基于視覺傳達(dá)的食品包裝創(chuàng)新設(shè)計研究
——《食品包裝設(shè)計》評述

視覺傳達(dá)是利用人的視覺語言進(jìn)行交流和表達(dá)的方式，其媒介方式通常包括色彩、文字、造型等。通俗來講，視覺就是人們看到的一切事物，傳達(dá)就是這些事物的特點(diǎn)或蘊(yùn)含的意義通過某種表現(xiàn)形式向外傳遞出來?；谝曈X傳達(dá)的食品包裝就是將食物的味覺等信息通過包裝設(shè)計向消費(fèi)者呈現(xiàn)出來，吸引消費(fèi)者購買。食品包裝設(shè)計既是一門藝術(shù)，又是一門綜合性科學(xué)，其涉及領(lǐng)域非常廣泛。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們審美觀念的變化，現(xiàn)代食品包裝設(shè)計已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在食品包裝設(shè)計的外延和內(nèi)涵上，所以現(xiàn)代食品包裝設(shè)計存在過度包裝、造型結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理、缺乏創(chuàng)造性等誤區(qū)。針對這些問題，設(shè)計師要努力提高自身的視覺傳達(dá)設(shè)計水平，不斷創(chuàng)新食品包裝設(shè)計，設(shè)計出消費(fèi)者最喜愛的食品包裝。

由員勃等編著，華中科技大學(xué)出版社出版的《食品包裝設(shè)計》一書是關(guān)于食品包裝設(shè)計的教材類和科普類書籍。該書聚焦食品包裝設(shè)計學(xué)科，對視覺傳達(dá)的包裝設(shè)計進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的探索研究。全書基于視覺傳達(dá)的基本理論進(jìn)行探討，確立了包裝設(shè)計發(fā)展機(jī)制。該書將落腳點(diǎn)放在食品包裝設(shè)計上，樹立了包裝設(shè)計的基本原則，形成了現(xiàn)代食品包裝設(shè)計理論研究體系，具有重要的理論參考價值。同時，該書對不同食品包裝設(shè)計提供了設(shè)計方法理論，并對食品包裝設(shè)計的藝術(shù)發(fā)展進(jìn)行了深入研究，形成了獨(dú)立獨(dú)特的知識體系，促進(jìn)了設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展?！妒称钒b設(shè)計》全書共4章。第1章是理論篇，是關(guān)于食品包裝的相關(guān)概念，該章節(jié)從食品包裝的定義、發(fā)展歷史、研究現(xiàn)狀、包裝功能和包裝的設(shè)計原則等方面進(jìn)行介紹。第2章是基礎(chǔ)篇，主要圍繞食品包裝設(shè)計過程中遇到的問題進(jìn)行闡述，包括對食品的調(diào)研和分析、定位和預(yù)判，進(jìn)而探討包裝的造型和結(jié)構(gòu)、選取包裝材料進(jìn)行裝潢等。第3章是實訓(xùn)篇，主要是包裝設(shè)計理論聯(lián)系實踐的過程，分別列舉了調(diào)味類、烘焙類、生鮮類、飲品類等食品包裝的具體設(shè)計案例。第4章是拓展篇，分析了食品包裝的發(fā)展過程并預(yù)測了未來的發(fā)展趨勢，同時介紹了“生態(tài)食品”“文化食品”和“功能食品”的包裝設(shè)計理念。

通過閱讀《食品包裝設(shè)計》一書可知，設(shè)計師要設(shè)計出新穎的食品包裝，需充分了解每種食品對消費(fèi)者最具吸引力的特點(diǎn)，并不斷進(jìn)行觀察和思考。結(jié)合該書，設(shè)計師要始終堅持人性化設(shè)計和體現(xiàn)視覺傳達(dá)，要滿足消費(fèi)者的心理需求，以此吸引消費(fèi)者的眼球。同時，設(shè)計師還應(yīng)充分了解各種新材料的特性和各種包裝的先進(jìn)技術(shù)，在設(shè)計過程中使用最恰當(dāng)?shù)陌b材料來體現(xiàn)設(shè)計師的設(shè)計觀念和食品特點(diǎn)，堅持創(chuàng)新設(shè)計可豐富設(shè)計的理論體系，同時會推動新型消費(fèi)的產(chǎn)生。

通過該書指導(dǎo)，設(shè)計師要以視覺傳達(dá)為基礎(chǔ)對食品包裝進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新，在設(shè)計過程中首先要注重對色彩的把握。隨著當(dāng)今社會的快速發(fā)展，食品包裝設(shè)計也需不斷創(chuàng)新來適應(yīng)時代和市場的需求。色彩是視覺傳達(dá)中最強(qiáng)烈的要素，現(xiàn)代食品包裝設(shè)計師通常將現(xiàn)代色彩與傳統(tǒng)色彩搭配進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，通過這種方法可使色彩相互之間更加和諧，同時又能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，并將該食品的特點(diǎn)直接傳遞給消費(fèi)者，體現(xiàn)視覺傳達(dá)的效果。設(shè)計師通過色彩的創(chuàng)新設(shè)計，可強(qiáng)化該食品給人的印象，同時揭示包裝設(shè)計主題。在進(jìn)行色彩創(chuàng)新設(shè)計時，設(shè)計師要注意色彩的搭配需要超前的設(shè)計思想，又要達(dá)到傳遞信息的目的，這樣消費(fèi)者才能既可以感受到包裝的美，又能獲得該食品或設(shè)計思想的相關(guān)信息，加深對品牌的認(rèn)知度。

在食品包裝設(shè)計過程中，色彩擔(dān)任著語言傳達(dá)的職責(zé)可傳遞信息，同時還具有美化產(chǎn)品的效果。結(jié)合該書，色彩在給人強(qiáng)烈視覺沖擊的同時還能營造不同的氛圍，達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果。關(guān)于色彩心理學(xué)的研究表明，色彩的有效搭配可給消費(fèi)者一種食品較美味的感覺，這種色彩搭配通過突出食物的美味感，進(jìn)而勾起消費(fèi)者的食欲。經(jīng)過長時間的鋪墊，人們會形成該色彩搭配的固定概念和聯(lián)想，當(dāng)看到這種食品或這種色彩搭配時就會想起這種食物的美味。在食品包裝設(shè)計過程中，不同的色彩搭配會產(chǎn)生不同的效果，進(jìn)而傳遞給消費(fèi)者不同的心理情感，比如可口可樂公司的可樂包裝采用鮮明的紅色，給人一種熱烈慶祝的感覺，同時準(zhǔn)確地將可樂的氣泡等信息傳遞出來，這是最經(jīng)典有效的色彩搭配。而當(dāng)食品包裝上的色彩搭配不夠理想時，則會產(chǎn)生消極反應(yīng)，比如在面包的食品包裝上采用土褐色，會給消費(fèi)者傳遞出該面包的烘烤時間長已經(jīng)被烤焦的感覺。所以，設(shè)計師要通過色彩上的創(chuàng)新同時達(dá)到視覺傳達(dá)效果的包裝設(shè)計，圖案顏色不必選用花哨的顏色，但一定要清晰明了地傳遞出食物的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的購買欲。

在基于視覺傳達(dá)的食品包裝創(chuàng)新設(shè)計過程中，設(shè)計師除了可從色彩進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計外，還可從包裝的人性化設(shè)計著手。人性化設(shè)計是在色彩的基礎(chǔ)上將包裝設(shè)計更加親切和富有內(nèi)涵的設(shè)計理念。因為包裝最初的理念就是方便消費(fèi)者，為消費(fèi)者服務(wù)，現(xiàn)代食品包裝中存在過度包裝的現(xiàn)象，這種包裝使得消費(fèi)者在打開包裝時更加繁瑣，引起消費(fèi)者的反感。所以，在食品包裝設(shè)計過程中，設(shè)計師要堅持以人為本的設(shè)計原則，以滿足人的多層次需求為出發(fā)點(diǎn)，使食品包裝更加簡潔，縮短消費(fèi)者在食品包裝上消耗的時間，提高消費(fèi)者對食品包裝的體驗感。同時，食品生產(chǎn)企業(yè)和相關(guān)設(shè)計師首先要對該食品的特定消費(fèi)群體進(jìn)行定位，然后要對該消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行充分調(diào)研，這樣才能在設(shè)計時有較強(qiáng)的針對性。

在進(jìn)行人性化設(shè)計過程中，設(shè)計師可從滿足消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行設(shè)計，將食品包裝的結(jié)構(gòu)和尺度設(shè)計得更加適合人體比例結(jié)構(gòu)，進(jìn)而拉近消費(fèi)者與食品的距離。人的手是最直接接觸到食品包裝的部位，所以食品包裝設(shè)計要給消費(fèi)者舒適的體驗，需考慮到手的動作習(xí)慣，例如捏、擰、提、握等動作，同時還需考慮這些動作時肩肘等人體結(jié)構(gòu)的活動等，在這些考慮因素的基礎(chǔ)上還要突出消費(fèi)者便于攜帶或重復(fù)利用等包裝特點(diǎn)。比如，該書中關(guān)于豆豉魚或午餐肉這類罐裝食品包裝設(shè)計的介紹，這些包裝在設(shè)計之初采用的是封閉式的鐵皮進(jìn)行包裝，但消費(fèi)者在開啟過程中特別費(fèi)力，進(jìn)而銷售量下降，之后普遍采用拉環(huán)式設(shè)計，這種拉環(huán)以人手部結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，并傳遞給消費(fèi)者使用拉環(huán)進(jìn)行拆卸的信息，該包裝設(shè)計充分考慮人的生理結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出人性化設(shè)計理念。

《食品包裝設(shè)計》一書還指出，創(chuàng)新食品的包裝設(shè)計還可通過采用綠色包裝材料達(dá)到傳遞出該食品綠色環(huán)保的視覺傳達(dá)效果。環(huán)境保護(hù)已成為當(dāng)今社會的流行觀念，自從工業(yè)革命開始，全球的環(huán)境和資源受到人類的嚴(yán)重威脅。以塑料為例，塑料已成為人們生產(chǎn)生活中必不可少的便捷產(chǎn)品，但廢舊塑料需要幾百年的時間才能降解，且科學(xué)家已經(jīng)在人體中發(fā)現(xiàn)塑料微顆粒的存在，人們開始重視對環(huán)境和自身健康的保護(hù)，在食品包裝設(shè)計上重視綠色環(huán)保的觀念已成為現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的主流趨勢。設(shè)計師在進(jìn)行食品包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計時，可將以人為本的設(shè)計原則與以自然為本的設(shè)計理念相融合，體現(xiàn)該產(chǎn)品包裝對地球環(huán)境負(fù)責(zé)的態(tài)度，引起消費(fèi)者的好感，同時呼吁消費(fèi)者進(jìn)行環(huán)保。

發(fā)展食品包裝的綠色包裝可實現(xiàn)包裝設(shè)計的可持續(xù)發(fā)展，在進(jìn)行綠色包裝的具體設(shè)計過程中，需考慮食品的包裝結(jié)構(gòu)和材料，在以人為本的食品包裝結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上設(shè)計出更加簡潔的包裝結(jié)構(gòu)，進(jìn)而采用更少的包裝材料，避免包裝過度。對于包裝材料方面，設(shè)計師不只是簡單地采用綠色環(huán)保材料，而應(yīng)充分了解各種環(huán)保材料的性能和質(zhì)感，選用更能表達(dá)食品特點(diǎn)的材料，使該包裝可進(jìn)行再利用或再回收利用，達(dá)到消費(fèi)者的生理需求和心理需求，同時滿足環(huán)境保護(hù)的要求。

《食品包裝設(shè)計》一書指出商品包裝是吸引消費(fèi)者購買的首要要素。所以，設(shè)計師在對以視覺傳達(dá)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代食品包裝設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計時，利用包裝傳遞商品自身內(nèi)涵可有效吸引消費(fèi)者的注意力，利用富有邏輯性的包裝視覺設(shè)計有效引導(dǎo)消費(fèi)者的購買力，能夠?qū)⒃O(shè)計師的意圖傳遞給消費(fèi)者，利用這種感知方式可給消費(fèi)者留下初步較好的印象。食品包裝設(shè)計應(yīng)將設(shè)計的意義與商品相互結(jié)合，進(jìn)而提高商品自身的軟價值。精美的食品包裝設(shè)計不僅能夠向消費(fèi)者展示食品自身的口味及品牌等基礎(chǔ)信息，更能夠?qū)⑹称飞a(chǎn)者自身的設(shè)計理念及心理想法傳遞給消費(fèi)者，以有效引起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。因此，食品包裝設(shè)計師在設(shè)計過程中應(yīng)充分了解時代需求及包裝設(shè)計的發(fā)展方向，堅持以人為本和以自然為本的設(shè)計原則，使得消費(fèi)者購買商品后不僅能夠嘗到食物的美味，更能夠體會到食品包裝設(shè)計的魅力所在，有效提高消費(fèi)者的滿足感及企業(yè)的市場競爭力。