“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷策略

由于銷售渠道不暢以及宣傳路徑缺乏等，中國農(nóng)產(chǎn)品市場供需矛盾現(xiàn)象十分明顯，買賣雙方都陷入渠道困境。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”持續(xù)深入發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品搭乘新媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)直播快車，邁入營銷新時(shí)代。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代特點(diǎn)，深入研究農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略，對推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。由史安靜、高黎明、王艷芳編著，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社于2021年5月出版的《農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播營銷》一書，立足鄉(xiāng)村振興政策背景，聚焦農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨新領(lǐng)域，圍繞短視頻直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式展開論述，清晰展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的運(yùn)作機(jī)理和整體流程，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和研究價(jià)值。

該書共七章。第一章從農(nóng)產(chǎn)品直播營銷概念出發(fā)，闡述其基本特點(diǎn)和優(yōu)勢條件，充分彰顯農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的魅力。第二章以短視頻直播的籌備條件為論述對象，系統(tǒng)介紹該過程中需要的硬件設(shè)備和軟件支持，并闡述直播平臺的軟件測試方法。第三章介紹直播平臺的甄選問題，從多維度對比分析抖音、快手、微信以及淘寶四大直播平臺的優(yōu)勢與劣勢。第四章按照短視頻制作具體流程，系統(tǒng)闡述運(yùn)鏡、轉(zhuǎn)場、背景音樂、字幕、配音、腳本編寫、拍攝以及剪輯八大工序。第五章基于農(nóng)產(chǎn)品短視頻制作秘訣，深入分析優(yōu)質(zhì)短視頻的構(gòu)成元素、風(fēng)格定位、策劃方式以及包裝營銷。第六章圍繞農(nóng)產(chǎn)品直播賣貨的營銷策略，從營銷方式、組合策略、平臺設(shè)置、開場首位以及用戶互動等方面敘述農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的核心方法，同時(shí)介紹直播引流與宣傳的具體方法。第七章通過論述農(nóng)產(chǎn)品的包裝方式、定價(jià)策略以及營銷賣點(diǎn)等內(nèi)容，明確提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的重要性。

結(jié)合本書可知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品營銷一方面，能省去中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售一體化發(fā)展，有效降低生產(chǎn)成本;另一方面，通過新媒體平臺收集用戶信息，轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容，充分挖掘潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量雙贏，推動農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的變革發(fā)展。從實(shí)踐路徑來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷可從以下幾方面入手。

第一，依托農(nóng)產(chǎn)品屬性特征開展品牌建設(shè)。在傳統(tǒng)營銷模式下，用戶往往關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、口感等食用價(jià)值;而在互聯(lián)網(wǎng)模式下，用戶開始注重自身營銷參與感和體驗(yàn)感，從注重產(chǎn)品品質(zhì)延伸到對包裝、品牌、物流時(shí)效等外在因素的關(guān)注。因此，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷應(yīng)充分抓住消費(fèi)者心理特征，圍繞用戶個(gè)性化消費(fèi)需求優(yōu)化品牌建設(shè)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，借助產(chǎn)品文化、品牌故事、時(shí)令風(fēng)俗等元素提升產(chǎn)品附加價(jià)值，通過軟性傳播方式增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的感性體驗(yàn)，打造更具內(nèi)涵、情懷與溫度的品牌形象，提高用戶認(rèn)可度與忠誠度。

第二，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化產(chǎn)品營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入發(fā)展，精細(xì)化以及個(gè)性化消費(fèi)需求日益凸顯。要想在激烈的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者必須借助新媒體營銷手段充分滿足消費(fèi)者的精細(xì)化購買需求和個(gè)性化消費(fèi)心理，增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上營銷的持久化經(jīng)營。具體來說，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷可充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，定向抓取海量用戶行為，通過宏觀分析和微觀運(yùn)作精準(zhǔn)定位客戶需求，制定針對性營銷計(jì)劃，提高用戶流量轉(zhuǎn)化率，逐步培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，提升市場競爭力。以堅(jiān)果品牌良品鋪?zhàn)訛槔?，之前人們并未將?jiān)果納入日常零食消費(fèi)品類，而堅(jiān)果廠商通過新媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷、食品推廣以及品牌贊助等方式，逐步吸引了一批較為穩(wěn)定的用戶群體，推動堅(jiān)果消費(fèi)趨勢的形成，并堅(jiān)持利用大數(shù)據(jù)技術(shù)觀測用戶需求變化，不斷提升服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者購買行為，躋身一線堅(jiān)果品牌行列。

第三，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維升級客戶體驗(yàn)。與一般產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)會受到季節(jié)、地理位置、氣候以及環(huán)境等多重因素影響。因此，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷可結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)周期的不同特點(diǎn)開展系列化體驗(yàn)活動，提高用戶消費(fèi)參與度，促進(jìn)后續(xù)轉(zhuǎn)化推廣。在市場培養(yǎng)期，商家可借助新媒體渠道進(jìn)行宣傳推廣，營造特定的消費(fèi)氛圍，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，為新品牌或者新農(nóng)產(chǎn)品的推出夯實(shí)用戶基礎(chǔ)。比如，將農(nóng)產(chǎn)品灌溉、施肥以及噴灑等環(huán)節(jié)制作成有趣的視頻短片，投放在新媒體平臺或者網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品引流，并且聯(lián)動線下門店開展區(qū)域體驗(yàn)營銷，借助用戶或者買手通過文字、視頻等方式記錄使用感受，刺激消費(fèi)者購買欲。在市場成熟期，農(nóng)產(chǎn)品品牌可與新媒體平臺的大V博主、網(wǎng)紅、買手等人群合作，通過記錄消費(fèi)體驗(yàn)的方式發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)感召力，促進(jìn)產(chǎn)品營銷推廣，實(shí)現(xiàn)潤物細(xì)無聲的購買轉(zhuǎn)化。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助新媒體渠道發(fā)掘市場需求，研究用戶心理，提高營銷的精準(zhǔn)性和個(gè)性化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！掇r(nóng)產(chǎn)品短視頻直播營銷》一書詳細(xì)論述短視頻直播環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式和運(yùn)作機(jī)理，有助于人們深入了解農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的內(nèi)在規(guī)律，從而構(gòu)建更加完善的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略。

（溫玲英，女，碩士，講師，中級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：文化傳播，新媒體營銷）

書名： 農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播營銷

作者： 史安靜，高黎明，王艷芳

出版社： 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社

ISBN： 9787511652997

出版時(shí)間： 2021年5月

定價(jià)： 38.80元