2021已來(lái)，零售下半場(chǎng)怎么走？

文 佚名

回首逐漸走遠(yuǎn)的2020年，很多零售人估計(jì)會(huì)擠出一絲苦笑：年初的艱難，年中的失落，再到年終的幾家歡樂(lè)幾家愁，曲折多變的這一年，讓人糟心，一言難盡。站在2021年的新起點(diǎn)上，通過(guò)對(duì)2020年零售行業(yè)的梳理，或許我們能窺見(jiàn)零售下半場(chǎng)的發(fā)展變化。

宏觀層面：內(nèi)循環(huán)與正增長(zhǎng)

2020年7月份以來(lái)，內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的指導(dǎo)原則，被很多企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)者不斷闡述、解讀，以期從其中找到契合自身發(fā)展的新機(jī)遇。外向型經(jīng)濟(jì)支撐不起強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，當(dāng)今發(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)有一個(gè)靠外向型經(jīng)濟(jì)成為強(qiáng)國(guó)的，而是把內(nèi)需作為一個(gè)磁鐵，吸引各個(gè)國(guó)家與其發(fā)生關(guān)系，由此奠定強(qiáng)國(guó)基礎(chǔ)。從某種層面來(lái)說(shuō)，疫情反倒是一次機(jī)遇，讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)深刻反思并且不斷調(diào)整，更主要地依靠自身的力量加大中國(guó)企業(yè)的自主生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、創(chuàng)新能力，而不是過(guò)度地依賴出口或進(jìn)口。

零售行業(yè)同樣面臨這一狀況：太平時(shí)期，先發(fā)優(yōu)勢(shì)或者規(guī)模優(yōu)勢(shì)成就了一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)，搶占了先機(jī)的巨頭可以盡享“規(guī)模紅利”，但是當(dāng)市場(chǎng)突變時(shí)，很多傳統(tǒng)企業(yè)就需要深刻反省自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力到底在哪里，并且在當(dāng)下是不是已經(jīng)到了一個(gè)無(wú)法回避的節(jié)點(diǎn)，必須進(jìn)行模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新？

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)外發(fā)布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值722786億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)0.7%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增長(zhǎng)3.2%，三季度增長(zhǎng)4.9%，經(jīng)濟(jì)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，供需關(guān)系逐步改善，市場(chǎng)活力動(dòng)力增強(qiáng)，就業(yè)民生較好保障，國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)態(tài)勢(shì)。

零售行業(yè)的冰火兩重天

回顧2020年，整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展可以用冰火兩重天來(lái)形容。疫情猶如一面魔鏡，深深地照出了傳統(tǒng)企業(yè)的短板，也折現(xiàn)出新興零售企業(yè)的活力、創(chuàng)新能力和巨大的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額273324億元，同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2個(gè)百分點(diǎn)；其中三季度增長(zhǎng)0.9%，季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。2020年9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35295億元，同比增長(zhǎng)3.3%，增速比同年8月份加快2.8個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)2個(gè)月增長(zhǎng)。與此同時(shí)，零售行業(yè)在一、二季度同比下滑嚴(yán)重，三季度增長(zhǎng)明顯，前三季度與去年同比有微弱的正增長(zhǎng)。其中，線上銷售增幅非常明顯，帶動(dòng)了整個(gè)零售行業(yè)從“負(fù)”走向“正”。

在傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷迎來(lái)關(guān)店潮、悲壯前行的同時(shí)，另一個(gè)賽道上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻在不斷創(chuàng)新甚至擴(kuò)張邊界。

2020年以來(lái)，京東的市值飆漲了111.95%，不僅邁入了市值千億美元的陣營(yíng)，更是在與拼多多較勁中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第四極的位置上獲勝，截至2020年10月，市值約1200億美元；據(jù)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的2020年前三季度業(yè)績(jī)顯示，蘇寧易購(gòu)第三季度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.7億～9.2億元，盈利能力持續(xù)改善；阿里巴巴集團(tuán)2020財(cái)年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)35%，實(shí)現(xiàn)了財(cái)年初公布的指引；美團(tuán)則在2020年7月宣布成立優(yōu)選事業(yè)部并推出美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的種種動(dòng)作，呈現(xiàn)出兩個(gè)特征：第一，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上，他們?cè)诓粩嗔炎兒头只?。例如，美團(tuán)開(kāi)啟優(yōu)選事業(yè)部；京東孵化一些獨(dú)角獸企業(yè)不斷拆分上市；阿里在原來(lái)的電商基礎(chǔ)上分化出淘寶特價(jià)版跟拼多多抗衡；蘇寧易購(gòu)開(kāi)創(chuàng)出“趣逛逛”，將直播營(yíng)銷帶入了一個(gè)新的領(lǐng)域。第二，在營(yíng)銷方式上，不斷開(kāi)創(chuàng)新的工具和應(yīng)用場(chǎng)景。以蘇寧的“趣逛逛”為例，其不僅僅是對(duì)直播營(yíng)銷的極限應(yīng)用，更是一次創(chuàng)新和升級(jí)。在線下的傳統(tǒng)場(chǎng)域當(dāng)中，“趣逛逛”的價(jià)值在于消滅了傳統(tǒng)的線下導(dǎo)購(gòu)員，而代之以“代逛員”，通過(guò)線上工具，讓代逛員幫助消費(fèi)者感知產(chǎn)品。

2020年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的幾乎所有零售企業(yè)都表現(xiàn)出了更為強(qiáng)大的活力，他們?cè)跇I(yè)務(wù)領(lǐng)域的裂變也好，對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新也罷，目的都是為了持續(xù)性地獲取新的流量，創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者而言新的價(jià)值點(diǎn)和吸引點(diǎn)。因而，從另一個(gè)角度來(lái)看，疫情只是催化劑，讓線下的傳統(tǒng)企業(yè)能夠進(jìn)一步正視自己的短板，同時(shí)，借助新技術(shù)的巨大力量，學(xué)習(xí)線上零售企業(yè)的自我顛覆、自我創(chuàng)新能力：一方面，微信公眾號(hào)、抖音、淘寶直播間、微盟甚至微博等平臺(tái)可以成為傳統(tǒng)企業(yè)充分運(yùn)用并且不斷提升品牌活躍度，增加與用戶互動(dòng)粘性的重要力量和工具；另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)需要作出改變，積極探索新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，并且嘗試深入實(shí)踐新工具，哪怕進(jìn)行微小的改變和創(chuàng)新。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)，是習(xí)慣性地講互聯(lián)網(wǎng)式的語(yǔ)言，用互聯(lián)網(wǎng)的方式和思維做營(yíng)銷、做品牌。

傳統(tǒng)零售，下半場(chǎng)怎么走

在進(jìn)入新年之際，一個(gè)敏銳且具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意識(shí)和自我變革勇氣的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)思考如下問(wèn)題：2020年帶給企業(yè)的啟迪是什么？如何讓2020為2021甚至更長(zhǎng)的周期做準(zhǔn)備？從那些不退反進(jìn)，光鮮亮麗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，我們發(fā)現(xiàn)了什么？

不得不說(shuō)，創(chuàng)新是一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵點(diǎn)。筆者認(rèn)為，2021年，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的創(chuàng)新在于以下4個(gè)方面：

1.模式的創(chuàng)新。模式分為兩個(gè)方面：一是企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)模式。如與合作伙伴合作的模式，通過(guò)什么方式掙錢，這個(gè)模式是不是需要改變？二是外部的溝通模式。零售企業(yè)面向外部的消費(fèi)者，如何進(jìn)行人、貨、場(chǎng)的創(chuàng)新？零售的產(chǎn)品，本質(zhì)上并不是那些由工廠生產(chǎn)出來(lái)的單件產(chǎn)品，而是零售企業(yè)的服務(wù)模式，來(lái)自于場(chǎng)景空間的體驗(yàn)以及產(chǎn)品模式的創(chuàng)新。

2.產(chǎn)品的創(chuàng)新。每一次出現(xiàn)的零售新物種，如蔦屋書店、盒馬鮮生、蘇寧的趣逛逛、小米有品等等，都是新的產(chǎn)品模式，即產(chǎn)品的創(chuàng)新。知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波稱，中國(guó)新制造的具體特征是新人群、新需求、新設(shè)計(jì)以及“顏價(jià)比”（90%顏值+10%微創(chuàng)新）。以小家電市場(chǎng)為例，由于革命性技術(shù)久不發(fā)生，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力主要體現(xiàn)在審美力、品類及功能的微創(chuàng)新上。產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新很難，需要依賴于新技術(shù)的出現(xiàn)，但在原來(lái)的基礎(chǔ)上，做微創(chuàng)新是被市場(chǎng)認(rèn)可的。

3.渠道的創(chuàng)新。對(duì)大型的傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下渠道已經(jīng)很強(qiáng)大，但是線上渠道開(kāi)始布局了嗎？線上渠道的布局可以從兩個(gè)方面入手：第一，依托第三方平臺(tái)，如在淘寶開(kāi)店，依托微信生態(tài)開(kāi)發(fā)企業(yè)微店等；第二，以企業(yè)的力量構(gòu)建線上商城，目前如盒馬鮮生、永輝超市等很多零售新物種都是采用的這一方式。對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，計(jì)劃構(gòu)建新的業(yè)務(wù)模式時(shí)，同步開(kāi)辟自己獨(dú)特的線上商城無(wú)疑是最好的方式。

4.品牌的創(chuàng)新。品牌的價(jià)值，在于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。在消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的心智當(dāng)中，你的品牌老化了嗎？跟消費(fèi)者溝通的方式與時(shí)俱進(jìn)了嗎？品牌視覺(jué)體系，包括廣告語(yǔ)、色彩、代言人、營(yíng)銷活動(dòng)方式等，是否依然新鮮有趣、具有活力？這些問(wèn)題都值得思考。

種一棵樹(shù)最好的時(shí)間是十年之前，其次就是現(xiàn)在。十年之前是無(wú)法回去的，那只有在現(xiàn)在為十年之后種下一棵樹(shù)。對(duì)于眼鏡零售企業(yè)而言，在不忘初心、堅(jiān)守專業(yè)的同時(shí)，也需要關(guān)注外界的變化，與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展路線，獲得更多的增長(zhǎng)空間，更好地助力國(guó)人眼健康事業(yè)。?