設施也有了更高的要求，通過移動端獲取周邊服務的方式將更加普遍，比如當?shù)氐尼t(yī)療服務、消費優(yōu)惠等。這要求景區(qū)要將當?shù)叵嚓P(guān)服務信息進行整合并進行數(shù)字化開發(fā)。數(shù)字文旅消費逐漸成為新的熱點和趨勢，但是目前湖南5A級旅游景區(qū)的智慧旅游建設仍存在信息資源共享不充分、服務模式創(chuàng)新不明顯、游客個性體驗不深入、專業(yè)人才儲備不理想、基于傳統(tǒng)信息技術(shù)的旅游接待服務流程亟待重組和優(yōu)化等問題。在已經(jīng)實施數(shù)字化建設的景區(qū)，由于疫情引發(fā)線上流量與用戶需求愈發(fā)龐大，線上旅游服務也略顯不足，跟不上市場需求的快速變化。因此，在疫情防控常態(tài)化背景下，要想在激烈的市場競爭中吸引客源、留住客源，旅游景區(qū)必須進行全面的數(shù)字化建設，這也是旅游行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，這對旅游企業(yè)的資金、人才、技術(shù)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

（三）游客新消費需求與景區(qū)旅游產(chǎn)品供給存在矛盾

經(jīng)歷過此次新冠疫情后的旅游消費者對旅游產(chǎn)品有了更高的追求和更清醒的認知，在疫情防控常態(tài)化情況下，交通安全、食品安全和公共衛(wèi)生安全成為游客出行首要考量的問題。隨著個人空間敏感度大幅提升，為減少與陌生人接觸，傳統(tǒng)的大團游、跟團游需求會有萎縮，注重安全并且對旅游者身心健康有利的產(chǎn)品將會成為旅游需求的主導。因此，在疫情防控常態(tài)化背景下，私家團、定制團、精品團、自助游服務需求會增加，自駕游也將成為一種新的生活方式。同時，景區(qū)消費也從門票轉(zhuǎn)向多種玩樂體驗，周邊游、短途游、親子游、度假游等產(chǎn)品的需求將會大幅增長。游客將更加偏愛具有獨特性、個性化、體驗感的高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。目前，湖南5A級旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品不論從業(yè)態(tài)、類型，還是數(shù)量、質(zhì)量等方面，都還不能充分滿足人民群眾對美好生活的向往與對高品質(zhì)旅游的追求。旅游市場的逐步開放只是部分滿足了游客需求。旅游產(chǎn)品單一、滿意度不高，個性化服務較少、相關(guān)的配套設施不足，原有的公共服務難以匹配現(xiàn)今游客的多元化需求等眾多問題亟待解決。

三、疫情防控常態(tài)化背景下5A級旅游景區(qū)發(fā)展的新思路

（一）用足用好旅游扶持政策，積極自救謀發(fā)展

在疫情防控常態(tài)化背景下，一方面，5A級旅游景區(qū)要繼續(xù)按照“限量、預約、錯峰”要求，有序開展旅游接待。繼續(xù)完善門票預約管理制度，推進旅游景區(qū)預約常態(tài)化，旅游景區(qū)游客接待量不超過最大承載量的75%。另一方面，5A級旅游景區(qū)要實現(xiàn)恢復與振興，要在國家救市中充分用好扶持政策。新冠疫情發(fā)生后，針對旅游行業(yè)面臨的窘境，國家和各地紛紛出臺了不少救市政策，如財政部、稅務總局2020年第8號《關(guān)于支持新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控有關(guān)稅收政策的公告》、湖南省文化和旅游廳、財政廳2020年第19號《關(guān)于支持文化和旅游業(yè)戰(zhàn)疫情促發(fā)展的若干措施》等，對受疫情影響較重的文化和旅游業(yè)給予有針對性的支持，以幫助旅游企業(yè)渡過難關(guān)。這些扶持措施涉及對國家5A級旅游景區(qū)的貼息支持、減免稅收支持、社保支持、財政獎補等各個方面，5A級旅游景區(qū)要充分利用好這些優(yōu)惠政策以緩解景區(qū)的資金壓力。另外，面對游客減少的狀況，各5A級旅游景區(qū)還要積極開源節(jié)流，實施自救。首先，景區(qū)要控制好成本，力?，F(xiàn)金流安全。疫情何時結(jié)束具有很大的不確定性，只有做好成本控制才能為景區(qū)復蘇和振興爭取更多的時間。其次，為了盡快實現(xiàn)復蘇，景區(qū)還要利用空檔期，將景區(qū)和產(chǎn)品進行迭代升級。升級旅游產(chǎn)品、優(yōu)化游客體驗，創(chuàng)新和提升景區(qū)的形象，找到新的收入來源，為當前生存和未來發(fā)展做好準備。最后，景區(qū)的復蘇和振興離不開穩(wěn)定的人才團隊，人力成本是旅游企業(yè)非常高昂的組成部分，因此，5A級旅游景區(qū)還要采取靈活有效的措施讓景區(qū)工作團隊和管理團隊保持穩(wěn)定有序，團結(jié)一心共渡難關(guān)。

（二）科技賦能旅游，加快景區(qū)轉(zhuǎn)型升級

雖然疫情讓人們被迫宅在家中，但被壓抑的旅游需求借助云直播、云展覽、云演藝、云旅游等新形態(tài)得到了有效釋放，以線上內(nèi)容為核心的數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出巨大的活力和潛力。2020年，各地景區(qū)積極開展數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，旅游景區(qū)在線預約比例大幅度提升，5A級景區(qū)在線預約比例已達94%[8]。目前北京故宮博物院、九寨溝、蜈支洲島旅游區(qū)等一大批景區(qū)已經(jīng)構(gòu)建了信息化、數(shù)字化的支持系統(tǒng)，在后疫情期間實現(xiàn)了很好的經(jīng)營效益，也為各5A景區(qū)樹立了標桿。為促進常態(tài)化疫情防控下旅游業(yè)健康發(fā)展，湖南各5A景區(qū)必須加快規(guī)劃、實施數(shù)字景區(qū)建設，這既是疫情防控的需要，又是旅游消費提質(zhì)升級的要求。

隨著云計算、大數(shù)據(jù)及人工智能等先進技術(shù)在旅游行業(yè)的應用日益深入，湖南5A級旅游景區(qū)基于信息技術(shù)的旅游接待服務、景區(qū)管理、旅游資源保護等亟待重組和優(yōu)化。第一，針對旅游接待服務，景區(qū)可開發(fā)建設移動端APP，實現(xiàn)游客與景區(qū)之間信息的實時對稱，游客在游前、游中、游后通過一部手機即可得到吃、住、行、游、購、娛等全方位數(shù)字化服務，通過手機上簡單的觸摸和語音系統(tǒng)，不但可找到參觀的最佳路線，還可以了解景區(qū)當?shù)氐娘L土人情、土特產(chǎn)、旅游酒店、手繪地圖等。第二，針對景區(qū)管理，景區(qū)可借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)對景區(qū)內(nèi)自然資源、游客、工作人員行跡、基礎設施等進行數(shù)字可視化管理，建立景區(qū)智慧管理系統(tǒng)，實現(xiàn)科技助推高效管理。第三，在旅游資源保護方面，利用虛擬技術(shù)、云技術(shù)對景區(qū)內(nèi)的旅游資源進行數(shù)字化開發(fā)和保護，實現(xiàn)景區(qū)資源線上體驗。

由于線上客源將是旅游景區(qū)的重要客流，未來線上渠道的影響力會更大，為了在市場有序放開后吸引更多的游客，湖南5A級景區(qū)還要重視新媒體營銷的作用。一方面，景區(qū)要通過微信、抖音、小紅書等各類新媒體和攜程等大型旅游電商、美團等綜合性網(wǎng)絡購物平臺進行數(shù)字化營銷，最大限度地激發(fā)目標區(qū)域內(nèi)的市場需求；另一方面，景區(qū)還可以通過策劃活動和事件吸引眼球，通過爆款單品、通話網(wǎng)絡游戲場景載入和卡通IP塑造，塑造景區(qū)品牌。在無邊界景區(qū)逐漸成形時，不再單純依賴門票收入，通過文化體驗、美食、民宿、周邊產(chǎn)品銷售等實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈贏利。5A級景區(qū)還要借用互聯(lián)網(wǎng)實行線上銷售。開設微店，京東、天貓開設景區(qū)旗艦店，銷售景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品、本地特色商品、農(nóng)產(chǎn)品，既能增加額外收入，還可以保持景區(qū)熱度，提升品牌形象。在科技創(chuàng)新的推動下，危機可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機遇，引領(lǐng)整個行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提質(zhì)增效，促進旅游快步走上高質(zhì)量健康發(fā)展之路。

（三）豐富旅游供給，提升旅游體驗

受疫情影響，未來兩年人們的國際旅行需求將大幅萎縮，旅游消費開啟“內(nèi)循環(huán)”模式，無法出境游的游客會在國內(nèi)選擇可替代的旅游產(chǎn)品，這就倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型升級并引發(fā)行業(yè)調(diào)整發(fā)展方向。在國內(nèi)游中，人們又基于對自身健康的考慮和各地疫情管制政策變動的擔憂，首選耗時短、花費少的短途游、周邊游。出于安全因素的考慮，散客自由行、小團化、定制化也將成為主要趨勢。因此，在疫情防控常態(tài)化背景下，以戶外活動為主的5A級景區(qū)將受到市場的青睞。湖南各5A級旅游景區(qū)要抓住這一機遇，應對市場需求，增加高質(zhì)量的旅游供給，盡快實現(xiàn)景區(qū)復蘇和振興。

首先，各地5A級景區(qū)要加快開發(fā)短途游和周邊游線路，挖掘本地和周邊市場。疫情后，本地和周邊居民的回流速度快于外省游客，景區(qū)要及時出臺惠及本地及周邊游客的政策。例如，在全市范圍內(nèi)發(fā)放旅游消費券，倡導市內(nèi)各單位在景區(qū)開展各類工會及比賽活動。另外，景區(qū)還要加強自駕游、短途游相關(guān)設施的配備，增加周邊游、短途游目的地的廁所、環(huán)保垃圾箱的供給；加強景區(qū)停車場充電樁供給，做好自駕游道路標志標識、景區(qū)標志標識的更新，為自助游提供全方位便捷服務，滿足游客的深度體驗旅行需求。在產(chǎn)品內(nèi)容上，景區(qū)要根據(jù)市場需求把著力點放在休閑和康養(yǎng)這兩個領(lǐng)域，增加這些旅游產(chǎn)品的有效供給。比如，武陵源景區(qū)可以針對人們回歸自然、釋放緊張壓力的強烈需求，開發(fā)森林氧吧體驗游、生態(tài)攝影體驗游等旅游產(chǎn)品。

其次要提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量。5A級景區(qū)作為最高標準的旅游目的地，要以國際化旅游目的地的格局定位來設立和實施服務標準，提升服務質(zhì)量，以契合消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。在旅游產(chǎn)品開發(fā)設計過程中要強化文旅融合，將本地特色文化活動融入旅游產(chǎn)品，打造更高品位的旅游。只有文化賦能的旅游產(chǎn)品，才具有持久生命力和核心競爭力。要開發(fā)個性化、有品質(zhì)、有深度的沉浸式體驗的旅游產(chǎn)品，將游客內(nèi)在的精神追求與外在的景觀人文資源相連接，打造走心有溫度的作品。在門票經(jīng)濟觸底的現(xiàn)實下，景區(qū)只有通過高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和旅游服務才能在市場的寒冬中生存下來。未來的景區(qū)產(chǎn)品供給要突破傳統(tǒng)認知的束縛，緊跟市場需求變化，及時調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全面提升用戶體驗，從而推動消費升級。