淺析短視頻發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策

岳千惠 江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院

隨著移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，近年來(lái)，短視頻正在迅速流行。根據(jù)國(guó)家廣電總局前不久發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，我國(guó)網(wǎng)民每天刷視頻的時(shí)間大約是100 分鐘，互聯(lián)網(wǎng)的年度付費(fèi)用戶達(dá)到了6.9 億。同時(shí)，以抖音、快手為代表出現(xiàn)了很多用戶規(guī)模龐大的短視頻互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)索福瑞最近發(fā)布的《CSM 短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，短視頻已經(jīng)超過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻，成為使用率最高，用戶粘性最強(qiáng)的視頻形式。在短視頻井噴式發(fā)展的背后，也存在著一些問(wèn)題，本文針對(duì)短視頻發(fā)展背后反映出的問(wèn)題進(jìn)行探究，并針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、短視頻的定義、特點(diǎn)及發(fā)展歷程

（一）短視頻的定義

目前，學(xué)界和業(yè)界對(duì)短視頻一詞還沒(méi)有權(quán)威定義。張志安認(rèn)為，短視頻是以移動(dòng)智能終端為傳播載體，依托移動(dòng)社交平臺(tái)與社交鏈條，播放時(shí)長(zhǎng)在數(shù)秒到數(shù)分鐘之間的視頻內(nèi)容產(chǎn)品。王曉紅等學(xué)者認(rèn)為，“移動(dòng)社交視頻"逐漸興起，它基于移動(dòng)智能終端，允許用戶利用智能手機(jī)或平板電腦這些移動(dòng)終端設(shè)備來(lái)拍攝時(shí)長(zhǎng)極短（一般為8～30 秒）的視頻，并支持簡(jiǎn)單編輯和發(fā)布。吳晨光認(rèn)為，短視頻融合了文字、語(yǔ)音和動(dòng)態(tài)影像，可以更加直觀地滿足用戶的表達(dá)與溝通需求。根據(jù)學(xué)界和業(yè)界對(duì)短視頻的看法，本文將短視頻的定義歸納為：利用智能移動(dòng)終端拍攝時(shí)常在8～30 秒的視頻，并且可以實(shí)現(xiàn)快速編輯或美化，并且能夠用于社交分享的手機(jī)應(yīng)用。

（二）短視頻的特點(diǎn)

自媒體時(shí)代，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要包含三種：UGC、PGC 及 MCN 機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，每一類(lèi)主體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中都有自身的特征。UGC 主要是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，PGC 主要是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，MCN 主要是專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)化的管理及內(nèi)容生產(chǎn)。

1.UGC 內(nèi)容生產(chǎn)

UGC 即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指的是用戶通過(guò)各種方式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字圖片、音頻、視頻等。用戶生產(chǎn)內(nèi)容這種大眾化的內(nèi)容生產(chǎn)方式門(mén)檻更低、更容易操作、傳播更迅速，但由于內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化也可能導(dǎo)致創(chuàng)作者生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。

2.PGC 內(nèi)容生產(chǎn)

PGC 即專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，更加強(qiáng)調(diào)用專(zhuān)業(yè)化的手法生產(chǎn)新聞內(nèi)容。例如，廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒媒體中制作的內(nèi)容很大程度都屬于PGC 的內(nèi)容生產(chǎn)形式。隨著短視頻的逐漸發(fā)展，越來(lái)越多的創(chuàng)作者開(kāi)始注重視頻的商業(yè)價(jià)值，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者運(yùn)用專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)方式按照傳統(tǒng)制作電視節(jié)目的方法對(duì)短視頻進(jìn)行制作。PGC 生產(chǎn)的視頻質(zhì)量更高，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式不僅提升了內(nèi)容品質(zhì)，同時(shí)也滿足了用戶對(duì)于專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容的需求。

3.MCN 內(nèi)容生產(chǎn)

MCN 即將不同的內(nèi)容生產(chǎn)形式、內(nèi)容類(lèi)型和傳播渠道結(jié)合在一起，幫助內(nèi)容傳作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的組織。隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，各個(gè)短視頻平臺(tái)對(duì)傳作內(nèi)容的質(zhì)量要求越來(lái)越高，很多平臺(tái)和創(chuàng)作者正在朝著縱深化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。用戶對(duì)于專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容的需求，促使短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者朝著MCN 專(zhuān)業(yè)化機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。除此之外，通過(guò)與專(zhuān)業(yè)化機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)也可以加快企業(yè)廣告變現(xiàn)和平臺(tái)的發(fā)展。專(zhuān)業(yè)化的MCN 機(jī)構(gòu)可以為創(chuàng)作者提供更加深入和細(xì)致的服務(wù)，使小平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

（三）短視頻的發(fā)展歷程

學(xué)界和業(yè)界都把2016 年作為我國(guó)的“短視頻元年”。以2016 年作為劃分，有學(xué)者把短視頻在中國(guó)的發(fā)展分成三個(gè)階段：第一階段是2006—2012 年，稱(chēng)為萌芽時(shí)期，國(guó)內(nèi)各大專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛成立，其中優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站為用戶上傳短視頻開(kāi)放權(quán)限。第二階段是2013—2015 年，稱(chēng)為成長(zhǎng)時(shí)期，嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者看到了短視頻的紅利，紛紛涌入，大批移動(dòng)短視頻應(yīng)用密集面世。微視、美拍和秒拍先后發(fā)起了“春節(jié)拜年”“全民社會(huì)搖”以及“冰桶挑戰(zhàn)”，將短視頻市場(chǎng)推到了一個(gè)新的高度。第三階段是2016—今，稱(chēng)為井噴時(shí)期，2016 年9 月，抖音上線。一年后，BAT 巨頭紛紛布局，騰訊復(fù)活微視；阿里文娛推出20 億大魚(yú)計(jì)劃，宣布土豆視頻進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)；百度也開(kāi)始投資人人視頻、上線好看視頻。

二、短視頻發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）視頻過(guò)度娛樂(lè)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前各類(lèi)短視頻平臺(tái)為了迎合用戶需求，單純注重淺層次的感官刺激，從而忽視了更為重要的價(jià)值引導(dǎo)。在“把關(guān)人”角色淡化的情況下，低俗、低質(zhì)、低齡的內(nèi)容層出不窮。一些內(nèi)容生產(chǎn)者為了追求標(biāo)新立異，甚至走上了低俗的歪路。有的以生吃豬肉、大口喝酒等行為博人眼球，頻頻在畫(huà)面中高呼“請(qǐng)點(diǎn)贊”；有的打著表演才藝的幌子，借助夸張妝容或奇裝異服迎合獵奇心理；有的夾雜露骨內(nèi)容打起擦邊球。不少網(wǎng)友吐槽，一些短視頻平臺(tái)已淪為低俗秀場(chǎng)。

短視頻行業(yè)暴露出內(nèi)容過(guò)度同質(zhì)化、娛樂(lè)化等不良現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)：一是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式依然以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主，這些普通用戶視頻制作視頻的水平參差不齊。二是短視頻平臺(tái)為了吸引用戶進(jìn)行創(chuàng)作，在平臺(tái)上發(fā)布一些創(chuàng)作模板，這些模板導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（二）“流量至上”模式，忽略正向引導(dǎo)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020 年12 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020 年3 月增長(zhǎng)了一個(gè)億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻平臺(tái)急劇發(fā)展過(guò)程中，衍生出各種亂象，低俗、色情、造假等“打擦邊球”的短視頻，不斷沖擊公眾承受力，引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注。雖然在監(jiān)管部門(mén)大力整頓下，上述亂象明顯收斂。但還是有很多為了吸引用戶眼球的低俗視頻，令人目不暇接，這些行為背后的目的只有一個(gè)：賺足眼球，收割流量。

炫富、體驗(yàn)、獵奇這類(lèi)短視頻，有人認(rèn)為“人畜無(wú)害”，僅供娛樂(lè)，不必當(dāng)真。但這類(lèi)短視頻背后的精神內(nèi)核是物質(zhì)至上、崇尚享樂(lè)，與勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的主流價(jià)值觀格格不入，這類(lèi)視頻的生產(chǎn)，雖然達(dá)到了收割流量的目的，但卻沒(méi)有起到對(duì)社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行正確引導(dǎo)的作用，相反甚至起到了負(fù)面引導(dǎo)的作用。

有的用戶在吸睛就是吸金的邏輯支配下，用充斥著黃賭毒的內(nèi)容獲得點(diǎn)擊量；一些短視頻平臺(tái)奉行功利化的思維，往往放棄守土有責(zé)的責(zé)任，只講流量不顧正能量，片面追求日活量而忽略內(nèi)容質(zhì)量，甚至為了謀取紅利使出黑招。如果短視頻平臺(tái)繼續(xù)對(duì)粗俗的內(nèi)容聽(tīng)之任之，對(duì)錯(cuò)誤的價(jià)值觀放任自流，則不僅不利于短視頻行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，更不利于青少年形成正確的價(jià)值觀。

（三）用戶桎梏于算法，形成信息繭房

美國(guó)學(xué)者桑斯坦指出，當(dāng)人們習(xí)慣性地處于由自身興趣所引領(lǐng)的信息領(lǐng)域時(shí)，很容易將其生活桎梏于蠶繭一般的“繭房”中這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“信息繭房”。而當(dāng)前短視頻平臺(tái)基于算法技術(shù)的個(gè)性化推薦功能，在一定程度上加劇了“信息繭房”效應(yīng)。進(jìn)一步講，如果用戶持續(xù)接收同一類(lèi)內(nèi)容，一方面導(dǎo)致其認(rèn)知的片面和狹隘，另一方面導(dǎo)致其思維模式的固化。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，有49.1%的受訪者每天花費(fèi)半小時(shí)以上瀏覽短視頻，短視頻給用戶帶來(lái)了快節(jié)奏、碎片化的觀看體驗(yàn)，同時(shí)各大短視頻平臺(tái)采用算法技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，這種方式雖然抓住了用戶的需要，最大程度上滿足了用戶的需求，但同時(shí)也刺激到了用戶的弱點(diǎn)，讓用戶逐漸沉浸在不斷更新的感興趣的視頻中不能自拔。

特別是青少年群體缺乏自控力，這一效應(yīng)對(duì)青少年群體的心理健康和價(jià)值觀養(yǎng)成將會(huì)帶來(lái)深遠(yuǎn)的負(fù)面影響，不僅會(huì)影響其知識(shí)的廣度和深度，還會(huì)導(dǎo)致其陷入“信息繭房”，從而排斥興趣之外的內(nèi)容，容易形成錯(cuò)誤的思想和價(jià)值觀，并且削弱其對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同和養(yǎng)成。

三、短視頻未來(lái)發(fā)展的對(duì)策

（一）出臺(tái)法規(guī)政策，加強(qiáng)監(jiān)管力度

各式各樣的短視頻平臺(tái)為了爭(zhēng)奪流量，獲取利益，時(shí)常對(duì)一些粗制濫造的內(nèi)容視而不見(jiàn)。視頻內(nèi)容生產(chǎn)者為了吸引眼球，制作過(guò)度娛樂(lè)化、獵奇性甚至低俗化的內(nèi)容。大部分網(wǎng)民信息辨別能力不一，最終成為劣質(zhì)內(nèi)容的受害者。由此可見(jiàn)短視頻的治理已經(jīng)迫在眉睫。然而對(duì)此現(xiàn)象最為有效的手段就是依靠國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策進(jìn)行治理和規(guī)范。

（二）追求流量之時(shí)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

短視頻平臺(tái)作為豐富用戶精神需求的物質(zhì)載體，在平臺(tái)搭建和內(nèi)容選擇上應(yīng)該在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)也要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。短視頻平臺(tái)在平臺(tái)搭建和內(nèi)容選擇上要積極傳播和傳承古今中外的優(yōu)秀文化，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，積極參與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理，確保平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容既安全健康，又能滿足用戶對(duì)文化多樣性的需要。

短視頻平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是短視頻平臺(tái)要承擔(dān)起對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)揚(yáng)的文化責(zé)任。目前，新興事物不斷涌現(xiàn)，不可否認(rèn)，年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的接受程度并不高，對(duì)傳統(tǒng)文化的理解也并不深入。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化借助短視頻的形式進(jìn)行傳播，可以喚醒年輕用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，激發(fā)傳統(tǒng)文化原有的生命力。二是短視頻平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起對(duì)新興文化的保護(hù)、引導(dǎo)與發(fā)展的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)出現(xiàn)以后，文化更為多元，很多在網(wǎng)絡(luò)上衍生出來(lái)的“亞文化”，并不都是“不良的”，很多“亞文化”有可以依賴的社會(huì)群體，也是有存在的價(jià)值和必要的。我們應(yīng)該重視并且正視這些“亞文化”，而不是一味地去消滅。例如，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲所衍生出來(lái)的游戲直播行業(yè)，對(duì)青少年的影響非常巨大，我們應(yīng)當(dāng)通過(guò)短視頻平臺(tái)的文化責(zé)任，對(duì)游戲直播行業(yè)進(jìn)行有效的規(guī)制，并且引導(dǎo)游戲直播朝著健康且有利于青少年成長(zhǎng)的方向發(fā)展。這種正向的引導(dǎo)，實(shí)際上也間接地促進(jìn)了新興文化的發(fā)展。

（三）提升媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)思考能力

短視頻平臺(tái)的傳播借助用戶數(shù)量龐大，制作成本低廉、傳播速度快的特點(diǎn)吸引了大量用戶參與到短視頻的制作當(dāng)中。但由于短視頻的用戶準(zhǔn)入門(mén)檻低，也就導(dǎo)致了短視頻用戶的媒介素養(yǎng)參差不齊。用戶媒介倫理的缺失將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)不和諧因素的利率增加。

“媒介素養(yǎng)”這個(gè)概念由英國(guó)學(xué)者利維斯和他的學(xué)生桑普森提出來(lái)的，目前廣泛采納的是1992 年美國(guó)素養(yǎng)研究中心的解釋?zhuān)骸懊浇樗仞B(yǎng)是指人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的質(zhì)疑能力、選擇能力、評(píng)估能力、理解能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力”。

我們國(guó)家關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的起步比較晚，所以我們應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)國(guó)民的媒介素養(yǎng)教育，讓用戶對(duì)有關(guān)媒介的基礎(chǔ)知識(shí)有更加深入的了解，并且學(xué)習(xí)如何通過(guò)創(chuàng)造信息和傳播信息的技術(shù)和有效的利用大眾媒介表達(dá)自己。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音、快手、微信視頻號(hào)、微博視頻號(hào)等各大短視頻平臺(tái)現(xiàn)在仍然在激烈競(jìng)爭(zhēng)下快速發(fā)展著，這些短視頻平臺(tái)為我們提供了展示自我的機(jī)會(huì)，改變了用戶與用戶之間社會(huì)交往的方式，但當(dāng)我們?cè)诿鎸?duì)短視頻發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題和消極影響之時(shí)，仍然要引起我們足夠的重視。在正確引導(dǎo)短視頻平臺(tái)健康發(fā)展，自覺(jué)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮短視頻傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也應(yīng)該通過(guò)了解媒介知識(shí)，來(lái)提升自己的媒介素養(yǎng)。只有通過(guò)自上而下的整治與自下而上的自覺(jué)這樣雙向的努力，才能進(jìn)一步促進(jìn)短視頻平臺(tái)朝著良好健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。