基于短視頻的“非遺”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思考

□文/姚 盈 樊 娜

（西安石油大學(xué)人文學(xué)院 陜西·西安）

［提要］近年來，抖音平臺(tái)成為非遺文化的重要傳播媒介，“非遺+短視頻”模式使非遺項(xiàng)目借助抖音平臺(tái)重新煥發(fā)生機(jī)。本文對(duì)抖音上非遺短視頻的傳播特點(diǎn)進(jìn)行闡述，分析短視頻對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化起到的推動(dòng)作用，探析產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的相關(guān)途徑，以期促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和非遺文化保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非遺”）是指被個(gè)人或群體所世代傳承與弘揚(yáng)的非物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，人的傳承是“活”的文化中最脆弱的部分，而抖音則是非遺文化傳播的主要平臺(tái)。根據(jù)《2019抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，1，372個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，有1，275個(gè)來到抖音，國(guó)際級(jí)非遺全年被贊33.3億次，抖音已成為中國(guó)最大的非遺傳播平臺(tái)。

一、非遺短視頻在抖音平臺(tái)上的傳播特點(diǎn)

（一）傳播者身份的“二重性”。抖音是一個(gè)包容性極強(qiáng)的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，無論是草根、明星、非遺愛好者、非遺傳承者亦或是非遺文化專家，幾乎每個(gè)人都可以成為傳播的主體，都可以通過簡(jiǎn)單操作、隨時(shí)隨地在抖音上傳非遺相關(guān)的短視頻。截至2020年8月，例如非遺剪影傳承人劉期培，在抖音上已經(jīng)獲得了超過200萬的點(diǎn)贊量。再例如一些專門運(yùn)營(yíng)非遺短視頻的賬號(hào)，如“非遺抖起來”“非遺視界”“非遺來了”一類，同樣憑借著豐富多彩的非遺短視頻贏得了受眾的青睞。同時(shí)，傳播者在傳播非遺文化的同時(shí)，又通過點(diǎn)贊和評(píng)論的功能與他人進(jìn)行信息溝通，解答短視頻觀看者的疑問，實(shí)現(xiàn)非遺文化的雙向交流。因而傳播者實(shí)際上也是傳播的受眾，這種身份的“二重性”切實(shí)迎合了人們的傳播心理。

（二）傳播內(nèi)容多元且碎片化。截至2020年，有1，275個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目來到抖音，不必說不計(jì)其數(shù)的省級(jí)非遺項(xiàng)目和市級(jí)非遺項(xiàng)目，2020年抖音播放量前十的國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目分別是：京劇、詠春拳、黃梅戲、賽龍舟、舞獅、豫劇、廟會(huì)、秧歌、東北二人轉(zhuǎn)和越劇。抖音平臺(tái)呈現(xiàn)了多元化的非遺短視頻文化，如展示景泰藍(lán)銅工藝的“銅師傅”，單條視頻獲得超200萬贊的少林功夫傳承人釋延淀，展示洞村竹編技藝的“洪銘閣老李”等等，他們或上傳15秒視頻，或上傳5分鐘視頻，上傳的視頻隨著粉絲數(shù)量的增加而延長(zhǎng)。根據(jù)2020年6月抖音MCN官方，抖音視頻時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)支持15分鐘，這也是人們碎片化閱讀的臨界點(diǎn)，非遺短視頻的碎片化適應(yīng)了當(dāng)前人們快節(jié)奏的工作與生活，因而受到大眾的普遍歡迎。

（三）傳播形式兼具互動(dòng)性與創(chuàng)新性。抖音平臺(tái)作為非遺短視頻的傳播媒介，與傳統(tǒng)大眾媒體相比，最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了傳播主體與受眾的雙向時(shí)時(shí)互動(dòng)，改善了受眾的體驗(yàn)，點(diǎn)贊、評(píng)論和私信等功能能夠讓受眾仿佛全程參與到非遺傳播中來，有極強(qiáng)的沉浸式代入感。同時(shí)，抖音通過非遺短視頻的傳播，創(chuàng)新了對(duì)非遺文化的傳播形式，在線上展開如2018年的京劇話題“我變臉比翻書還快”，在2019年4月16日推出的“非遺合伙人”計(jì)劃，2020年為迎接“文化和自然遺產(chǎn)日”發(fā)起的“云游非遺”話題等。此外，還在線下組織傳承人學(xué)習(xí)短視頻的制作與發(fā)布，加強(qiáng)與地方非遺合作，通過合作地方非遺話題和地方非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，幫助全國(guó)各地尤其是貧困地區(qū)，挖掘非遺的文化和市場(chǎng)價(jià)值，拓寬了非遺產(chǎn)品的銷售渠道。

二、短視頻對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化起到的推動(dòng)作用

（一）短視頻推動(dòng)線下非遺旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，非遺短視頻的素材內(nèi)容多是關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的操作過程、歷史起源和其背后的文化意蘊(yùn)，又因非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有較強(qiáng)的地域性，加之非遺傳承人一般擁有固定的非遺工作室或場(chǎng)地，因此非遺短視頻的線上傳播也會(huì)間接推動(dòng)當(dāng)?shù)胤沁z旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如西安大唐不夜城“非遺一條街”在抖音平臺(tái)上的線上走紅，不僅為西安旅游業(yè)帶來了較大的線上流量，同時(shí)也吸引了數(shù)以萬計(jì)的中外游客來西安實(shí)地感受陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力。西安市文化和旅游局也順勢(shì)大力推出了沉浸式的非遺文化旅游模式，引導(dǎo)中外游客感受陜西非遺文化的歷史全貌。同時(shí)，也鼓勵(lì)陜西非遺傳承人及非遺旅游產(chǎn)業(yè)推出游覽觀賞和情境體驗(yàn)相結(jié)合的特色旅游模式，輔以抖音短視頻直播，不斷增強(qiáng)中外游客與陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的良性互動(dòng)。借由抖音上非遺短視頻的火爆，更多地建立和發(fā)展線下的非遺旅游產(chǎn)業(yè)，能夠讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，讓非遺文化得到繼承與發(fā)展。

（二）短視頻推動(dòng)線下非遺傳統(tǒng)手工工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。抖音上較為熱門的關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻主要包含兩種，其中一種是關(guān)于傳統(tǒng)民俗表演和節(jié)慶的，另一種則是關(guān)于傳統(tǒng)手工工藝美術(shù)品的制造過程的，后者尤為受到抖音用戶的喜愛。例如抖音上“錦繡中華——非遺服飾秀”系列短視頻中，年輕一代的非遺傳承人創(chuàng)造性地將蠟染、蘇繡、羌繡、緙絲、京繡、花絲鑲嵌等傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代的時(shí)尚元素結(jié)合，完美詮釋了獨(dú)屬于中國(guó)人的氣質(zhì)，這一系列的短視頻激起了一波選購(gòu)熱潮，間接推動(dòng)了蘇繡工藝品、羌繡工藝品和京繡工藝品等產(chǎn)業(yè)的線下發(fā)展。再如抖音“王星記扇孫亞青（奇人匠心）”的作者是浙江省工藝美術(shù)大師、檀香扇拉花技藝國(guó)家級(jí)傳承人孫亞青，她是現(xiàn)存的唯一一位國(guó)家級(jí)拉花技藝傳承人，已經(jīng)堅(jiān)守這項(xiàng)非遺技藝近50年，她在抖音短視頻中展現(xiàn)了精妙絕倫的非遺制扇技藝，不僅促進(jìn)了檀香扇生產(chǎn)文化基地的誕生，還讓檀香扇這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人和傳統(tǒng)手工工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)而言，在抖音上發(fā)布非遺短視頻的目的不僅僅是向廣大受眾介紹非遺項(xiàng)目背后的文化意蘊(yùn)，還在于借助短視頻將非遺項(xiàng)目進(jìn)行商品商業(yè)化推廣，打造線上“引流量+售賣”與線下大力發(fā)展非遺傳統(tǒng)手工工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的良性發(fā)展模式。

（三）短視頻推動(dòng)線上、線下非遺品牌的發(fā)展。依托抖音平臺(tái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從文化和商業(yè)生態(tài)兩方面煥發(fā)了新生，抖音總裁張楠也曾明確提出，借助抖音合伙人項(xiàng)目幫助非遺傳承人將傳統(tǒng)手藝在商業(yè)社會(huì)繼續(xù)傳承和發(fā)展下去。對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說，線上和線下非遺品牌的樹立也是促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的重要手段。很多地區(qū)開始著手整合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，打造地區(qū)性非遺品牌，如蘇州開展了“魅力姑蘇”主題活動(dòng)，緊密對(duì)接蘇州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的傳承人、非遺保護(hù)和宣傳單位，在抖音平臺(tái)上進(jìn)行全程直播，增強(qiáng)了與交易平臺(tái)和廣大購(gòu)買群眾的良性互動(dòng)，有利于打造線上和線下的蘇州非遺文化品牌。再如西安，借助抖音平臺(tái)在永興坊搭建直播基地，為陜西的華州皮影、陶瓷燒制、鳳翔泥塑、漢中藤編、澄城刺繡、宜君剪紙等陜西工藝打造了線上品牌推廣和線下品牌輸出的直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，通過引流為陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)注入新生力量，同時(shí)增加線上店鋪和線下實(shí)體體驗(yàn)館，多方位依托陜西非遺品牌向廣大購(gòu)買者輸送優(yōu)質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品。

三、基于短視頻的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展途徑

我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在以下主要問題：一是非物質(zhì)遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人匱乏，傳承規(guī)模有限，且抖音平臺(tái)上出現(xiàn)很多真假難辨的“非遺傳承人”，對(duì)受眾分辨真正的非遺短視頻帶來一定的困難，也容易被誤導(dǎo)消費(fèi)，真假難辨的“非遺傳承人”不僅會(huì)阻礙非遺文化的傳播，還會(huì)給消費(fèi)者造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。二是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)實(shí)力較弱，多數(shù)仍是作坊式生產(chǎn)，非遺產(chǎn)業(yè)鏈較短，文化產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)導(dǎo)致非遺產(chǎn)品互相模仿。三是關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和保護(hù)的相關(guān)政策落實(shí)不到位，對(duì)于非遺項(xiàng)目及衍生產(chǎn)業(yè)的扶持力度較小，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)難以形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要想進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展應(yīng)從解決上述問題著手。

（一）以線上傳播帶動(dòng)線下非遺傳承人的發(fā)掘。線上的非遺短視頻對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到了巨大的促進(jìn)作用，然而線下非遺傳承人仍面臨著后繼無人的困窘，這會(huì)對(duì)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展造成根本性的沖擊。因此，非遺傳承人在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí)，不僅僅要關(guān)注中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的深層次詮釋，還應(yīng)對(duì)非遺內(nèi)容進(jìn)行趣味化表達(dá)，吸引更多年輕一輩將目光投到非遺技藝上來，與對(duì)非遺感興趣的年輕人進(jìn)行交流溝通，在其中發(fā)掘和培養(yǎng)下一輩傳承者。同時(shí)，相關(guān)部門還應(yīng)著力于培養(yǎng)新一代既能繼承非遺項(xiàng)目還能打開線上銷售非遺產(chǎn)品、組建團(tuán)隊(duì)的綜合型非遺傳承人，以保證非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展擁有源源不斷的后繼人才活力。

（二）加大政府、企業(yè)、高校、傳媒機(jī)構(gòu)的跨界合作?！岸桃曨l+非遺”模式已然取得了經(jīng)濟(jì)效益，各地政府應(yīng)主動(dòng)接洽非遺傳承人、非遺企業(yè)和傳媒機(jī)構(gòu)，在四者之間架起一座合作的橋梁，制定規(guī)范、扶持和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的相關(guān)政策和規(guī)章條例，鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)，制止壟斷和非法競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)非遺市場(chǎng)的秩序。非遺傳承人與非遺企業(yè)接洽文創(chuàng)變現(xiàn)事宜，獲得經(jīng)濟(jì)效益。此外，非遺傳承人還可與傳媒機(jī)構(gòu)接洽，提升非遺短視頻的影響力和傳播力度。非遺文化企業(yè)與高校接洽，建立高校非遺數(shù)據(jù)庫，引入高校和科研機(jī)構(gòu)的新技術(shù)推動(dòng)非遺項(xiàng)目的創(chuàng)新發(fā)展。另外，非遺傳承人還可與高校接洽，開展“非遺進(jìn)校園”活動(dòng)，鼓勵(lì)大學(xué)生扛起新時(shí)代中華傳統(tǒng)文化傳播的大旗。最后，抖音平臺(tái)也應(yīng)加快更新平臺(tái)的視頻審查制度，對(duì)抄襲、搬運(yùn)他人創(chuàng)作的非遺短視頻的行為在源頭上予以制止，增強(qiáng)監(jiān)督監(jiān)管的力度，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)造一個(gè)健康良好且有序的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

（三）增強(qiáng)非遺傳承人及產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，鼓勵(lì)文化產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到大力的宣傳，不少相關(guān)的非遺文化產(chǎn)品也出現(xiàn)在了抖音的店鋪窗口和其他網(wǎng)上售賣平臺(tái)上，頗受廣大消費(fèi)者的喜愛。但是，不可避免地也出現(xiàn)了一些關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的糾紛事件，部分不法商家模仿一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化產(chǎn)品的外觀、功能甚至原樣照搬，但是質(zhì)量與正品相比差之甚遠(yuǎn)，卻廣泛流通在市場(chǎng)上，不僅導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，也導(dǎo)致非遺傳承人及非遺產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到侵害，有損非遺品牌形象。因此，相關(guān)部門應(yīng)該與非遺傳承人及非遺產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對(duì)接，對(duì)他們進(jìn)行關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，引導(dǎo)他們學(xué)習(xí)系統(tǒng)地預(yù)防和處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)受侵害的方法，以便在知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到不法侵害時(shí)能夠及時(shí)拿起法律武器捍衛(wèi)自己的權(quán)益。同時(shí)，鼓勵(lì)傳承人及非遺產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，將VR、二維碼等科技因素融入非遺，使非遺文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中不斷獲取發(fā)展源泉。

只有通過上述多方的跨界合作，才能不斷強(qiáng)化非遺傳承人的市場(chǎng)意識(shí)，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌形象，形成合力，在市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)手段的加持下，加快推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)性發(fā)展。