新媒體視角下飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性研究
——《中華傳統(tǒng)飲食民俗》評(píng)述

從茹毛飲血、刀耕火種到綠色種植、饌玉炊金，飲食是百姓日常生活的重要組成部分，其不僅是文人騷客風(fēng)雅生活的重要組成部分，同時(shí)也是人類文明發(fā)展與歷史脈絡(luò)的重要組成部分?！俺浴迸c“喝”的內(nèi)容在漫長(zhǎng)時(shí)間的積累下，逐漸突破了簡(jiǎn)單的煎炒烹炸與油鹽醬醋，進(jìn)而增添以及反映了人們的生活方式，同時(shí)也反映了人們的人生觀、自然觀和宇宙觀。從食材的開發(fā)與選擇到食品的制作與食用，這中間所涉及到的一系列科學(xué)、技藝、審美、文化、哲學(xué)等，都凝匯為中華的“飲食文化”。在“飲食文化”豐富的文化譜系中，老百姓對(duì)“吃”與“喝”的講究，也即“飲食民俗”，這集中展示著飲食與老百姓日常生活最貼近的層面，展示著由“吃”與“喝”所折射出來的，老百姓對(duì)身體健康的希望和對(duì)美好生活的渴盼。飽含著豐富的文化內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)，中國(guó)傳統(tǒng)飲食習(xí)俗是中華文明珍貴而重要的一部分，也是中華民族珍貴而重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

由王作楫等編著、氣象出版社出版的《中華傳統(tǒng)飲食民俗》一書，從“民俗”的視角觀照中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，漫談和羅列了中國(guó)傳統(tǒng)文化與“吃”“喝”的聯(lián)系。內(nèi)容包括從禮儀、節(jié)日、節(jié)氣等角度對(duì)“食文化”的列舉以及對(duì)“酒文化”“茶文化”的陳述。在民俗飲食的表達(dá)中，作者結(jié)合歷史傳說與典故來源，讀來生動(dòng)有趣。

作者書寫該書的初衷，一方面有飲食文化的趣味和文化內(nèi)涵；另一方面，作者借由此書呼吁人們關(guān)注飲食文化，關(guān)注飲食民俗的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，彌足文化鏈條中可能存在的斷裂，創(chuàng)建飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，更好地傳承和保護(hù)飲食民俗文化。

1 飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

文化是一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力。2005年，《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的重要性和緊迫性》的文件由國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布，為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召和落實(shí)政策要求，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)越來越受到人們關(guān)注。由此，飲食類項(xiàng)目也越來越多地被錄入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)清單名錄。如，第二批里的“月餅傳統(tǒng)制作技藝”“茶點(diǎn)制作技藝”“蒸餾酒傳統(tǒng)釀造技藝”“配制酒傳統(tǒng)釀造技藝”“花茶制作技藝”以及第三批里的“傳統(tǒng)面食制作技藝”等。

進(jìn)入清單名錄里的食品或飲品，并非僅僅是食品和飲品，更重要的是背后蘊(yùn)藏的歷史，以及原材料、制作工序、傳統(tǒng)工藝、健康價(jià)值等。許多食品、飲品依托傳統(tǒng)節(jié)日，更增添了文化內(nèi)涵?！吨腥A傳統(tǒng)飲食民俗》中將節(jié)日和飲食結(jié)合起來書寫，契合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中“民俗”與“技藝”兩類。被保存在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)清單名錄里，這些飲食除了食用的實(shí)用價(jià)值，更具有了無可替代的社會(huì)文化價(jià)值。換言之，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)清單名錄所記載的項(xiàng)目與其說是某種食物，毋寧說是某種傳統(tǒng)文化與歷史記憶的保存和傳遞。國(guó)家級(jí)、部級(jí)、市級(jí)等不同基層的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)清單名錄作為珍貴的文化遺產(chǎn)，記錄的是文化，傳播或喚醒的卻是中華民族共同的文化認(rèn)同感和民族歸屬感。

2 品牌設(shè)計(jì)對(duì)于飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性

“飲食”屬于當(dāng)下百姓日常，“飲食”也屬于歷史文化傳承。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，在新媒體時(shí)代，在數(shù)字化時(shí)代，“飲食”也是屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的范疇。傳統(tǒng)飲食文化通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)被置于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，可以使其更廣泛地面向大眾，同時(shí)也可以被更多人了解、熟知、傳承而擁有源源不斷的生命力。

在《中華傳統(tǒng)飲食民俗》一書中，作者對(duì)于食物與民俗相結(jié)合的描寫非常廣闊，比如“家常便飯”“餐桌禮儀”“年節(jié)美食”“節(jié)氣美食”，乃至“婚宴習(xí)俗”“生日壽宴”“地方美食”都有描寫；在“酒”方面，對(duì)于酒文化里的劃拳令、北京名酒都有列舉。甚至，還饒有趣味地列舉了南涼國(guó)開國(guó)皇帝禿發(fā)烏孤、賀知章、李清照、劉伶、慈禧太后的“醉駕”事例；在“茶”方面，作者不僅交代了茶的由來傳說、傳承發(fā)展，更重點(diǎn)列舉了老北京里的六大類別的茶館，茶俗、茶禮、禪茶、茶的分類都有書寫。并且，在作者書寫的同時(shí)，描寫了制作過程、制作器皿，并輔之以精美的彩圖，使內(nèi)容圖文并茂、逸趣橫生。

對(duì)于該書涉及的廣泛傳統(tǒng)飲食民俗，兼之對(duì)飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的考察，讓這些燦爛的傳統(tǒng)飲食民俗文化不僅在傳統(tǒng)文化中占有一席之地，也應(yīng)在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。所以，傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)就必不可少。品牌設(shè)計(jì)對(duì)于傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性是基于對(duì)當(dāng)下全球化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云時(shí)代、人工智能等時(shí)代特征的認(rèn)識(shí)而來的。傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族無可替代的珍貴文化遺產(chǎn)，作為重要的、可開發(fā)、有待開發(fā)的文化資源，在商品化社會(huì)背景下，需要融入時(shí)代背景，找到合適的方式與人民群眾、與當(dāng)下社會(huì)的需求相匹配、相對(duì)接。利用好的品牌設(shè)計(jì)，讓《中華傳統(tǒng)飲食民俗》所呈現(xiàn)的豐富的飲食民俗不僅僅局限于一群人的習(xí)俗文化，否則會(huì)導(dǎo)致傳承的力量日漸薄弱，而應(yīng)變成文化市場(chǎng)中有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)良好品牌形象的文化，從而被人們廣泛認(rèn)知和使用。通過品牌設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行重新拆分、重組和包裝，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)讓人們更好地、更普遍、更深入地接受，這樣傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才能成為“鮮活”、“靈動(dòng)”的文化。

3 傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)策略

(1) 傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同于商品市場(chǎng)上的一般產(chǎn)品，傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有獨(dú)特而深刻的精神文化內(nèi)核。品牌設(shè)計(jì)策略定位首先應(yīng)當(dāng)立基于其文化內(nèi)核和歷史淵源，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為其主要而獨(dú)特的產(chǎn)品形象，以傳統(tǒng)歷史與文化作為主要的品牌定位，繼而打造文化產(chǎn)品品牌，書寫文化產(chǎn)品文化，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值。

(2) 品牌文化提升品牌價(jià)值。傳統(tǒng)飲食民俗所涉及的人群不僅是一戶一村，是“民以食為天”的萬千民眾。中華民族悠久燦爛的文明歷史作為其背后的支撐力量，使得傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)甚至可以作為中華民族的形象代言，走出國(guó)門，邁向世界，傳播優(yōu)秀的中國(guó)文化，樹立美好的中國(guó)形象。故而，在關(guān)注產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更要關(guān)注其文化初衷和社會(huì)效益。甚至在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相左時(shí)，傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)的主要趨勢(shì)和方向應(yīng)該著力推動(dòng)社會(huì)效益的提升。并且，時(shí)刻關(guān)注大眾感受與反饋，建立一定的與大眾互動(dòng)渠道，注重維護(hù)大眾對(duì)傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的關(guān)注度、好感度與忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是從歷史脈絡(luò)和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中走來的，針對(duì)其品牌設(shè)計(jì)也應(yīng)不忘初心，維持并傳承其燦爛歷史和優(yōu)秀文化的本源、本意。

(3) 傳統(tǒng)符號(hào)與時(shí)代特點(diǎn)相結(jié)合。對(duì)傳統(tǒng)元素有深刻了解認(rèn)識(shí)之余，把握時(shí)代脈搏，回應(yīng)時(shí)代呼聲也是品牌設(shè)計(jì)必不可少的思考維度與觀照視角。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，幾乎各行各業(yè)的人們都或多或少在不同程度上享受到數(shù)字化帶來的紅利。傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)也應(yīng)融入時(shí)代潮流，采用數(shù)字化、新媒體視角和思維。通過在線網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影響范圍和影響力度，充分尊重和利用新媒體傳播頻次和規(guī)律，以數(shù)字化為載體和平臺(tái)，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活結(jié)合起來，將傳統(tǒng)文化滲透進(jìn)現(xiàn)代生活?！吨腥A傳統(tǒng)飲食民俗》比較詳細(xì)地列舉了不同節(jié)氣、節(jié)日里不同飲食的不用功效，這些習(xí)俗在一定程度上已成為百姓日常生活的一部分。如何在數(shù)字平臺(tái)上發(fā)揮創(chuàng)意，更廣泛地加強(qiáng)傳播，更深刻地普及文化，更全面地傳承發(fā)展，都有賴于精準(zhǔn)設(shè)置和匹配相關(guān)關(guān)鍵詞以及聚集“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量和智慧。

(4) 讓傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活起來”“動(dòng)起來”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來自歷史，而歷史又是由人民創(chuàng)造的，故而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也來自人民。傳統(tǒng)飲食民俗又與百姓與日常生活有著天然的、密不可分的親近關(guān)系，所以傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌設(shè)計(jì)與品牌管理同樣需要向下發(fā)力，扎根土地。換言之，傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅要同其他類別的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)傳承人的尋找和培養(yǎng)，而且也要拓展與更多受眾的接觸面，增強(qiáng)他們“置身其中”的體驗(yàn)感，以切身的感受和感情的傳遞為傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)注入真正的、生生不息的原生動(dòng)力和生命力。建立動(dòng)態(tài)的模型和機(jī)制，傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才能在被關(guān)注中被保護(hù)，在被保護(hù)中被傳承，在被傳承中被發(fā)展。傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅在節(jié)日中、節(jié)氣中綻放光彩，也在每個(gè)人的每天日常生活中流動(dòng)不息。傳統(tǒng)飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不是久遠(yuǎn)的，而是當(dāng)下的；不是靜態(tài)的，而是靈動(dòng)的。

《中華傳統(tǒng)飲食民俗》一書內(nèi)容詳實(shí)、案例生動(dòng)，對(duì)在新媒體視角下思考飲食民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)提供了素材，為對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新性研究提供了參考和指導(dǎo)！