科技傳播語境中的新媒體創(chuàng)意與策劃]
——以×××雜志微博、微信賬號為例

韓亞峰 河北傳媒學(xué)院研究生院

一、何謂“科技傳播”

（一）概念界定

經(jīng)過30 多年的發(fā)展和探索，目前在我國，學(xué)界對科技傳播的內(nèi)涵大致形成了兩種比較普遍的共識，即“科技傳播”和“科學(xué)傳播”，這兩種共識在本質(zhì)上趨于一致。清華大學(xué)孫寶寅教授認(rèn)為，“科技傳播是科技信息運(yùn)動的一種形式，其目的是實(shí)現(xiàn)科技信息的交流與共享?！盵2]

（二）特征

科技傳播作為傳播學(xué)的一個(gè)分支，當(dāng)然遵從傳播學(xué)基本規(guī)律，對科技傳播的研究同樣有控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對象分析、效果分析五大方面，同時(shí)在研究過程中，應(yīng)當(dāng)在上述框架的基礎(chǔ)上注意科技傳播本身的特征。結(jié)合媒介環(huán)境的新變化，科技傳播的特征可大致歸納為：

第一，科技傳播由過去的“高位”向“低位”傳播，變成了傳受幾乎趨于平等的傳播。這得益于新媒體尤其是社會化媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化使傳受雙方的地位對等起來。

第二，科技傳播中傳受互動增強(qiáng)。隨著社會化媒介在科學(xué)傳播中的廣泛應(yīng)用，傳受互動較以往更加頻繁。

第三，科學(xué)傳播廣泛走入大眾視野。要想構(gòu)建多元的知識結(jié)構(gòu)，單憑學(xué)校的學(xué)習(xí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，科技傳播在這個(gè)過程中扮演了相當(dāng)重要的角色。

二、實(shí)證分析

果殼網(wǎng)主編徐來說，“科技傳播”這個(gè)短語在結(jié)構(gòu)上可以有主謂結(jié)構(gòu)和偏正結(jié)構(gòu)兩種理解，恰好對應(yīng)科學(xué)傳播理論中的兩種模型：主謂結(jié)構(gòu)對應(yīng)缺失模型（主要觀點(diǎn)是：公眾缺少科學(xué)知識，因而需要提高他們對科學(xué)知識的理解[3]），重點(diǎn)放在“科學(xué)”上；而偏正結(jié)構(gòu)對應(yīng)互動模型（主要是指傳受雙方的互動），重點(diǎn)放在傳播上。兩種傳播模型，都體現(xiàn)著了傳播理念的變化，而這些都是基于傳播生態(tài)的變化而發(fā)生的。一開始科技傳播比較少借助社會化媒體，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的知識分子，手中掌握著一定程度的媒體話語權(quán)，其觀點(diǎn)主張及其所體現(xiàn)的社會價(jià)值能夠很好地展現(xiàn)；而現(xiàn)在，隨著社會環(huán)境和媒介環(huán)境的變化，社會化媒介的言論節(jié)點(diǎn)逐漸形成。

基于協(xié)同論從無序走向有序的內(nèi)在機(jī)制，耦合協(xié)調(diào)發(fā)展成為京津冀城市群土地綜合承載力與區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)動力。由于北京、天津、河北8個(gè)城市之間土地綜合承載力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在較大差異，因此，本文在測算耦合協(xié)調(diào)程度時(shí)，將京津冀城市群分別進(jìn)行考察。根據(jù)構(gòu)建的耦合協(xié)調(diào)評價(jià)模型來測算北京、天津、河北土地綜合承載力與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的耦合協(xié)調(diào)發(fā)展度。

（一）×××雜志官方微博——媒體創(chuàng)意的集中體現(xiàn)

1.賬號概況

據(jù)新浪微博顯示，×××雜志官微開通于2009 年8 月28日，第一條微博發(fā)布于2009 年12 月28 日。截至目前，該賬號粉絲人數(shù)接近1300 萬。

2.媒體分析

通過一段時(shí)間以來對該賬號的關(guān)注不難發(fā)現(xiàn)，×××雜志官微之所以能夠獲得不俗的傳播效果，與其風(fēng)格化的運(yùn)營密不可分，而風(fēng)格化運(yùn)營的本質(zhì)則集中體現(xiàn)為媒體創(chuàng)意。

歸納起來，×××雜志官微所發(fā)布的內(nèi)容可以分為兩大類：

第一類，營銷。作為雜志的官方微博，當(dāng)然逃不脫營銷的話題，但發(fā)布營銷信息的微博很少涉及科技傳播的內(nèi)容，本文不做論述。

第二類，答疑和科普。答疑是科學(xué)傳播在社會化媒體上常用的表達(dá)方式，通過問答這種互動性極強(qiáng)的形式，傳受雙方的地位變得對等，拉近了傳受雙方的距離，這個(gè)過程也呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的媒體創(chuàng)意意識。

目前，×××雜志官微已經(jīng)形成了“公眾配圖提問+×××答疑解惑的固定模式”，這也是×××雜志官微的一大特色。微博網(wǎng)友會將一些日常生活中的疑問（如某種動植物的名稱、某種自然現(xiàn)象、某些謠言等）以“@博物雜志”的形式向其提出，通常情況下，×××雜志會給出詳細(xì)的解答。單純的“你問我答”模式，似乎并不能體現(xiàn)出其媒體創(chuàng)意，事實(shí)上，×××雜志官微的答疑并不是“中規(guī)中矩”的問答，其答疑方式（包括語體、語氣）往往是創(chuàng)意的最直接體現(xiàn)。

×××雜志官微這種被多數(shù)微博網(wǎng)友評價(jià)為“高冷”風(fēng)格的答疑，恰恰是一種風(fēng)格化的創(chuàng)意所在。首先，幽默的、略顯刻薄的語言，能夠迅速引起受眾的注意；其次，支撐這種看似“高冷”風(fēng)格的實(shí)際上是媒體的專業(yè)性和權(quán)威性。這兩點(diǎn)實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)好的媒體創(chuàng)意的前提，即受眾注意力和內(nèi)容。粉絲主體的年齡層次決定了粉絲對這種傳播語體的偏愛，幽默、略顯刻薄的語言風(fēng)格激活了當(dāng)下受眾的認(rèn)知圖式，消除了科學(xué)與受眾之間的屏障，受眾在受到輕微程度上的“言語刺激”之后，反而能夠更加積極地參與話題的互動，進(jìn)行二次傳播，這體現(xiàn)在微博網(wǎng)友大量的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊行為上?！痢痢岭s志官微運(yùn)營者張辰亮表示，他們特別欣賞受眾的提問精神，并且鼓勵(lì)受眾參與到這種互動性極強(qiáng)的科技傳播過程中。

另外，媒體人格化也是×××雜志官微的創(chuàng)意所在。媒體的人格化一直都被廣泛應(yīng)用，尤其是在新媒體的運(yùn)營中，比如“主頁君”等稱呼。人格化運(yùn)營的好處在于，媒體能夠在類似于廣場的微博平臺上，迅速聚攏一批有共同話語空間的用戶，形成自己的“圈子”，并且會使受眾在提及該賬號的時(shí)候能夠聯(lián)想出一個(gè)有血有肉的人，這也決定了在面對某些事情的時(shí)候，該賬號會用一個(gè)什么樣的立場來發(fā)聲、從哪些角度進(jìn)行分析。

與眾多新媒體一樣，×××雜志官微在運(yùn)營上無外乎是“一個(gè)人+一個(gè)群體”的模式，“一個(gè)人”就是“博物君”，網(wǎng)友對其有“薄霧寶寶”“博污”等若干稱謂，為了增強(qiáng)賬號人格屬性，運(yùn)營者還開發(fā)出了許多“衍生品”——微博賬號@博物君的夾竹桃天蛾幼蟲君和博物系列玩偶；“一個(gè)群體”便是其龐大的粉絲群體。張辰亮在談到微博運(yùn)營時(shí)說，用戶之所以會關(guān)注×××雜志，是因?yàn)樵撡~號“有用”，除了可以向博物君提問之外，單單是看別人的提問都能增長知識。更為重要的是，通過這種風(fēng)格化運(yùn)營得到的粉絲群體具有較強(qiáng)的粘合性和穩(wěn)定性，數(shù)量龐大的粉絲群體看似散落在沙漠中的珍珠一樣無序，但事實(shí)上這個(gè)群體是可控的，如果對其進(jìn)行有效的引導(dǎo)，傳播效果便會較傳統(tǒng)媒體（雜志）有很大程度的提升。

這就引出媒體創(chuàng)意與媒體的議程設(shè)置的話題。媒體創(chuàng)意無論優(yōu)劣，其出發(fā)點(diǎn)一定是想為受眾設(shè)置議程，事實(shí)證明確實(shí)如此。×××雜志官微曾為其受眾設(shè)置了兩次堪稱經(jīng)典的議程，一是關(guān)于夾竹桃天蛾幼蟲的話題，二是關(guān)于戴勝的話題，兩個(gè)話題均引發(fā)了網(wǎng)友的大討論，知乎上甚至有專門的帖子講解話題的原委。截至目前，這兩個(gè)議題已經(jīng)成為周期性話題，每隔一段時(shí)間便會被網(wǎng)友提及，這個(gè)過程也是科技傳播的過程，不斷有新的受眾在話題的周期性循環(huán)中“被科普”。

（二）×××雜志官方微信——媒體策劃意識的反映

根據(jù)清博指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至最近一次的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，×××雜志官方微信號的新榜指數(shù)為838.1，文章平均閱讀數(shù)為26094[4]。

與微博的開放傳播不同，微信是基于強(qiáng)關(guān)系的社會化媒介，開放程度不能與微博相匹敵，微信的優(yōu)勢在于它作為一款即時(shí)通訊軟件，其使用頻度在不斷地提升。同時(shí)，也正是由于其即時(shí)通訊軟件的屬性，決定了微信公眾號所傳播的信息呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的碎片化特征。針對這一特征，媒體需要制定相應(yīng)的傳播策略，具體來說有三個(gè)方面：第一，將受眾細(xì)分，按照不同分眾的不同需求制定出差異化傳播策略，進(jìn)行小而美的傳播；第二，化零為整，以媒體策劃意識將“碎片”整合；第三，重視傳受互動。

1.受眾細(xì)分，實(shí)現(xiàn)“小而美”的傳播

一方面，針對分眾群體進(jìn)行主題選擇，比如博物館日、雙子座等話題，就是針對特定受眾的傳播活動。當(dāng)科技傳播訴諸大眾傳播媒介，既要顧及本身所附帶的科學(xué)屬性，又要遵循大眾傳播的一般規(guī)律?？萍紓鞑ケ旧砭筒贿m合“一鍋煮”的傳播模式，加之大眾傳播領(lǐng)域受眾細(xì)分也已經(jīng)日漸成為業(yè)界和學(xué)界的主流認(rèn)知，這就要求科技傳播的傳者（媒體）在選題的策劃過程中就應(yīng)將細(xì)分考慮在內(nèi)，這種精細(xì)化分類的做法是傳播致效理論重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。

另一方面，選題與熱點(diǎn)話題結(jié)合的做法，傳統(tǒng)媒體時(shí)代便是常用的策劃手法，新媒體更是如此——抓蟲過六一、2B鉛筆、粽葉、足球場草坪的文章分別對應(yīng)著兒童節(jié)、高考前夕、端午節(jié)、歐洲杯開幕。在常規(guī)的熱點(diǎn)事件中找到科技傳播的切入點(diǎn)，就是要求媒體具有極強(qiáng)的策劃能力，就是需要找到“傳播最近點(diǎn)”，科技傳播不比新聞報(bào)道，不是簡單地將事實(shí)報(bào)道出來就可以的，傳播者必須在敘事倫理中，生發(fā)出對科學(xué)知識的闡釋，同時(shí)，科技傳播過程中，切忌空對空、理論實(shí)踐脫節(jié)的信息，這樣一來，既需要將科學(xué)信息透過熱點(diǎn)事件傳達(dá)給受眾，又不能讓受眾感到牽強(qiáng)、仿佛被強(qiáng)迫著接受一般。

2.化零為整，以策劃意識將“碎片”整合

科學(xué)知識、科技信息的內(nèi)容十分豐富，尤其是與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的內(nèi)容更是十分繁雜。如果是單單抓住每一個(gè)單個(gè)的事件或熱點(diǎn)進(jìn)行科普，那么未免顯得過于瑣碎。媒體需要做的是盡量策劃出系列性自成體系的內(nèi)容，將單個(gè)的“點(diǎn)”串聯(lián)成“線”，再將一條條“線”編織成“面”。博物雜志官方微信在進(jìn)行選題策劃時(shí)，始終注意這個(gè)問題，其中星座系列是每個(gè)月份都會推送的，其微信公眾號還有類似專欄的文章（部分包含音視頻）無論是形式還是內(nèi)容上都在盡可能地梳理碎片化的信息，使其條理化，漸漸形成集群效應(yīng)，使總體的作用大于各部分作用之和。

3.加強(qiáng)互動，充分調(diào)動受眾主動性

相較于“廣場式”的微博，微信更像是一個(gè)客廳，公眾號運(yùn)營者與用戶之間的關(guān)系更為親密。博物雜志官方微信對投票功能的運(yùn)用十分靈活，曾一度在每一篇科普文章后面都會附加名為“隨堂考”的投票，這是區(qū)別于其他同類微信公眾號最為顯著的一點(diǎn)。在評論功能被大范圍應(yīng)用于新媒體之前，投票功能是最能吸引受眾注意的方式，合理利用投票功能，不僅能夠增強(qiáng)用戶黏性，為有效傳播提供前提條件，運(yùn)營者還能夠通過系列性的投票描繪用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

微信公眾號的評論功能已經(jīng)相當(dāng)成熟，“文章+評論”的形式已經(jīng)成為PGC 的主要構(gòu)成方式，用戶評論與公眾號圖文構(gòu)成新的傳播文本，其信息量遠(yuǎn)超簡單意義上的圖文推送。

與上述兩種互動相比，線下活動帶有一定的營銷性質(zhì)，拋開其營銷屬性不談，線下活動應(yīng)屬于傳受互動的最高級形式，尤其是對于科學(xué)傳播媒體而言，許多科學(xué)傳播的組織（如科學(xué)松鼠會）一直十分重視線下活動。通過策劃組織線下活動，傳受之間、受眾之間有大眾傳播變成組織傳播、人際傳播，互動關(guān)系更為親密，傳播效果更為明顯。

三、結(jié)語

媒體運(yùn)營離不開創(chuàng)意與策劃，科技傳播同樣如此，獨(dú)特的創(chuàng)意與策劃配合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為良好的傳播效果準(zhǔn)備了條件。×××雜志借助微博、微信等平臺，以多元傳播擴(kuò)大影響范圍，在科學(xué)傳播領(lǐng)域蔚為出色，其經(jīng)驗(yàn)值得同類媒體學(xué)習(xí)，希望各個(gè)致力于科學(xué)傳播能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在媒介的創(chuàng)意和策劃上取長補(bǔ)短、改革創(chuàng)新，推動科學(xué)傳播高水平、多趣味的方向不斷發(fā)展。

由于時(shí)間倉促，本文對×××雜志官方微博、微信只進(jìn)行了相對較短的跟蹤觀察，便在此基礎(chǔ)上成文，部分觀點(diǎn)尚不成熟，亦希望在今后的學(xué)習(xí)中繼續(xù)深入，不斷完善相關(guān)研究。