新零售業(yè)態(tài)下我國實體書店經(jīng)營與發(fā)展策略

胡越 廣東教育書店有限公司

一、零售業(yè)概述

零售業(yè)的責任主要是向消費者提供商品及其附帶服務，因此零售業(yè)是沒有統(tǒng)一定義的。目前我們對零售業(yè)的定義分成兩種，分別是營銷學角度的定義以及美國商務部的定義。對于每一個國家來說，零售業(yè)存在的歷史都是最悠久的，在人類無數(shù)年的發(fā)展進程中，每一次生活方式的改變和零售業(yè)都有很大的聯(lián)系，因此零售業(yè)的發(fā)展具有促進人們生活水平提高的作用。零售業(yè)的發(fā)展是對一個國家和地區(qū)經(jīng)濟情況的一種體現(xiàn)，國民經(jīng)濟狀況、市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)都可以通過零售業(yè)體現(xiàn)出來。對每一個國家和地區(qū)來說，零售業(yè)可以為人民提供大量就業(yè)崗位，其在勞動就業(yè)方面做出的巨大貢獻，已經(jīng)引起了很多國家的高度重視，不少國家也在加大對零售業(yè)的扶持、投資力度，而我國也在朝著這個方向努力。新時代背景下，我國零售業(yè)已經(jīng)成為高新技術(shù)與高投資結(jié)合后的產(chǎn)物，信息技術(shù)以及其它信息技術(shù)的涌入，便于及時對消費者的消費需求做出反應，因此我們正處于零售業(yè)高速發(fā)展的一個時期。

二、新零售業(yè)態(tài)下我國實體書店經(jīng)營發(fā)展方向

（一）線上線下優(yōu)勢互補

新零售業(yè)態(tài)下能夠促進我國實體書店線上線下商品融合，即線上線下商品同價。對傳統(tǒng)零售業(yè)進行分析，我們發(fā)現(xiàn)實體書店通常會受到房租、人工、物流等因素的影響，導致商品的價格高居不下，容易帶給客戶較差的購物體驗。在這樣的情況下，大量客戶開始“拋棄”實體書店，通過線上購物的方式滿足自身消費需求。例如，消費者在實體書店內(nèi)初步了解相關(guān)書籍的內(nèi)容，但是并沒有當場消費的意向，而是在網(wǎng)上搜尋同樣的書籍，其價格要比實體店書籍的價格更低。相比于實體書店，消費者在進行網(wǎng)絡消費的時候，因為網(wǎng)絡具有虛擬性特征，產(chǎn)品的質(zhì)量很難得到保證，在產(chǎn)品質(zhì)量方面消費者更傾向于實體書店[1]。所以在新零售業(yè)態(tài)下，實體書店的贏利點將從線下轉(zhuǎn)為線上，采用傳統(tǒng)的線下零售模式的實體書店將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁┓諡橹鞯木€下體驗中心。例如實體書店內(nèi)工作人員要及時對客戶消費意向進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶有消費意向的時候，引導客戶進行線上消費，而線上電商的經(jīng)營者則為實體書店，最終達到線上線下互補的優(yōu)勢。

（二）利用信息化技術(shù)了解用戶需求

推動傳統(tǒng)零售朝新零售方向轉(zhuǎn)變的一個主要因素是技術(shù)，這個技術(shù)代表的就是信息技術(shù)。新零售業(yè)態(tài)下，無人零售是一個最典型的代表，它的出現(xiàn)意味著世界信息技術(shù)水平已經(jīng)有了一定的基礎。將信息技術(shù)應用到零售業(yè)中，不僅是為了創(chuàng)新出一種無人銷售的零售模式，更是為了利用信息技術(shù)了解用戶需求。技術(shù)推動了零售業(yè)態(tài)向新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，實體書店的零售方式和水平有了很大的提升，最重要的是能夠增強用戶消費體驗。通過計算機技術(shù)錄入用戶信息，了解用戶心理動態(tài)并進行合理性分析，站在用戶的需求角度，將相關(guān)書籍提供給用戶。實體書店采用的傳統(tǒng)零售模式，因為書籍種類多樣進而增大了管理難度，用戶在挑選書籍的過程中通常會消耗大量時間，用戶體驗感不佳。而信息技術(shù)的應用可以合理地對書籍進行管理分類，能在最短的時間內(nèi)尋找到指定書籍，提高滿足用戶需求的效率。

（三）創(chuàng)造良好的營商環(huán)境

國內(nèi)實體書店采用的傳統(tǒng)營銷模式，主要通過售賣商品獲取盈利。但是電商平臺的崛起對實體書店產(chǎn)生了巨大沖擊，巨大的人工成本、管理成本和店鋪成本導致店鋪用戶流失率呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢，這不僅影響到了實體書店利益，還對傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)造成了沖擊。而在新零售業(yè)態(tài)下，實體書店將用戶體驗作為營銷宗旨，以接近用戶真實甚至向往生活場景為結(jié)構(gòu)進行傳播氛圍的構(gòu)建。因此，新零售業(yè)態(tài)下對實體書店在空間設計以及市場服務層面提出了更高的要求，實體書店將從傳統(tǒng)的售賣書籍轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u服務、售賣體驗，將盈利模式從用戶選擇轉(zhuǎn)化為多業(yè)態(tài)賦能，為實體書店營造一個良好的營商環(huán)境，從而激發(fā)實體書店產(chǎn)業(yè)鏈的活力，進一步提高實體書店零售利潤。

（四）打開多元市場空間

新零售業(yè)態(tài)下傳統(tǒng)實體書店受到了巨大的沖擊，各大電商平臺的崛起促使用戶消費意向發(fā)生轉(zhuǎn)變，在這種市場環(huán)境的影響下，實體書店開始出現(xiàn)用戶大量流失的情況，其已經(jīng)不具備市場競爭的優(yōu)勢。新零售業(yè)態(tài)下對實體書店進行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，其零售商品將不再是單一的書籍，服務、場景、消費都可以當作實體書店的營銷對象。新零售業(yè)態(tài)下實體書店將以服務為核心，通過對用戶消費態(tài)度進行解讀，重新進行品牌定義，在這個過程中，實體書店要重視環(huán)境格調(diào)、用戶沉淀以及書籍選品的特殊表達。新零售業(yè)態(tài)下實體書店將從傳統(tǒng)的單品經(jīng)營向單客經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)化，多元化的零售模式有助于為實體書店打開多元化的市場空間，增強實體書店在零售市場上的競爭力。

三、新零售業(yè)態(tài)下我國實體書店經(jīng)營發(fā)展策略

（一）利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)智慧書店與科技融合

新零售業(yè)態(tài)下，我國實體書店經(jīng)營者首先要認識到“技術(shù)”的重要性，因為技術(shù)是推動零售業(yè)態(tài)向新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化的重要因素。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例。為了實現(xiàn)實體書店精準營銷的目的，實體書店可以充分利用計算機技術(shù)發(fā)展產(chǎn)物——大數(shù)據(jù)技術(shù)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)信息，并對數(shù)據(jù)信息進行分析和處理，為實體書店營銷提供一個向精準營銷轉(zhuǎn)化的通達[2]。實體書店可以通過構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的方式，對性別、年齡段、收入情況、受教育程度不同的客戶進行分類組合，制定有針對性的銷售方案，并同時開展一對一的客戶服務模式，便于不同類型的用戶在選擇書籍、購買書籍的過程中能夠得到滿足，實體書店可以站在用戶的角度，將書店打造成一個融合了各種科技手段的智慧型書店。用戶進入書店后，首先出現(xiàn)在眼前的就是各種科技產(chǎn)物——智能設備。在大數(shù)據(jù)庫的基礎上，書店配有人臉識別導購區(qū)域，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用對人臉特征進行掃描和分析，智能地將相關(guān)書籍推薦給用戶，并將書籍的位置信息提供給用戶。同時“智慧書店”內(nèi)還配備了智能型反饋系統(tǒng)，用戶可以將意見記錄在電子書標簽內(nèi)，最終傳回到數(shù)據(jù)庫，書店會根據(jù)用戶反饋進行合理的調(diào)整。

（二）為讀者提供更完善的產(chǎn)品和服務

如今我們正處在一個數(shù)字化時代，因此實體書店的服務質(zhì)量是需要得到重視的。實體書店想要適應新零售業(yè)態(tài)帶來的沖擊，首先要做的就是優(yōu)化自身服務質(zhì)量，向用戶提供更好的閱讀環(huán)境和消費環(huán)境，并建立在服務質(zhì)量的基礎上摸索出一套適合自身發(fā)展的特色化的營銷途徑。實體書店發(fā)展至今，已經(jīng)不再是單一的售賣書籍的場所，它還為人們的交流溝通提供了便利，在城市發(fā)展的過程中，實體書店儼然成為城市精神文化的象征。為了拓寬實體書店的盈利點，首先要打破傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的限制，將更完善的產(chǎn)品提供給用戶。新零售業(yè)態(tài)下，實體書店經(jīng)營者要有清楚的認識，人們之所以選擇實體書店，是因為對紙質(zhì)書籍的一種眷戀，同時通過紙質(zhì)書籍進行閱讀體驗感的增加，但是也有不少用戶更傾向于電子書籍。為了向用戶提供更完善的產(chǎn)品，實體書店必須對自身產(chǎn)品進行完善。

（三）建立精準營銷模式個性化服務

新零售業(yè)態(tài)下實體書店開展營銷活動，計算機技術(shù)將得到充分應用。依托于計算機技術(shù)發(fā)展而建立的個性化顧客溝通服務體系（精準營銷）將實現(xiàn)實體書店可度量的低成本擴張之路，精準營銷將成為新零售業(yè)態(tài)下實體書店營銷管理的核心理念。因此實體書店要充分認識到精準營銷的重要性，積極建立精準營銷模式，通過應用計算機技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)深入了解用戶群體需求，站在客戶的角度開展個性化服務[3]，注重讀者體驗和交流，提高實體書店的黏性。針對不同群體的需求，變換多種營銷方式或銷售模式，例如：對于路途比較遠的學生，可以進入學校門口和班級進行銷售，提供送書上門的服務；可以開展優(yōu)秀出版物進社區(qū)的讀書活動，通過推動全民文明閱讀的方式，加大圖書的宣傳力度；通過掃碼購書、網(wǎng)上書店、搜索購書等信息化功能，滿足不同消費群體的購書需求。

（四）探索跨界混合型業(yè)態(tài)

當前，我國實體書店普遍達成共識“實體書店不能只賣書”，這也就意味著新零售業(yè)態(tài)下實體書店必須開辟一條新的營銷渠道。當前國內(nèi)已經(jīng)有不少實體書店開始走向了轉(zhuǎn)型升級的道路，通過對跨界混合型業(yè)態(tài)進行探索，從而提高實體書店的整體服務質(zhì)量。例如，復合型實體書店的建設，其中融入了多種服務元素，圖書、美學生活、文創(chuàng)、植物、咖啡、時尚、展覽與多元藝文活動成為消費者走進書店的理由，選擇與文化相融合或差異化的業(yè)態(tài)，實體書店聚會社交、文化交流的屬性越來越強，要能夠滿足不同讀者群眾的多樣需求。緊緊依托生態(tài)賦能、網(wǎng)絡賦能、技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能實現(xiàn)實體書店的轉(zhuǎn)型升級。

四、結(jié)語

在線上線下構(gòu)建與融合的背景下，信息技術(shù)的發(fā)展促進了我國實體書店正朝著新零售業(yè)態(tài)方向轉(zhuǎn)型。新零售業(yè)態(tài)下實體書店應當轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，認識到服務的重要性，并以此為基礎利用信息技術(shù)的手段向用戶提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務，從而挽回實體書店用戶流失的局面。