微粒社會

羅振宇

微粒社會，就是顆粒度很小的社會。當(dāng)人各個維度的特征都可以被記錄，都能被納入算法之后，每個人都很獨特，就很難用一個粗略的特征或大顆粒度的概念來描述一個人、把一個人歸類，由這樣的人構(gòu)成的社會，就是微粒社會。

微粒社會最主要的特征，是每個人都被暴露在無窮大的風(fēng)險和機(jī)會當(dāng)中，成就自己和保護(hù)自己的責(zé)任，都落到了個人頭上，這既是好事又是壞事。

當(dāng)然，微粒社會的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

我們先從剃須刀說起。有一個非常著名的剃須刀品牌，它便是吉列。

吉列創(chuàng)建于1901年，它一起家?guī)缀蹙褪翘幱趬艛嗟匚坏膹?qiáng)勢品牌。但是，就在前幾年，吉列遇到了一場小危機(jī)。

2012年，美國剃須刀市場上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年，就做到了10億美元（當(dāng)時1美元約合人民幣6.46元）的市值。

它對吉列的沖擊有多大呢？就拿2016年來說，這一年，美國剃須刀線上銷售的市場份額，DSC占一半以上。剃須刀市場的霸主地位，在互聯(lián)網(wǎng)銷售中居然易主了。吉列線上銷售的市場份額才占20%。從全球整體市場份額來看，吉列在2017年從過去的70%下滑到54%。

能把吉列這個百年霸主逼到這個份兒上，DSC用了什么絕招？沒別的，就是打價格戰(zhàn)。

DSC最開始火起來，是因為其創(chuàng)始人杜賓做了一個病毒式傳播視頻。杜賓學(xué)過8年即興喜劇，說話很有煽動性，這里可以挑出兩句。

第一句：“你喜歡每個月在剃須刀上花20美元嗎？我告訴你，其中19美元給了費德勒！”這句話是什么意思？這是說吉列剃須刀的品牌營銷費用太高了，都付給像網(wǎng)球明星費德勒這樣的廣告代言人了。這筆錢的負(fù)擔(dān)，其實最后都落在了消費者頭上。

杜賓經(jīng)常說的還有一句話：“你以為剃須刀需要震動手柄、閃光燈和10層刀片嗎？想想看，你帥氣的爺爺，當(dāng)年一層刀片也用得很好！”這句話是在說吉列產(chǎn)品過度研發(fā)，消費者其實不需要那么多花哨的功能。

總結(jié)下來，DSC主張的消費理念就是一條——夠好就行。它賣的剃須刀，每個月最低只需花費1美元，就能拿到5個刀頭；最貴的產(chǎn)品，每個月也只需花費9美元。這樣的刀片已經(jīng)足夠好了。

吉列是一家百年企業(yè)，它不是第一次遇到這種打價格戰(zhàn)的對手。比如，20世紀(jì)30年代，美國也是低價刀片橫行；20世紀(jì)70年代，法國剃須刀品牌BIC也發(fā)起過價格戰(zhàn)。以往每一次價格戰(zhàn)，吉列都能輕松應(yīng)對，可這一次為什么遇到了真正的挑戰(zhàn)？

要知道，強(qiáng)勢品牌之所以強(qiáng)勢，不僅是因為其知名度高、美譽度好，還是因為這些品牌是一種社交貨幣。人們買它，不僅是為了用它，還是為了讓別人看到它，看到它之后就能解讀出使用者想釋放的信號。比如，買名牌包、名車，目的是顯示自己的身份。在這種品牌面前，打價格戰(zhàn)當(dāng)然就沒有用。

消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是使用消費品，在現(xiàn)代社會，它還是我們在平等社會里彰顯自己身份的一種手段。

你穿什么衣服、開什么車、家中客廳有什么擺設(shè)、在餐桌上表現(xiàn)出什么樣的舉止和禮儀，這一系列細(xì)節(jié)體現(xiàn)著你的身份。在現(xiàn)代人人平等的社會，各個階層之間沒有法定、剛性的邊界，但是你的消費組合，這些極其細(xì)微的差別，讓別人一望便知你的身份。請注意，這些消費品不一定要貴，但識別性一定要強(qiáng)，否則怎么能保證你的身份被大家一眼就識別？你看，這才是強(qiáng)勢品牌真正的秘密。

剃須刀這個產(chǎn)品也有類似的作用。美國早年間有一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，剃須刀80%的直接購買者是女性。女性又不長胡子，為什么買剃須刀？因為女性可以把它當(dāng)作禮品送給男性——價格不貴，檔次也拉得開，對方肯定用得著。這就是很棒的女性社交貨幣。

既然是社交貨幣，購買者當(dāng)然就會很在乎品牌——我得送得體面，讓你一望便知我花了多少錢。至于這個產(chǎn)品實際上好不好用、性價比高不高，反而不是我最在意的事。

正是出于上述原因，100多年來，吉列的強(qiáng)勢品牌策略非常管用，打價格戰(zhàn)根本就撼動不了它的地位。

但是奇怪，為什么這次DSC對吉列發(fā)起的價格戰(zhàn)就起作用了呢？有的解釋說，現(xiàn)在的消費者理性了，不愿意被忽悠；甚至有人說，這是一種消費文化上的返璞歸真。

這種解釋不能說是錯的，卻浮于表面。為什么？因為人性是不變的，消費的欲望，還有我們前面提到的用消費品標(biāo)志身份的欲望，這些都埋藏在人性深處，沒那么容易改變。

DSC剃須刀之所以能成功挑戰(zhàn)吉列，正確的問法不是為什么這次價格戰(zhàn)管用了，而是為什么現(xiàn)在消費層級鏈條斷裂了？強(qiáng)勢品牌的社交貨幣作用為什么弱化了？“夠好就行”，這句話每個人都知道，為什么原來大家不買賬，現(xiàn)在一說出來，大家就覺得真是這么回事？

這還是要回到本文的主題上——因為微粒社會來了。

在微粒社會中，人不能分成誰處在精英階層、誰處在社會底層這樣抽象的群體符號。這些符號正在喪失它們的魔力，但品牌的作用還在，比如汽車、手機(jī)、名牌包、服裝，這些能夠強(qiáng)烈表達(dá)個人身份的消費品。這幾年品牌的作用不僅沒有弱化，反而在加強(qiáng)。比如，2018年，中國整體汽車市場的銷量28年來首次下滑，但豪華汽車的銷量上漲了10%。

但是，在日常消費品市場、私人消費品市場，分層鏈條確實有斷裂的跡象。因為每個人的生活都在彼此遠(yuǎn)離，在消費這件事上，公共領(lǐng)域正在迅速縮小。你過你的日子，我過我的日子。刮胡子，要那么好的工具干什么？這種商品社交貨幣的作用在迅速下降。消費者都是理性的，“夠好就行”，這句話當(dāng)然就容易打動人了。這不是個別現(xiàn)象，而是一個全球性的現(xiàn)象。國內(nèi)外眾多主打性價比的品牌的崛起，都是這一現(xiàn)象的反映。

日本學(xué)者大前研一提出“低欲望社會”的概念，這是因為其觀察到日本出現(xiàn)的一個現(xiàn)象——大家有錢，但是不消費。其實這不是消費欲望減退，而是很多消費不再是一件公共領(lǐng)域的事了，不再起到標(biāo)定一個人社會階層的作用，這就是微粒對商業(yè)社會的影響。

微粒社會的到來，就商業(yè)而言，這是很多巨無霸企業(yè)的大災(zāi)難；反過來，這也是很多新興品牌的好消息。