國貨的形象變遷與認(rèn)同重構(gòu)探究

張新華 陳櫻芷

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 400081)

國貨，是一個帶有明顯身份區(qū)隔的概念，“國”意味著它是來自本國本土的、是自主內(nèi)生的，而非外來的、其他國族的。每個國家都有屬于自己的國貨，國貨的形象與消費(fèi)者的認(rèn)可密切相關(guān)。尤其是在全球化時代，一個國家的國貨在國際、國內(nèi)消費(fèi)者心目中的整體性印象和評價(jià)越好，則說明國貨形象越突出，也越能彰顯該國的競爭實(shí)力。近年來，中國市場的“新國貨”成為熱點(diǎn)話題，成長中的國貨品牌越來越贏得國人的關(guān)注。之所以強(qiáng)調(diào)“新”，緣于國貨既無法繞開的歷史形象承續(xù)，又需在消費(fèi)者認(rèn)知上形成一定區(qū)隔的尷尬。歲月流轉(zhuǎn)給國貨注入了遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)層面的內(nèi)涵，深入理解國貨及其形象的發(fā)展，有助于消費(fèi)者在新時代更好地建構(gòu)消費(fèi)認(rèn)同。

一、中國國貨形象的歷史變遷

中國國貨的形象，是在特定的社會環(huán)境下，國貨與消費(fèi)者之間不斷互動的結(jié)果。不同的歷史階段，國貨形象因多重因素的影響而發(fā)生改變?；仡檱浶蜗蠼詠淼难葑冞^程，能更清晰地分析“國貨”這一符號在不同語境下的歷史意蘊(yùn)。

(一)國貨長期被洋貨壓制

“國貨”這一稱謂，源自于近代洋貨在中國市場的大規(guī)模傾銷。所謂“國貨”，指的是由中國所主導(dǎo)控制和生產(chǎn)制造的產(chǎn)品。在鴉片戰(zhàn)爭以前，這些來自中國本土的產(chǎn)品還一直被冠以“土貨”的稱謂，包括各種農(nóng)產(chǎn)品和手工業(yè)制成品。如果說，處于前國貨階段的“土貨”尚作為一種自在的實(shí)體而存在，那么“國貨”概念的出現(xiàn)，則是基于近代洋貨入侵后，中國與西方列強(qiáng)對抗之中的一種自覺。

西方列強(qiáng)以鴉片傾銷開始，進(jìn)而用武力敲開國門，晚清政府無力抵抗，只能割地賠款，開航通商，由此外來商品大量涌入，先是在通商口岸，后逐步蔓延到其他城市甚至鄉(xiāng)村。洋燈、洋火、洋油、洋傘等洋貨逐步取代中國傳統(tǒng)生活用品，洋貨正是靠著這種非正義的手段，成為帝國主義侵略中國的經(jīng)濟(jì)手段。

洋貨對傳統(tǒng)產(chǎn)品、民族經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大沖擊，中國民眾感受到外來經(jīng)濟(jì)侵略的威脅性，家國認(rèn)同感、國貨意識由此被激發(fā)起來。隨著中國機(jī)制品的生產(chǎn)面市，曾經(jīng)的“土貨”稱謂逐步為“國貨”替代，作為與洋貨相區(qū)別的概念被人們接受。作為強(qiáng)行進(jìn)入中國的近代工業(yè)舶來品，洋貨是西方物質(zhì)文明的代表，具有生產(chǎn)先進(jìn)、使用便捷、價(jià)廉物美的特點(diǎn)，國貨無論在生產(chǎn)效率、產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格方面都競爭力低下。加之工業(yè)近代化嘗試的失敗，未得到有效發(fā)展的國貨長期被洋貨壓制。

(二)國貨運(yùn)動難以抵抗經(jīng)濟(jì)入侵

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，受美國排華政策、日本“二十一條”等事件的刺激，在民族危機(jī)意識的驅(qū)動下，洋貨作為侵略事實(shí)的象征，受到當(dāng)時中國社會各階層的集體抵制。從抵制美貨到抵制日貨，民眾逐步意識到單純抵制外來商品、對外貨采取不買不賣的策略還不夠，必須發(fā)展民族工商業(yè)。在“中國人要用中國貨”的口號聲中，國貨運(yùn)動逐漸興起。國貨的改良與民族振興、國家形象聯(lián)系在一起，一度成為凝聚民族觀念、抵抗經(jīng)濟(jì)侵略的旗幟，買國貨、用國貨被視為支持本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動民族產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的愛國舉動。

然而，面對帝國主義的打壓，加之統(tǒng)治當(dāng)局的軟弱無能，列強(qiáng)在中國消費(fèi)市場的強(qiáng)勢地位無法從根本上得到改變，加之民族資產(chǎn)階級在國貨運(yùn)動期間將主要精力放在銷售問題上，“他們希圖以宣傳愛國思想來達(dá)到支持國貨銷售的目的，對如何改進(jìn)生產(chǎn)、發(fā)展國貨注意不夠”[1]，難以實(shí)現(xiàn)國貨的長遠(yuǎn)發(fā)展，以國貨抵抗外來經(jīng)濟(jì)侵略的運(yùn)動難以奏效。況且就商品本身質(zhì)量與價(jià)格而言，當(dāng)時的國貨無法與洋貨比拼，洋貨對國貨的壓倒性勝利，進(jìn)一步加深了民眾對國貨難敵洋貨的認(rèn)知。

(三)國貨在低端市場中艱難求發(fā)展

改革開放以后，中國不斷參與全球化進(jìn)程，在與外資品牌的合作競爭中，本土企業(yè)和品牌逐步成長起來。但由于起點(diǎn)低、底子薄，中國制造的國貨在生產(chǎn)體系、制造水平和品牌運(yùn)作上處于劣勢。20世紀(jì)80年代開始，外資品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)了中國消費(fèi)領(lǐng)域的中高端市場，受到消費(fèi)者追捧，國貨在低端市場中艱難求發(fā)展。

在某些西方發(fā)達(dá)國家看來，中國是它們實(shí)現(xiàn)代工生產(chǎn)、傾銷商品的最佳場所，中國制造被定位為全球產(chǎn)業(yè)鏈的加工組裝環(huán)節(jié)。與此同時，在國際傳播領(lǐng)域，在發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢話語支配下，中國制造被貶低為廉價(jià)、低品質(zhì)，國貨常常受負(fù)面報(bào)道圍困而被塑造成低端形象。

二、國貨新生路徑：形象重塑與認(rèn)同重構(gòu)

如前所述，有必要重塑國貨形象，促進(jìn)國貨消費(fèi)行為內(nèi)在化與消費(fèi)主體大眾化，在認(rèn)同重構(gòu)的基礎(chǔ)上使國貨消費(fèi)成為一種融合時尚個性、家國情懷、民族自信的全新體驗(yàn)。

(一)豐富品牌文化，實(shí)現(xiàn)國貨形象的符號化

國貨形象的重塑，首先在于國貨差異化價(jià)值和意義的重構(gòu)。作為消費(fèi)對象的國貨，其意義的差別并不是由純粹的使用價(jià)值所決定的，而在于其符號價(jià)值?！胺杻r(jià)值可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)主體界定自我時所必須的差異化意義?！盵2]國貨能否在消費(fèi)者心目中形成良好的符號記憶和聯(lián)想，直接決定著其形象的高低優(yōu)劣。

在商品符號價(jià)值的賦予過程中，大眾媒介是一股重要的力量。國貨要充分利用大眾媒介，補(bǔ)足過往在營銷傳播方面的短板，通過市場運(yùn)作為國貨注入新的符號價(jià)值。國貨品牌要重視文化的發(fā)掘，在熟練運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化要素的同時，融合現(xiàn)代時尚元素，為品牌選擇符合其特性的傳播符碼，打造獨(dú)特的文化IP；注重對品牌符號價(jià)值和意義的大眾化闡釋，拓展國貨符號價(jià)值的賦予空間，通過明確品牌定位帶動品牌形象的提升。近年來，一些快速崛起的國貨品牌已經(jīng)彰顯出文化價(jià)值。如彩妝品牌花西子，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念，著力打造具有中國傳統(tǒng)文化特色的彩妝產(chǎn)品，受到消費(fèi)者認(rèn)同；雪糕品牌鐘薛高以“中雪糕”諧音取名，參照中國瓦片設(shè)計(jì)出別具一格的“瓦片雪糕”，打造出具有符號意義的品牌記憶點(diǎn)。

在數(shù)字化傳播語境下，國貨品牌要注重符碼傳播與新技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，貼合消費(fèi)者的喜好，采用精細(xì)化、多元化的營銷手段，將更加時尚、親民的品牌理念植入人心。如運(yùn)動品牌李寧在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上注入水墨、暈染等傳統(tǒng)藝術(shù)元素，并運(yùn)用傳統(tǒng)扎染、蘇繡等傳統(tǒng)技法來增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)感與視覺效果，成功打造兼具功能性與時尚性的標(biāo)簽。國貨擁有了更豐富的文化意義與更多面的符號價(jià)值，才能為消費(fèi)國貨打下認(rèn)同的基礎(chǔ)，讓購買國貨成為消費(fèi)者的獨(dú)特表達(dá)。

(二)加速品質(zhì)升級，強(qiáng)化國貨的消費(fèi)連接

國貨本身的符號價(jià)值必須通過內(nèi)化的方式，才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接，將蘊(yùn)含的符號轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)同的意義。也就是說，商品符號價(jià)值的轉(zhuǎn)移是在消費(fèi)過程中得以實(shí)現(xiàn)的，在消費(fèi)者對國貨的購買和體驗(yàn)中完成的。國貨的品質(zhì)是消費(fèi)認(rèn)同的基礎(chǔ)，國貨符號化價(jià)值基于自身的功能性價(jià)值和使用價(jià)值。沒有國貨的品質(zhì)前提，消費(fèi)連接就難以發(fā)生，符號價(jià)值的轉(zhuǎn)移也就是空談。

國貨要成為消費(fèi)者的選擇，必須在核心技術(shù)上不斷取得突破，在產(chǎn)品品質(zhì)上能媲美甚至超越外來品牌。當(dāng)前是國貨實(shí)現(xiàn)品質(zhì)躍升的重要機(jī)遇期，“中國制造”正經(jīng)歷著向“中國智造”“中國創(chuàng)造”升級的大轉(zhuǎn)變，華為、小米、格力等品牌已有不俗的表現(xiàn)，這其中既有企業(yè)自主的探索，也有國家戰(zhàn)略層面的支持。從世界范圍的經(jīng)驗(yàn)來看，國家的政策傾斜和產(chǎn)業(yè)扶植是本國企業(yè)和品牌崛起的重要推動力量?！吨袊圃?025》是我國實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略重要的行動綱領(lǐng)。國貨品牌要把握契機(jī)，強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動，建立起獨(dú)特的品質(zhì)優(yōu)勢。

國貨企業(yè)只有切實(shí)從消費(fèi)市場出發(fā)，專研需求，精研產(chǎn)品，擺脫國貨長期來的質(zhì)量包袱，制造真正適銷對路的商品，才能適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢。如國貨品牌的佼佼者華為，以出眾的技術(shù)優(yōu)勢、高品質(zhì)的產(chǎn)品，贏得全球消費(fèi)者的認(rèn)同；以浙江五芳齋為代表的一大批老字號，通過研發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)包裝技術(shù)等途徑，重新煥發(fā)活力。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并非一味盲目，品質(zhì)才是國貨在競爭中贏得消費(fèi)者的核心基礎(chǔ)。

(三)重視年輕消費(fèi)者，促進(jìn)新生代的消費(fèi)認(rèn)同

當(dāng)下，在國貨的消費(fèi)者中，新生代不斷崛起并成為一股強(qiáng)大力量。他們獨(dú)具特性，為國貨品牌擺脫弱勢形象提供了機(jī)遇。

首先，新生代在符號消費(fèi)方面有更大的熱情和主動性。他們不斷吸納和創(chuàng)新消費(fèi)文化，其對于商品的認(rèn)知已從長輩看重消費(fèi)品的使用價(jià)值中掙脫出來，更加注重消費(fèi)的文化意涵與符號價(jià)值。在更追求自由的消費(fèi)心理支配下，他們善于利用商品的表達(dá)功能，彰顯消費(fèi)的個性、品位、社會地位，滿足自身社會認(rèn)同的需求，因此也更有可能接受國貨獨(dú)特的符號意義。

其次，新生代對國貨先入為主的刻板印象更少。國貨劣于洋貨的集體記憶，在新生代消費(fèi)者這里已經(jīng)稀釋。深受新媒體去中心化、社交平權(quán)思想的影響，新生代消費(fèi)者崇洋消費(fèi)的觀念減少，對傳統(tǒng)國際品牌的權(quán)威認(rèn)同感下降。新生代沒有那種國家極度落后的深刻心理感受，也未曾經(jīng)歷國貨品質(zhì)艱難提升過程帶來的糟糕體驗(yàn)，因此他們對外來品牌沒有天然的仰視和崇拜，對國貨也不存在心理隔閡，也就最有可能建構(gòu)起國貨的全新形象。

最后，新生代是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的，對新媒體有天然的親近，近年來電商平臺的崛起給國貨品牌帶來新機(jī)遇?！?020新國貨白皮書》顯示，2020年天貓線上國貨品牌累積增長10萬余個，線上占有率超七成，不少傳統(tǒng)國貨品牌在社交媒體平臺上獲得“新生”。如回力鞋利用短視頻平臺抖音，一方面通過直播實(shí)現(xiàn)帶貨，另一方面不斷輸出創(chuàng)意內(nèi)容，打造品牌形象；誕生于1931年的百雀羚、創(chuàng)立于1985年的蜂花等品牌也通過新媒體傳播，有針對性地靠攏年輕消費(fèi)者，掀起新一輪的“國潮熱”。互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介形態(tài)多樣化與溝通方式多元化，降低了國貨符號化傳播的門檻，國貨品牌可以更便捷地利用新媒體有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者，以更強(qiáng)的互動體驗(yàn)吸引他們，建構(gòu)起新的消費(fèi)認(rèn)同。