新媒體環(huán)境下主題出版?zhèn)鞑ゲ呗詢?yōu)化分析

史蕓 新疆音像出版社

主題出版是指以重大活動、節(jié)日或事件為基礎(chǔ)，開展的出版活動，可引領(lǐng)主旋律，推動全民閱讀，達(dá)成共識。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體環(huán)境對出版行業(yè)帶來沖擊與機(jī)遇，媒體工作者在實(shí)施主題出版活動時，需綜合考慮新媒體環(huán)境的影響，提高主題出版活動在新媒體環(huán)境下的適應(yīng)性，提高對群眾的吸引力，發(fā)揮其作用。

一、新媒體對主題出版?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>

（一）受眾思維出現(xiàn)變化

在傳統(tǒng)媒體模式下，受眾的思維表現(xiàn)出簡單、抽象特征，傳統(tǒng)媒體和受眾間的關(guān)系相對單一，即傳統(tǒng)媒體向受眾單一傳播信息，受眾的信息接收可選擇性偏低。新媒體環(huán)境下，媒介傳播更為便利，信息獲取渠道增多，在傳統(tǒng)媒體與受眾的關(guān)系中，受眾占據(jù)主動地位，從被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃诱J(rèn)知信息，可選擇性顯著提升，受眾思維表現(xiàn)出復(fù)雜、立體特征。就此，受眾在多元信息的影響下，產(chǎn)生多元價值觀念，傳統(tǒng)媒體在主題出版活動設(shè)計中的把關(guān)機(jī)制，徹底被受眾的個人興趣愛好所取代，主題出版的信息審查主題不再是出版社的工作人員，而是廣大受眾。在主題出版?zhèn)鞑ゲ呗詫?shí)施中，如不能認(rèn)識到受眾思維的變化，仍以媒介工作者為核心，將降低主題出版活動對受眾的吸引力[1]。

（二）媒介方式更為多樣

在新媒體環(huán)境下，媒介方式更為多樣，傳統(tǒng)媒體以報刊、電視、廣播為主要媒介方式，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，衍生出自媒體等多種媒介形式，搶占了傳統(tǒng)媒體市場，受眾接觸主題出版的機(jī)會減少，影響主題出版的文化攝入。和傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體可突破時間、空間障礙，使受眾在任意時間、任意地點(diǎn)獲取信息，為受眾的閱讀、瀏覽提供便利。在智能手機(jī)等電子產(chǎn)品廣泛普及背景下，以傳統(tǒng)紙媒為核心的主題出版逐漸被網(wǎng)絡(luò)碎片化閱讀取代，短視頻的興起更拉近了受眾與新媒體的距離，對主題出版造成進(jìn)一步打擊。在此基礎(chǔ)上，媒介工作者應(yīng)認(rèn)識到新媒體環(huán)境下的融媒體發(fā)展趨勢，依托于多樣媒介方式，創(chuàng)新主題出版?zhèn)鞑ゲ呗訹2]。

（三）媒介符號產(chǎn)生異變

在媒介領(lǐng)域，媒介符號具有隱喻功能，符號是媒介工作者通過傳播內(nèi)容向受眾攝入文化的表征與內(nèi)涵。在傳統(tǒng)紙媒時代，媒介符號以理智、邏輯為核心要素。新媒體環(huán)境下，開放、多元的信息傳播方式，使媒介符號的核心要素轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵贰Ｔ诳旃?jié)奏的生活影響下，為使碎片化閱讀更為高效，傳統(tǒng)符號被解構(gòu)為不同形式，如更為簡短的話語、直觀的表情包等，提高了媒介信息的易讀性，使傳統(tǒng)媒介符號產(chǎn)生異變，改變了受眾對符號的固有認(rèn)知。例如，2020 年網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯“u1s1”由“有一說一”衍生而來，這種媒介符號表達(dá)方式改變了主題出版的嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)肅敘事模式，對主題出版造成了較大沖擊[3]。

二、新媒體環(huán)境下主題出版?zhèn)鞑ゲ呗詢?yōu)化

面對新媒體對主題出版?zhèn)鞑サ挠绊?，媒體工作者應(yīng)加強(qiáng)新媒體趨勢研究，明確新媒體環(huán)境下媒介傳播與受眾特征，針對性優(yōu)化主題出版?zhèn)鞑ゲ呗?，以新穎活動方式吸引受眾，發(fā)揮主題出版在文化攝入方面的主流作用，更好地引領(lǐng)主旋律。

（一）加強(qiáng)與受眾互動

通過上述分析可知，新媒體打破了主題出版媒介與受眾間的信息單向傳播，創(chuàng)造了更為開放的傳播環(huán)境，主題出版?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)隨之改變，加強(qiáng)與受眾互動，深入分析受眾需求，優(yōu)化主題出版?zhèn)鞑ァ＜?xì)化來說，媒體工作者可采取如下措施與受眾互動：

第一，構(gòu)建用戶反饋機(jī)制。媒體工作者可利用新媒體的信息傳播便捷性，構(gòu)建用戶反饋機(jī)制，通過郵箱、微信公眾號、APP 等網(wǎng)絡(luò)平臺，開通主題出版反饋渠道，鼓勵受眾將主題出版閱讀意見，反饋給出版社，使媒體工作者從受眾處了解主題出版優(yōu)缺點(diǎn)，針對性改進(jìn)相關(guān)工作，實(shí)現(xiàn)主題出版?zhèn)鞑ゲ呗詢?yōu)化目標(biāo)。

第二，分析目標(biāo)受眾需求。出版社可在定位目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取目標(biāo)受眾的各類信息，如性別、愛好、學(xué)歷等，對受眾的信息瀏覽行為進(jìn)行分析，建設(shè)目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫，以此預(yù)測受眾的閱讀喜好，為受眾提供個性化主題出版信息，實(shí)現(xiàn)良性互動，加強(qiáng)文化攝入效果。例如，2019 年為中華人民共和國成立70 周年，受眾的愛國熱情被點(diǎn)燃，各大出版社出版了《我和我的祖國》《新中國70 年大事記》等圖書；2020 年為決勝全面建成小康社會之年，受眾對扶貧工作關(guān)注度達(dá)到最高，各大出版社出版了《習(xí)近平扶貧故事》《懸崖村》《鄉(xiāng)村國是》等圖書，緊扣時代發(fā)展主題，符合受眾關(guān)注內(nèi)容，有效發(fā)揮主題出版?zhèn)鞑フ芰俊⒁I(lǐng)主旋律的作用。

（二）打造跨媒體空間

在新媒體引發(fā)的媒介方式多樣變化基礎(chǔ)上，出版社應(yīng)抓住該契機(jī)，打造跨媒體空間，利用多媒體語言敘事，創(chuàng)新主題出版產(chǎn)品內(nèi)容，豐富主題出版形式，提高受眾對主題出版的接受度和熟悉度，拉近主題出版和受眾的距離。需要注意的是，媒體工作者在打造跨媒體空間時，應(yīng)注重多種媒介間的協(xié)調(diào)融合，保持主題出版內(nèi)容與衍生創(chuàng)作內(nèi)容的一致性，避免陷入多個媒介簡單疊加的局面，防止主題出版缺乏創(chuàng)新性。以少兒主題出版領(lǐng)域為例，媒體工作者將傳統(tǒng)紙媒與二維碼、短視頻、AR/VR 技術(shù)等新興媒介方式融合，打造跨媒體空間，為少兒創(chuàng)造身臨其境的閱讀體驗，凸顯新媒體優(yōu)勢。例如，《中國兒童太空百科全書·中國航天》在書中配置“AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”APP，閱讀者可在閱讀文字的同時，登錄APP 直接沉浸式體驗書中描寫的太空感受，趣味十足。

同時，在少兒主題出版中，媒體工作者注重內(nèi)容的多維度開發(fā)，打造少兒主題出版IP，提高少兒主題出版知名度，為主題出版跨媒體發(fā)展積累經(jīng)驗。例如，浙江少年兒童出版社以“領(lǐng)風(fēng)者”為IP，在出版圖書《領(lǐng)風(fēng)者：使命起源》的同時，以馬克思生平為基礎(chǔ)，開發(fā)動畫片、舞臺劇和主題曲，更是為其設(shè)計專屬表情包，以多種方式呈現(xiàn)主題出版內(nèi)容，擴(kuò)大主題出版?zhèn)鞑シ秶颓?，?shí)現(xiàn)多平臺運(yùn)營，跨媒體開發(fā)效果顯著，為主題出版?zhèn)鞑ヌ峁┯幸嫣剿鳌?/p>

（三）應(yīng)用多元化符號

在多媒體使媒介符號出現(xiàn)異變的基礎(chǔ)上，出版社在主題出版?zhèn)鞑r，應(yīng)注重多元化符號的應(yīng)用，利用受眾中應(yīng)用廣泛的符號，拉近與受眾的距離，引發(fā)受眾的共鳴，更好地發(fā)揮主題出版功能。有研究指出，阻礙主題出版?zhèn)鞑サ脑蛟谟谥黝}出版理論性過強(qiáng)，易給受眾產(chǎn)生唱高調(diào)、說空話的感覺，且選題高大上，學(xué)術(shù)性過強(qiáng)，通俗性薄弱，進(jìn)而使受眾敬而遠(yuǎn)之。就此，建議出版社媒體工作者從主流價值觀著手，了解新媒體環(huán)境下常用符號，將生活化、主流化符號引入主題出版中，以細(xì)微處著手，講大故事，實(shí)現(xiàn)良好文化攝入，引導(dǎo)受眾追求真善美。

例如，學(xué)習(xí)出版社以出版的《新中國發(fā)展面對面》為基礎(chǔ)，開發(fā)配套12 集動漫微視頻，以受眾喜聞樂見的方式展示主題出版內(nèi)容，并開通“新時代面對面”公眾號，外延主題出版內(nèi)容，鼓勵更多受眾了解新中國發(fā)展相關(guān)內(nèi)容，強(qiáng)化主題出版?zhèn)鞑コ尚АＴ?020 年這一特殊時期，各大出版社以不同媒介符號，傳遞抗疫精神。如人民音樂出版社以音樂符號為基礎(chǔ)，出版《抗“疫”戰(zhàn)歌》；商務(wù)印書館以融媒體符號為基礎(chǔ)，出版《抗擊疫情湖北方言通》；現(xiàn)代出版社以貼近生活的語言，出版《武漢！武漢！2020 戰(zhàn)“疫”口述實(shí)錄》，以受眾熟知的媒介符號展示主題出版內(nèi)容，引發(fā)受眾情感共鳴，在展示主題出版深度的同時，使受眾感受主題出版內(nèi)容的溫度，更好地傳播主流價值，弘揚(yáng)正能量。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體的到來，使主題出版的受眾思維出現(xiàn)變化，媒介方式更為多樣，媒介符號產(chǎn)生異變，衍生出主題出版?zhèn)鞑ゲ呗詢?yōu)化需求。通過本文分析，建議媒體工作者加強(qiáng)與受眾互動，打造跨媒體空間，應(yīng)用多元化符號，解決新媒體環(huán)境下主題出版?zhèn)鞑ダЬ常瑪U(kuò)大主題出版?zhèn)鞑シ秶?，推動主題出版活動可持續(xù)發(fā)展，承擔(dān)主題出版的主流價值傳播使命。