融媒體時(shí)代新聞宣傳自主創(chuàng)新路徑探索

劉淑涵 河南廣播電視臺(tái)

隨著網(wǎng)絡(luò)和融媒體的快速發(fā)展，觀眾獲取視頻資源的媒體渠道也日漸多元化，融媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的媒體帶來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨著前所未有的沖擊。當(dāng)下各式各樣的新型傳播媒介發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)媒介如果不及時(shí)抓住時(shí)代的潮流尾巴對(duì)傳播途徑和方式進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，將會(huì)被狠狠地甩在后面被，時(shí)代所遺忘。在全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的弊端日益顯露，例如宣傳內(nèi)容過(guò)于單一、用引人注目的不實(shí)標(biāo)題增加瀏覽量等。在當(dāng)前融媒體時(shí)代下應(yīng)當(dāng)用發(fā)展的眼光不斷優(yōu)化傳統(tǒng)新聞的宣傳方式和路徑，將新聞從業(yè)者、新聞內(nèi)容以及現(xiàn)代化的宣傳方式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，為傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳提供全新的發(fā)展動(dòng)力。

一、融媒體的內(nèi)涵及特點(diǎn)分析

融媒體就是將新時(shí)代下各種媒體相互融合的產(chǎn)物。將第一媒體和第二媒體的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合是當(dāng)下新時(shí)代的傳播理念。在融媒體語(yǔ)境下不僅突破了傳統(tǒng)傳播媒介之間的屏障，而且在很大程度上為傳統(tǒng)傳播媒介和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，持續(xù)為第一媒介時(shí)代和第二媒介時(shí)代帶來(lái)創(chuàng)新的動(dòng)力，從而形成一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下受年輕人喜愛(ài)的短視頻APP 就是融媒體語(yǔ)境下的最好體現(xiàn)，例如抖音、快手以及西瓜視頻等，通過(guò)人與媒介的結(jié)合，普通老百姓也可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享自己的有趣生活，或者是通過(guò)才藝展示來(lái)獲得別人的關(guān)注。就融媒體的特點(diǎn)而言，首先在信息傳播手段上呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。新聞傳播可以通過(guò)傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播電視以及當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的傳遞與接收。其次，融媒體呈現(xiàn)出媒體之間融合發(fā)展的趨勢(shì)，互動(dòng)性和可分享性更高。傳統(tǒng)媒體與新興媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分?jǐn)U大網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞受眾群體，優(yōu)化技術(shù)手段。最后一個(gè)特點(diǎn)是具有一定的整合性。在融媒體時(shí)代可以有效整合人力資源、新聞內(nèi)容以及宣傳方式全面突破了傳統(tǒng)媒體之下的單一形式，提升宣傳效果。

二、社交媒體與宣傳的內(nèi)在關(guān)系

社交媒體的迅猛發(fā)展和變化在一定程度上影響到新聞?lì)惖膫鞑シ绞健Ｔ诋?dāng)前快節(jié)奏的時(shí)代之下信息傳播呈現(xiàn)出碎片化、社交化的特征。依托于現(xiàn)代化社交媒體進(jìn)行信息傳播，全面突破了傳統(tǒng)媒體之下由新聞發(fā)布者把控內(nèi)容的局限性。與此同時(shí)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)能夠聚集興趣愛(ài)好以及價(jià)值觀相似的群體形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一定程度上改變了現(xiàn)代化人們獲取信息的方式，使得輿論更能夠體現(xiàn)民生民意。

三、融媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

（一）信息傳播方式的變化

在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，電視新聞?lì)惞?jié)目信息傳播式也發(fā)生了極大的改變，更傾向于開(kāi)始反映民生和老百姓關(guān)注的生活問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道，縮短了和人民群眾之間的關(guān)系，一定程度上提高了受眾對(duì)于電視新聞節(jié)目的認(rèn)同感，使得觀眾群體有了一定量的增加。在此形勢(shì)之下，各個(gè)電視臺(tái)的新聞播報(bào)不斷增加民生類(lèi)新聞的占比，已成為當(dāng)前的主流新聞傳統(tǒng)的電視。新聞節(jié)目采訪時(shí)主要采用的是單一的模式，主持人與嘉賓一問(wèn)一答的形式，無(wú)法給現(xiàn)在關(guān)于群眾帶來(lái)新鮮感，繼而失去了部分觀眾群體。而在新媒體時(shí)代下，多樣化的媒體新聞獲取渠道，滿足了當(dāng)前人民群眾碎片化式的新聞需求。電視臺(tái)的新聞播報(bào)也在一定程度上改變?cè)械牟?bào)形式，添加具有娛樂(lè)趣味性的方式，對(duì)諸多新聞進(jìn)行報(bào)道。

（二）受眾群體的變化

面對(duì)當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式，電視新聞?lì)惞?jié)目的傳播速度是否匹配人民群眾的生活節(jié)奏在很大程度上決定了電視新聞?lì)惞?jié)目受眾群體的變化傾向。一方面，當(dāng)前大多數(shù)新聞受眾群體處于快節(jié)奏的生活和工作以及學(xué)習(xí)中沒(méi)有整塊的時(shí)間和家人一起觀看新聞報(bào)道，另一方面，當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高。人民群眾在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注精神需求。多樣化的娛樂(lè)節(jié)目和場(chǎng)外娛樂(lè)項(xiàng)目的出現(xiàn)是當(dāng)前年輕人認(rèn)可的釋放壓力的形式，一定程度上分走了傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的受眾群體，導(dǎo)致電視新聞的觀看率持續(xù)走低。

四、融媒體時(shí)代新聞宣傳自主創(chuàng)新的有效路徑探析

（一）更新宣傳理念

當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步以及高新技術(shù)的成熟應(yīng)用，不僅改變了傳統(tǒng)媒體的傳播局面，同時(shí)也加劇了大眾傳媒的發(fā)展變革。融媒體形式下的諸多變化，要求傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)更新宣傳理念，探索新形勢(shì)下新聞受眾群體的閱讀需求，改變?cè)械男麄髂Ｊ教綄ぞ哂鞋F(xiàn)代化特點(diǎn)的傳播規(guī)律。全面突破傳統(tǒng)模式之下工具化，單一化的宣傳策略，以新聞受眾群體作為核心。打造出平等對(duì)話、和諧共處的宣傳模式。在傳統(tǒng)媒體宣導(dǎo)過(guò)程中，部分記者過(guò)于重視瀏覽量和關(guān)注度，而忽視了新聞在社會(huì)中產(chǎn)生的輿論效應(yīng)，導(dǎo)致個(gè)別媒體過(guò)于商業(yè)化丟失了新聞宣傳工作的初衷。

（二）調(diào)整宣傳策略

其次，還應(yīng)當(dāng)在宣傳策略上做出適當(dāng)調(diào)整。只有重視宣傳內(nèi)容和新聞質(zhì)量，才能夠吸引到忠實(shí)的新聞受眾群體。一方面就當(dāng)前碎片化的閱讀現(xiàn)象而言，新聞宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合短平快的現(xiàn)代閱讀需求，提煉宣傳內(nèi)容并且不斷優(yōu)化宣傳形式。在新聞內(nèi)容，新方式以及宣傳策略上下功夫，深度滿足當(dāng)代受眾的閱讀喜好。另一方面新聞宣傳者應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注當(dāng)天的熱點(diǎn)信息運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和鮮活的新聞素材與受眾建立心理鏈接，重組融媒體時(shí)代下的宣傳策略。除此之外，新聞從業(yè)人員還應(yīng)當(dāng)樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的意識(shí)不斷提升專(zhuān)業(yè)技能充分發(fā)揮主流媒體的公信力和引導(dǎo)力，關(guān)鍵時(shí)刻做好輿論引導(dǎo)工作。

（三）創(chuàng)新宣導(dǎo)方式

眾所周知，傳統(tǒng)媒體一向具有權(quán)威性和公信力，因此具有一批忠實(shí)的新聞受眾群體。首先，在當(dāng)前融媒體融合發(fā)展的新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒介應(yīng)當(dāng)將自身的優(yōu)勢(shì)最大化，學(xué)習(xí)新興媒體宣傳方式吸收融合，提升自身的同時(shí)將權(quán)威性?xún)r(jià)值最大化，以擴(kuò)大新聞受眾群體的覆蓋面和支持率。其次，在媒體融合發(fā)展的新形勢(shì)下傳統(tǒng)新聞宣導(dǎo)還需要?jiǎng)?chuàng)新宣傳方式，注重新聞工作靈活度和創(chuàng)新性。首先需要將創(chuàng)意優(yōu)化，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合新聞內(nèi)容篩選出海量的廣告創(chuàng)意信息，并且在創(chuàng)意投放過(guò)程中客觀搜集新聞受眾群體的反應(yīng)，以更好地實(shí)現(xiàn)后續(xù)新聞宣傳的實(shí)際效果。其次還需要注重新聞投放方式的創(chuàng)意化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠在一定時(shí)間內(nèi)獲取到目標(biāo)客戶的喜愛(ài)偏好，繼而根據(jù)興趣愛(ài)好以及新聞內(nèi)容屬性的不同進(jìn)行新聞的分類(lèi)宣傳。最后可進(jìn)一步優(yōu)化根據(jù)氣候特點(diǎn)與季節(jié)變化配套的視頻與文字以更好的匹配用戶需求，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著現(xiàn)代化社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步為人民群眾的社交和信息的獲取帶來(lái)了極大地便利。融媒體時(shí)代下新聞宣傳為代表的傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到自身面臨的處境，通過(guò)積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更新宣傳理念、調(diào)整宣傳策略創(chuàng)新宣導(dǎo)方式，揚(yáng)長(zhǎng)避短全面提升新聞宣傳服務(wù)能力。