淺談?wù)褂[策劃與品牌包裝

吳俊化

摘要：產(chǎn)品的銷售離不開促銷，而展覽促銷和品牌包裝都是促進(jìn)銷售的兩大重要手段之一。展覽促銷是通過展覽的手段吸引廣大群眾的目光，使人們更加直觀地感受產(chǎn)品的性能等。而品牌包裝則是一個(gè)企業(yè)的文化，通過包裝使品牌更加深入人心，以此達(dá)到促進(jìn)銷售的效果?；诖?，本文闡述了展覽策劃的特點(diǎn)與品牌包裝的要素。

關(guān)鍵詞：展覽策劃；品牌包裝；環(huán)保原則；傳統(tǒng)文化

中圖分類號(hào)：TB48 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 11-0120-03

Brief Discussion on Exhibition Planning and Brand Packaging

WU Jun-hua（Shiyan Museum of art， Hubei 422000， China）

Abstract： The sales of products can not be separated from promotion， and exhibition promotion and brand packaging is one of the two important means to promote sales. Exhibition promotion is to attract the attention of the masses through the means of exhibition， is that people more intuitively feel the performance of the product. Brand packaging is an enterprise culture， through packaging is more popular brand， in order to achieve the effect of promoting sales. Based on this， this paper expounds the characteristics of exhibition planning and the elements of brand packaging.

Key words： exhibition planning； brand packaging； environmental protection principles； the traditional culture

包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)商品基本屬性與價(jià)值的關(guān)鍵，良好的設(shè)計(jì)可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到提升銷售量的目的[1]。而展覽則是對(duì)商品最直接的推銷，企業(yè)可以通過展覽將產(chǎn)品直接展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，而廣大消費(fèi)者也不得不直面展覽，如此起到傳達(dá)商品概念的效果。

1 展覽策劃

展覽會(huì)既是信息、通訊和娛樂的綜合，又是獨(dú)特的在面對(duì)面交流中全面發(fā)掘五官感覺的營(yíng)銷媒體。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與出口飛速發(fā)展的今天，即使出現(xiàn)了高速的電子通信方式，國(guó)際展覽會(huì)作為臨時(shí)的市場(chǎng)，依然是最專業(yè)、最高效的營(yíng)銷工具。

1.1 展覽的類型

現(xiàn)如今，展覽一般包括三大類型。其一是具有學(xué)術(shù)性質(zhì)或者專業(yè)性質(zhì)的展覽，這種類型的展覽主要的對(duì)象是學(xué)術(shù)研究相關(guān)人員，為這類人員提供一個(gè)交流探究的場(chǎng)所。其二是與社會(huì)文化有關(guān)的，這種展覽大多是公益性的，主要對(duì)象是廣大人民群眾，目的是為了弘揚(yáng)相關(guān)的社會(huì)文化內(nèi)容以及借助文化載體來宣傳某些理念以及精神[2]。而第三個(gè)類型是具有一定商業(yè)性質(zhì)的，其目的大多是為了通過展開商業(yè)性的活動(dòng)獲取利益，主要對(duì)象也是廣大人民群眾，這類人民群眾則主要是指消費(fèi)者，通過這種展覽會(huì)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以這種類型的展覽就是促銷的最大工具。

1.2 展覽的公共性

展覽活動(dòng)大多數(shù)都是必須面對(duì)更廣泛的人民群眾和消費(fèi)者的，因此除去某些有學(xué)術(shù)性探討意義和科學(xué)研究?jī)r(jià)值的特殊作品以外，展覽活動(dòng)開展要考慮的首要問題就是人民群眾的參與性。雖然展覽本身性質(zhì)上就帶有一定的傳播特性，但要想盡可能地?cái)U(kuò)大這種傳播效應(yīng)，就應(yīng)該運(yùn)用參觀觀眾的媒介特點(diǎn)，來逐步擴(kuò)大傳播區(qū)域和宣傳影響。在我國(guó)以往經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展中，展覽會(huì)早已形成了公共性這一特征。但是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，公共性特征仍然是展覽會(huì)中必不可少的特征，因?yàn)榻^大多數(shù)的展覽會(huì)都是以社會(huì)大眾為服務(wù)對(duì)象，而任何人民群眾也都能夠自主意志地投入其中。因此，展覽策劃一定要考慮時(shí)代和社會(huì)這兩個(gè)關(guān)鍵因素，想要更多的吸引廣大人民群眾的目光，讓更多人參與其中，以此充分發(fā)揮展覽的公共性，完成展覽的目的就必須要關(guān)注時(shí)代，關(guān)心社會(huì)。

2 品牌包裝

包裝是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它不僅僅是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的參考因素，而且是運(yùn)輸安全的重要保障。在信息媒介發(fā)達(dá)的今天，它也是給消費(fèi)者傳達(dá)信息的途徑之一。如今的包裝涉及不同的材料，是平面與空間結(jié)合的一種創(chuàng)作。

2.1 包裝設(shè)計(jì)與品牌

2.1.1 品牌的概念

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今的產(chǎn)物，是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。品牌的標(biāo)志是品牌建設(shè)的第一要素，是由文字、圖形等組合而成的。品牌代表的是信譽(yù)，是企業(yè)與消費(fèi)者之前的一座橋梁，是產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌和包裝設(shè)計(jì)是密不可分的。包裝設(shè)計(jì)塑造了品牌形象，并且與消費(fèi)者之間建立起聯(lián)系。

2.1.2 品牌的影響

品牌建設(shè)能夠提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度，如果包裝產(chǎn)品和宣傳不符會(huì)使品牌受一定的負(fù)面影響[3]。其一，如果包裝設(shè)計(jì)不合理會(huì)給消費(fèi)者帶來不便，包裝的拆分和開啟不方便會(huì)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗(yàn)感。其二，信息傳達(dá)的錯(cuò)誤，包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)失誤容易給消費(fèi)者造成一定的閱讀障礙，或者使得企業(yè)和產(chǎn)品信息無法傳達(dá)，給企業(yè)帶來負(fù)面影響。其三，虛假的包裝設(shè)計(jì)會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈排斥。其四，過分的精心包裝使得產(chǎn)品的價(jià)格與原商品不相符合，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升，影響銷售量。其五，低廉的包裝材料會(huì)使得本來不錯(cuò)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位下降。其六，與同類產(chǎn)品的包裝類似會(huì)使得顧客分不清，混淆消費(fèi)者的視覺。其七，包裝上產(chǎn)品的信息錯(cuò)誤，給消費(fèi)者帶來錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)[4]。

2.2 品牌設(shè)計(jì)的環(huán)保原則

受到綠色化發(fā)展理念的影響，人們反對(duì)品牌的過度包裝，可降解材料、可食性材料和紙材料等在實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。為了創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益和更佳的生態(tài)效益，需要做到回收利用和控制能耗并駕齊驅(qū)，而上述的這些材料則完美解決了這兩個(gè)需求。綠色包裝理念與美學(xué)元素的融合，體現(xiàn)人們對(duì)自然生活的向往和憧憬。在品牌包裝設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用大量的天然材料，包括了麥秸、蘆葦和棉麻等等，從而達(dá)到保護(hù)環(huán)境的目的。尤其是在我國(guó)傳統(tǒng)文化中有“天然合一”的思想理念，這與當(dāng)代生態(tài)環(huán)保理念不謀而合[5]。很多食物包裝的設(shè)計(jì)中運(yùn)用竹葉，能夠給人帶來良好的視覺享受，滿足人們對(duì)自然生活的追求，同時(shí)可以在米飯當(dāng)中聞到竹子的香氣，給人帶來愉悅的精神享受。為了增強(qiáng)品牌包裝設(shè)計(jì)的視覺美感，可以運(yùn)用可降解材料、可食性材料和再生材料等進(jìn)行處理，也不會(huì)對(duì)功能性特點(diǎn)造成影響，體現(xiàn)其藝術(shù)美的同時(shí)，使得其自身功能作用得到發(fā)揮。在未來品牌包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，需要以生態(tài)環(huán)保作為基本要求，保障其使用功能的同時(shí)，可以使人們?cè)谇楦猩袭a(chǎn)生共鳴，提高整體設(shè)計(jì)水平。綠色化理念的融合，使得人與自然、包裝形成了有機(jī)統(tǒng)一，避免過度包裝造成的資源浪費(fèi)問題[6]。

2.3 傳統(tǒng)文化元素與品牌包裝

我國(guó)擁有五千年的悠久歷史，傳統(tǒng)文化更是數(shù)不勝數(shù)，僅僅是可以運(yùn)用到品牌包裝的傳統(tǒng)繪畫就有很多種，例如：版畫、中國(guó)畫、油畫、水彩、素描、裝飾畫等。而細(xì)化到可以運(yùn)用到品牌包裝的傳統(tǒng)文化元素，則更是不計(jì)其數(shù)，像是詩(shī)、曲、書法、傳統(tǒng)節(jié)日等等，例如國(guó)貨美妝品牌“花西子”將傳統(tǒng)文化元素融入包裝發(fā)揮的淋漓盡致；傳統(tǒng)品牌“謝馥春”也一直堅(jiān)持我國(guó)傳統(tǒng)文化元素。如果要論最早運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素設(shè)計(jì)品牌包裝的，還是比較傳統(tǒng)的茶、酒等行業(yè)。如果可以很好的運(yùn)用這一特有的元素參與品牌包裝，不僅能夠達(dá)到在包裝設(shè)計(jì)上脫穎而出、獨(dú)樹一幟的效果，同時(shí)也可以宣傳傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。

“良品鋪?zhàn)印币埠芎美昧藗鹘y(tǒng)文化這一特色，它們的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)采用了距今1000多年前中唐時(shí)期敦煌莫高窟壁畫的一部分——“飛天”。敦煌藝術(shù)中“飛天”是極具代表性的，它刻畫了當(dāng)時(shí)的佛國(guó)世界種種奇妙和美好凈土。畫工首先對(duì)顏料進(jìn)行篩選和提煉，強(qiáng)化了敦煌壁畫原本的顏色，使之更加濃郁艷麗。同時(shí)考慮了巖彩繪畫中肌理的特殊才得以恢復(fù)敦煌壁畫最原本的色調(diào)。最終，以明朗的色調(diào)結(jié)合中秋佳節(jié)月餅的橙色，用現(xiàn)代插畫的形式呈現(xiàn)在了良品鋪?zhàn)釉嘛灥亩Y盒外包裝上，并且用敦煌“飛天”和嫦娥“飛天”相互呼應(yīng)，體現(xiàn)中秋濃烈的節(jié)日氣氛。同時(shí)在元素的選擇上，采用靈動(dòng)多變的植物紋樣和敦煌壁畫不可或缺的藻井元素，它們之間相互環(huán)繞，前后重疊，點(diǎn)出起舞弄清影的意境，營(yíng)造月圓人團(tuán)圓的中秋氛圍。而在工藝的選擇上提取敦煌傳統(tǒng)紋樣，運(yùn)用燙金工藝凸顯禮盒包裝背后想要傳達(dá)的中秋團(tuán)圓的美好寓意。

“良品鋪?zhàn)印边@款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)無疑是非常成功的，非常完美地展現(xiàn)佛國(guó)世界不可缺少的標(biāo)志性藝術(shù)形象，吸引了更多消費(fèi)者的同時(shí)也達(dá)到了宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的效果。將繪畫等傳統(tǒng)元素運(yùn)用到包裝中，能夠使廣告內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者更加的直觀、快速、及時(shí)，這樣就能夠使消費(fèi)者更容易感受到內(nèi)容，從而抓住了消費(fèi)者的視覺注意力，以便于從廣告宣傳中認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而形成了購(gòu)物愿望。這款插圖設(shè)計(jì)不但可以促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生濃厚興趣，而且還可以在產(chǎn)品、公司和消費(fèi)者之間搭建信息購(gòu)買的橋梁，從而引導(dǎo)消費(fèi)者將畫面重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品推介，由此也可以說明，商品插圖設(shè)計(jì)在目前市場(chǎng)發(fā)展中扮演著不可或缺的關(guān)鍵角色。

3 結(jié)語(yǔ)

展覽和產(chǎn)品包裝都是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。展覽策劃是展覽成功與否的關(guān)鍵，在展覽策劃時(shí)要注意表達(dá)產(chǎn)品，突出產(chǎn)品，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。而品牌包裝要將美學(xué)元素融入其中，而美學(xué)元素又有地域文化、傳統(tǒng)文化等等很多種，這時(shí)就要根據(jù)需求來選擇。運(yùn)用美學(xué)元素時(shí)要注意功能性與審美性保持統(tǒng)一，同時(shí)體現(xiàn)自身的民族性，實(shí)現(xiàn)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展理念要求[7]。如此，則能夠更好地表達(dá)品牌，同時(shí)達(dá)到給廣大人民群眾加深印象的效果。

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