馬克思主義社會批判視域下的數(shù)字人格與數(shù)字異化
——以“千人千面”為例

王曉瑩，李慶鈞

(揚州大學 社會發(fā)展學院，江蘇 揚州 225000)

隨著大數(shù)據、人工智能、云計算等信息技術的發(fā)展，人類社會進入了數(shù)字經濟新時代，從傳統(tǒng)的“人找信息”進入到“信息找人”模式?；ヂ?lián)網技術的運用，帶來了生產力與生產關系的變革，促進了人與社會的發(fā)展，但也產生了諸多問題，“猜你喜歡”現(xiàn)象越來越突出，例如淘寶平臺推出“千人千面”，利用大數(shù)據進行消費誘導，各大新聞類APP也聚焦在精準智能推薦領域。數(shù)字時代與之前時代有什么區(qū)別，我們應如何看待數(shù)字化問題，需要從哲學角度去反思，尤其是在馬克思主義社會批判視域下進行審視。

一、數(shù)字人格的形成與特點

(一)數(shù)字人格的形成

當每個人登陸淘寶帳號時，淘寶所展示的寶貝內容各不相同，其實這是淘寶的一種推薦算法——“千人千面”，即淘寶平臺根據客戶的特征和需求，在淘寶首頁為每個人提供個性化的寶貝展示，每個人看到的頁面中的寶貝都不同，一千個人就有一千個不同的屬于自己的頁面和內容。這一種算法可以幫助買賣雙方實現(xiàn)更精準的關聯(lián)交易，提升客戶體驗和轉化率。其實“千人千面”是淘寶自己創(chuàng)造的一個關鍵詞，“千人千面=迎合心理+推薦算法”，根據迎合心理，用程序寫出算法，實質是一種符合購買者心態(tài)的數(shù)據推送。如我們在淘寶里搜索了馬克思經典文本《資本論》，并瀏覽了相關的鏈接，當再次打開淘寶時，淘寶首頁就會顯示《資本論》相關書籍或馬克思其他經典文本，淘寶根據每個人的所需向其提供展示寶貝，這就是“千人千面”。

這種精準推送運用了大數(shù)據、云計算等智能技術。具體情況是這樣的：以淘寶為例，我們首先接受各種《使用條款》注冊一個賬號，這時淘寶平臺就可以收集到用戶的性別、年齡、手機號碼等基本信息，為用戶貼上“基礎標簽”；之后我們的每一次搜索，每一次點擊和購買都會成為一個數(shù)據點。經過無數(shù)次的采集之后，這些數(shù)據點被大數(shù)據的算法關聯(lián)，從而形成了“行為標簽”；最后平臺通過大數(shù)據技術及智能算法設計，分析出每個人的行為模式、興趣偏好等，形成用戶的“性格標簽”。這樣就建立起了由“基礎標簽”“行為標簽”“性格標簽”組成的標簽體系，當這一體系越來越完善，這個數(shù)字化的我就越來越清晰，從而有了生命和內容，不再是冰冷的數(shù)字，形成了一種虛擬的人格即數(shù)字人格。

(二)數(shù)字人格的特點

1.數(shù)字人格是現(xiàn)實人格的網絡映射

數(shù)字人格是現(xiàn)實中的人在虛擬空間中的行為經過算法設計后形成的數(shù)據的集合，來源于現(xiàn)實的人但又不同于現(xiàn)實的人，是現(xiàn)實的人在虛擬空間中的人格代表。數(shù)字人格具有現(xiàn)實人格的個性特征，是現(xiàn)實中的人賦予虛擬的自己的人格特質。但是，數(shù)字人格與現(xiàn)實中的人并不是嚴格的對應關系，在虛擬空間中，由我們行為產生的各類標簽并不能完全顯示我們自身，它只是現(xiàn)實人格的部分反映，數(shù)字人格與現(xiàn)實人格有可能存在差異，甚至相反，一個個體背后也有可能擁有多個不同的數(shù)字人格。例如，在網絡空間中，人們有可能會隱匿身份，在網絡中的行為與現(xiàn)實中的行為大相徑庭，從而形成與現(xiàn)實人格完全相反的數(shù)字人格。

2.數(shù)字人格的實質

數(shù)字人格是數(shù)據生產出來的，它的實質就是數(shù)字。數(shù)字人格是由一串數(shù)字經過算法運算出來的結果，數(shù)字是一種新型的生產資料，每一個社會人都是數(shù)字的生產者。我們每一次的搜索點擊，每一次的發(fā)布狀態(tài)都是一次數(shù)據的生產，經過算法后進入交換環(huán)節(jié)后便擁有了生命，形成數(shù)字人格，數(shù)字人格之間的交往又會產生新的數(shù)據，在互聯(lián)網平臺中，現(xiàn)實中的人只有轉化成數(shù)字才有意義，虛擬空間中的各類交往其關鍵作用的其實是數(shù)字。

3.數(shù)字人格的載體

數(shù)字人格是由現(xiàn)實個體通過各種計算機和互聯(lián)網系統(tǒng)參與數(shù)字化活動形成的，數(shù)字人格的形成與發(fā)展離不開互聯(lián)網技術平臺。數(shù)字人格是互聯(lián)網平臺的存在單元，現(xiàn)實的個體將自己變?yōu)閿?shù)字在數(shù)字化界面進行交往。在智能手機時代，數(shù)字人格的載體已經由互聯(lián)網平臺轉向了各種應用平臺，即APP。因此，“平臺將自己作為中介，讓不同的用戶匯集在一起：顧客、廣告商、提供服務的商家、生產商、供應商、甚至物質對象。往往平臺還有一些工具，讓用戶可以建造他們自己的產品、服務和市場”[1]。大量數(shù)據被平臺占有，這種占有甚至是壟斷性的。比如說淘寶表面上是一個第三方平臺，為買家與賣家提供交易場地，但所有數(shù)據都流向了淘寶平臺，平臺可以根據這些數(shù)據對買家提供購買推薦，而賣家想要根據這些數(shù)據制定銷售策略，則需要付費使用，人們發(fā)現(xiàn)平臺替代了傳統(tǒng)商業(yè)的經銷渠道并且具有更強的信息市場的壟斷性。

二、數(shù)字人格走向“數(shù)字異化”

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，數(shù)字人格慢慢獨立起來，逐漸獨立化、分離化，與實體之間的關系越來越孱弱，甚至在實體不在線時，數(shù)字人格仍然具有強大的生命力，可以反過來誘導甚至支配我們。還是以淘寶為例，當我們購買了《資本論》一書，那么其他類似的哲學相關著作就會被推送出來，像《馬克思恩格斯文集》《共產黨宣言》《〈資本論〉導讀》等就會在購買頁面下方被推送出來，而這些推薦帶有很精確的用戶定位，人們或多或少都會有些興趣，從而點開了解甚至購買。人們逐漸對這種精準推薦不再感到厭煩，甚至會主動地下拉頁面來看什么是自己需要的，從而變成了一種購物習慣。我們的每一次搜索、每一次購買的數(shù)據都被淘寶平臺收集起來，通過算法形成了數(shù)字人格，這一數(shù)字人格反映了主體的消費習慣和購買能力，淘寶平臺就可以更加有針對性地對主體進行消費誘導。我們以為自由自覺的選擇實際上是被這一人格所控制，數(shù)字人格成為了異己的力量，人們變成了“產消一體者”，生產著數(shù)據又消費著數(shù)據，被數(shù)據控制。在數(shù)字時代，數(shù)據成為我們社會關系的中介，我們每一個人被一串數(shù)據塑造出一個數(shù)字人格，被這一人格所中介化，數(shù)字成為奴役人、支配人的異己力量，形成數(shù)字異化。

異化作為重要的哲學基本范疇是由黑格爾首次論述的，原意為陌生化他者化，指主體自身創(chuàng)造出一個新的對象，但這對象卻成為了主體的異己力量反過來與主體相對立和沖突。異化思想是馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》(以下簡稱《手稿》)中的關鍵思想，“工人在勞動中耗費的力量越多，他親手創(chuàng)造出來反對自身的、異己的對象世界的力量就越強大，他自身、他的內部世界就越貧乏，歸他所有的東西就越少”[2]。雖然這段論述講的是在人本主義邏輯之下資本主義社會雇傭勞動語境下的異化，但是它卻明確指出了異化的問題。在雇傭勞動體制下，工人的勞動變成了異己的力量，變成了資本家的力量，其生產出來的產品也成為凌駕于工人之上的東西，工人失去了對生產活動的控制。主體在自己發(fā)展過程中，生產出自己的對立面，這個對立面又反過來作為主體之外的一種異己力量支配著主體自身。只不過在數(shù)字化的今天，異化的形態(tài)豐富了，從物化的異化變成了數(shù)字化的異化。

從“千人千面”的邏輯看，我們每一次的發(fā)布視頻、每一次的搜索點擊、每一次的購買這些看似對我們無用的數(shù)據，經過無數(shù)次的采集之后，就不再是沒有價值的數(shù)據，我們生產出數(shù)字人格，數(shù)字變成了生產資料，變成了一種具有強大價值的無形資源，但是，數(shù)據與具體的生產者割裂了，我們失去了對數(shù)據的控制?！扒饲妗笨此剖抢谌说?，但其背后卻是對我們的分析與控制，“在網絡上，在數(shù)字空間中，支配著其規(guī)則的是商業(yè)和資本價值”[3]。在數(shù)字時代，擁有海量的數(shù)據信息就意味著商業(yè)和資本價值，“今天架構我們在數(shù)字化界面中的社會交往關系的，不純粹是作為一般等價物的貨幣，而是一般數(shù)據。一般數(shù)據創(chuàng)造了一個全新的界面，讓今天絕大多數(shù)交換和社會關系，都被它所中介，所賦值，所架構”[4]，關鍵在于，“一般數(shù)據”被資本家私人占有，變成了數(shù)字資本。我們塑造了數(shù)字人格，數(shù)字人格同時也在塑造著我們，資本利用數(shù)字控制著現(xiàn)實主體，以“便利”之名擴大再生產，個人創(chuàng)造數(shù)據的過程也成為了資本剝削的一個環(huán)節(jié)，數(shù)字人格反過來成了剝削自己的幫兇。

數(shù)字異化不僅僅發(fā)生在消費領域，它早已滲透進了政治文化等各個方面，我們已經被強制性地納入數(shù)字空間。各大互聯(lián)網企業(yè)紛紛利用算法收集分析用戶數(shù)據，從而推送用戶感興趣的內容。以百度為例，其依托搜索優(yōu)勢，根據用戶搜索及瀏覽習慣產生的數(shù)據進行大數(shù)據分析，通過算法算出用戶的興趣進行精準推送，從而實現(xiàn)“千人千面”的效果。但是，我們發(fā)現(xiàn)各類新聞推送都是針對數(shù)字人格進行的精準推送，我們不管從什么渠道所能看到的信息逐漸變得單一，只能看到對我們迎合的新聞，人們逐漸喪失了深度思考的能力，精神世界越來越貧瘠?？梢?，新技術的運用，異化并未消失，而是改變了形態(tài)，這種異化更加隱蔽，蘊藏著更為巨大的異己的力量。

在數(shù)字化的今天，數(shù)字資本已從社會各方面支配著生活，我們不得不被數(shù)據化，否則喪失了存在的意義，人的自由全面發(fā)展是馬克思主義的出發(fā)點和落腳點。人的自由發(fā)展不僅指人的需要和能力的充分發(fā)展，還包括了人的社會關系、人的個性得到充分自由的發(fā)展。但是，互聯(lián)網技術帶給我們多樣化信息的同時，數(shù)字人格的形成使人們受控于數(shù)字資本的控制。平臺預測你喜歡的東西，甚至在你自己都無法確定時，你的自由選擇暗含了強迫性。馬爾庫塞在《單向度的人》中，區(qū)分了真實需要與虛假需要，為了特定的社會利益從外部強加在人身上的需要是虛假需要，它們取決于個人無法控制的外力。數(shù)字資本模糊了人們的真實需要與虛假需要，我們認為強加于自己的需要與自身的需要相一致，并從中得到了滿足，異化進入了更高的階段，“異化了的主體被其異化了的存在所吞沒”，虛假需要變成了真實需要。“個人自發(fā)地重復所強加的需要并不說明他的意志自由，而只能證明控制的有效性”[5]，只有與用戶意識形態(tài)相一致的信息才能被人們接收到，接受的信息越來越單一，由此便出現(xiàn)了單向度的思想和行為，一些人甚至被迫成為單向度的人，只要異化繼續(xù)存在，我們的自由選擇就并不意味著自由，嚴重影響了人的判斷力和全面自由發(fā)展。

三、數(shù)字異化的揚棄和數(shù)字人格的未來發(fā)展

數(shù)字異化是人在數(shù)字空間中的異化，數(shù)字化本該幫助人們實現(xiàn)自我價值，但數(shù)字的異化使現(xiàn)實主體的主體性逐漸喪失，數(shù)字人格在資本邏輯中變成了助推資本再生產的工具，為資本主動“奉獻”，不被察覺，異己的力量愈發(fā)強大。克服了數(shù)字異化，才能夠充分解放自己，使數(shù)字人格得到真正的復歸。

馬克思在《手稿》中已經為我們指出了道路：“自我異化的揚棄同自我異化走的是同一條道路”[6]。數(shù)字異化也是如此，數(shù)字異化可以在數(shù)字技術的發(fā)展中得到糾正。數(shù)字本身是沒有問題的，數(shù)字沒有對錯，異化的原因在于數(shù)字變?yōu)樗接?，?shù)字資本的產生是歷史的，順應信息技術革命的，是合理的、不可逆的，我們真正要批判的是數(shù)字資本家對數(shù)字的壟斷，反思這種私人占有才是揚棄異化的途徑。

數(shù)字信息是一種資源，是不會被耗盡的，并且它是非競爭性的。藍江教授指出了揚棄數(shù)字異化的契機：“數(shù)字共享，或共享的共產主義才是我們未來的希望”[7]。數(shù)字技術以其強大的功能特性已經證明了它能夠成為人類解決現(xiàn)實問題的能力，要揚棄數(shù)字異化，必須繼續(xù)發(fā)展數(shù)字化技術，讓數(shù)字化平臺的計算和分析更加復雜，我們不需要摧毀數(shù)字平臺，而是應該建立大眾化的平臺，通過數(shù)據共享，形成一種集體的智慧，打破數(shù)字資本家對數(shù)字的壟斷，數(shù)字人格才能真正的得到復歸。

在推動數(shù)字共享的進程中，主體、互聯(lián)網平臺企業(yè)以及政府部門都需要意識到開放共享的重要性和必要性。作為數(shù)字人格的主體，個體需要調整認知，不斷強化數(shù)據保護意識，樹立正確的數(shù)字理念，在享受智能推薦的便利的同時，正視異化問題，不被數(shù)字人格禁錮思想，全面發(fā)展自我。占有數(shù)字資源的互聯(lián)網平臺企業(yè)應該承擔相應的社會責任，保護用戶個人數(shù)據隱私，賦予正確的商業(yè)倫理與價值觀。在社會主義的中國，國家大力提倡數(shù)字化技術的戰(zhàn)略無疑是十分正確的，2019年政府工作報告明確指出壯大發(fā)展數(shù)字經濟，《關于促進平臺經濟規(guī)范健康發(fā)展的指導意見》肯定了數(shù)據共享意義與價值，高度重視數(shù)據科學安全高效的開放與共享問題，開啟了數(shù)據保護與數(shù)據共享同步融合的新局面。

最新的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網民規(guī)模達9.04億，互聯(lián)網普及率達64.5%，手機網民規(guī)模更是達到8.97億，全球的數(shù)據資料存儲量到2020年將達到40ZB(相當于4萬億GB)。隨著5G時代的到來，數(shù)字化更是不可逆轉的趨勢。人們也從“商品拜物教”轉變?yōu)椤皵?shù)字拜物教”，我們每個人都被強制地納入到數(shù)字空間中。數(shù)字異化的主體是人，因此揚棄數(shù)字異化最終歸宿也必然是人，應從馬克思主義社會批判視域下對數(shù)字人格進行審視，正確認識數(shù)字人格及數(shù)字異化，使數(shù)字人格從異化中得到真正解放，讓數(shù)字人格回歸自己的本質，從而使數(shù)字人格得到真正的復歸。