中美流媒體平臺(tái)自制劇海外擴(kuò)張道路的比較與思考
——以Netflix與愛奇藝為例

冷昀璇 遼寧大學(xué)

一、引言

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的腳步，近十幾年，流媒體技術(shù)不斷超越接收終端和傳輸管道的各項(xiàng)技術(shù)限制，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用戶在線邊播放邊觀看的形式；以流媒體技術(shù)為核心的流媒體平臺(tái)作為內(nèi)容的提供方和傳播方，其市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)到9.44億，占網(wǎng)民整體的87.8%。2021年6月，我國(guó)在線視頻行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模達(dá)8.93億，同比增長(zhǎng)4.2%[1]。

隨著國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)逐漸趨于飽和狀態(tài)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈、版權(quán)成本費(fèi)用過高、盈利模式單一等現(xiàn)狀，各大視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量及廣告收入盡管較為客觀，卻無法彌補(bǔ)巨額版權(quán)費(fèi)用帶來的成本攀升。由此，網(wǎng)站平臺(tái)播出具有“自制”屬性的電視劇在我國(guó)流媒體平臺(tái)行業(yè)中得到迅速發(fā)展。自制劇、自制綜藝等不同模式的視頻內(nèi)容開始進(jìn)入用戶的視野。

2018年，中宣部、廣電總局等17部分發(fā)布的《關(guān)于支持國(guó)家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》中提到，積極拓展企業(yè)“出?！毙碌缆罚膭?lì)有條件的企業(yè)建設(shè)覆蓋全球的新媒體平臺(tái)，助推優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容“走出去”。愛奇藝、騰訊均于2019年開始海外拓展第一步的實(shí)施。我國(guó)流媒體平臺(tái)在海外擴(kuò)張中尚處于發(fā)展初期?？v觀全球，美國(guó)流媒體平臺(tái)Netflix自2010年便開始實(shí)施國(guó)際化這一重要發(fā)展戰(zhàn)略，如今，Netflix已經(jīng)在全球190個(gè)國(guó)家及地區(qū)打開市場(chǎng)，擁有超過2億的訂閱客戶，其成功的國(guó)際化發(fā)展道路值得我國(guó)流媒體平臺(tái)借鑒與學(xué)習(xí)。

二、案例分析

（一）Netflix案例分析

1.Netflix簡(jiǎn)介

美國(guó)流媒體平臺(tái)Netflix公司成立于1997年，從為用戶提供DVD租賃服務(wù)起步，2007年，Netflix借助其流媒體技術(shù)將影視租賃業(yè)務(wù)的分發(fā)渠道從郵寄改為網(wǎng)絡(luò)，完成Netflix的第一次轉(zhuǎn)型。2012年，由于版權(quán)成本費(fèi)用飆升，且內(nèi)容發(fā)行渠道處于影視產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的下游低利潤(rùn)區(qū)，Netflix便開始第二次轉(zhuǎn)型，其影視開山之作《紙牌屋》于2013年正式上線，首映后大獲成功，這標(biāo)志著Netflix已成功轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)商。Netflix經(jīng)過近20年的發(fā)展，已成為美國(guó)乃至全球最知名的流媒體平臺(tái)之一。

Netflix于2010年9月開始布局海外市場(chǎng)，以提供直播服務(wù)的方式進(jìn)入鄰國(guó)加拿大的市場(chǎng)。2018年Q2，Netflix的國(guó)際收入首次超過國(guó)內(nèi)收入，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)已成為Netflix的存量市場(chǎng)，海外市場(chǎng)已成為新的增量市場(chǎng)。2020年，Netflix發(fā)行的第一部非洲原創(chuàng)劇《特工女王》標(biāo)志著其基本完成全球化市場(chǎng)的覆蓋。據(jù)Netflix發(fā)布的季報(bào)顯示，在2021年第三季度，公司總收入達(dá)74.83億美元，同比增長(zhǎng)16.3%；其中，海外市場(chǎng)依舊展現(xiàn)出其作為增量市場(chǎng)的能力，是公司收入的重要來源。截至2021年第三季度，Netflix全球付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)2.14億，同比增長(zhǎng)9.43%；凈新增用戶為440萬，其中亞太地區(qū)新增達(dá)218萬，為Netflix付費(fèi)用戶人數(shù)增長(zhǎng)最多的地區(qū)[2]。

2.Netflix自制劇國(guó)際化發(fā)展策略

（1）內(nèi)容策略

在國(guó)際化的擴(kuò)張道路中，文化差異性是大部分跨國(guó)公司需要正視的問題，文化沖突是國(guó)際化擴(kuò)張失敗不容忽視的因素。Netflix在其自制劇的國(guó)際化擴(kuò)張中，在保持其自身的創(chuàng)作特點(diǎn)的同時(shí)，有意識(shí)的創(chuàng)作具有當(dāng)?shù)乇就廖幕厣挠耙曌髌?。本文以Netflix韓國(guó)自制劇《王國(guó)》為例具體說明。

第一，國(guó)際化——保留美劇核心特征。美劇因其制作精良、情節(jié)緊張、特效刺激等原因受到全球觀影用戶的喜歡，美劇的文化影響力也在不斷地影響著各國(guó)影視制作公司的拍攝作品。Netflix在國(guó)際化擴(kuò)張中，也充分保留了美劇的核心特點(diǎn)。

Netflix首部自制韓劇《王國(guó)》便對(duì)古裝韓劇進(jìn)行了“升維”創(chuàng)作，在古代宮廷權(quán)謀的故事背景下，加入美劇中的“喪尸”元素以追求緊張刺激的人尸大戰(zhàn)；大量航拍場(chǎng)景以期望達(dá)到美國(guó)大片水準(zhǔn)；剪輯手法以快節(jié)奏、高密度為基準(zhǔn)持續(xù)吸引觀影者的注意力。

第二，本土化——突出當(dāng)?shù)匚幕厣?。韓國(guó)古裝劇制作生產(chǎn)難度大、產(chǎn)出少，Netflix在首次對(duì)韓國(guó)古裝劇進(jìn)行投資中，充分利用了政府設(shè)立的“原創(chuàng)文化數(shù)碼機(jī)構(gòu)”和“故事銀行”兩大文化項(xiàng)目，收集韓國(guó)歷史故事，充分考究韓國(guó)服飾及古代的禮儀文化。在加入美劇元素后，能夠結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史進(jìn)行劇本及場(chǎng)景的構(gòu)建。

Netflix的本土化做法不僅限于韓國(guó)影視作品市場(chǎng)，其在印度推出的《午夜兒童》是以1945年印度獨(dú)立為故事背景進(jìn)行展開；在拉丁美洲推出的《毒梟》是以哥倫比亞毒梟巴勃羅·埃斯科瓦爾的真實(shí)故事為基礎(chǔ)進(jìn)行改編。2019年9月，Netflix為了擴(kuò)大其所制作的刑事犯罪劇受眾，以該劇本為原型，分別在法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和西班牙拍攝了四個(gè)版本，劇中充分呈現(xiàn)出不同國(guó)家的文化場(chǎng)景與文化特性。

（2）渠道策略

Netflix在保證“內(nèi)容為王”的同時(shí)，注重“渠道為王”的發(fā)展策略，為了在海外市場(chǎng)擴(kuò)展自制內(nèi)容的分發(fā)渠道，積極與當(dāng)?shù)氐闹髁髑肋\(yùn)營(yíng)商開展合作，由此迅速獲得當(dāng)?shù)氐耐茝V渠道和用戶資源。

Netflix在日本市場(chǎng)上積極與本土終端公司Toshiba、Sony、Panasonic、Sharp合作，在電視的遙控器上安裝Netflix專用按鈕，觀眾能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵切換到Netflix的影視內(nèi)容[3]。在進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)初期，Netflix與當(dāng)?shù)氐谝淮笥芯€電視運(yùn)營(yíng)商Virgin Media展開合作，在其電視平臺(tái)上推出原創(chuàng)影視作品[4]，有效的拓展了在英國(guó)的分發(fā)渠道[5]。截至2017年，Netflix已與全球60多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的40家主流傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商建立了良好的合作關(guān)系，合作范圍涉及廣泛，有效地為Netflix自制劇內(nèi)容在海外市場(chǎng)打開播放渠道。

（3）用戶策略

第一，差異化定價(jià)。Netflix的定價(jià)在美國(guó)及海外市場(chǎng)均實(shí)行等級(jí)制。在Netflix的全球化擴(kuò)張中，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)潛力的評(píng)估，Netflix會(huì)充分了解當(dāng)?shù)氐娜司杖?、文化娛樂行業(yè)消費(fèi)占比等，從而制定當(dāng)?shù)厝丝谀軌蚪邮艿亩▋r(jià)策略。Netflix在日本推出了三個(gè)價(jià)位的服務(wù)，分別為650日元/月、950日元/月、1450日元/月。在2019年，Netflix在印度市場(chǎng)為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└鼉?yōu)惠的純移動(dòng)流媒體服務(wù)，每月僅需要2.78美元。與美國(guó)本土市場(chǎng)比較，Netflix在海外的市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較低。

第二，本土化語言翻譯服務(wù)。自制劇在海外傳播中，語言也是最主要的屏障之一。為滿足全球不同用戶不同語種的觀看需求，Netflix提供字幕翻譯服務(wù)。無論是術(shù)語、口頭禪還是流行語，Netflix設(shè)立的海外內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部的目的是“內(nèi)容本土化并對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量控制?！闭Z言精準(zhǔn)的使用、字幕精確的翻譯是提高海外受眾數(shù)量的主要方式。2012年，Netflix僅提供英文、葡萄牙文與西班牙文的字幕翻譯服務(wù)，而截至2017年，Netflix平臺(tái)所支持的語言種類已超過20種，且該數(shù)量還在持續(xù)增加。

（二）愛奇藝案例分析

1.愛奇藝簡(jiǎn)介

愛奇藝成立于2010年4月，是由百度投資創(chuàng)建的正版高清視頻流媒體平臺(tái)，從市場(chǎng)份額角度看，截至2021年Q2，愛奇藝國(guó)內(nèi)訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.062億，同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，位居我國(guó)流媒體平臺(tái)行業(yè)第一。在自制內(nèi)容方面，愛奇藝從2015年開始布局自制內(nèi)容，過去五年間，愛奇藝儲(chǔ)備了60+的內(nèi)容工作室，包括綜藝、戲劇等類型。其在2020年推出的迷霧劇場(chǎng)截至收官累計(jì)有6800萬會(huì)員觀看，占2020年Q3總會(huì)員數(shù)量比重高達(dá)64.9%。

國(guó)際化擴(kuò)張方面，愛奇藝在2019年6月正式推出全球性產(chǎn)品iQIYI APP，標(biāo)志著愛奇藝的海外擴(kuò)張之路正式開始。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，截至2021年Q2，愛奇藝的海外會(huì)員數(shù)已超100萬，且本土化原創(chuàng)內(nèi)容也取得重大突破。2020年12月，愛奇藝正式入住新加坡成立國(guó)際總部，在全球共開設(shè)7個(gè)辦公駐點(diǎn)，工作重心仍在東南亞地區(qū)。

2.愛奇藝自制劇國(guó)際化發(fā)展策略

（1）內(nèi)容策略

因?yàn)榈乩砦恢眉拔幕呁?，愛奇藝的海外擴(kuò)張之路率先選擇東南亞地區(qū)。在自制劇的海外擴(kuò)張中，愛奇藝主要采取兩種策略。

第一種為本土自制作品出海，將國(guó)內(nèi)反響較好的作品經(jīng)過篩選后，落地海外。例如愛奇藝自制劇《隱秘的角落》在韓國(guó)播出后，在釜山國(guó)際電影節(jié)獲得“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”；《破冰行動(dòng)》《奇葩說》等自制節(jié)目均成為馬來西亞地區(qū)的收視熱點(diǎn)。

第二種為在海外市場(chǎng)制作本土化內(nèi)容，例如愛奇藝的首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》已于2021年8月24日正式上線愛奇藝國(guó)際版。愛奇藝也在菲律賓市場(chǎng)開發(fā)原創(chuàng)劇集《Saying Goodbye》《Hello，Heart》，將于2022年陸續(xù)上線愛奇藝國(guó)際版。

（2）渠道策略

2019年11月，愛奇藝正式宣布與馬來西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作。Astro是馬來西亞在數(shù)字媒體領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的平臺(tái)，為馬來西亞570多萬戶家庭提供服務(wù)。愛奇藝在Astro上專門設(shè)立愛奇藝頻道，能夠滿足用戶快速檢索和觀看愛奇藝內(nèi)容的需求。馬來西亞用戶可以直接使用Astro賬戶登錄愛奇藝，也可以通過郵箱、Google賬戶及Facebook賬戶注冊(cè)愛奇藝賬戶，觀看相關(guān)內(nèi)容。至今，愛奇藝已向Astro輸出內(nèi)容超千集，已有超過200萬馬來西亞用戶觀看過愛奇藝頻道的自制內(nèi)容。

（3）用戶策略

iQIYI APP提供全球化的運(yùn)營(yíng)支持，支持包括中文、英文、泰語、馬來語等多種語言的智能搜索及翻譯功能。

三、建議

（一）注重內(nèi)容質(zhì)量，開發(fā)國(guó)際化IP

對(duì)于國(guó)內(nèi)外的流媒體平臺(tái)，自制內(nèi)容一直都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。劣質(zhì)的影視作品永遠(yuǎn)都無法打開受眾的市場(chǎng)。只有以內(nèi)容為主，才能實(shí)現(xiàn)流媒體平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。目前，我國(guó)流媒體平臺(tái)的國(guó)內(nèi)自制劇內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，有利于自制劇的海外出口。在海外進(jìn)行本土化創(chuàng)作時(shí)，堅(jiān)持國(guó)際化與本土化的深度融合。參照Netflix的做法，在故事創(chuàng)作、演員及制作團(tuán)隊(duì)選擇等方面均考慮到當(dāng)?shù)匚幕匦杂耙曌髌废埠?，打造適合海外市場(chǎng)的精品內(nèi)容。例如，在作品創(chuàng)作方面，應(yīng)針對(duì)不同地區(qū)的文化背景，充分了解并學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐臍v史，尊重當(dāng)?shù)匚幕?，避免文化“誤讀”，選取符合當(dāng)?shù)厝丝谙埠玫墓适卤尘昂蛣〖愋?；在人員選取方面，根據(jù)自制劇類型選取當(dāng)?shù)氐姆瞎适略O(shè)定且有知名度的演員合作，成立本土制作團(tuán)隊(duì)，利用粉絲經(jīng)濟(jì)吸引海外用戶。

近年來，我國(guó)小說在全球范圍內(nèi)的影響力逐步提升，許多IP都具有影視轉(zhuǎn)化的潛力，Netflix為了挖掘潛在用戶，會(huì)選擇有受眾基礎(chǔ)的本土小說IP進(jìn)行國(guó)際化制作，例如Netflix于2020年9月正式公布將拍攝劇集版《三體》。作為我國(guó)科幻類小說的巔峰，這一消息極大的提升了Netflix在我國(guó)的知名度。我國(guó)流媒體平臺(tái)在海外擴(kuò)張道路中，可以充分挖掘國(guó)內(nèi)知名IP并影視化，實(shí)現(xiàn)“文學(xué)賦能影視，影視反哺文學(xué)”，知名IP的影視化能夠同時(shí)提升國(guó)內(nèi)外的受眾，進(jìn)而深挖優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價(jià)值，借助優(yōu)質(zhì)IP拓寬合作領(lǐng)域，努力構(gòu)建覆蓋泛娛樂領(lǐng)域的商業(yè)版圖。

（二）重視用戶體驗(yàn)，延伸用戶服務(wù)

我國(guó)流媒體平臺(tái)在進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)，不僅要在自制內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，還要在用戶服務(wù)商方面深耕用戶需求，重視用戶體驗(yàn)，把內(nèi)容質(zhì)量和用戶服務(wù)均放在首位。我國(guó)流媒體平臺(tái)應(yīng)考慮在海外市場(chǎng)上采取差異化定價(jià)，以更低的費(fèi)用、更完善的服務(wù)吸引用戶，盡快打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并占有一定市場(chǎng)份額。

我國(guó)流媒體平臺(tái)的收入主要來源于會(huì)員收入和廣告收入，豐富會(huì)員權(quán)益不僅是我國(guó)流媒體平臺(tái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展需要考慮的問題，在海外擴(kuò)張中，也可以通過為會(huì)員提供延伸服務(wù)吸引更多潛在用戶。在國(guó)內(nèi)，愛奇藝通過與京東的會(huì)員權(quán)益互通服務(wù)，使得任一平臺(tái)的用戶可以同時(shí)享受兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益，這不僅能擴(kuò)大用戶數(shù)量，還能實(shí)現(xiàn)合作雙方的優(yōu)質(zhì)資源互通。因此，我國(guó)流媒體平臺(tái)在海外市場(chǎng)，也可以考慮該戰(zhàn)略，通過與當(dāng)?shù)赜兄鹊拿坪献?，借助?quán)益互通吸引潛在用戶，打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

（三）加強(qiáng)渠道合作，拓展分發(fā)渠道

愛奇藝與Astro的合作能夠幫助愛奇藝直接觸達(dá)當(dāng)?shù)赜脩?，我?guó)流媒體平臺(tái)在海外擴(kuò)張中，應(yīng)積極與當(dāng)都領(lǐng)先企業(yè)展開合作，不僅能快速的在海外市場(chǎng)提升知名度，還能為用戶提供便捷的服務(wù)。由于我國(guó)流媒體平臺(tái)在海外擴(kuò)張中都首選東南亞地區(qū)，因此，我國(guó)企業(yè)可以通過自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)分享技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)資源互換，更好地服務(wù)海外用戶。

四、結(jié)語

Netflix的海外擴(kuò)張之路值得我國(guó)流媒體平臺(tái)深入研究，但由于東西方的文化不同、國(guó)情不同，企業(yè)的發(fā)展道路也不會(huì)相同。在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，我國(guó)流媒體平臺(tái)應(yīng)立足于我國(guó)基本國(guó)情，在借鑒國(guó)際上的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，結(jié)合企業(yè)具體情況，制定適合自身的戰(zhàn)略，走出具有我國(guó)特色的海外擴(kuò)張之路。