產(chǎn)消融合時代湖南數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展探究

紀(jì)富貴

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 黨政辦公室，湖南 長沙 410100)

曾幾何時，湖南憑借三辰、宏夢等動漫公司的創(chuàng)作能力，加上金鷹卡通衛(wèi)視的傳播能力，打造了虹貓、藍兔等全國知名動漫品牌。隨著時代的發(fā)展，新媒體技術(shù)逐漸打破了生產(chǎn)者與消費者之間的壁壘，產(chǎn)消者迅猛發(fā)展，包括動漫在內(nèi)的眾多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)紛紛進入產(chǎn)消融合時代，并與數(shù)字化發(fā)展相疊加。

中共中央在《關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》中，將堅定不移建設(shè)數(shù)字中國、加快數(shù)字化發(fā)展、推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化作為發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要舉措；同時明確提出要實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式。中共湖南省委在《關(guān)于制定湖南省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》中，表示將落實國家文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快文化創(chuàng)新體系建設(shè)，培育發(fā)展新的文化湘軍力量。在產(chǎn)消融合時代，湖南順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，可以探索培育UGC模式，運用兩個國家動漫技術(shù)平臺，從激勵機制、能力培養(yǎng)、情感粘連三個方面，來推動動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

一、培育一種新型生產(chǎn)模式：從企業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向用戶生產(chǎn)

傳統(tǒng)的動漫生產(chǎn)以企業(yè)為主體，企業(yè)控制整個生產(chǎn)流程，直至動漫產(chǎn)品進入傳播領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。產(chǎn)消融合時代，在動漫等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，生產(chǎn)技術(shù)門檻日益降低，用戶參與生產(chǎn)的積極性逐漸提高，參與的程度也不斷加深。User Generated Content(簡稱UGC)意指用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是指在編輯的規(guī)范和指導(dǎo)下，把內(nèi)容的產(chǎn)生過程交付到用戶手上。[1]UGC逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的一種主流模式。按照世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織在其報告中的表述，UGC的主要特征有：在網(wǎng)絡(luò)上公開可用的內(nèi)容，內(nèi)容具有創(chuàng)新性，由非專業(yè)權(quán)威人士創(chuàng)作。[2]產(chǎn)消融合時代湖南數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)培育UGC模式，主要可以從以下幾個方面著手：

(一)借鑒數(shù)字動漫UGC管理模式

必須承認，產(chǎn)消融合時代的數(shù)字動漫發(fā)展，湖南已經(jīng)落后于擁有微博動漫的北京、擁有B站的上海和擁有騰訊動漫的深圳等地。在動漫傳統(tǒng)生產(chǎn)時期依托傳媒媒體進入國內(nèi)動漫第一方陣的湖南，到了產(chǎn)消融合時代，政府管理部門、動漫生產(chǎn)企業(yè)、技術(shù)研發(fā)單位有必要全面審視發(fā)展態(tài)勢，合理借鑒數(shù)字動漫UGC管理模式，運用數(shù)字技術(shù)推動區(qū)域內(nèi)動漫發(fā)展轉(zhuǎn)型升級。在政府管理方面，國內(nèi)動漫發(fā)展從生產(chǎn)補貼、平臺搭建等方面分析，主要還是依托政策指引。湖南動漫產(chǎn)業(yè)主管部門需要緊扣產(chǎn)消融合時代變化，充分調(diào)研北上廣深等發(fā)達地區(qū)數(shù)字動漫發(fā)展?fàn)顩r，將培育打造UGC模式作為動漫生產(chǎn)新業(yè)態(tài)，納入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及動漫行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃，予以重點扶植。在動漫企業(yè)方面，湖南現(xiàn)有動漫頭部企業(yè)要充分研判產(chǎn)消融合背景下數(shù)字技術(shù)應(yīng)用對動漫運營的影響，有效借鑒B站等數(shù)字動漫企業(yè)管理經(jīng)驗。在技術(shù)研發(fā)方面，湖南已有的動漫技術(shù)研發(fā)單位應(yīng)高度重視產(chǎn)消融合趨勢下數(shù)字技術(shù)與用戶生產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián)，開發(fā)出更方便用戶生產(chǎn)的技術(shù)設(shè)備。

(二)建構(gòu)數(shù)字動漫UGC運營機制

借鑒其他省份典型經(jīng)驗和龍頭企業(yè)做法，還需落腳于湖南動漫本身。充分調(diào)動各方積極性，結(jié)合產(chǎn)消融合時代發(fā)展背景，有效利用數(shù)字技術(shù)建構(gòu)湖南動漫UGC運營機制，是其中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從已有的各行各業(yè)UGC運營情況分析，在數(shù)字動漫UGC運營機制的構(gòu)建中，政府主要的作用是提供良好的發(fā)展環(huán)境，引入相關(guān)的行業(yè)企業(yè)，形成較為完善的數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)鏈布局。目前，湖南大力打造的馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園可以將數(shù)字動漫作為重要項目類型，加大引入力度，充分釋放政府的主導(dǎo)作用。企業(yè)在其中雖然會退出部分生產(chǎn)領(lǐng)域，但是在提供平臺、激勵用戶、內(nèi)容把關(guān)、版權(quán)運營等方面依然可以起到主體作用。數(shù)字動漫UGC用戶是重要的活躍力量，用戶數(shù)量、用戶能力、用戶產(chǎn)量等都是UGC運營中需要重點考慮的指標(biāo)。總之，有必要調(diào)動一切積極因素，形成政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、用戶活躍的湖南數(shù)字動漫UGC運營機制。

(三)擴大數(shù)字動漫UGC用戶基數(shù)

吸引、留住UGC用戶，調(diào)動用戶積極參與動漫平臺內(nèi)容建設(shè)，是UGC模式的運營核心。以ACG(動畫、漫畫、游戲)內(nèi)容創(chuàng)作分享起家的B網(wǎng)站，根據(jù)財報，活躍用戶超過1.5億，其中UGC用戶保持較高比例增長，2020年第二季度，UP主(B站UGC用戶稱呼)增長123%，達到190萬，所創(chuàng)作的內(nèi)容占到B站整體內(nèi)容的92%。[3]B站通過打造一個符合“Z世代”年輕人特點的動漫平臺，再據(jù)此吸引用戶參與，培育數(shù)量可觀的UGC用戶，推動內(nèi)容創(chuàng)作，進一步增強對年輕人的吸引力，形成良性循環(huán)。這并不是湖南動漫可以直接復(fù)制的經(jīng)驗。在擴大UGC用戶基數(shù)上，湖南動漫可以另辟蹊徑，如由政府牽線，整合企業(yè)與院校資源，將湖南省16所開設(shè)動漫相關(guān)專業(yè)高職院校的學(xué)生，[4]轉(zhuǎn)化為平臺數(shù)字動漫UGC用戶，可以又好又快地實現(xiàn)用戶數(shù)量增長。

二、運用兩個動漫技術(shù)平臺：從封閉生產(chǎn)轉(zhuǎn)向共享生產(chǎn)

為推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部級聯(lián)席會議辦公室在北京、上海、江蘇等地建設(shè)了一批動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺。這些技術(shù)平臺涵蓋了手機動漫、新媒體動漫、高品質(zhì)動畫電影等前沿技術(shù)，促進了動漫技術(shù)設(shè)備與公共技術(shù)支撐服務(wù)體系的共享。其中，國家扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部級聯(lián)席會議辦公室先后向湖南投入3400萬元，分別在三辰卡通和拓維信息建設(shè)了國家級的動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺和手機動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺。[5]兩個平臺匯聚了一批湖南中小動漫企業(yè)，降低了企業(yè)的技術(shù)使用成本，提升了動漫制作效率。但是，與當(dāng)前數(shù)字動漫領(lǐng)頭企業(yè)相比，這兩個國家級動漫技術(shù)平臺主要服務(wù)于動漫企業(yè)生產(chǎn)，在推動數(shù)字動漫UGC用戶生產(chǎn)效率上的作用不明顯，在將動漫從企業(yè)封閉生產(chǎn)轉(zhuǎn)向適合產(chǎn)消融合時代的共享生產(chǎn)上還可以發(fā)揮更大的作用。

(一)進一步降低數(shù)字動漫UGC技術(shù)門檻

湖南兩個國家級動漫技術(shù)平臺，在網(wǎng)絡(luò)動漫制作上，借助網(wǎng)絡(luò)協(xié)作體系，可以達到動漫生產(chǎn)組織的網(wǎng)絡(luò)化；在動漫后期制作上，擁有蘋果高清非線性編輯工作站、高清數(shù)字輸出設(shè)備、Logic音頻工作站等高技術(shù)設(shè)備，實現(xiàn)了后期制作質(zhì)量上的飛躍；在網(wǎng)絡(luò)集群渲染上，應(yīng)用高速光纖跨地域分布式渲染系統(tǒng)，提高了渲染資源集成度。[6]這兩個國家級動漫技術(shù)平臺的技術(shù)實力屬于產(chǎn)業(yè)前沿水平。然而與傳統(tǒng)動漫生產(chǎn)相比，產(chǎn)消融合時代基于UGC用戶的數(shù)字動漫生產(chǎn)所要求的并不是技術(shù)的高端性，而是動漫平臺能夠為用戶提供便捷高效的技術(shù)服務(wù)。以短視頻行業(yè)UGC生產(chǎn)為例，抖音的剪映與快手的快影這兩款視頻剪輯類App極大地方便了用戶視頻的拍攝剪輯。湖南有必要整合兩個平臺相關(guān)技術(shù)力量，結(jié)合湖南本土動漫發(fā)展情況，研發(fā)出能夠方便數(shù)字動漫UGC用戶使用的動漫創(chuàng)作App，降低技術(shù)門檻。

(二)更有效推動數(shù)字動漫UGC技術(shù)運用

為推動平臺技術(shù)運用，湖南兩個國家級動漫技術(shù)平臺曾組織策劃了CG優(yōu)秀作品平臺展播、全國大學(xué)生動漫人氣王等活動，增強了用戶對平臺技術(shù)的認知與使用。湖南動漫技術(shù)平臺研發(fā)出適合數(shù)字動漫UGC用戶使用的動漫創(chuàng)作App之后，如何更有效地推廣應(yīng)用軟件，擴大用戶使用基數(shù)，推動用戶創(chuàng)作出更好更多的動漫作品，將是一個新的問題。從“觸漫”等動漫創(chuàng)作App的情況分析，動漫創(chuàng)作App的推廣首先應(yīng)該堅持免費使用原則。因為推廣App的目的是提高數(shù)字動漫UGC用戶參與生產(chǎn)的積極性，而不是通過App盈利；是借助App創(chuàng)制有價值的IP，而不是著眼于使用收費。其次，動漫創(chuàng)作App的推廣需要采用有效的營銷方式，如邀請動漫創(chuàng)作明星試用，營造相關(guān)話題，來提高App的知曉度。最后，動漫創(chuàng)作App的推廣要營造更好的使用體驗，將動漫創(chuàng)作App的使用與動漫社區(qū)交流等結(jié)合起來，為用戶創(chuàng)作營造更好的環(huán)境。

(三)大力度加強數(shù)字動漫UGC技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)因素影響下的動漫產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了從早期較為典型的勞動密集型階段，到使用電腦進行渲染創(chuàng)作的數(shù)字時代，再到如今在AI等新技術(shù)作用下，以4K超高清制式及定格動畫為代表的產(chǎn)業(yè)制作新方向的發(fā)展過程。對于湖南而言，從技術(shù)平臺共享到動漫創(chuàng)作App推廣，通過技術(shù)研發(fā)帶動湖南動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將是一條需要不斷跟進的創(chuàng)新之路。技術(shù)創(chuàng)新的趨勢無非是兩個方向：一個方向是越來越高精尖，適應(yīng)高質(zhì)量動漫創(chuàng)作；另一個方向是越來越便利化，適應(yīng)數(shù)字動漫UGC用戶創(chuàng)作。而就技術(shù)創(chuàng)新的適合度而言，在數(shù)字動漫UGC技術(shù)方面，湖南的短板并不明顯，與其他地區(qū)的差距并不大，更適合作為技術(shù)創(chuàng)新的重點方向。為此，湖南有必要在“十四五”動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，將數(shù)字動漫UGC技術(shù)創(chuàng)新列為重要突破內(nèi)容，集中省內(nèi)外科研院所、動漫企業(yè)資源集中攻關(guān)，打造出在今后競爭中具有比較優(yōu)勢的核心動漫技術(shù)。

三、立足三個方面提高UGC生產(chǎn)效率：從初級生產(chǎn)轉(zhuǎn)向高效生產(chǎn)

據(jù)統(tǒng)計，2019年湖南動漫游戲及相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值326.7億元，相關(guān)企業(yè)800多家，從業(yè)人員超過10萬人。[7]順應(yīng)產(chǎn)消融合時代動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，利用數(shù)字技術(shù)推動湖南動漫產(chǎn)業(yè)形成UGC生產(chǎn)模式，既要擴大UGC用戶基數(shù)，又要掌握UGC制作核心技術(shù)，最終要充分調(diào)動UGC用戶的積極性與創(chuàng)作性，為湖南動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級添磚加瓦。從產(chǎn)消融合時代各類數(shù)字媒體平臺的生產(chǎn)模式分析，多數(shù)屬于UGC、PGC(Professional Generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(Occupational Generated Content，即職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)相交叉。UGC作為一個基數(shù)，能夠支撐起生產(chǎn)內(nèi)容的數(shù)量；PGC、OGC作為更高層次的生產(chǎn)，可以確保生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量。據(jù)此，湖南動漫產(chǎn)業(yè)需要在擴大UGC用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上，進一步提升UGC用戶生產(chǎn)質(zhì)量，幫助UGC生產(chǎn)從初級生產(chǎn)轉(zhuǎn)向高效生產(chǎn)，培養(yǎng)一批PGC和OGC，形成適應(yīng)產(chǎn)消融合時代數(shù)字動漫生產(chǎn)的內(nèi)容供應(yīng)梯隊。

(一)構(gòu)建激勵機制

數(shù)字動漫UGC用戶的生產(chǎn)最初多出于自身對動漫的喜愛。B站等數(shù)字動漫平臺從提升平臺內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量等方面考慮，引入UGC用戶創(chuàng)作激勵機制，提高了創(chuàng)作的積極性與有效性。湖南打造數(shù)字動漫UGC模式，可以依托兩個動漫技術(shù)平臺，借鑒B站等領(lǐng)頭企業(yè)的經(jīng)驗，構(gòu)建激勵機制，推動用戶生產(chǎn)。對數(shù)字動漫UGC用戶的激勵，要采用分層次、分類別、分情況的“三分法”。分層次，是指平臺上的UGC用戶，由于自身能力及受到粉絲喜好等不同，會分為頭部用戶、腰部用戶、尾部用戶等層次。頭部用戶是核心，激勵措施要達到不流失頭部用戶的目的；腰部用戶是能夠轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC、OGC的重點對象，激勵措施要達到推動腰部用戶轉(zhuǎn)化的目的；尾部用戶是發(fā)展的基數(shù)，激勵措施要實現(xiàn)對尾部用戶的有效吸引。分類別，是指由于動漫涉及的范圍十分廣泛，平臺對于UGC用戶的激勵應(yīng)將舉措集中于自身主業(yè)，兼顧副業(yè)。分情況，是指要兼顧物質(zhì)激勵與精神激勵，根據(jù)競爭對手策略、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、用戶變動情況等作出動態(tài)的激勵調(diào)整。

(二)加強能力培養(yǎng)

與PGC、OGC相比，數(shù)字動漫UGC用戶的能力還有較大提升空間。為此，不論是從滿足平臺生產(chǎn)需要出發(fā)，還是從培育平臺所需的高層次高技能動漫人才的目的出發(fā)，平臺都有必要加強對UGC用戶的能力培養(yǎng)。在專業(yè)技術(shù)能力上，湖南數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)可以依托對口的專業(yè)院校，通過有計劃的線上培訓(xùn)和有組織的線下學(xué)習(xí)，采用案例教學(xué)、實訓(xùn)操作等方式，增強數(shù)字動漫UGC用戶的創(chuàng)意能力、動漫基礎(chǔ)技能及動漫技術(shù)運用能力。在協(xié)同生產(chǎn)能力上，湖南數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)高度重視動漫產(chǎn)業(yè)的專業(yè)集成狀況，依托具體項目生產(chǎn)，提高不同環(huán)節(jié)、不同崗位上數(shù)字動漫UGC用戶的多工種合作效率，有效提升UGC之間的協(xié)同創(chuàng)作效能。在版權(quán)保護能力上，因版權(quán)概念模糊、版權(quán)意識淡薄，UGC模式下的生產(chǎn)用戶版權(quán)保護能力較為欠缺，這既不利于用戶自身的發(fā)展，也不利于平臺持續(xù)發(fā)展。湖南數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)需要組織用戶開展版權(quán)專題培訓(xùn)，提升版權(quán)保護意識，甚至可以聘請專業(yè)人士為平臺用戶集體代理版權(quán)保護事項，增強版權(quán)保護能力。

(三)促進情感粘連

與其他行業(yè)UGC用戶展示自我形象與能力的目的相比，數(shù)字動漫UGC用戶對動漫形象具有極強的情感寄托，會在瀏覽、消費及創(chuàng)作的過程中，通過角色互換等形成一種與動漫形象感同身受的情感粘連。[8]情感的歸屬，加上技術(shù)的便利，促使UGC用戶結(jié)合自我的理解與認識對動漫形象進行二次創(chuàng)作。針對這種情感與創(chuàng)作交融促進的情況，湖南動漫產(chǎn)業(yè)在依托動漫技術(shù)平臺培育UGC模式的過程中，應(yīng)高度重視并增強數(shù)字動漫用戶對于動漫形象的情感粘連。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理模式中，可以因動漫形象的不同對社區(qū)進行分類，使對同一類型動漫形象具有情感寄托的UGC用戶集中于社區(qū)的某一片區(qū)之內(nèi)，促進相同情感寄托用戶之間的情感交流。當(dāng)然，為了使這種情感交流較為順暢并最終轉(zhuǎn)化為動漫二次生產(chǎn)，平臺有必要制定相應(yīng)的管理制度，遴選合適的管理人員，推動情感交流的深化。另外，平臺可以組織一些線下的座談、動漫形象生產(chǎn)企業(yè)參觀等活動，使UGC用戶對動漫形象有更多的認知，激發(fā)出更為強烈的二次創(chuàng)作意愿。