IP 助力傳統(tǒng)文化數(shù)字創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)賦能的路徑研究

李珂 李斐然

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北石家莊 050051；2.煙臺(tái)大學(xué)，山東青島 266000）

1 中國文化IP 產(chǎn)業(yè)

1.1 IP簡(jiǎn)介

IP 是英文Intellectual Property 的縮寫，其原意為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，是人們?cè)谏鐣?huì)生產(chǎn)中凝結(jié)的形象符號(hào)。IP 的概念在現(xiàn)當(dāng)代從類型上來看，動(dòng)漫IP 可以分為三類：第一類IP 是人們耳熟的文學(xué)經(jīng)典中的人物，已經(jīng)不存在版權(quán)問題，可以免費(fèi)使用。例如，如來佛、孫悟空等。第二類IP 是有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，版權(quán)歸屬于其創(chuàng)始人或公司。例如，迪士尼出品的唐老鴨和米老鼠、宮崎駿作品里的龍貓等。第三類IP 可稱為自創(chuàng)IP，這類IP 是新創(chuàng)出來的，也就是人們聞所未聞的，但是被創(chuàng)作出來后，被人們所熟知和喜愛的。比如熊本熊、長(zhǎng)草顏團(tuán)子的IP 形象等。此類IP 在經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間與受眾的接觸后，也可以被歸納為第二類IP。

1.2 文化IP產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

我國的IP 產(chǎn)業(yè)在近幾年開始呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。從前幾年的傳統(tǒng)IP 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，IP 形象在問世之后，即通過內(nèi)容層，變現(xiàn)層，衍生層來進(jìn)行獲得商業(yè)利潤。文化IP 不同于以往的動(dòng)漫IP，文化IP 包含的層面更深，受眾群體輻射面積更大。IP 產(chǎn)業(yè)鏈不管是傳統(tǒng)的卡通形象為主，還是當(dāng)今風(fēng)格形式多樣化的IP 符號(hào)，它分為上、中、下游三類產(chǎn)業(yè)鏈。IP 的表現(xiàn)內(nèi)容載體居于IP 產(chǎn)業(yè)鏈的上游，表現(xiàn)內(nèi)容載體即為IP 符號(hào)誕生的內(nèi)容；短視頻、流量表情包、條漫等居于IP 產(chǎn)業(yè)鏈的中游；通過IP 形象授權(quán)建設(shè)的主題樂園，開發(fā)的移動(dòng)智能游戲等衍生產(chǎn)品位于產(chǎn)業(yè)鏈的下游。如果說前期階段都在為盈利做準(zhǔn)備，那么下游階段就是整體產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)階段。

2 文化IP 發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 政策支持

我國互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)民已達(dá)7.51億，2017 年網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)值6365 億元，現(xiàn)在流行的新媒體行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主要組成部分。其中視頻直播行業(yè)發(fā)展尤為迅猛，2017 年視頻直播行業(yè)產(chǎn)值近400 億元，和短視頻行業(yè)用戶均超過4 億，蓬勃發(fā)展的視頻直播行業(yè)成為多種文化傳播的有效途徑。此外，文化體制改革、文化立法等工作取得了重大進(jìn)展，文化金融、文化貿(mào)易、文化科技、文化旅游等方面也都給予了政策支持。特別是在支持文化創(chuàng)業(yè)方面，有《關(guān)于大力支持小微文化企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》 《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入文化領(lǐng)域的實(shí)施意見》，為文化領(lǐng)域開展創(chuàng)業(yè)提供了極大支持。

2.2 解決痛點(diǎn)

當(dāng)前，社會(huì)新生代集中在90 后和00 后，新青年對(duì)傳統(tǒng)文化是熟悉而陌生的，對(duì)傳統(tǒng)文化逐漸淡薄，傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化的觀念在新青年中逐漸淡化。如何使傳統(tǒng)文化在融入世界的同時(shí)保持自身的獨(dú)特性，以及在中西方文化碰撞的今天如何創(chuàng)新發(fā)展我國傳統(tǒng)文化等，這些都是我們?cè)谖幕疘P 的探索和開發(fā)中需要解決的問題和痛點(diǎn)。

美國學(xué)者劉易斯·芒福德 (Lewis Mumford) 曾指出:物質(zhì)財(cái)富的集聚不能證明精神財(cái)富也同樣獲得發(fā)展。在異域文化的沖擊下，傳統(tǒng)文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在相互博弈。據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上衍生品常用的IP 授權(quán)形象有日本的龍貓、美國的冰雪公主、托馬斯小火車、英國的小豬佩奇、海底小縱隊(duì)，韓國的超級(jí)飛俠等。而我國最經(jīng)典的IP 孫悟空以及近期的哪吒都是扎根在中國這片沃土，然而市場(chǎng)接受度上卻沒有國外IP 火爆。因此，打造中國IP 是我們義不容辭的責(zé)任。

3 以辛集農(nóng)民畫為例進(jìn)行IP 形象開發(fā)與探索

3.1 辛集農(nóng)民畫

辛集市位于河北省石家莊市東面，原為束鹿縣，公元前201 年即漢高祖六年置縣，距今已有2200 多年歷史。在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河里，木版年畫、神廟壁畫、剪紙、刺繡、皮藝、紙?jiān)⒌窨?、面塑等多種民間藝術(shù)在此匯聚、融合，由此形成具有鮮明地方特色和獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的地域文化，也為辛集農(nóng)民畫這朵美麗之花提供了豐厚的成長(zhǎng)土壤[1]。這些富有當(dāng)?shù)靥厣拿耖g藝術(shù)形式與當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、日常生活和民俗文化相結(jié)合，就產(chǎn)生了辛集農(nóng)民畫獨(dú)特的藝術(shù)魅力。辛集農(nóng)民畫主題內(nèi)容以農(nóng)村生活為主，包括民俗、民藝、民生等各個(gè)方面。畫法剛中帶柔，色彩飽和度高，明快鮮亮，造型比例不拘一格，憑作者對(duì)客觀事物的感受恣意發(fā)揮，給人以“天馬行空”的感覺。它的裝飾性強(qiáng)，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。題材大致可分為兩大類：一是展現(xiàn)當(dāng)?shù)刎S富的民俗文化，如《二十四節(jié)氣》《鼓賽》《元宵燈會(huì)》《趙州橋的傳說》等；二是描繪當(dāng)?shù)剞r(nóng)村農(nóng)民的日常生活和生產(chǎn)勞作，如《戲水》《童趣》《摘花生》《走進(jìn)新時(shí)代》等。

3.2 IP形象設(shè)計(jì)思路及展示

圖1 冀小藝IP 形象展示圖

河北省擁有獨(dú)特的燕趙文化，全省現(xiàn)有省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目400 項(xiàng)。借助IP 傳播地域文化，項(xiàng)目組前期以辛集農(nóng)民畫為切入口，在經(jīng)過對(duì)辛集農(nóng)民畫的實(shí)地走訪調(diào)研后，針對(duì)調(diào)研中采集的資料匯總成了非遺文化視頻保護(hù)庫。然后，根據(jù)河北區(qū)域文化特色打造文化IP 符號(hào)——冀小藝（如圖1）。她的名字來源于燕趙大地、河北文化。在人物IP 打造中分為兩個(gè)階段，一個(gè)是童年階段的“胖娃娃”，此階段的人物形象設(shè)計(jì)提取了農(nóng)民畫中的題材和元素，設(shè)色鮮艷，表情溫和、圓潤，展現(xiàn)了熱衷好客的冀中風(fēng)情。另一個(gè)是青春時(shí)期的“超酷妞”，此階段的人物形象設(shè)計(jì)中提取了河北民間藝術(shù)、傳統(tǒng)紋樣等多種元素，人物造型時(shí)尚、潮流，展現(xiàn)出自信魅力的當(dāng)代青年風(fēng)采。 后期，我們將賦予冀小藝的形象“不完美即是完美”“越中國，越世界”等理念，不斷挖掘文化題材，講好中國文化故事，使冀小藝更易于被廣大青年網(wǎng)絡(luò)用戶所接納，擴(kuò)大影響力。

3.3 文旅融合，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)

首先，在設(shè)計(jì)開發(fā)農(nóng)民畫衍生產(chǎn)品時(shí)，將以傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，體現(xiàn)地域特色為目標(biāo)。將價(jià)值觀注入IP 中，通過售賣價(jià)值觀，將流量轉(zhuǎn)化成貨幣。正如那句：我們賣的不是產(chǎn)品，而是觀念。《創(chuàng)意生態(tài)》中指出后現(xiàn)代化的消費(fèi)是當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)模式，消費(fèi)的重要性不再是商品本身的功用性，而更包含了產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵。非遺文化大多是由于某種精神、美好愿景或歷史緣由結(jié)合而形成的具有獨(dú)特在地文化的美學(xué)表現(xiàn)。以這種文化認(rèn)同為基礎(chǔ)的非遺IP 一旦建立，很容易與受眾形成牢固的文化與情感的共鳴與反饋。

其次，采用公益技術(shù)支持、品牌設(shè)計(jì)營銷、線下推廣等積極承接商業(yè)合作。最后，通過制作動(dòng)畫片、漫畫、表情包等形式全力打造屬富有地域特色的傳統(tǒng)文化IP 符號(hào)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶動(dòng)生產(chǎn)——出版演繹——衍生營銷的過程，不斷吸收流量及粉絲。在有了一定量的用戶認(rèn)可后，通過形象授權(quán)變現(xiàn)，打造IP文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)IP 助力傳統(tǒng)文化及產(chǎn)業(yè)賦能[2]。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)文化是具有不可復(fù)制性，具有豐厚的內(nèi)涵，如果我們不好好地保護(hù)傳統(tǒng)文化，當(dāng)文化一旦遺忘消失，那么就只能存在于歷史中了。傳統(tǒng)文化與數(shù)字化技術(shù)和現(xiàn)代的生活方式的碰撞，極易產(chǎn)生新鮮感、話題感。能夠在多元化的媒介渠道中分發(fā)內(nèi)容，引起關(guān)注。在商品經(jīng)濟(jì)背景下，可以借助IP 助力傳統(tǒng)文化創(chuàng)新達(dá)到產(chǎn)業(yè)賦能這一全新的綜合商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的創(chuàng)新。以“冀小藝”IP 形象打造為例，構(gòu)建文化IP 產(chǎn)業(yè)鏈，在實(shí)現(xiàn)文旅融合傳統(tǒng)文化＋產(chǎn)業(yè)授權(quán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)賦能的同時(shí)，還可以不斷講好文化故事，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大力宣傳弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，讓中國優(yōu)秀的文化活態(tài)傳承下去。