海外短視頻平臺(tái)上的城市形象傳播
——以TikTok上的上海城市形象為例

李嘉穎 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、社交媒體和4G網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用以及移動(dòng)資費(fèi)的降低，視頻的發(fā)布和獲取都變得更加容易，這造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播逐漸從圖片文字導(dǎo)向轉(zhuǎn)向視頻導(dǎo)向。Snapchat、Youtube和Instagram等以視頻可視化內(nèi)容為主導(dǎo)的平臺(tái)，成為美國青少年使用的主要社交平臺(tái)[1]。

短視頻憑借其可視化內(nèi)容呈現(xiàn)和碎片化傳播特點(diǎn)逐漸被用戶青睞，短視頻平臺(tái)有利于用戶在碎片化時(shí)間進(jìn)行觀看，并且視頻體量小、內(nèi)容集中抓眼、傳播速度快等特點(diǎn)也促使短視頻更容易進(jìn)行病毒式傳播。在短視頻渠道中，中國互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok表現(xiàn)亮眼。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，TikTok全球用戶數(shù)量達(dá)到10億，在美國、歐洲以及東南亞等地廣泛流行[2]。

這些短視頻平臺(tái)的大火，為中國利用其進(jìn)行對(duì)外傳播具有重大意義。由于當(dāng)下國際主要傳播渠道由西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持，中國內(nèi)容在其渠道進(jìn)行傳播時(shí)難免受到其限制。例如NathanRich火鍋大王在其視頻[油管刪除了我95%的訂閱數(shù)/粉絲]中表示，其關(guān)于描述中國內(nèi)容的視頻在Youtube遭到刪禁，同時(shí)Youtube嚴(yán)格控制其訂閱粉絲?？梢娭袊幕日鎯?nèi)容在西方社交媒體上的傳播是受到一定限制的。而TikTok、Kwai、Vigo等短視頻平臺(tái)在海外的風(fēng)靡，為中國進(jìn)行對(duì)外傳播拓寬了渠道。城市形象的對(duì)外傳播是中國形象對(duì)外傳播的一部分，塑造良好的城市對(duì)外形象，不僅可以吸引更多的游客，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能拓寬外國人對(duì)中國的認(rèn)知，以小見大，逐步拉升好感。目前，短視頻平臺(tái)成為城市對(duì)外傳播的新興渠道，并且取得不少成效。本文以TikTok為例，通過內(nèi)容分析的方法探尋短視頻平臺(tái)上的上海城市形象和傳播特點(diǎn)，并以此討論該如何使用短視頻來進(jìn)行城市的對(duì)外傳播。

一、海外短視頻平臺(tái)上的上海城市形象內(nèi)容分析

為探尋海外短視頻平臺(tái)上的城市形象傳播特點(diǎn)，并以期總結(jié)出海外短視頻平臺(tái)中的城市形象傳播經(jīng)驗(yàn)和啟示，研究者選取了TikTok平臺(tái)上關(guān)于上海的短視頻進(jìn)行分析和探討。筆者選取了TikTok平臺(tái)上標(biāo)簽為#shanghai的播放量排名前200的短視頻作為分析樣本，采集時(shí)間為2021年6月6號(hào)-6月8號(hào)。

為了更好地解析視頻內(nèi)容，筆者以城市形象CIS理論和城市形象的符號(hào)載體BEST為理論根據(jù)，同時(shí)結(jié)合視頻基本內(nèi)容進(jìn)行了編碼。CIS（City Identity System）是指城市內(nèi)外部公眾對(duì)于城市總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。CIS包括三大部分，VI、BI和MI。VI即視覺識(shí)別系統(tǒng)，指城市外觀設(shè)計(jì)，是城市理念和行為的外化表現(xiàn)，包括但不限于城市的地理位置、地形地貌、城市布局、歷史景觀、自然景觀、餐飲飲食、地方文化、市民穿著等肉眼可見的對(duì)象[3]。BI即行為識(shí)別系統(tǒng)，主要指城市的行為活動(dòng)，主要分為政府行為、公民行為、企業(yè)活動(dòng)和城市活動(dòng)[4]。MI是理念識(shí)別系統(tǒng)，是城市識(shí)別系統(tǒng)的核心，它的目的是使公眾認(rèn)識(shí)到城市的歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的人文目標(biāo)。具體到上海，根據(jù)《上海市城市總體規(guī)劃（2017-2035年）》，上海要在未來建設(shè)成為國際之都、創(chuàng)新之城、人文之城和生態(tài)之城。此外，由于短視頻生產(chǎn)中，音樂起到了情緒渲染、信息傳遞的作用，因此在此次編碼中特意加入了聲音系統(tǒng)的識(shí)別。筆者根據(jù)編碼內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析和案例研究，得出以下研究結(jié)果。

（一）視頻基本內(nèi)容

從收集到的樣本來看，200條視頻的視頻時(shí)長都是15秒以內(nèi)，這就使得這些視頻內(nèi)容都較為聚焦某一方面的內(nèi)容。通過對(duì)短視頻中的視頻內(nèi)容描述，發(fā)現(xiàn)48%的內(nèi)容為正面內(nèi)容，51%為中性內(nèi)容，只有1%的負(fù)面內(nèi)容。這表示，短視頻中關(guān)于城市形象的內(nèi)容主要以正面中性描述為主，有利于傳播城市正面形象，并且也更容易為受眾所接受。

在統(tǒng)計(jì)視頻拍攝者的個(gè)人信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，89%用戶是外國用戶，只有不到7%的用戶為中國人；男女比例相當(dāng)；網(wǎng)紅達(dá)人占到69%，個(gè)人賬號(hào)占到23%。由此看來，TikTok中上海城市形象傳播范圍廣的相關(guān)內(nèi)容主要是由外國用戶拍攝，主要是以網(wǎng)紅達(dá)人和個(gè)人用戶為主，男性用戶與女性用戶則相差無幾。

點(diǎn)贊和評(píng)論作為社交媒體上的反饋機(jī)制，能夠有效看出視頻用戶在觀看視頻時(shí)的情感態(tài)度，也能夠判斷何種內(nèi)容更受用戶歡迎。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)贊數(shù)大于10k的占比18%，點(diǎn)贊數(shù)在1~10K的贊大多數(shù)，多達(dá)43%，小于1K的視頻數(shù)量則占39%，這些視頻點(diǎn)贊數(shù)最高可達(dá)77.8K，可見視頻的傳播范圍頗具廣度，受眾對(duì)于視頻內(nèi)容的認(rèn)可度也比較高。但是與此同時(shí)，視頻評(píng)論的數(shù)量就大幅度減少，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，95.5%的視頻評(píng)論數(shù)量都小于500條。不過，鑒于TIKTOK是一個(gè)可以在150多個(gè)國家和地區(qū)使用的軟件，而各國人民的視頻都在這款軟件中流通，語言的不同使得用戶傾向于點(diǎn)贊視頻而非對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論。此外，通過對(duì)城市形象視覺識(shí)別內(nèi)容和視頻評(píng)論數(shù)、視頻點(diǎn)贊數(shù)的交叉分析，發(fā)現(xiàn)拍攝商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀、市政設(shè)施的內(nèi)容更容易受到用戶的青睞，點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)都較為頻繁。

（二）城市CIS系統(tǒng)

通過對(duì)200個(gè)視頻內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)短視頻的主要內(nèi)容以地方飲食（9.5%）、商業(yè)景點(diǎn)（32.5%）、城市景觀（29%）為主。其中，商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀和市政設(shè)施成為短視頻內(nèi)容熱門主題。實(shí)際上，這與上海本身所塑造出來的國際之都和商業(yè)氛圍濃重的形象密不可分。在大部分城市景觀視頻中，外灘作為最具標(biāo)志性的上海景點(diǎn)，反復(fù)出現(xiàn)在短視頻中，不少網(wǎng)紅達(dá)人也把此地作為打卡必備之處。另外，上海迪士尼作為上海熱門商業(yè)景點(diǎn)也經(jīng)常成為網(wǎng)紅達(dá)人的拍攝內(nèi)容。東方明珠塔所在的陸家嘴地區(qū)也成為短視頻拍攝的熱門之地。在城市行為識(shí)別系統(tǒng)中，個(gè)人行為和企業(yè)行為占據(jù)主要部分，分別占比49.5%和30.5%，城市活動(dòng)占據(jù)15%，而政府行為只占5%?？梢姡脩粼谶M(jìn)行短視頻拍攝時(shí)，多選取個(gè)人行為內(nèi)容進(jìn)行拍攝，包括在TIKTOK上頗受歡迎的手指舞、手勢舞蹈、旅游集錦，在展示個(gè)人的同時(shí)，也傳遞了該城市的形象。而企業(yè)活動(dòng)內(nèi)容中，在上海舉辦的比賽活動(dòng)、時(shí)尚走秀、展會(huì)展覽等成為熱門拍攝內(nèi)容。涉及市政設(shè)施服務(wù)和政府行為的內(nèi)容則較為稀少，主要是拍攝上海室內(nèi)的公共設(shè)施服務(wù)，地鐵和高鐵頻頻入鏡。但是即便數(shù)量稀少，拍攝的內(nèi)容也主要是正面內(nèi)容，也能夠有效傳播上海市政府的正面形象。

在城市理念識(shí)別系統(tǒng)中，上海表現(xiàn)出來的形象主要是國際之都和人文之城。國際之都的形象主要體現(xiàn)在上海呈現(xiàn)出的文化多樣性和現(xiàn)代都市化形象。一方面，上海不僅高樓大廈林立、國際品牌駐扎眾多，而且有各種國際賽事和活動(dòng)在上海舉行，因此上海國際之都的形象可謂深入人心。另一方面，由于大部分短視頻由個(gè)人進(jìn)行拍攝，因此內(nèi)容涉及個(gè)人的衣食住行，更具煙火氣息，上海在短視頻中所呈現(xiàn)出來的社區(qū)生活方便、城市活動(dòng)豐富也為上海的人文之城形象增添了一層魅力。

短視頻的音樂系統(tǒng)不僅豐富了視頻的內(nèi)容信息，而且配合音樂使用的內(nèi)容能夠渲染情緒，引起受眾恰到好處的共鳴，使得音樂為視頻增添風(fēng)采，而且不少內(nèi)容會(huì)卡點(diǎn)音樂來制作，兩者配合相得益彰。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，81%的視頻都使用了國外的音樂，只有少部分，即11%的視頻使用了中文歌曲，還有8%的視頻沒有使用背景音樂。而這些音樂中，大部分是動(dòng)感流行類音樂，這其實(shí)也契合了上海本地的形象，也說明更加流行的東西更容易被人接受以及引起共鳴。此外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，88%的視頻沒有背景人聲，10%的視頻包含外國語，而2%的視頻內(nèi)含上海話和普通話。值得注意的是，上海話和普通話作為上海本地使用得最多的語言，能夠在視頻中進(jìn)行傳播，也豐滿了上海的城市形象。

二、短視頻對(duì)上海城市形象的塑造與傳播特點(diǎn)

（一）傳播主體：以UGC創(chuàng)作為主，網(wǎng)紅達(dá)人成為城市形象傳播的主力

TikTok上有關(guān)上海的視頻，大部分是由個(gè)人用戶上傳傳播。并且，在上海生活的外國網(wǎng)紅達(dá)人所上傳的視頻往往能夠獲得巨大點(diǎn)贊點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)發(fā)，有利促進(jìn)城市人文風(fēng)情、美麗景致、賽事活動(dòng)等內(nèi)容的傳播。但是，由于TIKTOK是算法推薦機(jī)制，流量大的內(nèi)容往往更容易獲得推薦，這就使得少數(shù)頭部博主主導(dǎo)了#shanghai標(biāo)簽的走向。而少數(shù)“意見領(lǐng)袖”拍攝的內(nèi)容與個(gè)人相關(guān)性高，與城市相關(guān)性較弱，而且大多集中于部分內(nèi)容，這就使得能夠代表上海城市形象的符號(hào)不夠顯著。

（二）傳播內(nèi)容：現(xiàn)代都市內(nèi)容易成為爆款，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在#shanghai標(biāo)簽的視頻中，最受用戶歡迎的內(nèi)容主要是城市景觀、商業(yè)景點(diǎn)與地方飲食。例如#shanghai標(biāo)簽第一熱門的視頻內(nèi)容是哈姆雷特機(jī)車在上海市疾馳，該作品雖然主要展示機(jī)車的酷炫，但是也間接展示了都市的國際化以及市政建設(shè)的完善化。而關(guān)于上海外灘景色、東方明珠塔的內(nèi)容也成為拍攝的熱門選擇。其中一條關(guān)于東方明珠透明空中走廊的視頻更是有無數(shù)人進(jìn)行模仿拍攝，成為上海視頻下模仿量最多的視頻。這些反復(fù)在短視頻中出現(xiàn)的場景，雖只有簡短的十幾秒，但是當(dāng)成千上萬的視頻反復(fù)傳達(dá)同一主題，經(jīng)過數(shù)以億次的播放后，就逐漸成了城市特色名片。但是對(duì)于上海這種已有一定國際知名度的城市來說，外灘和東方明珠等地標(biāo)性建筑物大多為人所熟知，因此過于同質(zhì)化的內(nèi)容除了強(qiáng)調(diào)上海的城市早已傳播海外的特性外，對(duì)于海外民眾了解多元化的上海是不利的。此外，#shanghai標(biāo)簽下的視頻中，關(guān)于城市設(shè)施、比賽活動(dòng)、城市景觀的內(nèi)容更容易引發(fā)人們的點(diǎn)贊評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)行為，這說明海外受眾更容易接受符合他們認(rèn)知、并且與他們生活息息相關(guān)的內(nèi)容。

（三）傳播效果：增強(qiáng)受眾認(rèn)知，提高受眾認(rèn)同感

TikTok短視頻平臺(tái)與相關(guān)城市合作打造城市形象宣傳新模式——話題挑戰(zhàn)。在關(guān)于上海的標(biāo)簽中，主要包括#shangh ai#shanghaidisney#visitshanghai等標(biāo)簽，這些標(biāo)簽下視頻的共同點(diǎn)為“玩”，注重娛樂因素，在青年群體中引起熱烈反響，受到青年追捧。不少視頻是青年拍攝的，在上海不同著名景點(diǎn)跳著特定的舞蹈、手指舞或者做著特定表情。這些視頻通過娛樂的方式加強(qiáng)了受眾對(duì)于上海特定景點(diǎn)的認(rèn)知，同時(shí)上海時(shí)尚范、國際范、現(xiàn)代化的氛圍也通過視頻傳達(dá)給受眾。另一方面，通過對(duì)上海美麗的城市景觀的展示，也讓不少受眾對(duì)這座城市心之向往。例如有用戶把上海外灘、城隍廟、豫園等著名景點(diǎn)進(jìn)行音樂卡點(diǎn)剪輯，都市摩登與古典特色相結(jié)合的上海讓不少用戶大呼漂亮，其視頻下不少人表示“這個(gè)風(fēng)景太美了”“好想去”，顯然這些視頻不僅加強(qiáng)了用戶對(duì)于上海的認(rèn)知，也加強(qiáng)了他們對(duì)于上海的認(rèn)同感。與用戶以往認(rèn)知不同的“新奇感”也會(huì)吸引他們的注意力，特別是城市當(dāng)中的科技感一旦被捕捉，就會(huì)獲得更多的點(diǎn)贊和評(píng)論。在關(guān)于上海的視頻中，一位海外用戶在所居住酒店體驗(yàn)到了智能化機(jī)器人的服務(wù)，他將這個(gè)過程上傳分享，獲得了高贊和評(píng)論，一部分用戶在稱贊，另一部分用戶則在詢問該博主其使用感。此外，上海高鐵也成為用戶分享最多的市政設(shè)施，成為城市的熱門符號(hào)，并且為上海塑造了創(chuàng)新、高現(xiàn)代化的形象。

三、短視頻在城市對(duì)外傳播中的經(jīng)驗(yàn)與啟示

（一）UGC+PUGC創(chuàng)作相結(jié)合，傳播需有策略和定位

一方面，通過標(biāo)簽挑戰(zhàn)帶動(dòng)更多普通用戶進(jìn)行視頻創(chuàng)作，通過數(shù)量和不斷重復(fù)的內(nèi)容加深受眾對(duì)于該城市的認(rèn)知。另一方面，增加PUGC內(nèi)容，通過專業(yè)化的用戶生產(chǎn)，在更加明確的內(nèi)容范圍和城市定位進(jìn)行平民化的視頻生產(chǎn)，更能獲得用戶青睞。比如可以和在國內(nèi)生活的外國博主合作，通過他們創(chuàng)造的視頻來展示一個(gè)真實(shí)、既有時(shí)尚國際化又具有煙火氣息的城市形象。此外，城市旅游官方賬號(hào)也可以入駐短視頻平臺(tái)，與平臺(tái)網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)。目前，短視頻平臺(tái)缺乏城市宣傳的官方賬號(hào)，主要以普通用戶為主，當(dāng)受眾看到大V拍攝的內(nèi)容，會(huì)不自覺尋找官方渠道，確認(rèn)這種認(rèn)知是否符合現(xiàn)實(shí)，而官方賬號(hào)的出現(xiàn)以及內(nèi)容的傳播能夠幫助受眾進(jìn)行價(jià)值確認(rèn)，增強(qiáng)對(duì)城市形象的認(rèn)知與認(rèn)同。

（二）側(cè)重共情內(nèi)容的傳播，內(nèi)容表達(dá)要新穎和創(chuàng)新

縱觀那些傳播范圍廣、認(rèn)同度高的短視頻，不難發(fā)現(xiàn)其傳播的內(nèi)容與人類共同價(jià)值觀是相互聯(lián)系的。親情、愛情和友情等“情感”內(nèi)容能夠讓受眾感到“我們”是一樣的群體，拉進(jìn)雙方之間的距離。對(duì)于城市形象傳播來說，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)被用戶信任和依賴，那么其平臺(tái)的內(nèi)容在傳播時(shí)也會(huì)被用戶信賴，從而產(chǎn)生較好的傳播效果。在當(dāng)下的視頻當(dāng)中，用戶拍攝的內(nèi)容更側(cè)重于“玩耍”和“游覽”，傳播機(jī)構(gòu)要側(cè)重利用好TikTok平臺(tái)中的標(biāo)簽功能，通過議程設(shè)置的方式，賦予話題更多的城市獨(dú)特烙印，更多地注重市民的參與感和代入感。例如上海的海派文化特點(diǎn)可以成為城市宣傳中的重點(diǎn)內(nèi)容，也可以選擇城市的特色美食、建筑等賦之以共同的情感和回憶，以講故事的形式來進(jìn)行話題設(shè)置。此外，城市形象傳播的短視頻內(nèi)容不僅需要拍攝已為大眾所熟知的內(nèi)容景點(diǎn)，也要?jiǎng)?chuàng)新視頻內(nèi)容，通過城市特殊點(diǎn)來創(chuàng)新視頻內(nèi)容喚起用戶興趣。

（三）注重與用戶進(jìn)行互動(dòng)，帶動(dòng)二次傳播

通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下許多視頻中主要以外國音樂配上視頻內(nèi)容，缺少了一些互動(dòng)。因此，短視頻創(chuàng)作時(shí)可以適當(dāng)假如能夠與受眾進(jìn)行互動(dòng)的內(nèi)容，通過人聲介紹、文字解說、評(píng)論留言等方式加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，提高短視頻內(nèi)容的影響力和擴(kuò)大影響范圍。同時(shí)，城市需要做好當(dāng)?shù)爻鞘泄芾砗鸵?guī)劃，使得傳播內(nèi)容能夠保持線上與線下的和諧統(tǒng)一。當(dāng)用戶通過短視頻而對(duì)該城市心生好感并去到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行體驗(yàn)，這種線上與線下的統(tǒng)一體驗(yàn)感能夠獲得用戶的信任，從而促使這些用戶自發(fā)進(jìn)行二次傳播。

在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化、社會(huì)信息化的數(shù)字媒體時(shí)代，海外短視頻平臺(tái)的崛起和中國城市的飛速發(fā)展無疑是為兩者結(jié)合提供了很多的契機(jī)。短視頻的碎片化和大眾化、城市生活的大眾化，都使得城市生活的美好在該平臺(tái)上的展示和大范圍傳播成為可能。各城市也應(yīng)該抓住這個(gè)新媒體平臺(tái)所帶來的機(jī)遇，不斷創(chuàng)新傳播手段，找準(zhǔn)傳播策略，講好城市故事，講好中國故事，為中國在世界發(fā)出屬于自己的聲音。