新媒體環(huán)境下動態(tài)圖形的傳播特點(diǎn)

張蔚

（成都大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，四川 成都 610106）

動態(tài)圖形是由靜態(tài)平面設(shè)計與動態(tài)影像交叉融合發(fā)展起來的，具有典型的交叉學(xué)科領(lǐng)域特征。它給受眾帶來全新的視覺感受的同時，也使人們在信息內(nèi)容接收方式上受到了挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代社會信息反應(yīng)速度加快，信息容量加大，動態(tài)圖形比靜態(tài)圖像能承載更多的信息量，顯然更適宜于現(xiàn)代社會發(fā)展趨勢。也正是由于人們在信息接受方式上的轉(zhuǎn)變反過來也促進(jìn)了動態(tài)圖形設(shè)計得到更為廣泛的利用。因此，動態(tài)圖形是靜態(tài)圖形多維化的產(chǎn)物[1]，是結(jié)合了數(shù)字技術(shù)、圖形設(shè)計、動畫創(chuàng)作、影視視頻制作等的綜合性視聽表現(xiàn)形式。它既遵循平面設(shè)計的原則，又使用了動畫、電影、電視等影像藝術(shù)的視聽語言與動態(tài)方式，其畫面形態(tài)、生產(chǎn)方式等具有跨學(xué)科的特點(diǎn)。同時依托于新媒體迅猛發(fā)展的環(huán)境優(yōu)勢，逐步形成了自己的傳播特點(diǎn)。

1 信息傳播是其內(nèi)核

動態(tài)圖形設(shè)計自20世紀(jì)50年代出現(xiàn)，最初被應(yīng)用于電影片頭、片尾的設(shè)計中。隨著電視的普及，動態(tài)圖形大量出現(xiàn)在電視欄目包裝設(shè)計中，以片頭設(shè)計、切畫設(shè)計、字幕設(shè)計、欄目品牌形象等形式構(gòu)成欄目包裝的主體內(nèi)容。其中片頭動態(tài)圖形的視覺意向確定了欄目包裝的畫面風(fēng)格、色彩基調(diào)，也確立了核心視覺形象，形成了整套視頻信息整合系統(tǒng)。這樣的信息整合系統(tǒng)，加深了大眾對欄目設(shè)定背景、文化基調(diào)、主要內(nèi)容的認(rèn)識，成為加強(qiáng)大眾認(rèn)知最有效的手段與方法。時下，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、屏媒等媒體渠道的迅速發(fā)展，動態(tài)圖形以更加普及化的方式出現(xiàn)在人們生活中，只要能播放視頻的媒體就能承載動態(tài)圖形的聲影。也正因其簡潔的視聽語言形式與凝練的信息內(nèi)容，動態(tài)圖形在新媒體播放渠道中大放異彩，并與平面推廣形象相輔相成，一同輔助整個作品宣傳工作。

1.1 提高信息傳播效率

面對新媒體環(huán)境下海量的信息內(nèi)容，受眾會利用較短時間獲取更多信息，信息傳遞也因此變得高效快捷起來。為契合新媒體傳播 “短、平、快” 的要求，動態(tài)圖形內(nèi)容短小精干、動畫節(jié)奏快、信息密度大、視覺語言簡潔明了，在有效時間內(nèi)投放出更準(zhǔn)確、更高效、也更易于理解消化的完整信息，以短小精干、直觀簡潔的畫面語言取代繁冗的文字贅述，使受眾能快速提取到核心信息。

正因?yàn)閯討B(tài)圖形有效地服務(wù)了信息傳播，公共信息借助于新媒體環(huán)境和動態(tài)圖形的方式往往能取得良好的傳播效果。社會公共信息傳播需要具有普及性、易識別、可傳播等特點(diǎn)，動態(tài)圖形可將復(fù)雜的文字信息轉(zhuǎn)化為易讀取的視覺化圖像信息，用大量直觀的可視化信息取代單一的文字描述，化繁為簡，幫助大眾快速理解核心信息。同時，信息圖表和動態(tài)文字相結(jié)合，將數(shù)據(jù)可視化，讓受眾在輕松閱讀的同時更加直觀簡潔地提取信息。如博物館運(yùn)用動態(tài)圖形，深度展示出展品的歷史背景、文物內(nèi)涵、衍生知識，突破了傳統(tǒng)展覽信息內(nèi)容有限、呆板、枯燥的局限性，很好地承載了趣味性、專業(yè)性的展示特征，使展覽內(nèi)容有聲有色地呈現(xiàn)給觀眾。同時跨越博物館與觀眾間的時空距離障礙，通過互聯(lián)網(wǎng)在線收看相關(guān)視頻，擴(kuò)大其受眾，增加觀展的機(jī)會，升級展覽的體驗(yàn)感受，提升展覽信息傳播的效率。

1.2 加深對信息內(nèi)在邏輯的處理與理解

面對新媒體浩繁的信息環(huán)境，動態(tài)圖形對信息的組織結(jié)構(gòu)形式明顯更具優(yōu)勢。靜態(tài)化設(shè)計在遇到復(fù)雜的信息主體時難以劃分信息讀取的先后順序，需受眾自己建立信息的邏輯關(guān)系，容易造成信息獲取不完整的誤區(qū)。動態(tài)圖形則可調(diào)用時間先后順序配合動態(tài)視覺效果，使受眾對信息對象的增減、變化、發(fā)展趨勢、內(nèi)在邏輯聯(lián)系等內(nèi)容有更直觀和深入的理解，感知到靜態(tài)畫面難以闡釋清晰的內(nèi)在條理，且良好的體驗(yàn)感更易加深記憶。同時，相較于靜態(tài)化設(shè)計，動態(tài)圖形明顯能承載更多的信息內(nèi)容，擴(kuò)展了信息的容量。信息視效動態(tài)化既便于大數(shù)據(jù)時代信息有效的傳播，也是引導(dǎo)用戶關(guān)注和理解的有效途徑，而且可刺激大眾主動參與，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)傳播[2]。圖形、文字、影像、音樂、動畫等以一種新的信息連接方式整合到了動態(tài)圖形中。

由此可見新媒體環(huán)境下的動態(tài)圖形更側(cè)重于宣傳、詮釋、傳遞信息，其任務(wù)是確保有效的交流優(yōu)于藝術(shù)化的表現(xiàn)[3]。一方面它延續(xù)了靜態(tài)圖形設(shè)計以可視化視覺語言概括信息的特點(diǎn)，同時也更注重信息內(nèi)在邏輯與表述方式[4]。

2 線性敘事與非線性敘事相結(jié)合

西方敘事學(xué)家認(rèn)為社會科學(xué)研究中有一些門類，諸如設(shè)計、建筑、音樂、舞蹈、雕塑、繪畫、影像等文化藝術(shù)形態(tài)，其文本敘述基本配置較為復(fù)雜，敘事與非敘事成分往往混雜在一起[5]130。新媒體環(huán)境使視覺表述與交流機(jī)制更加靈活主動，敘事結(jié)構(gòu)分析作為一種研究方法，在對動態(tài)圖形的分析中仍然有其不可替代的用武之地[6]。

2.1 動態(tài)圖形契合圖像敘事的需求

圖像敘事是將被敘述的對象組織在特定的時空關(guān)系中，強(qiáng)調(diào)時間序列特征，以圖像符號的意義表達(dá)以及受眾的共同參與來構(gòu)建敘事文本。而線性敘事和非線性敘事是視覺圖像敘事的不同形式，以時間軸為內(nèi)容信息的組織結(jié)構(gòu)線，通過不同的文本關(guān)聯(lián)性搭建不同的意義模型，按照對象的邏輯發(fā)展特點(diǎn)構(gòu)造不同的敘事結(jié)構(gòu)。

無論線性敘事還是非線性敘事，圖像敘事均強(qiáng)調(diào)時間序列的特征[5]131，區(qū)別在于如何調(diào)用敘述的視角、敘述的主客體關(guān)系、敘事的表層與深層結(jié)構(gòu)關(guān)系，在新媒體環(huán)境下還需要考量受眾在敘述過程中的作用。而動態(tài)圖形的邏輯性、節(jié)奏性、簡潔性等特征很好地契合了敘事性視覺表達(dá)的需求。

2.2 線性敘事強(qiáng)調(diào)整體性和畫面轉(zhuǎn)換的邏輯性

對時間維度的調(diào)用是動態(tài)區(qū)別于靜態(tài)的核心特征，動態(tài)圖形可按照時間順序和邏輯順序編排信息讀取的結(jié)構(gòu)線條，這屬于線性敘事。線性敘事結(jié)構(gòu)下的動態(tài)圖形強(qiáng)調(diào)整體性、畫面轉(zhuǎn)換的邏輯性。海量的信息以視覺圖像化方式優(yōu)化，分級設(shè)計，在時間秩序下呈現(xiàn)出清晰的視覺層次和統(tǒng)一的視覺語言，從而引導(dǎo)受眾層層遞進(jìn)地理解信息內(nèi)容。相較于非線性敘事，線性敘事更容易掌握，設(shè)計者梳理出信息的時間順序或邏輯關(guān)系即可編排置入相關(guān)信息。當(dāng)然這與影視、動畫作品依舊截然不同，即使是采用線性敘事結(jié)構(gòu)，內(nèi)容主體依舊為信息對象而非跌宕起伏的劇情，且短小精干，注重新媒體傳播環(huán)境下信息傳播的便捷性與時效性。以電視劇《清平樂》片頭的動態(tài)圖形設(shè)計為例，片頭運(yùn)用了時下流行的國潮插畫形式，其畫面造型、色調(diào)體現(xiàn)了中國工筆重彩運(yùn)筆細(xì)膩、敷設(shè)重色的特點(diǎn)，借鑒了宋代繪畫藝術(shù)如王希孟《千里江山圖》的青綠山水畫風(fēng)，扁平化的插畫風(fēng)格將國風(fēng)片頭演繹出新的時代特色，精致浪漫、韻味悠長。觀眾似乎行走在《清明上河圖》圖景中的大宋汴京，在圖像敘事中一方面領(lǐng)略宋代清麗秀雅的文化藝術(shù)，另一方面也將中國傳統(tǒng)文化對接到流行文化形態(tài)當(dāng)中。

2.3 非線性敘事拓展了圖像語言的表現(xiàn)力

非線性敘事結(jié)構(gòu)打破了時間與邏輯順序，解構(gòu)信息，切換時空，注重畫面的視覺動效，這種形式能很好地拓展圖像語言的表現(xiàn)力，也便于加入交互應(yīng)用環(huán)節(jié)。自20世紀(jì)80年代動態(tài)圖形拓展到音樂視頻創(chuàng)作中，基于音樂旋律和表達(dá)意向的畫面組織結(jié)構(gòu)非常適合音樂非敘事性的特征，片段化的影像、音樂人的表演、意境畫面等內(nèi)容融合，給受眾帶來了全新的視覺效果沖擊，形成了更為豐富的視聽語言，也開拓了更加廣闊的創(chuàng)作空間。之后互聯(lián)網(wǎng)交互方式打破了傳統(tǒng)書籍、電影、廣告以線性為基礎(chǔ)架構(gòu)的閱讀方式，以非線性結(jié)構(gòu)來安排與組織內(nèi)容[3]154。受眾由被動的觀眾變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，表達(dá)自己的觀點(diǎn)態(tài)度，并成為信息源的提供者，實(shí)現(xiàn)雙向多點(diǎn)傳播。而動態(tài)圖形在內(nèi)容講述方式上的靈活性、交互行為的兼容性使其在新媒體環(huán)境中得到了積極的發(fā)展與利用，在網(wǎng)站、移動終端、娛樂游戲、短視頻等載體中呈現(xiàn)出視覺語言的靈活與多元特質(zhì)。也正是基于新媒體受眾 “快餐式” “碎片化” 的閱讀習(xí)慣，動態(tài)圖形必須在短時間內(nèi)抓住受眾注意力，高效密集地傳達(dá)信息，因而逐步形成了其以 “圖形演繹” 為主的非線性敘述的特點(diǎn)。

依托這樣的信息處理方式，新媒體環(huán)境下的動態(tài)圖形具有了廣泛的適宜性：在面對邏輯性強(qiáng)的如科普信息、公共信息、文博信息等內(nèi)容時，線性敘事結(jié)構(gòu)充分發(fā)揮其秩序感、層次感與條理性特點(diǎn)；在面對大眾娛樂信息、游戲、音樂、欄目包裝等內(nèi)容時，非線性敘事結(jié)構(gòu)中對時空重構(gòu)、碎片信息的處理方式有助于展現(xiàn)最具吸引力的部分，構(gòu)筑張力十足的畫面，刺激受眾的感官感受，從而達(dá)到突出強(qiáng)化主題的目的。這也很好地擴(kuò)展了動態(tài)圖形的表達(dá)空間，豐富了視覺藝術(shù)語言。

3 多感官協(xié)同完成信息傳播與交流

新媒體環(huán)境下，信息傳播擺脫了單一的傳播形式進(jìn)入了多元化時代，從單一的指示性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹甘拘耘c引導(dǎo)性相結(jié)合的互動傳播[7]37。其間視觸覺或視聽覺主動介入到傳播行為之中，參與信息解碼，加深對內(nèi)容的認(rèn)識與理解，完善信息的內(nèi)容與層次，增強(qiáng)信息的表現(xiàn)力與傳動力[3]155。

3.1 融入聲效、交互、沉浸式體驗(yàn)等多種方式

動態(tài)圖形的視覺信息以圖形化、符號化為其特點(diǎn)，設(shè)計方法服從平面設(shè)計原則和規(guī)律，其聽覺表現(xiàn)則以語言敘述、音樂聲效為主要傳播方式。其中語言解說方式以語言藝術(shù)為亮點(diǎn)，常常采用旁白、相聲等有趣輕松的語言形式，適用于講解邏輯線索清晰、信息豐富的內(nèi)容，常常與線性敘事結(jié)構(gòu)相結(jié)合。而結(jié)合了音樂聲效的動態(tài)圖形，變幻行進(jìn)的畫面與音效相輔相成、互為補(bǔ)充，容易很好地調(diào)動受眾的情緒，極富感染力，常常與非線性敘事結(jié)構(gòu)相結(jié)合。

當(dāng)動態(tài)圖形出現(xiàn)在屏媒環(huán)境中，視覺畫面與聲音語言共同詮釋主題，視聽感受被有效激發(fā)。而當(dāng)動態(tài)圖形以交互或展示的方式投放在環(huán)境空間中，虛擬的情境與現(xiàn)實(shí)的場景相融合，產(chǎn)生出非凡表現(xiàn)力，這也成為動態(tài)圖形應(yīng)用的重要方向[3]155。無論是建筑外觀燈光秀表演或夜間燈光造影景觀，亦或者室內(nèi)互動投影，動態(tài)圖形多元化的藝術(shù)語言與環(huán)境完美融入，極具想象力的虛擬場景構(gòu)成了浸入式體驗(yàn)的空間，形成獨(dú)特的 “超現(xiàn)實(shí)” 體驗(yàn)。此外，視頻中嵌入互動界面，賦予了觀眾自主選擇的可能性，使單向輸入變換為雙向互動，其形式也能給予觀眾很好的沉浸式體驗(yàn)感受。

因此動態(tài)圖形將聲效、交互、沉浸式體驗(yàn)等方式融入到信息傳遞的過程之中，既彌補(bǔ)了單一感官的局限，又很好地調(diào)動了多感官協(xié)同完成信息交流與傳播，使受眾更好地沉浸于互動體驗(yàn)的環(huán)境中，使內(nèi)容的解讀得以延伸。既彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介傳播方式的不足，更是對人體的感官和思維進(jìn)行了新的延伸，符合 “以人為中心” 的設(shè)計大趨勢以及 “媒介是人的延伸” 這個經(jīng)典定義[7]35。

3.2 通過多感官渠道整理碎片化、娛樂化信息

傳統(tǒng)媒介由于傳播性質(zhì)的單向局限性，受眾對信息是被動延遲接受的[7]36。新媒體環(huán)境創(chuàng)造了信息多次加工的可能性，受眾不但能接受信息也能制造信息、傳播信息，信息的加工處理建立在一個雙向機(jī)制之下，對信息的傳播呈現(xiàn)出離散化、時效化、碎片化的特點(diǎn)。動態(tài)圖形面對這樣的現(xiàn)狀，一方面加快了信息的交換，內(nèi)容更簡短，形式更直觀，受眾人群更廣泛；另一方面碎片化的信息通過多感官渠道收集并組織起來，再結(jié)合風(fēng)格多元的視覺化語言，進(jìn)而形成一個更加完整的認(rèn)識。

同時新媒體環(huán)境下成長起來的受眾，習(xí)慣于快餐式獲取信息，偏重接收娛樂化的信息內(nèi)容。打散重組文本結(jié)構(gòu)，注重直觀的畫面與視覺沖擊，這都是娛樂化的特點(diǎn)。動態(tài)圖形運(yùn)用到的線性與非線性敘事結(jié)構(gòu)，結(jié)合語言敘述或流行音樂方式，很好地承載了娛樂化的視聽風(fēng)格。如《唐朝有嘻哈》是推廣搜狗翻譯器產(chǎn)品的H5，畫面采用了皮影戲的造型形式，結(jié)合流行網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《中國有嘻哈》的視覺形象，以嘻哈文化對接經(jīng)典唐詩和著名詩人，幽默風(fēng)趣間又不失文化色彩，皮影戲不太流暢的運(yùn)動特點(diǎn)也正好給予畫面一種 “笑果” 。

由此可見，動態(tài)圖形觸發(fā)了多感官的參與，使圖像信息和文化形態(tài)得到了新的詮釋，產(chǎn)生一種新的 “可視化思維” 的視覺表現(xiàn)方式[8]。時下，隨著短視頻、影像、電視、廣告等圖像類的視覺元素的比重持續(xù)增長，新的視覺方式、視覺對象也源源不斷地被生產(chǎn)出來[9]。動態(tài)圖形作為一種新的圖像生產(chǎn)方式，正在快速介入到 “視覺文化” 創(chuàng)造的過程之中。

4 結(jié)語

新媒體在融入到大眾生活的過程之中，逐步形成了一些顯著特點(diǎn)，如信息獲取平臺的開放化、渠道接受的平等化、大數(shù)據(jù)分析下的定制化、信息傳達(dá)方式的圖示化、受眾參與的雙向化。新媒體環(huán)境下的動態(tài)圖形拓展了視覺語言表達(dá)的維度與深度，將信息置于四維空間環(huán)境中被讀取，以高效傳達(dá)信息為目的，強(qiáng)調(diào)畫面語言的多元性、大眾文化的娛樂性和體驗(yàn)感受的趣味性。其敘事結(jié)構(gòu)在敘述者與接受者的關(guān)系間不斷探索著新的表達(dá)關(guān)系，帶給視覺敘事不同的空間變幻體驗(yàn)，讓受眾更自由地切換虛擬與現(xiàn)實(shí)的圖景。