從公眾號(hào)到視頻號(hào)，眼鏡企業(yè)的新機(jī)遇

文 彭冬林

2020年12月初，微信公眾號(hào)悄悄改版了，在文章推送頁(yè)面中，每篇文章的標(biāo)題下方會(huì)顯示該文的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)以及多少位朋友讀過(guò)。緊接著，12月13日晚至14日凌晨，攝影師李政霖在微信視頻號(hào)開(kāi)啟雙子座流星雨直播，吸引了超百萬(wàn)人的觀看，成為微信視頻號(hào)第一個(gè)破圈的爆款直播。微信的種種動(dòng)作，一時(shí)間在社交平臺(tái)上引發(fā)了熱烈討論，不少機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及新媒體大V對(duì)此進(jìn)行了分析。

對(duì)于眼鏡企業(yè)而言，在這一背景下又將面臨哪些新的發(fā)展機(jī)遇呢？

朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)，微信的3大產(chǎn)品

作為一個(gè)超級(jí)社交軟件，微信誕生至今，主要做了3件大事：第一，建立通訊錄好友關(guān)系；第二，建立組織關(guān)系；第三：建立關(guān)注關(guān)系。這3件事對(duì)應(yīng)的微信系產(chǎn)品是好友（朋友圈）、群和公眾號(hào)。如今，微信將第4件事——視頻號(hào)大力推向臺(tái)前，開(kāi)始構(gòu)建微信賬號(hào)體系，并從各個(gè)維度加大了對(duì)視頻號(hào)的推廣力度。

作為微信的3大產(chǎn)品，盡管一脈相承，但朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)各自的側(cè)重有所不同。

朋友圈更加私人化。從關(guān)系鏈上來(lái)看，朋友圈對(duì)應(yīng)的是好友關(guān)系，屬于封閉社交。從生產(chǎn)者角度來(lái)看，朋友圈沒(méi)有門(mén)檻和質(zhì)量要求，想發(fā)就發(fā)，同時(shí)，朋友圈本身不能承載娛樂(lè)，或者娛樂(lè)不強(qiáng)，人們看朋友圈不是因?yàn)閮?nèi)容，而是基于社交關(guān)系、基于人本身。

微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，讓創(chuàng)作者和用戶(hù)在某種程度上建立起訂閱關(guān)系，創(chuàng)作者只需要解決的是內(nèi)容和用戶(hù)之間的雙向匹配，而相對(duì)弱化了和用戶(hù)之間的關(guān)系。在生產(chǎn)門(mén)檻上，公眾號(hào)主要以圖文內(nèi)容為主，視頻內(nèi)容為輔，生產(chǎn)門(mén)檻較高，需要進(jìn)行持續(xù)的輸出才能有穩(wěn)定的粉絲。

視頻號(hào)對(duì)應(yīng)的則是全開(kāi)放關(guān)系鏈，解決的是用戶(hù)和創(chuàng)作者之間的連接，以及如何圍繞“創(chuàng)作者——內(nèi)容——用戶(hù)”構(gòu)建生態(tài)循環(huán)，并讓它健康地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，視頻號(hào)的視頻內(nèi)容不局限于朋友圈的日常記錄，甚至可以通過(guò)好友之間的互相推薦來(lái)擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍。

那么，如何理解視頻號(hào)的價(jià)值？筆者認(rèn)為，可以從以下3個(gè)方面來(lái)思考。

對(duì)生產(chǎn)者而言，視頻號(hào)是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，和朋友圈封閉社交相比，視頻號(hào)可以拓圈，傳播效率高，能夠在微信生態(tài)內(nèi)獲得更好的曝光，形成擴(kuò)大社交圈的個(gè)人社交名片。

對(duì)消費(fèi)者而言，相比過(guò)去千人千面的算法推薦，視頻號(hào)基于微信社交關(guān)系鏈推薦分發(fā)方式，通過(guò)好友之間的互相推薦來(lái)擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍，帶來(lái)的是一種新的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)企業(yè)而言，微信后臺(tái)大量的用戶(hù)基礎(chǔ)，強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，連接超12億微信月活用戶(hù)，通過(guò)視頻號(hào)可以持續(xù)與用戶(hù)保持互動(dòng)，維護(hù)和持續(xù)活躍已有關(guān)系鏈，建立、拓展新的關(guān)系鏈。

正如視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)說(shuō)的那樣，有了視頻號(hào)之后，公眾號(hào)、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開(kāi)。短視頻+直播=最自然的表達(dá)方式。

同樣發(fā)力短視頻，視頻號(hào)、抖音、快手的區(qū)別

作為短視頻賽道的一份子，視頻號(hào)延續(xù)了騰訊體系產(chǎn)品不緊不慢的發(fā)展路徑，從內(nèi)測(cè)到上線直播，花了一年左右的時(shí)間，這在流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下實(shí)屬特例。同樣是要爭(zhēng)搶短視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)，視頻號(hào)、抖音、快手之間有什么區(qū)別呢？我們不妨從產(chǎn)品定位和價(jià)值觀方面來(lái)進(jìn)行分解。

一般而言，Slogan往往是公司產(chǎn)品價(jià)值觀導(dǎo)向的體現(xiàn)。視頻號(hào)的Slogan是“記錄真實(shí)生活”；快手的Slogan經(jīng)歷了“記錄世界記錄你”到“看見(jiàn)每一種生活”再到“擁抱每一種生活”的進(jìn)化；抖音的Slogan則經(jīng)歷了“讓崇拜從這里開(kāi)始”向“記錄美好生活”的轉(zhuǎn)變。

抖音和快手這兩個(gè)產(chǎn)品的核心差異，主要在于底層價(jià)值觀和產(chǎn)品定位的不同?？焓謴?qiáng)調(diào)真實(shí)和普惠，去中心化，內(nèi)容分發(fā)目的是讓每個(gè)人都能被看到，降低了用戶(hù)的創(chuàng)作心理門(mén)檻，更重視人與人之間的連接，社交屬性更強(qiáng)。抖音側(cè)重“美好”，更重視內(nèi)容與人的連接，通過(guò)篩選并持續(xù)放大高質(zhì)量?jī)?nèi)容，優(yōu)化用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶(hù)和時(shí)長(zhǎng)的高增長(zhǎng)。

視頻號(hào)則更傾向于生活沉淀，用圖片或視頻的形式去記錄自己的生活，有點(diǎn)偏向快手最早期的口號(hào)。同時(shí)，在微信“讓每一個(gè)個(gè)體都有自己的品牌”的價(jià)值觀下，視頻號(hào)更加注重原創(chuàng)的、個(gè)性化的、個(gè)體的價(jià)值內(nèi)容，更加去中心化，門(mén)檻也更低。而相比抖音和快手的算法優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)是基于熟人社交+算法的推薦機(jī)制，用社交推薦彌補(bǔ)算法推薦的不足，構(gòu)建一個(gè)全新的內(nèi)容生態(tài)。

視頻號(hào)帶給眼鏡行業(yè)的機(jī)會(huì)

對(duì)于企業(yè)而言，用戶(hù)在哪里，企業(yè)的品牌宣傳就應(yīng)該鋪到哪里。相較于圖文內(nèi)容，通過(guò)視頻這一形式可以更充分、更直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，更生動(dòng)地講述品牌故事，從而更高效地和用戶(hù)溝通，影響其心智。與此同時(shí)，視頻號(hào)特有的社交推薦裂變機(jī)制，可以很好地吻合和實(shí)踐品牌滲透多個(gè)圈層的愿望。因而，錯(cuò)過(guò)了以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)，正好可以借助視頻號(hào)這一新的機(jī)會(huì)，搭上“破圈”發(fā)展的快車(chē)。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少行業(yè)企業(yè)開(kāi)始了對(duì)視頻號(hào)的探索。以汽車(chē)行業(yè)為例，保時(shí)捷、梅賽德斯—奔馳、寶馬中國(guó)等知名車(chē)企紛紛開(kāi)始在視頻號(hào)上展現(xiàn)自己的“實(shí)力與時(shí)尚”，將視頻號(hào)作為企業(yè)對(duì)外宣傳的窗口。眼鏡行業(yè)中，以寶島眼鏡、姜玉坤眼鏡、廣州風(fēng)格眼鏡、派麗蒙眼鏡、寶視達(dá)眼鏡、息目眼鏡等為代表的企業(yè)亦在視頻號(hào)上有亮眼表現(xiàn)。以寶島眼鏡為例，其在視頻號(hào)上主要以科普以及戴鏡小知識(shí)為主，通過(guò)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景和話題，生動(dòng)形象地向用戶(hù)傳遞企業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象。

除了品牌宣傳之外，視頻號(hào)還為企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)提供了更多的便利，而背靠12億月活躍用戶(hù)的微信，企業(yè)通過(guò)視頻號(hào)可潛在觸達(dá)和利用的私域流量規(guī)模巨大。5G時(shí)代，視頻（直播）帶貨將成為標(biāo)配，并且“玩法更多樣、更高效”，而視頻號(hào)和微信內(nèi)的用戶(hù)距離最近，自然也會(huì)在帶貨領(lǐng)域蘊(yùn)含豐富機(jī)會(huì)。

那么，眼鏡企業(yè)怎樣才能做好視頻號(hào)呢?筆者通過(guò)梳理，總結(jié)出以下幾個(gè)方向：

1.打造創(chuàng)始人IP

對(duì)于企業(yè)而言，將企業(yè)IP個(gè)人化，已經(jīng)成為潛在的強(qiáng)大流量入口以及品牌宣傳窗口。如小米的雷軍、華為的任正非、新東方的俞敏洪等，都證明了創(chuàng)始人IP的長(zhǎng)期效用?；谖⑿派缃簧鷳B(tài)之內(nèi)的視頻號(hào)，具有不斷破圈的潛力，再加上公眾號(hào)圖文等模塊，可謂是打造個(gè)人IP以及進(jìn)行品牌曝光的超強(qiáng)渠道組合。如江蘇匯鼎光學(xué)有限公司董事長(zhǎng)焦飛宏，其在視頻號(hào)中以“焦飛宏”個(gè)人形象進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不少點(diǎn)贊和關(guān)注。一般而言，創(chuàng)始人本身就是公司的一個(gè)重要IP和品牌資產(chǎn)，能夠非常清晰地把自己的產(chǎn)品和別人的區(qū)別開(kāi)來(lái)，并且產(chǎn)生溢價(jià)。此外，創(chuàng)始人做視頻號(hào)由于“強(qiáng)大的社交影響力也更容易獲得初始的點(diǎn)贊和傳播，積累勢(shì)能”。

2.持續(xù)輸出內(nèi)容：系列化主題

在任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上，確定方向之后，最重要的就是持續(xù)輸出，同時(shí)保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。在這個(gè)被“算法統(tǒng)治”的時(shí)代，三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)的內(nèi)容輸出習(xí)慣會(huì)被監(jiān)測(cè)、判分，從而影響流量資源的傾斜。當(dāng)然，做系列化主題輸出時(shí)，有一些技巧是共同的。如同樣是做愛(ài)眼護(hù)眼科普，生產(chǎn)商、零售門(mén)店可以從不同的維度進(jìn)行輸出，生產(chǎn)商側(cè)重于品牌及產(chǎn)品的功能，零售企業(yè)則側(cè)重于不同場(chǎng)景下的眼視光知識(shí)分享。系列連載模式可以幫助博主或運(yùn)營(yíng)者在一段時(shí)間內(nèi)源源不斷地持續(xù)輸出；而充分利用熱點(diǎn)劇劇情，或直接剪輯，或在其基礎(chǔ)上延續(xù)風(fēng)格繼續(xù)創(chuàng)作，則可以更好地吸引用戶(hù)。

3.結(jié)合公眾號(hào)、小程序等形成閉環(huán)組合

微信生態(tài)內(nèi)，不同組件的核心功用不一樣。公眾號(hào)可以通過(guò)圖文，對(duì)用戶(hù)心智產(chǎn)生更深入的影響；小程序可以在用戶(hù)轉(zhuǎn)化以及商品貨架層面有良好表現(xiàn)；而視頻號(hào)則補(bǔ)充了視頻直觀生動(dòng)、和用戶(hù)面對(duì)面的特點(diǎn)。如果把這些組件進(jìn)行巧妙組合，往往能對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更長(zhǎng)路徑的運(yùn)營(yíng)、更多觸點(diǎn)的管理，從而更有效地提高用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和變現(xiàn)價(jià)值。

在具體操作上，可以在視頻號(hào)下方掛公眾號(hào)鏈接，通過(guò)精彩視頻給公眾號(hào)文章引流，然后再在公眾號(hào)里設(shè)置小程序等多樣玩法。隨著視頻號(hào)的愈加成熟，可期待的組合將會(huì)更加多樣和完善。

4.充分利用社群、朋友圈

視頻號(hào)目前主要還是依靠社交推薦裂變，因此在視頻質(zhì)量打磨好的基礎(chǔ)上，可以充分利用這一機(jī)制，通過(guò)多個(gè)社群和朋友圈的宣發(fā)以及點(diǎn)贊引導(dǎo)，獲得視頻作品出圈的起始力量。以京東為例，其在這方面設(shè)計(jì)的玩法很有借鑒意義：一是通過(guò)評(píng)論區(qū)的評(píng)論點(diǎn)贊獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶(hù)不斷評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)；二是設(shè)置專(zhuān)門(mén)的粉絲群，進(jìn)行特定視頻作品的任務(wù)型評(píng)論、點(diǎn)贊和“加熱”。

盡管目前視頻號(hào)仍然存在一些問(wèn)題，如還沒(méi)有幫助用戶(hù)形成使用的場(chǎng)景認(rèn)知，不像抖音、快手那樣形成了獨(dú)立的App；與此同時(shí)，視頻號(hào)的本質(zhì)目前還是基于社交推薦，其內(nèi)容不符合用戶(hù)預(yù)期，新用戶(hù)的留存低。然而，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)依然是和用戶(hù)關(guān)系最緊密、變現(xiàn)價(jià)值最高的平臺(tái)，視頻號(hào)的出現(xiàn)使微信變成一個(gè)內(nèi)部擁有自增長(zhǎng)循環(huán)系統(tǒng)的最強(qiáng)私域流量載體，抓住視頻號(hào)這個(gè)機(jī)會(huì)，或許能在不久的未來(lái)為企業(yè)開(kāi)拓新的疆界。?