論新媒體時代高校宣傳思想文化工作路徑探析

吳慧中 北京工商大學

一、新媒體的特性

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體在媒介載體、內容形式、傳播模式等方面具有顯著特點。

首先，新媒體依托移動端進行信息發(fā)放，依托不同種類的APP，網絡上的海量信息觸手可及，網絡用戶可以主動選擇自己想要獲取的信息?；诖爽F(xiàn)狀，各大高校的新聞宣傳陣地不斷拓寬，紛紛在微信公眾平臺、微博、抖音、快手等主流新媒體平臺建立官方賬號，將信息盡可能觸及學生的閱讀場域。

其次，新媒體內容形式多樣化，相比于傳統(tǒng)媒體僅用文字進行表達，新媒體一方面以追求沉浸式閱讀體驗為目標，內容形式多樣，一篇內容可采用視頻、圖片、音頻等多種表達方式，力求形象具體、感性生動；另一方面，在海量信息的裹挾下，用戶的注意力成為稀缺資源，新媒體內容創(chuàng)作者為了搶奪用戶的注意力，在內容創(chuàng)作上力求短小精悍，具有感性共鳴或鮮明刺激，造成了新媒體閱讀“短、頻、快”的特點。在這樣的背景下，高校宣傳也逐步由傳統(tǒng)的?？?、校報的專業(yè)性強的文字報道往更加感性、圖文并茂的方向靠攏，新媒體宣傳呈現(xiàn)扁平化、碎片化的特點。

在傳播模式上，新媒體信息傳播具有雙向性和交互性，用戶不再是信息的接受者，也是內容的反饋者和新內容的生產者。一方面，在人人都有話語權的新媒體時代，用戶有能力對信息做出及時反饋，甚至在大數據背景下，用戶的瀏覽行為本身就是一項數據，可經過數據分析反饋給內容創(chuàng)作者，使其根據目標用戶喜好定制生產內容。另一方面，新媒體傳播的雙向性決定了新聞“去中心化”的生產方式，人人都可以發(fā)布信息、成為新聞記者，讓新聞傳播更加快速。受此影響，高校的新聞宣傳也打破了傳統(tǒng)的“中心化”發(fā)布方式，在新聞現(xiàn)場的學生取代了學校官方媒體，第一時間發(fā)布現(xiàn)場實況，成為校園新聞的“第一記者”，但由于這類信息無法保證真實性和客觀性，常一定程度上背離事實或帶有個人主觀色彩。因此，在保證學校官方媒體權威性和專業(yè)性的同時，利用新媒體進入青年學子的閱讀場域，更好地發(fā)揮新聞宣傳的育人作用，成為當前高校宣傳工作人員的目標。

二、新媒體時代高校宣傳思想工作難點

（一）社會主義核心價值觀引領面臨挑戰(zhàn)

基于新媒體時代的信息分發(fā)方式的變化，大學生可以通過網絡了解到海量信息，獲取信息便利化的同時也帶來了思想文化價值觀取向的多元化。當代高校學生是與新媒體共同成長的一代，他們思維活躍，信息探索欲強，長時間浸泡在新媒體信息流之中，但新媒體的交互性特點決定了網上的信息質量良莠不齊，其中摻雜著“謠言”“毒雞湯”，也不乏西方意識形態(tài)和價值觀滲透，甚至出現(xiàn)與主流價值觀背道而馳的破壞性言論和極端思想，高校學子對于這些不良資訊辨別力能力不足，可能會對其思想基礎造成沖擊，影響其社會主義核心價值觀的塑造。同時，真假難辨的網絡信息使得高校學生對外來信息的信任度降低，給高校宣傳思想工作“入腦”“入心”帶來極大挑戰(zhàn)。

（二）新媒體監(jiān)管困難、輿情管理難度加大

“去中心化”的新媒體特性讓信息傳播變得更加高效，但也加快了負面輿情的傳播速度、提高了輿情的監(jiān)管難度。一方面，一條富有爭議性的新聞發(fā)布后，人人都具有發(fā)表評論、加速事件傳播的能力，如果具備了引發(fā)熱度的條件，再加上以經濟利益為主導的自媒體推波助瀾，甚至境外勢力惡意煽動，輿論走勢將很難控制，高校學子很容易被誤導、被煽動情緒，造成影響惡劣的公共輿情事件。另一方面，新媒體平臺繁多，輿情問題的源頭管控難度大，當代高校學子受新媒體時代影響，主體意識較強，渴望獲得平等的對話機會，不滿足于被動地接受信息，不少學生以班級、社團、個人為名義開通各類新媒體賬號發(fā)布資訊，一所高?？赡艽嬖趲装偕踔辽锨€相關新媒體賬號，每天發(fā)布大量信息，其中不乏不實信息和影響團結的內容，但這些賬號往往未經認證，難以查到運營人員，且隨著學生的畢業(yè)離校，賬號管理員也常出現(xiàn)無法聯(lián)系的情況，高校新媒體平臺監(jiān)管難度大大增加。

（三）去中心化導致官方權威性的削弱

高校媒體不僅有發(fā)布信息的功能，還承擔著思政育人、培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展的社會主義接班人的使命。近年來，隨著新媒體的發(fā)展，高校學子逐漸將微博等社交媒體作為獲取信息的首選，面對形式多樣、內容豐富、節(jié)奏快速的社交媒體，內容相對單一的校園媒體的受眾在一定程度上被分流，不少學子對校園媒體的呈現(xiàn)“不關注”“不關心”的態(tài)度，嚴重影響了校園媒體育人作用的發(fā)揮。高校媒體傳播面窄、閱讀量低，信息無法觸及更廣泛的學生群體，更談不上社會主義核心價值觀的引領和思政內容的“入腦”“入心”。如何若獲取高校學子的注意力，成為高校媒體亟待解決的一大難題。

（四）親和力和權威性之間的矛盾

受到新媒體“語言風格親民化”“形式多樣化”的影響，近年的高校媒體逐漸向“親民化”靠攏。不少高校對新媒體內容形式進行了大力改革，吸引學生注意力。但高校媒體又承擔著上傳下達、發(fā)布權威信息、展示學校教學科研成果的作用，需要一定的學術性、規(guī)范性和高雅性，這兩類信息往往常常會通過同一平臺發(fā)布，語言風格迥異，形成明顯的割裂感，尤其是各大高校的官微微信賬號，不同功能定位的文章的語言風格、布局排版、閱讀量和關注度都相差甚遠，不利于校園媒體品牌形象的塑造，也會降低高校媒體的用戶黏性，最終對媒體的依賴度和育人的時效性產生消極影響。

三、利用新媒體做好宣傳思想工作路徑探析

（一）重構話語體系，增強用戶黏性

做好高校宣傳思想文化工作，從而進行價值引導和思想引領，核心就是要讓學生真正喜愛并信任學校媒體。這就要求高校的宣傳工作融入學生的話語場，用具有吸引力的內容和形式留住學生，滿足學生的信息需求，使之成為高校宣傳平臺的核心讀者和忠實粉絲。這也同時降低了學生接觸到外部不良信息的風險。針對當前高校學子的新媒體使用習慣和信息閱讀習慣，高校宣傳工作的話語體系亟待重構。

首先，要打破傳統(tǒng)的單向輸出的信息傳播模式，從單向宣傳轉變?yōu)槎嘞驅υ?，在微信、微博等平臺發(fā)布互動性內容，利用微博投票、H5、SVG 圖文、開展互動性活動等多種方式打造多樣性、可交互的信息內容。

其次，要改變當前“居高臨下”式的信息發(fā)布模式，生產多形式、高質量的內容，才能在眾多媒體平臺中脫穎而出。挖掘新聞點時，要注重將熱點與校園文化相結合，力求貼近學生生活；采寫深度稿件時，在撰寫專業(yè)新聞稿件時，要充分發(fā)揮專業(yè)性，以平等對話的方式，將有溫度、有共鳴的新聞或故事娓娓道來；利用新聞媒體的多樣性優(yōu)勢，利用海報、漫畫、H5、視頻、動圖等形式增加可讀性，以個性化、具象化、故事化的方式打造鮮明主題，實現(xiàn)共鳴共振再到共識，通過一篇篇或有趣新穎、或有情感共鳴、或啟迪心靈的內容，培養(yǎng)讀者對于學校媒體的忠誠度和依賴性。通過學生喜愛的方式潛移默化地進行思想文化教育，發(fā)揮育人功能。

再次，要善于利用讀者進行傳播，互聯(lián)網造就了“病毒式傳播”的神話，要時刻注重內容的可分享性，必要時策劃運營活動鼓勵學生們通過社交媒體自發(fā)傳播，形成幾何式的傳播增長。

最后，開發(fā)UGC（用戶生產內容）平臺也是將高校學子自發(fā)轉化為傳播者的有效方式，高?？芍貙χ醯确细咝W子定位的社交媒體平臺，鼓勵學生創(chuàng)造內容、傳播內容，不僅可以持續(xù)生產貼近學生學習生活的內容，更“接地氣”、印共鳴，還可以引發(fā)討論，提高熱度和曝光量，進一步擴大了宣傳工作的覆蓋面。但須注意的是，UGC 平臺對新媒體監(jiān)管工作提出了更高要求，應配套建立相應的意識形態(tài)風控平臺和高校網評員制度建設，避免潛在的輿論風險。

（二）加強平臺整合，推動媒體融合

針對目前高校媒體平臺存在的“平臺多、管控難”的問題，要加強平臺間的整合和媒體融合，打通信息壁壘，將校內資源充分整合，做到整體聯(lián)動、優(yōu)勢互補。比如各學院掌握著學生們的第一手資訊，能夠最快地知悉學生的動態(tài)，收集學生關切的問題、與學生緊密溝通，但由于宣傳專業(yè)知識和技術欠缺，無法將極具價值的素材轉化為高質量稿件，而高校宣傳部門經驗豐富、專業(yè)能力強，卻往往缺乏有價值的素材，或者因錯過了新聞的時效性而降低了傳播效果。加強資源整合，建立學院與部門之間的信息對接渠道顯得尤為關鍵。

媒體融合發(fā)展是大勢所趨，高校宣傳部門可借鑒媒體“中央廚房”的工作模式，建立融媒體中心，做好頂層設計，將不同校園媒介連接融合，建立數據中心，打通學校與院系、職能部門之間、院系與院系之間的信息壁壘，讓信息充分互通與共享，運用技術手段實現(xiàn)素材的即時共享和有效聯(lián)動。形成“素材來源廣泛，稿件統(tǒng)一加工”的宣傳工作格局。

（三）凝練學校特色，打造高校宣傳品牌

正如商家為了吸引目標消費者的注意，打造獨特、新穎、符合產品特點的品牌，高校新媒體內容大多基于賬號發(fā)布，以信息流的形式出現(xiàn)在受眾面前，在媒體爭搶讀者注意力的當下，建立風格鮮明的宣傳品牌將使用戶更容易留下對于平臺的整體印象，起到“事半功倍”的傳播效果。

建立品牌就要建立一以貫之的語言風格和視覺系統(tǒng)。在廣泛研究學校文化底蘊和學生思想現(xiàn)狀的基礎上，建立文化符號，不僅能提高內宣的內容質量和傳播效果，還對學校對外形象的傳播大有助益。如清華大學將紫色作為學校的標志性顏色，在其官網焦點大圖、海報、排版、封面設計、視頻封底等視覺化元素中均做到了風格統(tǒng)一，這讓該學校的內容變得突出而醒目，品牌形象深入人心，受益于品牌化效應，傳播效果將大大提升。

擬人化也是品牌建設的有效手段，新媒體“接地氣”“親民化”趨勢明顯，不少高校將官微人格化，設計貼合學校特色的吉祥物，如北京科技大學的“鋼小伙”“鐵姑娘”，武漢大學的“珞珞珈珈”，充分體現(xiàn)了學校的特色，更能增加學生的親近感和認同感。在表達方式上，具象的漫畫形象更利于媒體與讀者平等對話，可愛的形象讓微信的語言風格更多變，更容易拉近與師生的距離，用學生喜愛的方式傳達信息，能在潛移默化中起到良好的思想育人效果。