自動化設(shè)備全球市場營銷拓展

黃敬閎 蘇州瀚川智能科技股份有限公司

在改革開放初期，我國憑借低廉的勞動成本成為世界著名制造基地。但是隨著我國經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，我國這種人力優(yōu)勢逐漸被東南亞國家代替，我國部分企業(yè)開始通過發(fā)展自動化技術(shù)來彌補(bǔ)這一不足。我國是世界上少有的具備所有技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的國家，這為自動化設(shè)備的生產(chǎn)打下基礎(chǔ)。但是受到技術(shù)、規(guī)模等方面限制，我國自動化設(shè)備市場發(fā)展一直受到歐美國家打壓。在行業(yè)價格無序、自主知識產(chǎn)權(quán)壁壘無法設(shè)置的情況下我國自動化設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)必須通過牢牢把握住國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài)，瞅準(zhǔn)商機(jī)鎖定市場，拓寬自動化設(shè)備銷售渠道[1]。

一、自動化設(shè)備營銷相關(guān)概念

（一）市場營銷基礎(chǔ)概念

市場營銷的概念對不同人、不同行業(yè)的角色意義不同，盡管大家給出的定義不同，但是市場營銷的本質(zhì)不變，即通過產(chǎn)品、服務(wù)、客戶需求、交換、關(guān)系等構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)[2]。美國研究學(xué)者認(rèn)為營銷是企業(yè)將消費(fèi)者、用戶、合伙人等聯(lián)系起來形成一系列有價值的活動，進(jìn)而創(chuàng)造利益。也就是說市場營銷的本質(zhì)是物換物的過程，人們將自己創(chuàng)造的有形或者無形的產(chǎn)品進(jìn)行交換，在這個過程中企業(yè)為客戶選擇價值、提供價值和傳遞價值，客戶通過金錢或者物品回報幫助企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展[3]。

（二）自動化設(shè)備營銷的價值

目前企業(yè)營銷常見的困境有兩種：第一種，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足客戶的需求，存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、質(zhì)量低下的問題；第二種，企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能能夠符合客戶的需要，但是因為產(chǎn)品定價不合理、營銷方式等不合理營銷產(chǎn)品銷售。可以說，每個企業(yè)都有各自經(jīng)營的難處，因此市場營銷部門必須找出營銷的原因，從根本上找出企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，解決企業(yè)發(fā)展問題。對自動化生產(chǎn)企業(yè)而言，營銷可以完成以下內(nèi)容：

第一，開拓新的市場。每個企業(yè)在面對新市場時都需要開拓市場客戶，進(jìn)而發(fā)展。自動化設(shè)備與一般產(chǎn)品不同，它對自動化生產(chǎn)企業(yè)而言是商品，但是對購買者而言屬于生產(chǎn)資料，并且一旦與購買者建立合作之后往往能形成長久的聯(lián)系，因此開拓市場非常重要。

第二，多渠道銷售模式。單一的銷售模式簡單、有效，因此被多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)推崇，例如，軸承開發(fā)商等，這些商家通過層層經(jīng)銷商合作來銷售產(chǎn)品。除了這種銷售模式還有部分企業(yè)采取直銷模式。這兩種模式雖然使用時間長，效率高，但是弊端也非常明顯，如果某種渠道生產(chǎn)出現(xiàn)問題，企業(yè)的競爭力必然受到影響。自動化設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)同樣面臨這種問題，在實際銷售過程中受到設(shè)備質(zhì)量、價格影響往往需要多方合作，如果某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，產(chǎn)品的影響必然會受到極大影響。

第三，良好的產(chǎn)品開發(fā)策略。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，只有符合市場需求的產(chǎn)品才有立足之地。再加上科技的不斷進(jìn)步和人類需求的轉(zhuǎn)變，對自動化設(shè)備的要求也與日俱新。企業(yè)想要緊跟潮流，必須知道市場需要什么，根據(jù)市場需要合理配置企業(yè)的技術(shù)、資金、人力等，提高企業(yè)競爭力。

二、自動化設(shè)備營銷現(xiàn)狀及不足

（一）自動化設(shè)備全球營銷

我國自動化設(shè)備生產(chǎn)在時間長落后于歐美國家，因此在技術(shù)和資金方面具有先天優(yōu)勢，國外企業(yè)、消費(fèi)者在購買自動化設(shè)備時也會首選歐美國家產(chǎn)品。例如，寧波市江東博科自動化設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)主營低壓電器產(chǎn)品，產(chǎn)品類型包括接觸器、幾點(diǎn)起、啟動等在內(nèi)的200 余種產(chǎn)品。該企業(yè)在20 世紀(jì)七十年代已經(jīng)開始相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，和我國其他自動化設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)相比具有時間上的優(yōu)勢，長期占據(jù)我國低壓電器市場。在2006 年德力西與以施耐德代表的外資企業(yè)聯(lián)手正式進(jìn)軍我國低壓電器市場，憑借外資企業(yè)雄厚的資金和技術(shù)，我國低電壓器市場受到?jīng)_擊。江東博科原有的國內(nèi)市場被一步步蠶食，更不用提全球化市場營銷。

（二）自動化設(shè)備全球營銷困境的原因分析

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題

以江東博科旗下天水213 公司為例，該公司雖然斷路器產(chǎn)品種類多，但是不夠細(xì)化，如果以來部分市場被斷路器分類更加細(xì)化的正泰公司搶占。因此客戶對江東博科技術(shù)和產(chǎn)品的依賴性降低，導(dǎo)致江東博科原有市場被搶占。近幾年正泰公司斷路器項目已經(jīng)遠(yuǎn)銷國外，但是江東博科仍在堅守國外屈指可數(shù)的幾家合作企業(yè)。對自動化設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)而言可靠的合作企業(yè)、多元化的市場是發(fā)展關(guān)鍵，但是江東博科目前的產(chǎn)品類型并不能滿足當(dāng)前企業(yè)對產(chǎn)品類型的需要。而外資企業(yè)對國外市場的了解更加深入，江東博科想要在這種情況下占領(lǐng)國外，遠(yuǎn)銷國外更存在困難。

2.價格策略問題

目前江東博科旗下的所有子公司產(chǎn)品價格由總公司統(tǒng)一定價，經(jīng)過整理制成統(tǒng)一的報價冊發(fā)放到銷售員手中，江東博科根據(jù)供應(yīng)商的級別確定折扣權(quán)限，江東博科內(nèi)部的業(yè)務(wù)人員、片區(qū)總經(jīng)理、公司總經(jīng)理、總公司經(jīng)理四個層次也擁有不同的折扣力度。整體來看，供應(yīng)商級別越高，員工職位越高獲得的折扣權(quán)利越大，這種價格確定方式看起來無可厚非，但是在實際營銷中就先露出很大弊端。例如，業(yè)務(wù)人員在與客戶的價格協(xié)商后得出，客戶給出的價格雖然低于自身折扣權(quán)限，但是購買量很大，但江東博科在價格上“一刀切”的方式會讓公司失去客戶，一些大的合作企業(yè)也會因為江東博科這種死板的定價方式心存抱怨，影響后續(xù)合作。

3.渠道劃分問題

江東博科產(chǎn)品分銷主要采取段渠道策略，這種分銷渠道短，中間環(huán)節(jié)少，能減少部分產(chǎn)品流轉(zhuǎn)成本。但是弊端也非常明顯，例如，企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時還需要承擔(dān)商業(yè)職能，銷售人員壓力很大。堅守國內(nèi)市場已經(jīng)非常困難，想要開拓國外市場更是不易。在江東博科實際營銷過程中，也有一些國外企業(yè)有合作意向，但是因為產(chǎn)品物流等原因無法達(dá)成合作。

4.促銷策略問題

和同類商品相比江東博科在品牌知名度上沒有任何優(yōu)勢，主要原因是江東博科的廣

告力度無法和國內(nèi)外企業(yè)相比。也就是江東博科對自身品牌的定位不清晰，雖然坐擁“石林”和“TIANSHUI213”兩個商標(biāo)，但是市場并沒有認(rèn)識到江東博科的實力，在客戶所在企業(yè)的涉獵更少。

三、營銷策略改進(jìn)建議

（一）產(chǎn)品策略

江東博科產(chǎn)品類型不夠細(xì)化，導(dǎo)致國內(nèi)市場被搶占、國外市場無法拓展。為解決這一問題，應(yīng)該采取以下策略：

第一，加快研發(fā)專供產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性價比，和上下游經(jīng)銷商建立良好合作關(guān)系，保障產(chǎn)品銷量。多參與國際展覽會，現(xiàn)場講解江東博科產(chǎn)品優(yōu)勢，并邀請有意向的外國企業(yè)到生產(chǎn)基地參觀。

第二，根據(jù)市場發(fā)展優(yōu)化產(chǎn)品。國外市場對低壓電器的需求各不相同，為促進(jìn)江東博科產(chǎn)品全球營銷效果，應(yīng)該派遣銷售人員到國外實際調(diào)查，根據(jù)國外市場需要優(yōu)化產(chǎn)品。

第三，細(xì)化產(chǎn)品類型。派遣技術(shù)人員到合作企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究，根據(jù)合作企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)需要研發(fā)新產(chǎn)品，確保合作企業(yè)的忠誠性。

（二）價格策略

在上文分析中發(fā)現(xiàn)，江東博科的定價由總公司決定，工作人員、經(jīng)銷商在價格方面靈活性不夠。為擴(kuò)大國內(nèi)市場、拓展全球市場提出以下建議：

第一，根據(jù)銷售量將客戶劃分為小型零售商、大型零售商、長期穩(wěn)定零售商等，根據(jù)零售商類型確定產(chǎn)品定價。

第二，在一定程度上賦予銷售人員價格決定權(quán)，提高銷售人員積極性。

第三，根據(jù)合作企業(yè)購買量等情況適當(dāng)調(diào)整價格，提高合作企業(yè)的忠誠性。

（三）渠道策略

首先，根據(jù)零售商類型確定營銷渠道。例如，購買量大且合作穩(wěn)定的購買企業(yè)由總公司直接發(fā)貨，減少中間物流成本損耗；購買量小的零售商、客戶等由銷售人員就近發(fā)貨，保證運(yùn)輸速度。

其次，與國內(nèi)外大型物流建立合作關(guān)系，如果條件允許可以在產(chǎn)品銷量高的地區(qū)建立專屬于江東博科的物流企業(yè)。

（四）促銷策略

知名度不高是江東博科營銷的不足，也是江東博科很難拓展國外市場的難點(diǎn)。因此在后續(xù)營銷種江東博科應(yīng)該多參與國內(nèi)外商品展覽會，在行業(yè)內(nèi)外提高知名度。在新舊媒體上發(fā)布廣告，提高產(chǎn)品知名度，同時，還可以積極在《電氣時代》等期刊發(fā)表文章，增加關(guān)注度。

四、結(jié)語

本文以江東博科為例分析我國自動化設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)營銷現(xiàn)狀，該企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、性價比方面占據(jù)優(yōu)勢，但是知名度不高、價格策略過于死板、產(chǎn)品類型不豐富等。在今后發(fā)展中應(yīng)該結(jié)合市場需要及時調(diào)整。