政務(wù)抖音的政民互動(dòng)實(shí)證研究
——以“中國長安網(wǎng)”抖音號(hào)為例

李子良 朱愛敏 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%[1]。截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活已經(jīng)突破6億[2]，抖音因此成了主要的短視頻平臺(tái)，在政務(wù)和媒體信息傳播中發(fā)揮了重要作用，深刻影響了網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境和媒體生態(tài)。

2018年3月8日，中央政法委官網(wǎng)“中國長安網(wǎng)”成為入駐抖音的首家官方政務(wù)號(hào)。此后，不斷有新的政務(wù)抖音號(hào)涌現(xiàn)，截至2020年12月，各級(jí)政府共開通政務(wù)抖音號(hào)26098個(gè)。我國31個(gè)省（區(qū)、市）均開通政務(wù)抖音號(hào)[3]。本文將通過對(duì)“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)進(jìn)行深入分析，探析目前政務(wù)抖音號(hào)的政民互動(dòng)現(xiàn)狀，并基于對(duì)話理論對(duì)如何提高政務(wù)抖音的可溝通性提出建議和對(duì)策。

一、研究方法

本次研究選擇了“中國長安網(wǎng)”進(jìn)行內(nèi)容分析，“中國長安網(wǎng)”抖音號(hào)是中央政法委官方新聞網(wǎng)站在抖音短視頻平臺(tái)開設(shè)的官方抖音號(hào)，2018年3月8號(hào)正式上線，同時(shí)也是首家入駐抖音平臺(tái)的官方政務(wù)號(hào)，截止到2021年4月30號(hào)21點(diǎn)，共發(fā)布了5133個(gè)作品，粉絲超過2749.2萬，點(diǎn)贊量超過10.1億，根據(jù)飛爪數(shù)據(jù)抖音版網(wǎng)站提供的政務(wù)行業(yè)2021年3月排行榜，“中國長安網(wǎng)”排在了第五位。因此，本研究選取“中國長安網(wǎng)”為研究對(duì)象具有一定的實(shí)際意義。

本次研究選取了其從2021年3月1日—3月31日期間發(fā)布的全部短視頻作為研究樣本，共計(jì)278條。并通過對(duì)其視頻內(nèi)容的類型、發(fā)布時(shí)間段、粉絲活躍時(shí)間段、用戶參與度、政民互動(dòng)情況進(jìn)行分析，進(jìn)一步得出結(jié)論。其中本文對(duì)于用戶參與度的計(jì)算參考了楊風(fēng)嬌和孫雨婷在論文中運(yùn)用的計(jì)算公式，選取“點(diǎn)贊數(shù)”“評(píng)論數(shù)”“平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”“跨平臺(tái)分享數(shù)”四個(gè)變量來衡量“中國長安網(wǎng)”的用戶參與度，并根據(jù)“參與度=Cd+0.5Cp+0.2Cz+0.3Cf”的計(jì)算公式進(jìn)行計(jì)算。其中，Cd表示點(diǎn)贊量，Cp表示評(píng)論數(shù)量，Cz表示平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，Cf表示跨平臺(tái)分享次數(shù)[4]。之所以選擇對(duì)這一時(shí)間段的抖音視頻進(jìn)行分析，是因?yàn)榇似陂g國內(nèi)舉行了“兩會(huì)”和“315晚會(huì)”與民眾息息相關(guān)的會(huì)議，對(duì)這一時(shí)期的視頻研究，不僅能分析重大事件對(duì)“中國長安網(wǎng)”的影響，同時(shí)還能分析“中國長安網(wǎng)”在重大事件中的傳播力與其可溝通性。

二、研究分析

（一）視頻內(nèi)容相關(guān)要素與受眾因素分析

1.視頻主題類型與用戶參與度分析

本文主要將其短視頻主題分為普法知識(shí)、形象宣傳、政務(wù)信息、娛樂分享與其它五種類型，同時(shí)統(tǒng)計(jì)五種類型視頻分別收獲的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)量、平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和平臺(tái)外轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，并代入“參與度=Cd+0.5Cp+0.2Cz+0.3Cf”的計(jì)算公式，得出各類視頻所對(duì)應(yīng)的用戶參與度。這與“中國長安網(wǎng)”因其政務(wù)機(jī)構(gòu)屬性和自身定位，具有對(duì)違法犯罪行為做出警示勸告和對(duì)社會(huì)正能量行為做出表彰嘉賞的責(zé)任有關(guān)。同時(shí)，“中國長安網(wǎng)”的抖音簡介“安哥是正能量！”也表現(xiàn)出其以傳播正能量視頻為主的傳播策略?！靶蜗笮麄鳌焙汀罢?wù)信息”類型短視頻的用戶參與度最高，是其它視頻類型的數(shù)倍，證明此兩類視頻的傳播力最大?！靶蜗笮麄鳌鳖愐曨l主要包括英模人物宣傳、政府形象宣傳、其中在“英模人物”宣傳中，警務(wù)人員形象出現(xiàn)的次數(shù)最多。馬斯洛需求層次理論將需求分為五種，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。警務(wù)人員加上英雄事跡的敘事文本恰好能滿足視頻觀眾在精神上對(duì)于安全和情感的需求，因此，能調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒，達(dá)到較高的用戶參與度?！罢?wù)信息”類視頻主要包括新聞咨詢、政策解讀和事件評(píng)析。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻用戶也有在短視頻平臺(tái)獲取信息的需求，然而“政務(wù)信息”類視頻滿足了觀眾的需求，從而也獲得了較高的用戶參與度。

2.視頻發(fā)布時(shí)間與粉絲活躍時(shí)間對(duì)比分析

從視頻的發(fā)布時(shí)間與粉絲活躍時(shí)間來看，選取的時(shí)間段為每日的24小時(shí)，統(tǒng)計(jì)每個(gè)時(shí)間段的視頻發(fā)布數(shù)量，并根據(jù)飛爪數(shù)據(jù)抖音版網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，計(jì)算每個(gè)時(shí)間段的粉絲活躍數(shù)與總粉絲活躍數(shù)的占比，再將兩類數(shù)據(jù)做標(biāo)準(zhǔn)化處理得到“中國長安網(wǎng)”視頻發(fā)布時(shí)間與其粉絲活躍時(shí)間分布圖。分析圖中的視頻發(fā)布時(shí)間分布曲線可知，“中國長安網(wǎng)”視頻發(fā)布的時(shí)間段為早上8點(diǎn)至晚上9點(diǎn)，曲線大致呈多“M”字型，表明視頻的發(fā)布具有數(shù)個(gè)高峰期和低峰期，第一個(gè)高峰期是09：00-10：00，第二個(gè)高峰期是14：00-15：00，而最后一個(gè)高峰期是16：00-18：00，最后一個(gè)高峰明顯高于前兩個(gè)高峰，視頻發(fā)布數(shù)量多達(dá)62條。同時(shí)分析圖中的粉絲活躍時(shí)間分布曲線可知，24小時(shí)中的每個(gè)時(shí)間段都有粉絲活躍于抖音平臺(tái)，曲線大致也呈“M”字型，而活躍人數(shù)的最高峰是18：00-20：00，達(dá)總活躍粉絲量的28.92%。因此，可以推斷出“中國長安網(wǎng)”參考了其粉絲活躍的不同時(shí)間段，提前集中發(fā)布多個(gè)視頻，以確保粉絲登陸抖音后能及時(shí)通過不同視頻的觀看來滿足其各種需求，從而擴(kuò)大自身的傳播力和增加粉絲粘性。

（二）關(guān)鍵詞分析

1.標(biāo)題關(guān)鍵詞分析

本文將“中國長安網(wǎng)”2021年3月份發(fā)布的278條短視頻樣本的標(biāo)題進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)與詞頻分析，并選取權(quán)重前20的關(guān)鍵詞。結(jié)果顯示，“安哥”關(guān)鍵詞占的權(quán)重最高，且詞頻達(dá)到了145次?！鞍哺纭笔菍?duì)“中國長安網(wǎng)”抖音號(hào)進(jìn)行擬人化后的符號(hào)，這種擬人化的手段能將刻板嚴(yán)肅的“政務(wù)信息”和“形象宣傳”進(jìn)行幽默、可愛的日?；磉_(dá)，更加貼近受眾，提升公眾參與度?！熬臁薄懊窬薄傲沂俊钡汝P(guān)鍵詞也表現(xiàn)出“中國長安網(wǎng)”發(fā)布的主要內(nèi)容集中在官方的形象展示類，而“平安”“救人”“點(diǎn)亮”等關(guān)鍵詞則表明其正能量傳播的主要傾向。與此同時(shí)，“司機(jī)”“孩子”“女子”等關(guān)鍵詞也體現(xiàn)了“中國長安網(wǎng)”對(duì)民生的高度關(guān)注。

2.熱門評(píng)論關(guān)鍵詞分析

本文抓取“中國長安網(wǎng)”2021年3月份發(fā)布的278條短視頻評(píng)論區(qū)的前三條熱評(píng)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)與詞頻分析。視頻觀眾主要以肯定的態(tài)度為主，認(rèn)可了“中國長安網(wǎng)”的“形象宣傳”內(nèi)容，接受了其正能量傳播，與此同時(shí)也看出了視頻觀眾對(duì)國家信息的高關(guān)注度和濃厚的愛國情懷。對(duì)比了作為傳播方的“中國長安網(wǎng)”的關(guān)鍵詞分析與受眾方的關(guān)鍵詞分析，發(fā)現(xiàn)兩方的關(guān)鍵詞有較高的重合度與對(duì)應(yīng)性。因此可以看出，“中國長安網(wǎng)”的視頻內(nèi)容在受眾群體中獲得了較高的認(rèn)同度。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）“中國長安網(wǎng)”抖音號(hào)的問題發(fā)現(xiàn)

1.缺乏政民互動(dòng)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，“中國長安網(wǎng)”在2021年3月份的每個(gè)視頻平均收獲了2440條評(píng)論，但是對(duì)于受眾評(píng)論的回復(fù)僅達(dá)到平均每個(gè)視頻2條，僅占評(píng)論數(shù)的0.08%。此外，從回復(fù)時(shí)間上看，“中國長安網(wǎng)”對(duì)于評(píng)論的回復(fù)并不及時(shí)，有時(shí)相隔時(shí)長還會(huì)超過一天。因此，較低的評(píng)復(fù)比，回復(fù)的不及時(shí)可以看出，“中國長安網(wǎng)”抖音號(hào)并不注重與受眾的互動(dòng)交流。

2.視頻形式娛樂化

“中國長安網(wǎng)”在一些嚴(yán)肅議題中，會(huì)以一種調(diào)侃的形式播出視頻，或配以振奮的背景音樂，來調(diào)動(dòng)起受眾的情緒。這種娛樂化的視頻傳播方式，和僅限情緒表達(dá)的“淺層次”傳播，會(huì)消解了事件議題的嚴(yán)肅性和對(duì)事件的深度思考。這樣的視頻雖然會(huì)降低了視頻的接受門檻，但是長時(shí)間會(huì)很容易讓受眾失去政治判斷力，不利于受眾對(duì)于時(shí)事政治的深度思考。

（二）對(duì)策

1.提高內(nèi)容實(shí)用性，增加互動(dòng)頻率

“電子政務(wù)的主要功能包括信息公開、政務(wù)服務(wù)和互動(dòng)交流，政務(wù)短視頻的核心功能是信息公開和傳播推廣?！盵5]但是作為“政務(wù)抖音”的“中國長安網(wǎng)”過于注重其“抖音”屬性，而忽視了關(guān)鍵的“政務(wù)”屬性。因此，“中國長安網(wǎng)”抖音號(hào)需要根據(jù)自身特點(diǎn)，創(chuàng)作出獨(dú)特的短視頻內(nèi)容并選擇貼近受眾生活的內(nèi)容，進(jìn)而保證不同類型內(nèi)容的合理分配，為公眾提供更多有價(jià)值的實(shí)用型信息，同時(shí)還要增加與受眾的互動(dòng)頻率，及時(shí)解決受眾的疑慮，這樣才能挽留受眾，并吸引其重復(fù)訪問。

2.把握尺寸，避免過度娛樂化

“中國長安網(wǎng)”因其發(fā)布的視頻內(nèi)容趣味、文字語言活潑，善用網(wǎng)絡(luò)話語、并以擬人化形象與受眾互動(dòng)，從而贏得了很高的關(guān)注度。但是，過度的娛樂化又在一定程度上消解了嚴(yán)肅內(nèi)容的嚴(yán)肅性和“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音自身的專業(yè)性。因此，“中國長安網(wǎng)”要合理把握娛樂的尺度，找到嚴(yán)肅性與娛樂性兩者之間的平衡點(diǎn)，政府部門需要定期培訓(xùn)平臺(tái)運(yùn)營人員的媒介素養(yǎng)與專業(yè)意識(shí)，并且平臺(tái)運(yùn)營人員自身也要自律自省，定期回顧之前發(fā)布的短視頻內(nèi)容，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)自身判斷意識(shí)。

四、結(jié)語

本文通過對(duì)“中國長安網(wǎng)”抖音號(hào)在2021年3月份發(fā)布的278條短視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，“中國長安網(wǎng)”發(fā)布的主題多是圍繞對(duì)警務(wù)人員的正面宣傳和對(duì)違法犯罪的規(guī)勸和政務(wù)信息的發(fā)布，同時(shí)因其獨(dú)特的視頻編輯模式和網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，獲得了極高的受眾參與度，但同時(shí)存在互動(dòng)性不足，視頻內(nèi)容娛樂化，實(shí)用性不高的問題。因此，在保證其傳播力的同時(shí)，還要從本質(zhì)上重視與受眾互動(dòng)，挖掘新聞深層次內(nèi)容，從提高內(nèi)容實(shí)用性角度去制作發(fā)布視頻才能更好地發(fā)揮政務(wù)抖音在輿論引導(dǎo)、形象塑造、政務(wù)公開，網(wǎng)絡(luò)問政等功能。