關(guān)于建筑設(shè)計企業(yè)的市場經(jīng)營策略淺析

王雯迪 中國人民大學(xué)

市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造價值、溝通價值、傳遞價值的一系列與市場業(yè)務(wù)經(jīng)營的活動過程。

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷深入，城鎮(zhèn)化進程的加快，與之對應(yīng)的城市基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、商業(yè)配套、城鎮(zhèn)住宅市場巨大；另一方面疫情時代下全球經(jīng)濟形勢嚴峻，國外建筑設(shè)計企業(yè)涌入國內(nèi)市場，新型企業(yè)涌現(xiàn)，建筑設(shè)計市場競爭更加趨于白熱化。建筑設(shè)計企業(yè)中的市場經(jīng)營部在企業(yè)內(nèi)部的地位逐日提升。當前市場，客戶需求的多樣化、定制化，復(fù)雜程度高，溝通成本與日俱增，建筑設(shè)計早已不僅只是簡單向客戶交付設(shè)計圖紙即可，而是要針對不同的客戶需求提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)。建筑設(shè)計企業(yè)的業(yè)務(wù)也從被動式的“等業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)變成主動式的“找業(yè)務(wù)”甚至“搶業(yè)務(wù)”。然而市場上成熟專業(yè)的經(jīng)營人員較少，供不應(yīng)求，新手經(jīng)營人員對于如何盡快展開專業(yè)性較強的經(jīng)營工作非常無措。

本文結(jié)合眾多營銷理論研究及大型建筑設(shè)計集團實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出相應(yīng)策略，以供參考。

一、新手經(jīng)營人員更需要樹立自我的專業(yè)職業(yè)形象

贏得服務(wù)客戶的尊重，是取得成功的重要環(huán)節(jié)，要做到這一點，就必須維護好個人形象，因為個人的儀表，不僅關(guān)系到自己的形象，而且還會被視為所在公司形象的化身。檢查的方法很簡單：站在鏡子面前問自己——“這個人值得你信任嗎？你放心把這個投資十幾個億的項目交給他/她嗎？”具體注意事項有：

1.不要“臟”；整潔，最基本的要求。

2.不要“奇”；不應(yīng)當在款式上“過分”奇特，也不應(yīng)在搭配上“過于”特殊。職業(yè)人士有職業(yè)的裝束，如果奇裝異服，會給人不莊重的感覺。

3.不要“亂”；工作時間，通常應(yīng)力求莊重、素雅而大方，花色不要過于鮮艷搶眼，不要讓人產(chǎn)生“搶顧客的風頭”的錯覺。穿黑皮鞋時不能配白襪子。

4.不要“短”；衣著過分肥大或短小，都是不得體的。要避免著裝過短的情況。在莊重嚴肅的場合，不允許穿西裝短褲、超短裙等過“短”的服裝，不然既不文明，也不美觀。

5.不要“緊”；女性，還應(yīng)避免使自己的正裝過于緊身。服裝過分地緊身，只會破壞服裝的美感，把自己的“美中不足”夸張地暴露在別人面前。男士亦然。

6.不要“露”；工作場合，著裝不允許過分暴露或太透明。特別是女性，胸、肩、背、腰、腳趾、腳跟不可以露。

二、想要成為專業(yè)的經(jīng)營人員，首先從“知己知彼”開始

其中的“已”，可以分為本行業(yè)信息和本公司信息兩方面。即要盡可能多的獲取行業(yè)信息、專業(yè)知識，了解自身公司的業(yè)務(wù)涉及的建筑設(shè)計服務(wù)工作范圍、產(chǎn)品分項，擅長設(shè)計領(lǐng)域，知名項目、行業(yè)內(nèi)獲獎信息等。若連自己所處的行業(yè)大事、所處公司的業(yè)務(wù)詳情和優(yōu)勢都不了解，又如何能讓客戶放心與其合作呢？

上述“彼”也分為競爭對手和客戶公司兩方面。需要了解行業(yè)內(nèi)主要競爭對手情況，包括競爭對手價格、服務(wù)內(nèi)容、擅長設(shè)計領(lǐng)域、與客戶關(guān)系等；了解客戶信息，包括其資金實力、開發(fā)經(jīng)驗、供應(yīng)商體系、產(chǎn)品類型、規(guī)模、業(yè)務(wù)模式、付款狀況是否良好。

三、新手經(jīng)營人員拜訪客戶的思考

做到了上述的知己知彼，就可以著手開展客戶的拜訪，拓展業(yè)務(wù)?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，充分的準備和有效的信息獲取是經(jīng)營工作成功的前提和基石，不打無準備之仗對經(jīng)營人員至關(guān)重要，故拜訪客戶前還需要做好充足的準備，否則就像是沒有任何武器的士兵，很容易在客戶的質(zhì)疑中敗下陣來。新手經(jīng)營人員更需要學(xué)會像客戶一樣去思考，那么客戶都在思考什么呢？

?最能吸引我注意力的就是你充足的準備

?想影響我嗎？你需要了解我的問題，了解我想要什么，告訴我怎么解決

?我本身對你的動機就持懷疑態(tài)度，所以你首先要做的就是讓我感到舒服

?教我一些東西，告訴我在行業(yè)中常見問題的處理方式

?要明白我向誰匯報，我被評判的標準是什么，我的預(yù)算是多少

?不要擅自告訴我怎么解決問題，而要等我有所需求、想聽你意見的時候才提出建議

?別說得太多，你要學(xué)會提問和傾聽我的需求

?我也許會讓你提交一個服務(wù)建議書，但最終的決定取決于我是否相信你這個人

新手經(jīng)營人員的拜訪溝通要緊跟客戶的思考，卻不又能完全被客戶牽著鼻子走，每次拜訪前都應(yīng)該針對會面人員的崗位、職級的不同制定不同的拜訪目標，并在拜訪后反思是否達成該目標。是否初次拜訪？是否初次合作？與客戶業(yè)務(wù)經(jīng)辦人還是客戶高層溝通等等這些因素都影響著當次拜訪的策略，都應(yīng)該針對不同的可能性進行不同的準備，以不變應(yīng)萬變。

四、新手經(jīng)營人員沒項目，可以先從“混圈子”開始

很多的新手經(jīng)營人員剛開始經(jīng)營工作都是干勁滿滿想要干出一番大事業(yè)，沒有多久就會被現(xiàn)實擊垮，項目從哪兒里來？客戶又在哪兒？建筑設(shè)計行業(yè)依托于建筑學(xué)，是專業(yè)性較強的行業(yè)，僅具備通用營銷基礎(chǔ)和能力是不足以滿足拓展業(yè)務(wù)需求的。若一時無頭緒，可以先從“混圈子”開始，把成為“圈內(nèi)人”作為初級目標。具體可以嘗試的事項有：

1.關(guān)注行業(yè)知名公眾號，獲取行業(yè)內(nèi)即時資訊；

2.了解潛在客戶的概括，例如國內(nèi)TOP100開發(fā)商、國有大型建設(shè)單位信息概況，了解在國內(nèi)發(fā)展較活躍的國外建筑設(shè)計事務(wù)所概況（包含對方在國內(nèi)完成的知名項目，擅長的設(shè)計領(lǐng)域等），了解國內(nèi)排名前列的建筑設(shè)計公司概況；

3.積極參加行業(yè)內(nèi)論壇、沙龍等活動。

五、新手經(jīng)營人員如何盡快獲取人脈關(guān)系資源

無論從事何種行業(yè)的營銷工作，獲取更多的人脈資源無疑是成功獲取業(yè)績的致勝關(guān)鍵，這對于剛進入建筑設(shè)計行業(yè)的新手經(jīng)營人員而言也是最困難的開端。然而根據(jù)“六度人脈關(guān)系理論”，任何人都可以通過六層以內(nèi)的關(guān)系鏈和其他人聯(lián)系起來。所以打通新人脈，也許并沒有想象中那么難。很多新手經(jīng)營人員都會苦于沒有建筑行業(yè)人脈，殊不知人脈就在身邊只是沒有想到。有很多新手對于人脈的誤區(qū)在于覺得可以直接帶來業(yè)務(wù)機會的人脈才是有價值的人脈，然而事實往往不可能那么完美。實踐可行的方法是簡短易懂的告知對方你的訴求，讓對方覺得是簡單可行的，進而有機會得到幫助。

案例：新手經(jīng)營人員A，某大學(xué)營銷管理專業(yè)畢業(yè)，所在大學(xué)擁有較強的建筑學(xué)專業(yè)。畢業(yè)后進入到大型設(shè)計集團從事經(jīng)營工作，此前無任何行業(yè)背景。開展行業(yè)經(jīng)營工作前，A告知身邊的家人、老師、朋友，自己在建筑設(shè)計公司從事經(jīng)營工作，希望大家?guī)兔榻B行業(yè)內(nèi)人員認識以建立人脈。例如在地產(chǎn)公司、國有政府建設(shè)開發(fā)平臺公司、規(guī)劃局、土地局、設(shè)計公司等單位，主要從事設(shè)計管理或者其他崗位工作人員均可。后來A的老師給他介紹了建筑系專業(yè)的老師，認識了建筑系學(xué)姐學(xué)長、認識了所在區(qū)域較大設(shè)計公司的校友，地產(chǎn)公司校友等人員，較短時間內(nèi)獲取了有效信息，繼續(xù)深耕區(qū)域業(yè)務(wù)拓展，最終有了業(yè)績發(fā)展，得以簽單。

從上述案例中可以看出，如果發(fā)出的請求夠簡單明了，精準聚焦，是比較容易得到幫助的。A在向親朋描述需求時清楚的說明了自己的目標，即認識人，認識在特定公司工作的人，又不設(shè)具體的崗位限制。相比于發(fā)出類似“請給我介紹一個項目”等請求而言，對非行業(yè)內(nèi)人員想要幫助其實現(xiàn)目標要容易很多。

六、建筑設(shè)計專業(yè)的經(jīng)營人員不是要把自己變成專業(yè)建筑師，而是做個專業(yè)資源整合人

一般情況下，作為新手經(jīng)營人員在短時間內(nèi)無法成為行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，但是短時間卻可以通過溝通獲取有效信息，得知在本行業(yè)或本公司內(nèi)的專業(yè)資源在何處，嘗試著整合專業(yè)的資源一同打造專家形象面對客戶，拓展業(yè)務(wù)，同時也可以近距離的與“專家”學(xué)習請教，積累專業(yè)經(jīng)驗，加速成長。

七、給對方一個選擇你的理由

無論是獲取外部客戶的信任還是整合內(nèi)部專業(yè)資源，對于新手經(jīng)營人員的挑戰(zhàn)都是巨大的，需要付出更多的努力和思考，聚焦來看就是要給對方一個選擇你的理由。市場上建筑設(shè)計公司那么多，客戶為什么要選擇你所在的公司？選擇和你這個經(jīng)營人員開展業(yè)務(wù)往來？公司內(nèi)部經(jīng)營人員也不少，內(nèi)部資源團隊為什么要選擇和你合作？是因為你所在公司有專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢還是價格優(yōu)勢？是因為你個人經(jīng)營能力強還是你的服務(wù)意識強？

如果一時間沒有答案，可以嘗試去關(guān)心你的合作伙伴去尋找答案。無論是客戶還是內(nèi)外部的合作方，“人們不關(guān)心你知道多少，除非他們知道你關(guān)心多少”?？蛻艉秃献骰锇樾枰粩嗟馗杏X到有人關(guān)心、重視他們的事情。要想辦法了解對方的組織發(fā)展需求和關(guān)鍵人物的個人發(fā)展需求。通過關(guān)心對方，有效溝通，就能給對方一個選擇你的理由。

八、結(jié)語

隨著我國建筑設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體不斷豐富，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步健壯，建筑業(yè)逐步轉(zhuǎn)型和升級，綠建、BIM、裝配式、總承包設(shè)計等不斷應(yīng)用發(fā)展，傳統(tǒng)建筑設(shè)計公司面臨著巨大的挑戰(zhàn)，迫切需要發(fā)展自身的市場經(jīng)營體系和壯大經(jīng)營隊伍。然參天大樹也是從一顆種子開始發(fā)芽的，本文通過結(jié)合眾多營銷理論研究及大型建筑設(shè)計集團實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出相應(yīng)策略，希望能夠給建筑設(shè)計行業(yè)新手經(jīng)營人員提供更多的工作思路，有所幫助。