身份消費新世說

文 Ice

繼“上海拼單名媛”刷屏朋友圈之后，又一種變相、荒誕的消費價值觀——“凡爾賽文學(xué)”火出圈，這兩件事之所以成為大眾議論的焦點，本質(zhì)上都是新一代消費觀念的轉(zhuǎn)變。新消費時代，在虛榮、炫富的心態(tài)下，許多人對于奢華生活與奢侈品的臆想與追求帶來了身份消費的“反差”作用：一群欲望和能力脫節(jié)的人，在消費價格和品質(zhì)脫節(jié)的東西。

不論是魔幻的“凡爾賽文學(xué)”還是不可思議的“上海拼單名媛”，他們追求物質(zhì)的方式令人咂舌，也從另一個側(cè)面揭示出新時代浪潮下個體消費欲望的密碼。

這是一個消費觀念巨變的時代

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得主阿克洛夫?qū)⑸矸葑鳛樾碌淖兞恳虢?jīng)濟(jì)學(xué)，而以往這類非經(jīng)濟(jì)動機往往被忽略。他認(rèn)為，身份決定了人們的社會類型，也影響著人們的決策，因為不同的行為規(guī)范與不同的社會類型緊密關(guān)聯(lián)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來，“上海拼單名媛”“凡爾賽文學(xué)”等行為的背后，記錄的是消費者心理軌跡的轉(zhuǎn)變。

日本社會學(xué)家三浦展所著的《第四消費時代》一書指出，人類將經(jīng)歷4個不同的消費時代。上世紀(jì)90年代，我國民眾基本上只滿足于生活品類與溫飽的消費，如今，人們不再滿足于溫飽品類的消費，開始追求有品質(zhì)甚至是奢華的生活方式，標(biāo)志著第三消費時代的到來，它是一個“高度消費時代”，人們不再崇尚標(biāo)準(zhǔn)化的、重量不重質(zhì)的消費觀念，而是希望通過購買特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我，有強烈的物質(zhì)欲望，渴望擁有比他人更貴重、更稀有的物品，以吸引他人羨慕的眼光，滿足自己的虛榮感。第三消費時代還有一個特征，即推崇商品的個體擁有和多種擁有。比如，日本精工手表有一句誘人的廣告語：“每天換衣服的你，難道手表就不用換著戴嗎？”這則廣告推出后，許多人意識到原來在不同的場合要穿不同的衣服，還應(yīng)該佩戴不同的手表。這與眼鏡行業(yè)倡導(dǎo)了多年的“一人多鏡”同理。商家的鼓動能夠在一定程度上點燃人們的消費欲望之火。比起實用性，人們更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價值”，因此，追求名牌、體現(xiàn)與眾不同的自我心態(tài)，成為這個消費時代的重要特征。

書中還提到，到達(dá)第四消費時代后，人們將回歸樸素、休閑，更傾向于采取共享的模式，追求無品牌傾向。目前，中國由于貧富差距可能存在四種消費時代下的不同消費模式，但國內(nèi)更多的是處于第三與第四消費時代的過渡時期。

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的上升，人們消費觀念的轉(zhuǎn)變意味著消費者自我滿足需求能力與炫耀心理越來越強，越來越多的人將物質(zhì)消費當(dāng)作衡量社會地位與身份的標(biāo)準(zhǔn)。比如有的人拎著一個特別貴重的手包，顯然不只是為了裝東西，同時也是社會地位的一種彰顯。

在經(jīng)歷了近幾年消費升級和消費進(jìn)階之后的中國消費者，在不斷進(jìn)化中凝聚著新的消費張力。2020年度消費趨勢研究報告顯示，抗擊疫情、經(jīng)濟(jì)減速、居家、學(xué)業(yè)或求職的變動，各種變化讓國人開始反思生命、生活、工作、家庭以及消費的意義?！鞍彦X花在哪”和“消費要追求什么”的想法和行為，讓人們在消費時既要追求即時刺激，也要心理安慰。其中，一二線城市的女性消費者是國內(nèi)消費的領(lǐng)頭羊。她們愛新鮮，追求生活質(zhì)量，注重保養(yǎng)，并且一致認(rèn)為，在消費中提升了自身的生活幸福感。

的確，懂得花錢的人更會賺錢，自我認(rèn)同程度也更高，通過消費形成物質(zhì)符號、打造社會身份，琳瑯滿目的商品形成了一套與社會身份相適配的符號體系。我們對于某人的身份判斷會通過對方的消費行為得出，比如，他（她）鐘愛什么品牌的衣服，喜歡去哪里度假，愛去什么餐廳等。

人們的社會身份可通過各種不同消費品來構(gòu)建，消費也逐漸成為彰顯個人身份的主要手段。表面看來，消費社會中人們之間是平等的。只要一個人具有經(jīng)濟(jì)實力，即可購買所需物品。但經(jīng)濟(jì)上的差距導(dǎo)致人們只能購買能力之內(nèi)的消費品。因此，消費過程中已經(jīng)自覺地對其進(jìn)行了分級。不同經(jīng)濟(jì)實力的消費者追求不同層次的消費品，消費品由此也被分為不同的檔次，在消費的過程中，一個人社會身份的固定性隨消費過程發(fā)生了改變。

總而言之，通過消費來評價自我、打造社會身份逐漸成為人們自我認(rèn)同的一部分。越會花錢的人，懂得利用錢來打造自己的社會身份，從而帶來更多隱性的影響。

理解身份消費，對于商家意義重大

那么，在新消費時期下，廣大商家可以利用大眾的身份消費心理，將商品更多、更好地賣出去嗎？

當(dāng)然可以。

每一個商品背后的符號價值都暗含了消費行為的目的，符號的意義在于滿足人們對差異的追求，這也是一種象征：消費的意圖不完全在于商品的物質(zhì)性，還關(guān)乎商品所象征的身份。因此，越是想提升自我形象或期望與參照對象保持一致的個體，越容易產(chǎn)生身份消費傾向。這也是人們構(gòu)建社會身份的一種重要方式。

消費主義在制造一系列意識形態(tài)為自身的永動運作提供能量，其中重要的核心就是它告訴以及制造我們的需求和渴望。當(dāng)代哲學(xué)家斯拉沃熱·齊澤克指出，現(xiàn)代社會的消費邏輯不再是“我 （消費者）想要什么”，而是商家和機構(gòu)在告訴我們“你想要/需要什么”。它們通過各種紛雜精彩的宣傳、媒體廣告和品牌塑造等來強化這一需求，從而為其提供得以運作的動力。正是在這股潮流之下，消費市場構(gòu)建著完美的性別氣質(zhì)和形象、外貌、幸福的標(biāo)準(zhǔn)，甚至社會地位和階級等，從而成為消費者追逐的目標(biāo)。

相信許多人都聽說過一個有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象“口紅效應(yīng)”（Lipstick effect），每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費者的購物心理和消費行為都會發(fā)生變化，當(dāng)人們放棄購房、購車、出國旅游等相對昂貴商品的消費時，就會把手中的閑錢，用于消費這些昂貴商品的替代品，也就是類似口紅的“廉價非必要之物”，體現(xiàn)出替代效應(yīng)。由于替代效應(yīng)的影響，大于減少消費的收入效應(yīng)，最后就產(chǎn)生了“口紅效應(yīng)”。同時，這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象也被稱之為“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。

當(dāng)我們回顧經(jīng)濟(jì)史，會發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣時，人們需要廉價的娛樂減壓；醫(yī)藥生物業(yè)依靠的是生命健康的市場龐大需求，在經(jīng)濟(jì)壓力增大之時，這種需求還會增長；而眼鏡行業(yè)若以民眾普遍的內(nèi)需和必需作為市場導(dǎo)向，也能夠較好地避免經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的沖擊。

有人也曾試圖用“消費升級”對應(yīng)的“消費降級”概括這種低價消費品偏好趨勢的形成，并為之感到擔(dān)憂。但事實上，這種消費的選擇，更像是經(jīng)濟(jì)主體在環(huán)境變化之時自我調(diào)節(jié)的必需品。面對這樣的態(tài)勢，商家更應(yīng)該順應(yīng)潮流，從中尋找新機會，做出積極的商業(yè)嘗試。?