新常態(tài)下卷煙品牌培育策略研究

滕潔

摘?要：煙草行業(yè)是一個特殊行業(yè)，其在為我國經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)的同時又會受到一些客觀因素的制約。就目前來看，我國已經(jīng)進(jìn)入新時代，經(jīng)濟(jì)增長也由過去的高速度增長轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展，在這樣的背景下卷煙品牌的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。因此，非常有必要對卷煙品牌培育策略進(jìn)行相關(guān)研究，如此才能促進(jìn)卷煙行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新常態(tài);卷煙行業(yè);品牌培育

中圖分類號：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.01.028

1?研究背景及意義

煙草作為我國傳統(tǒng)行業(yè)的一種，在我國眾多行業(yè)中有著舉足輕重的地位。從全行業(yè)來看，煙草行業(yè)是我國稅收的重要來源，從煙草的生產(chǎn)到消費(fèi)，都創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的推動作用。但是站在國際市場的角度來看，我國的煙草競爭力不夠也是客觀事實(shí)，與國際市場相比我國缺乏優(yōu)勢卷煙品牌，國際卷煙市場的發(fā)展會對我國卷煙品牌造成巨大沖擊。2019年全國煙草工作會議上，國家局提出了全新的“136”“345”發(fā)展目標(biāo)，即通過未來4-5年的努力，在中國高端卷煙形成“136”品牌規(guī)模（1個年銷量規(guī)模超350萬箱，3個超200萬箱，6個超100萬箱）;“345”品牌效益（3個年批發(fā)銷售額超1500億元，4個超過1000個億元，5個超600個億元）。尤其是現(xiàn)在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到一個全新的階段，質(zhì)量要求更高，在這一大環(huán)境下煙草經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，卷煙品牌的發(fā)展將面臨新的挑戰(zhàn)。

在眾多行業(yè)中，煙草行業(yè)是一個極其特殊的存在。一方面，煙草行業(yè)作為一個國家的傳統(tǒng)行業(yè)，其關(guān)乎整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r;另一方面，由于其特殊性，世衛(wèi)組織規(guī)定各個國家必須采用法律手段禁止煙草品牌進(jìn)行廣告等形式的推廣，如此一來便給煙草企業(yè)的品牌培育帶來難題。然而品牌的力量是非常重要的，對于任何一個品牌而言，品牌力和發(fā)展力是相輔相成的，品牌力能夠帶來發(fā)展力，同時發(fā)展力也能促進(jìn)品牌力的提升。隨著大數(shù)據(jù)智能時代的發(fā)展，國內(nèi)卷煙品牌受到國外的沖擊越來越大，因此如何加強(qiáng)新常態(tài)下卷煙品牌培育，不管是對卷煙企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，還是對整個行業(yè)的后續(xù)健康發(fā)展都有十分重要的意義。本文以經(jīng)濟(jì)新常態(tài)為背景，探索影響煙草經(jīng)濟(jì)因素和卷煙行業(yè)的特征分析出發(fā)，分析目前卷煙品牌存在的問題，并據(jù)此提出相應(yīng)的政策建議。

2?煙草經(jīng)濟(jì)在新常態(tài)背景下的特征分析

2.1?影響因素分析

2.1.1?宏觀經(jīng)濟(jì)影響因素

很多學(xué)者運(yùn)用專業(yè)的知識和模型分析，得出的結(jié)論是宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢對于卷煙行業(yè)的發(fā)展有著非常明顯的相關(guān)性。根據(jù)目前的宏觀經(jīng)濟(jì)的實(shí)際情況來看，煙草市場有著得天獨(dú)厚的有利因素，但是我們也應(yīng)該看到一些制約性的因素依然存在。

首先，2019年年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情進(jìn)一步使得經(jīng)濟(jì)的下行壓力變大，不僅對我國的宏觀經(jīng)濟(jì)造成影響，也對我國的煙草行業(yè)造成巨大的壓力。近一段時間以來我國的經(jīng)濟(jì)處在一個平穩(wěn)的運(yùn)行期間，但是經(jīng)濟(jì)增長速度持續(xù)下降，2019年國民生產(chǎn)總值增速為6.1%，同比下降0.5個百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)下行對卷煙銷量和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來了不利影響。目前新冠肺炎疫情全球蔓延又進(jìn)一步加大經(jīng)濟(jì)下行力度，進(jìn)一步制約了卷煙市場的發(fā)展。

其次，人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致卷煙消費(fèi)降低。從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)來看，截至2019年年末，我國大陸城鎮(zhèn)常住人口達(dá)到84843萬人，占總?cè)丝诒戎厥状瓮黄?0%關(guān)口，達(dá)到60.6%，近年來比重仍然在增加，城鎮(zhèn)化率的提高會導(dǎo)致煙草消費(fèi)量降低。從年齡結(jié)構(gòu)來看，隨著我國進(jìn)入老齡化社會的腳步加快，卷煙消費(fèi)量也在逐漸下降。總的來說，隨著我國人口結(jié)構(gòu)的變化最后，消費(fèi)需求的增長有利于卷煙市場發(fā)展。隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，就業(yè)機(jī)會大幅增加，就業(yè)形勢持續(xù)向好，經(jīng)濟(jì)的增長也帶動居民的可支配收入增加，進(jìn)一步縮短了城鄉(xiāng)差距;收入分配體制改革的深化進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的消費(fèi)信心。居民收入水平的提升和消費(fèi)意愿的加強(qiáng)為卷煙市場的發(fā)展提供了有利的前提條件，有利于卷煙市場向好發(fā)展。

2.1.2?國內(nèi)控?zé)熈Χ燃訌?qiáng)

2018年12月29日，在北京召開的“中國煙草控制大眾傳播活動2019年啟動會”上，國家相關(guān)部門大力推進(jìn)控?zé)熉募s，明確指出在未來也會強(qiáng)化部門之間的合作交流，讓控?zé)煹男Ч用黠@有效，在社會形成人人控?zé)煹牧己梅諊?。其?shí)早在2016年就發(fā)布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》和《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》，在綱要和規(guī)劃中明確提到了健康中國的目標(biāo)建設(shè)，其中控?zé)熅褪菢?gòu)建健康中國的重要措施，并且，控?zé)煿ぷ饕脖患{入國家慢性病防治等規(guī)劃。

我國政府對控?zé)煿ぷ髟絹碓街匾?，主要體現(xiàn)在：首先，各個城市陸續(xù)出臺嚴(yán)厲控?zé)煷胧?，卷煙售賣與消費(fèi)受到限制，如北京于2015年6月開始實(shí)施的《北京市控制吸煙條例》非常嚴(yán)苛，加強(qiáng)執(zhí)法力量的同時擴(kuò)大控?zé)焻^(qū)域范圍;其次，煙草宣傳受限力度加強(qiáng)，2015年9月開始實(shí)行的新《廣告法》擴(kuò)大了煙草廣告發(fā)布空間和平臺的禁止范圍;最后，提稅順價政策的實(shí)施降低了消費(fèi)者購買卷煙的積極性。

2.2?新常態(tài)下卷煙行業(yè)特征分析

2.2.1?消費(fèi)主體發(fā)生變化

著名的心理學(xué)家馬斯洛提出了馬斯洛需求理論，根據(jù)該理論的內(nèi)容，吸煙應(yīng)該屬于生理需求、社交需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，人們對養(yǎng)生的重視性逐漸提高，卷煙等產(chǎn)品滿足人們社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的能力不斷降低。消費(fèi)者的消費(fèi)行為隨之發(fā)生變化，商務(wù)用煙、禮品用煙下降幅度較大，自吸用煙在整個煙草購買消費(fèi)行為中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。從發(fā)展趨勢來看，個性化消費(fèi)和健康消費(fèi)將會成為卷煙消費(fèi)的新趨勢。

2.2.2?卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展良好

我國實(shí)施的一系列政策推動卷煙結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，控?zé)煹娜遮厙?yán)格，例如，自從2006年通過《煙草控制框架公約》，一直到2015年，我國的卷煙稅大幅提高，由以前的每條21.9元的稅費(fèi)激增到82.5元，隨之而來的就是零售價的激增，由以前的每條50.8元提升到125.7元;另一方面，卷煙檔次結(jié)構(gòu)不斷升級，2019年在我國煙草市場中，一、二類煙是銷量、銷售收入的雙重支撐，同時也成為煙草行業(yè)銷量增長和收入增長的主力軍。煙草價格的上升在一定程度上彌補(bǔ)了消費(fèi)數(shù)量的降低，這也是煙草收入依然處在增長期間的原因。一、二類煙的快速增長，也已經(jīng)成為很多卷煙品牌的重要發(fā)展指標(biāo)。

2011年“芙蓉王”銷量首次突破百萬箱，自此之后便引領(lǐng)一類煙百萬箱時代，到2019年已經(jīng)有5個卷煙品牌的一類煙銷量超過百萬箱。如果把一、二類煙綜合在一起計(jì)算，那么截至2018年就又6個卷煙品牌的一、二類煙銷量超百萬箱，“黃鶴樓”達(dá)到200萬箱，“利群”銷量達(dá)到300萬箱。卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的向好發(fā)展也帶來了銷售收入的突破，“中華”在2018年銷售額首次突破1500億，隨后“利群”“芙蓉王”“云煙”和“黃鶴樓”四個品牌的銷售額也突破千億元。

3?新常態(tài)下卷煙品牌存在的問題分析

“136”“345”這一全新發(fā)展目標(biāo)和十年前煙草行業(yè)品牌必談的“532”“461”發(fā)展目標(biāo)不同，這一全新發(fā)展目標(biāo)對數(shù)字目標(biāo)重視度較低，其強(qiáng)調(diào)的是高質(zhì)量的要求、標(biāo)準(zhǔn)和過程。因此，就時間進(jìn)度而言，“136”“345”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時間早晚與速度快慢都不是重點(diǎn)所在，其關(guān)鍵就在于要持續(xù)提升中式卷煙品牌的創(chuàng)新力、競爭力、影響力，更好地滿足個性化、多樣化、不斷升級的消費(fèi)需求。在我國目前的新常態(tài)發(fā)展背景下，卷煙品牌存在的問題仍不容小覷。

3.1?品牌策略還有較大的提升空間

一個成熟優(yōu)勢的卷煙企業(yè)不應(yīng)僅僅停留在簡單的產(chǎn)品研發(fā)上，也不能僅僅靠簡單的品牌推廣，而應(yīng)該注重品牌的培育，而品牌培育是一個比較復(fù)雜的過程。根據(jù)市場上比較成熟的品牌戰(zhàn)略和品牌培育應(yīng)該包含五個方面的內(nèi)容，主要包括制定品牌戰(zhàn)略、分析市場內(nèi)外環(huán)境、確定品牌培育戰(zhàn)略、選擇品牌培育戰(zhàn)略以及完成品牌培育評價，五個方面的內(nèi)容相互連接貫通。對于一個成熟的企業(yè)來說，品牌培育是一個復(fù)雜的自上而下的體系，如果想要開展品牌培育，需要企業(yè)內(nèi)部的各個部門單位通力合作，統(tǒng)籌推進(jìn)，所以卷煙企業(yè)要想進(jìn)一步的發(fā)展，培育自身的品牌策略是非常必要的，而這正是很多卷煙品牌所缺乏的。

3.2?部分卷煙品牌缺乏發(fā)展后勁

卷煙品牌存在發(fā)展后勁不足的問題，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品線老化。強(qiáng)勢品牌無論是在品質(zhì)、特色、投資方面都比弱勢品牌有著非常大的優(yōu)勢，同時強(qiáng)勢品牌還具有非常強(qiáng)大的排他力量。卷煙強(qiáng)勢品牌的銷售數(shù)據(jù)依然可觀，但是其銷量和銷售額的增長主要源于成熟產(chǎn)品的銷售以及消費(fèi)者的主觀需求，這些品牌在價值提升、品牌影響力擴(kuò)大以及消費(fèi)者忠誠度提高等方面仍舊有著非常大的進(jìn)步空間。二是部分重點(diǎn)品牌大而不強(qiáng)。分析一個卷煙品牌的綜合實(shí)力，離不開其銷量和結(jié)構(gòu)這兩個部分，它們共同決定著品牌在市場中的位置。目前的重點(diǎn)品牌中都是一些銷量和結(jié)構(gòu)呈正相關(guān)的品牌，但是目前的評價體系是以三類以上的卷煙銷量作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而在當(dāng)前結(jié)構(gòu)提升的大背景下，如果以二類煙以上的卷煙銷量為標(biāo)準(zhǔn)劃分重點(diǎn)品牌，那目前的排名將會發(fā)現(xiàn)驚人的變化，主要原因在于這些企業(yè)在品牌規(guī)劃方面的工作不到位。

3.3?一些品牌營銷能力有待提高

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)這一背景下，卷煙品牌培育工作在意識和技術(shù)應(yīng)用兩個方面存在缺陷。一方面卷煙企業(yè)的認(rèn)識不足。在市場化改革背景下，企業(yè)不愿讓政府過多地干預(yù)市場，但同時當(dāng)?shù)胤绞袌霰粨屨紩r又希望地方政府能夠站出來保護(hù)本土企業(yè)。如此一來很容易導(dǎo)致卷煙企業(yè)在輕視品牌培育，進(jìn)而導(dǎo)致本土市場缺乏豐富性和層次感，難以應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)。另一方面很多卷煙企業(yè)對于新技術(shù)的應(yīng)用也不夠重視，對于整個市場的發(fā)展趨勢也很難做到及時追蹤，進(jìn)而導(dǎo)致卷煙品牌的營銷能力難以提升。就目前的市場環(huán)境而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，大數(shù)據(jù)等全新技術(shù)并未被卷煙行業(yè)采用，相關(guān)方面的研究和使用有待重視。

4?新常態(tài)下卷煙品牌培育措施建議

4.1?完善品牌培育配套機(jī)制

就目前的卷煙企業(yè)而言，大多數(shù)卷煙企業(yè)的品牌培育工作都是由營銷部門自己完成。很多卷煙企業(yè)的營銷中心并未設(shè)置專門的品牌戰(zhàn)略管理部門，整個營銷中心都缺乏對品牌培育的戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)而導(dǎo)致品牌培育局限在品牌營銷階段，并不利于卷煙品牌的長期發(fā)展。因此，完善品牌培育配套機(jī)制是新常態(tài)背景下卷煙品牌培育至關(guān)重要的一環(huán)。

對于煙草行業(yè)而言，應(yīng)該努力提升市場競爭能力，注重重點(diǎn)品牌的研發(fā)，不僅如此，還要不斷優(yōu)化重點(diǎn)品牌的評價體系，以市場需求為主體，有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，帶動整個企業(yè)的利潤增長。另外，還要注重優(yōu)化企業(yè)的營銷費(fèi)用的使用和管理，以產(chǎn)品生命周期為標(biāo)準(zhǔn)來確定品牌營銷費(fèi)用的比例。對于卷煙企業(yè)而言，應(yīng)該重視卷煙品牌的培育，可以從完善工商協(xié)同營銷機(jī)制、消費(fèi)者品牌協(xié)同以及批零協(xié)同等方面入手，建立一個“消費(fèi)者、零售商、工商企業(yè)”四位一體的品牌培育機(jī)制，提高卷煙企業(yè)對卷煙品牌的培育能力，這同時有利于重點(diǎn)骨干品牌的健康成長。

4.2?做精做強(qiáng)重點(diǎn)規(guī)格，提升品牌競爭力

前文已經(jīng)論述卷煙品牌發(fā)展后勁不足主要體現(xiàn)在強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品線老化和重點(diǎn)品牌大而不強(qiáng)兩個方面，一些強(qiáng)勢品牌的新產(chǎn)品成長速度較慢，消費(fèi)者對其認(rèn)知還停留在以前的老產(chǎn)品上，這些品牌在創(chuàng)新和品牌引領(lǐng)方面表現(xiàn)不盡如人意。部分卷煙企業(yè)的結(jié)構(gòu)很難順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展，這會導(dǎo)致品牌發(fā)展后勁不足。因此，整個卷煙行業(yè)應(yīng)該以“做大做強(qiáng)中式卷煙品牌”為目標(biāo)，深入貫徹“做大品牌、做精規(guī)格”的要求，以市場化取向改革為主要方式，努力形成品牌發(fā)展新格局。卷煙企業(yè)要從質(zhì)量和結(jié)構(gòu)兩個方面對產(chǎn)品進(jìn)行改造，適當(dāng)淘汰一些不再被消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。同時，還要從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌特色化角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者的多元化需求，提升品牌競爭力。

4.3?加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，打造品牌營銷重要平臺

品牌營銷是整個品牌發(fā)展過程中非常重要的一個部分，現(xiàn)代卷煙營銷體系的要求是建立“工商零三方協(xié)同營銷”。首先要細(xì)分工商零三方在品牌營銷中的定位，建立合理的商業(yè)營銷渠道。根據(jù)不同類型的消費(fèi)者制定出多樣、靈活的營銷策略，逐步提升消費(fèi)者對于品牌的好感度，爭取將消費(fèi)者培養(yǎng)成忠誠客戶。此外，卷煙企業(yè)還要積極采用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，將線上線下兩種營銷模式結(jié)合在一起，建立立體化的營銷渠道。卷煙企業(yè)營銷部門應(yīng)與技術(shù)部門合作根據(jù)客戶需求優(yōu)化零售終端服務(wù)，努力將電子商務(wù)模式引入到營銷工作中，把信息采集、品牌培育以及消費(fèi)追蹤設(shè)為優(yōu)化終端的重點(diǎn)內(nèi)容，合理打造品牌營銷重要平臺。

5?總結(jié)

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，卷煙品牌的發(fā)展面臨品牌培育戰(zhàn)略性不夠、品牌發(fā)展后勁不足以及品牌營銷能力有待提高等問題，這些問題的存在一定程度上制約著卷煙品牌的健康發(fā)展，甚至?xí)绊懙秸麄€卷煙行業(yè)的格局分布。因此，卷煙行業(yè)以及卷煙企業(yè)應(yīng)從完善品牌培育配套機(jī)制、提升品牌競爭力、打造品牌營銷重要平臺三個方面出發(fā)，努力構(gòu)建“消費(fèi)者、零售商、工商企業(yè)”四位一體的品牌培育機(jī)制，有效應(yīng)對品牌發(fā)展面臨問題的同時，進(jìn)一步推動品牌的健康發(fā)展。

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