電商模式下農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新
——《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全管理研究》評(píng)述

2020年10月26日到29日，黨的十九屆五中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，黨對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)切通過(guò)會(huì)議、政策和文件等方式呈現(xiàn)出來(lái)。步入新的發(fā)展階段，中國(guó)指明要優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，并對(duì)全面推進(jìn)農(nóng)村振興作出總體部署，再加之2020年新冠疫情令人猝不及防地兇猛肆虐，不僅影響了人們?cè)诟鳟a(chǎn)業(yè)、各領(lǐng)域的正常生產(chǎn)生活，同時(shí)也使得全民進(jìn)入避免線下大規(guī)模聚集的“集體抗疫”中。

信息時(shí)代的大背景、國(guó)家政策的大力支持以及現(xiàn)實(shí)情況的需要等各方面因素都在合力推動(dòng)著農(nóng)業(yè)發(fā)展。面對(duì)各種現(xiàn)實(shí)情況和現(xiàn)有條件，在許多地方，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)悄然登上了“互聯(lián)網(wǎng)”這一廣闊平臺(tái)，搭上了“電商經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展快車(chē)，不僅為抗疫時(shí)期盡快恢復(fù)正常的生產(chǎn)生活秩序提供了堅(jiān)實(shí)的助力，也為農(nóng)業(yè)自身的發(fā)展探索開(kāi)辟了新路徑。

針對(duì)以上種種情況，由王可山等編著，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社出版并榮獲“教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目”“北京市‘長(zhǎng)城學(xué)者’培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目”以及“北京市地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子發(fā)展情況調(diào)查研究”研究成果的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全管理研究》一書(shū)，聚焦著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)逐步推進(jìn)背景下的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r。

在進(jìn)行專(zhuān)題論述之前，該書(shū)較為詳細(xì)地梳理了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展變遷的歷史，以此作為后續(xù)論述結(jié)構(gòu)的鋪墊。作者集中陳述了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和特征，研究了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要經(jīng)營(yíng)模式，并分析在各種經(jīng)營(yíng)模式下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的影響因素。在對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況與相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行大致論述后，該書(shū)又集中論述了“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)”的相關(guān)問(wèn)題。主要包括經(jīng)營(yíng)模式層面的“網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素和趨勢(shì)研判”、消費(fèi)者層面的“網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者選擇行為研究”“消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品維權(quán)多重響應(yīng)分析”，以及供應(yīng)鏈層面的“生鮮電商配送成本影響因素及物流能力評(píng)價(jià)研究”和“供應(yīng)鏈視角下網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全關(guān)鍵控制點(diǎn)研究”。統(tǒng)覽全文，該書(shū)的論述視角廣闊，文獻(xiàn)基礎(chǔ)扎實(shí)，論述維度立體、周全。更值得一提的是，在該書(shū)末尾，作者將“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全管理研究”這一課題下，近年來(lái)相關(guān)的主要政策作了整理和列舉，不僅使得該書(shū)論述有理可據(jù)，更為該課題的后來(lái)研究者，在相關(guān)政策集中查閱方面提供了極大便利。

1 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀概覽

自1995年原農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)“金農(nóng)工程”，1996年中國(guó)開(kāi)通第一個(gè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站“中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”，中國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域電子商務(wù)建設(shè)工作開(kāi)始起步，并逐步加強(qiáng)和完善相關(guān)工作，相關(guān)政策體系也隨著發(fā)展實(shí)際不斷搭建并完善。至今，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)逐漸形成較為典型的四大模式，分別是：企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)(B2C模式)、企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)(B2B模式)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)(C2C模式)，以及線上與線下相結(jié)合的電子商務(wù)(O2O模式)。中國(guó)不同的地區(qū)或企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件及定位，對(duì)不同電子商務(wù)模式的應(yīng)用各有取舍或各有側(cè)重，像北京一線城市，則多采用B2C、O2O模式。

而在“脫貧攻堅(jiān)”與“鄉(xiāng)村振興”政策大力支持下，以及受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品的電商營(yíng)銷(xiāo)又異軍突起，產(chǎn)生“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”憑借粉絲，通過(guò)在網(wǎng)上互動(dòng)形成定向銷(xiāo)售，一些地區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)也紛紛出馬，為自己所在地區(qū)的特色產(chǎn)品“代言”。

2 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)影響因素及調(diào)整方向

(1) 推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)化銷(xiāo)售，最直接的影響因素便是農(nóng)戶(hù)或農(nóng)民的組織化、商務(wù)化能力素質(zhì)。中國(guó)是個(gè)歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國(guó)，幾乎是從人類(lèi)誕生以來(lái)，這片廣袤的華夏大地就有了人的蹤跡、人類(lèi) 種植的痕跡。然而千百年來(lái)的農(nóng)民耕種史，更多書(shū)寫(xiě)的是他們面朝黃土背朝天的辛勤勞作，以至于在當(dāng)下，要獲得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，首先而且必要的便是突破傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和交易方式的陳規(guī)對(duì)農(nóng)民的禁錮，提升農(nóng)民組織化程度、專(zhuān)業(yè)化程度，采取行之有效的方法幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)和掌握計(jì)算機(jī)應(yīng)用知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、電子商務(wù)知識(shí)。只有形成高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化、集體化、有組織的農(nóng)民種植群體，才能使得電子商務(wù)的發(fā)展迅速、持久；依靠有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體，“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量才能真正造就一個(gè)“電商時(shí)代”。因此，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋普及率，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)民提升自身能力素質(zhì)搭建便捷的學(xué)習(xí)平臺(tái)和學(xué)習(xí)資源，在必要時(shí)引進(jìn)第三方平臺(tái)專(zhuān)力集中進(jìn)行人員培養(yǎng)，使得新型專(zhuān)業(yè)農(nóng)民成為有專(zhuān)長(zhǎng)、有知識(shí)、懂技術(shù)的農(nóng)民，成為溝通傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)的重要橋梁。

(2) 電商模式下推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售行穩(wěn)致遠(yuǎn)且銷(xiāo)量持續(xù)攀升，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題是其中又一重要的核心問(wèn)題。因此，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系的建設(shè)是影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的間接因素。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系的建設(shè)要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)控的需要。這不僅需要相關(guān)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)一步完善規(guī)章、制度建設(shè)，提供切實(shí)可行，有法可依的參照標(biāo)準(zhǔn)，還需要進(jìn)一步完善安全風(fēng)險(xiǎn)信息披露制度，明確、抬高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售流程和環(huán)節(jié)，保證食品可以吃得安全，吃得放心。因此，這就要求一方面加強(qiáng)食品生產(chǎn)者、加工者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，明確相應(yīng)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格遵守食品行業(yè)規(guī)范，嚴(yán)格把控各單位、廠家的生產(chǎn)加工資質(zhì)；另一方面，也要加大力度對(duì)食品流通的審核、查驗(yàn)，核實(shí)、明確食品來(lái)源渠道，食品相關(guān)標(biāo)識(shí)及證明，形成并完善食品源頭追溯體系。在加大監(jiān)管力度的同時(shí)，也要提升懲戒力度，堅(jiān)持“質(zhì)量導(dǎo)向”，堅(jiān)持“綠色導(dǎo)向”，堅(jiān)決把所有與食品相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，構(gòu)建覆蓋農(nóng)產(chǎn)品全領(lǐng)域的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系和風(fēng)險(xiǎn)治理體系，打造信得過(guò)的產(chǎn)品質(zhì)量，靠得住的發(fā)展品牌。

(3) 針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈，尤其是生鮮食品的冷鏈物流，其健全、安全與否是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是否能“打通最后一公里”的重要因素。運(yùn)用電子商務(wù)便捷地挑選、購(gòu)買(mǎi)，運(yùn)用電子商務(wù)便捷地下單，發(fā)貨，物流作為貫穿始終的過(guò)程，需要各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。尤其是生鮮食品的物流冷鏈，要保障食品低溫不變質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)不流失更需要整個(gè)物流鏈條從生產(chǎn)到終端環(huán)環(huán)相扣，做到冷鏈不斷鏈。

此外，除保障物流最基礎(chǔ)最重要的功能之外，降低物流成本也是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷(xiāo)售持續(xù)發(fā)展要關(guān)注的重要方面。農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)影響大，易損性較高，同時(shí)為了保持物流過(guò)程中食品的健康安全又不得不花費(fèi)生產(chǎn)之外更多的運(yùn)輸成本，而這些成本最終又都會(huì)變成食品走向終端的高附加值。這時(shí)不可避免就會(huì)出現(xiàn)一些本來(lái)利潤(rùn)很低的產(chǎn)品，其利潤(rùn)無(wú)法覆蓋物流成本，而價(jià)格太高又會(huì)影響銷(xiāo)量這一“左右為難”的困境。因此，搭建基礎(chǔ)平臺(tái)，完善基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)基層建設(shè)，采用各種方法在保障食品安全的前提下，調(diào)控、降低物流成本，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷(xiāo)售一定要面對(duì)的問(wèn)題，也是一定要補(bǔ)齊的短板。因此，降低物流成本可以嘗試增加日補(bǔ)貨次數(shù)，提高倉(cāng)庫(kù)利用率和周轉(zhuǎn)率；對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)、運(yùn)輸路線進(jìn)行合理規(guī)劃，減少運(yùn)輸里程，降低調(diào)配成本，減少缺貨風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，應(yīng)完備城鄉(xiāng)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，平衡城鄉(xiāng)、東西差距，提升運(yùn)輸裝備，增加運(yùn)輸交通相應(yīng)的保溫配置；改善、優(yōu)化運(yùn)輸方式，變裝廂式運(yùn)輸為封廂式運(yùn)輸，不斷探索更高效更先進(jìn)的運(yùn)輸方式。

綜上，提升農(nóng)民信息化能力素質(zhì)，加強(qiáng)組織化、集群化生產(chǎn)，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系，保障物流安全健康并采用一定手段減低物流成本是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售往前更進(jìn)一步時(shí)需要著力的幾個(gè)方向。

探討電商模式下農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，不僅要了解國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的宏觀政策導(dǎo)向，了解相應(yīng)的政策、標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)該實(shí)地探查，了解當(dāng)下食品生產(chǎn)運(yùn)輸面臨的切實(shí)問(wèn)題，了解不同地區(qū)不同市場(chǎng)主體所采取的發(fā)展措施。任何想要解決實(shí)際問(wèn)題的探索者都應(yīng)當(dāng)走進(jìn)實(shí)際中去。就如《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全管理研究》一書(shū)所能給我們提供的有益啟示和借鑒，均是來(lái)源于實(shí)地探訪和調(diào)研以及問(wèn)卷調(diào)查。此外，科學(xué)的研究方法也是使得研究成果事半功倍的有力武器?！掇r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全管理研究》一書(shū)的一大創(chuàng)新點(diǎn)，即是在實(shí)證研究中采用了如文獻(xiàn)計(jì)算法、可視化分析法、作業(yè)成本法等多種不同研究方法，從而便于從不同角度透視課題，也能在問(wèn)題討論時(shí)更為接近所要研究問(wèn)題的實(shí)際情況，給讀者以有益借鑒。