互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體平臺(tái)的文化癥候與治理對(duì)策

【摘 要】 ?目前我國(guó)超10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，不僅形成和構(gòu)建了全球最大的數(shù)字社會(huì)和特色鮮明的“眾生群像”，也意味著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為代表的社交媒體平臺(tái)已然塑造了全新的大眾生活方式和社會(huì)形態(tài)。文章以此為研究背景，對(duì)社交媒體平臺(tái)傳播背后的文化癥候進(jìn)行深入分析，并結(jié)合“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”理論有針對(duì)性地提出治理對(duì)策，以期為深度融合時(shí)期全面構(gòu)建社交媒體平臺(tái)的健康文化生態(tài)提供啟示。

【關(guān) ?鍵 ?詞】數(shù)字社會(huì);“眾生群像”;社交媒體平臺(tái);文化癥候;“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”理論

【作者單位】孟倫，河海大學(xué)公共管理學(xué)院新聞傳播學(xué)系。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科青年基金項(xiàng)目“精準(zhǔn)扶貧政策信息的多級(jí)流動(dòng)與數(shù)字化傳播對(duì)策研究”階段性研究成果（16CXW027）。

【中圖分類號(hào)】 G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.022

2021年8月27日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)71.6%。超10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大的數(shù)字社會(huì)，構(gòu)建了特色鮮明的“眾生群像”。以短視頻、直播為代表的社交媒體平臺(tái)成為全民娛樂(lè)休閑中心，并塑造了社會(huì)大眾全新的生活方式和社會(huì)形態(tài)。

有學(xué)者表示，社交媒體平臺(tái)人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的介入，使得謊話、流言、緋聞以“真相”的幌子在網(wǎng)絡(luò)上肆意流傳，各種傳播奇觀層出不窮，文化癥候顯而易見(jiàn)，甚至造成了社會(huì)的深層次危機(jī)，無(wú)論是對(duì)良性社會(huì)的建構(gòu)、共識(shí)的形成，還是公信力的提升以及政權(quán)的穩(wěn)定都是極為不利的[1]。因此，盡管社交媒體平臺(tái)為數(shù)字社會(huì)的形成和“眾生群像”的構(gòu)建起到強(qiáng)大助力，但其造成的各式傳播奇觀和背后的文化癥候，對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理和社會(huì)有序發(fā)展均產(chǎn)生了重要影響，亟待解決。

一、數(shù)字社會(huì)的“眾生群像”：社交媒體時(shí)代的真實(shí)圖景

從《報(bào)告》得知，目前我國(guó)超7成的人口上網(wǎng)，超過(guò)10類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶規(guī)模在5億人以上，這表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)大眾生活與工作不可或缺的重要工具?！秷?bào)告》還指出，10—39歲年齡段的網(wǎng)民數(shù)量占整體網(wǎng)民數(shù)量的82.3%，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)26.9個(gè)小時(shí)。這不僅意味著年輕網(wǎng)民是社交媒體時(shí)代的主要活躍群體，也表明以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為代表的社交媒體平臺(tái)已然塑造了社會(huì)大眾全新的生活方式和社會(huì)形態(tài)。

從微觀層面看，在社交媒體平臺(tái)構(gòu)成的數(shù)字社會(huì)中，超10億網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為投射出的“眾生群像”也愈發(fā)鮮明。《報(bào)告》指出，10—19歲年齡段的網(wǎng)民對(duì)在線教育平臺(tái)的使用率最高，達(dá)到48.5%;20—29歲年齡段的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等社交媒體平臺(tái)的使用率最高，分別達(dá)到84.1%、97.0%和73.5%;30—39歲年齡段的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)惿缃欢桃曨l平臺(tái)的使用率最高，達(dá)到83.4%。不同興趣愛(ài)好、不同年齡段的受眾在社交媒體中的傳播偏向有所不同，這也反映了大眾各不相同的生活方式，為數(shù)字社會(huì)“眾生群像”差異化的形成奠定了基礎(chǔ)。

從具體的平臺(tái)和形式來(lái)看，以短視頻、直播為代表的社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為全民生活和工作的主要陣地，其中抖音、快手等頭部平臺(tái)已經(jīng)成為行業(yè)代表，規(guī)模龐大，影響深遠(yuǎn)?！秷?bào)告》指出，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.88億，占整體網(wǎng)民的87.8%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，占整體網(wǎng)民的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶規(guī)模已破6億，快手國(guó)內(nèi)日活躍規(guī)模達(dá)到2.3億，兩大社交短視頻平臺(tái)已經(jīng)穩(wěn)坐頭部交椅，成為數(shù)字社會(huì)“眾生群像”的網(wǎng)絡(luò)集散地。

目前，短視頻、直播已經(jīng)與大眾“吃住行游購(gòu)?qiáng)省本o密結(jié)合在一起，既是一種傳播形式，也是一種全新的生活方式。數(shù)字社會(huì)“眾生群像”的形成預(yù)示著全新的生活方式和社會(huì)形態(tài)，但夾雜其中的文化癥候也愈發(fā)鮮明，只有社會(huì)各界共建共治，才能助力數(shù)字社會(huì)良態(tài)運(yùn)行。

二、從個(gè)體生活到社會(huì)交往：社交媒體平臺(tái)的文化癥候

隨著社交媒體的迅猛發(fā)展，新興技術(shù)的應(yīng)用在服務(wù)大眾生活和工作的同時(shí)也形成了一些傳播奇觀，其中隱含的文化癥候引發(fā)了越來(lái)越多的行業(yè)焦慮，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.人們的生活感知愈發(fā)碎片化，深度內(nèi)省不足

從個(gè)體生活層面看，社交媒體文化重塑了當(dāng)今社會(huì)個(gè)體的認(rèn)知模式、傳播習(xí)慣甚至消費(fèi)觀念，人們對(duì)日常生活的感知越來(lái)越碎片化，深度內(nèi)省也變得愈發(fā)困難。隨著移動(dòng)終端設(shè)備的日漸多樣化和影響力的顯著增長(zhǎng)，社會(huì)大眾無(wú)論是在上班學(xué)習(xí)途中，還是在娛樂(lè)休閑之際，都可以借助移動(dòng)社交平臺(tái)“隨意賦形”，在網(wǎng)絡(luò)世界不停移動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行游戲、閱讀、社交等多種活動(dòng)[2]。

社交媒體平臺(tái)不僅塑造了社會(huì)大眾全新的生活方式和嶄新的社會(huì)形態(tài)，也使社會(huì)大眾的認(rèn)知發(fā)生了轉(zhuǎn)變。美國(guó)學(xué)者凱瑟琳·海勒斯將這種轉(zhuǎn)變概括為從“深度注意”向“亢奮注意”的轉(zhuǎn)變。“亢奮注意”的特征在于不斷通過(guò)光影聲色刺激大腦，使之持續(xù)保持興奮狀態(tài)，而不像傳統(tǒng)閱讀那樣內(nèi)斂地、沉潛地深度反省。來(lái)自社交媒體平臺(tái)的巨大信息洪流，看似在分享各種各樣、千奇百怪的新鮮內(nèi)容和信息，實(shí)則停留于媒體建構(gòu)的閱讀空間內(nèi)，其中夾雜的各種虛假和“三俗”內(nèi)容，對(duì)個(gè)體受眾產(chǎn)生了負(fù)面影響。

2.虛擬空間成為日常交際的重要場(chǎng)所，人際關(guān)系缺乏真實(shí)性

從人際交往層面看，由社交媒體平臺(tái)構(gòu)建的虛擬空間逐漸成為人們?nèi)粘＝浑H的重要組成部分，空間的人際關(guān)系被烙上了消費(fèi)社會(huì)和感性工具的雙重印記。由社交媒體平臺(tái)構(gòu)建的虛擬空間充滿消費(fèi)文化癥候，主要表現(xiàn)為人際交往過(guò)程中的“炫耀消費(fèi)”和“畸形消費(fèi)”，以及平臺(tái)消費(fèi)模式的過(guò)度營(yíng)銷。

前者讓我們看到了社交媒體平臺(tái)的“危險(xiǎn)”——人與人之間的關(guān)系向畸形攀比的方向發(fā)展，不斷挑釁消費(fèi)社會(huì)高速發(fā)展的神經(jīng)。正如英國(guó)社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼所言，消費(fèi)社會(huì)的一員既是消費(fèi)者，也是商品推銷者，但更重要的是，消費(fèi)社會(huì)的成員本身就是消費(fèi)品。在這種畸形消費(fèi)觀念的影響下，人際交往的成本不斷下降，凸顯了當(dāng)今社會(huì)“效率至上”“感性萬(wàn)歲”的特征，如點(diǎn)個(gè)贊便完成一次對(duì)朋友的問(wèn)候，卻缺乏真實(shí)的溫度。

后者讓我們看到了社交媒體平臺(tái)的“漏洞”——隨著短視頻、直播的興起，直播帶貨成為普遍現(xiàn)象，社交媒體也從最初的娛樂(lè)消遣平臺(tái)演變?yōu)榕c“吃住行游購(gòu)?qiáng)省本o密結(jié)合的陣地。在此背景下，巧借人際交往實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的產(chǎn)品推銷漸成風(fēng)氣，不僅加劇了網(wǎng)絡(luò)人際交往的功利性，而且導(dǎo)致大量劣質(zhì)商品流入市場(chǎng)。

3.分享內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化

從社會(huì)文化層面看，基于社交媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)文化具有與生俱來(lái)的缺陷，即內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化[3]。社交媒體平臺(tái)會(huì)根據(jù)算法機(jī)制不停復(fù)制大眾的固有習(xí)性，并有針對(duì)性地向他們推送偏好信息，從而導(dǎo)致“社會(huì)區(qū)隔”固化。德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家西奧多·阿多諾認(rèn)為，當(dāng)下抖音、快手平臺(tái)的許多熱門內(nèi)容實(shí)則是文化工業(yè)流水線上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，社交媒體平臺(tái)則為這些同質(zhì)化產(chǎn)品提供了溫床。這些產(chǎn)品的生成傳播成本低，大眾接受度高，因而在網(wǎng)絡(luò)空間流行起來(lái)。正是由于這種千篇一律的同質(zhì)化產(chǎn)品大量產(chǎn)出，經(jīng)典文化的生存空間不斷被蠶食。

不可否認(rèn)的是，社交媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展也為主流知識(shí)文化的傳播提供了助力，但要想激活這些高品質(zhì)內(nèi)容的分享機(jī)制，則需要社會(huì)大眾具有一定的審美能力。換言之，需要社交媒體平臺(tái)不斷優(yōu)化內(nèi)容分享機(jī)制，培養(yǎng)和提升用戶的審美能力和水平，從而避免出現(xiàn)“社會(huì)區(qū)隔”。

三、從一己之力到多方共治：社交媒體平臺(tái)文化癥候的治理對(duì)策

巴黎學(xué)派曾提出“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論”，其代表學(xué)者布魯諾·拉圖爾表示，“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論”的核心要素包括行動(dòng)者、轉(zhuǎn)譯者和網(wǎng)絡(luò)。其中，行動(dòng)者不僅指行為人、社會(huì)群體、組織等人類行動(dòng)者，還包括媒體平臺(tái)、技術(shù)等。因此，在社交媒體平臺(tái)文化癥候的治理過(guò)程中，行動(dòng)者不僅應(yīng)包括政府和相關(guān)部門，也應(yīng)包括社交媒體平臺(tái)和用戶本身。

1.政府及相關(guān)部門：完善法律體系，加速多元主體共治

目前，我國(guó)政府及相關(guān)部門高度重視互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)治理，出臺(tái)了一系列法律法規(guī)，為建立健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系發(fā)揮了重要作用。如2020年《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》等法規(guī)的正式施行，不僅明確了政府、平臺(tái)、社會(huì)、網(wǎng)民的責(zé)任，也對(duì)鼓勵(lì)、禁止和防范抵制的相關(guān)內(nèi)容做出了嚴(yán)格規(guī)定。2020年5月起，國(guó)家網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了為期8個(gè)月的“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)，集中整治各類社交媒體平臺(tái)和渠道中的各種違法和不良信息，并以“三項(xiàng)整治”行動(dòng)（商業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)和“自媒體”傳播秩序突出問(wèn)題集中整治、“自媒體”基礎(chǔ)管理專項(xiàng)治理及網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治）為主要抓手，著力解決社交媒體平臺(tái)中的 “三俗”等問(wèn)題[4]。

除國(guó)家相關(guān)部門的高度重視和大力整治外，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)也為促進(jìn)社交媒體平臺(tái)的規(guī)范化和高質(zhì)量發(fā)展采取了一系列措施。如2020年6月，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)制定了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)規(guī)則和政策導(dǎo)向，積極探索實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播分級(jí)分類規(guī)范，為構(gòu)建正能量?jī)?nèi)容供給的社交媒體平臺(tái)評(píng)價(jià)體系發(fā)揮了重要作用。

隨著政府和相關(guān)部門多方主體攜手共治，不斷完善相關(guān)法律法規(guī)體系，社交媒體平臺(tái)逐漸趨于規(guī)范化、有序化，從而有效解決了文化癥候，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和主流價(jià)值引導(dǎo)更好地服務(wù)社會(huì)和用戶。

2.社交媒體平臺(tái)：強(qiáng)化內(nèi)容管理與審核，建立跨平臺(tái)協(xié)作機(jī)制

目前，社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管、審核及懲治重心應(yīng)放在集中打擊“三俗”和“洗稿”行為上，強(qiáng)化內(nèi)容管理與審核。一方面，要對(duì)“炫耀消費(fèi)”“畸形消費(fèi)”等具有不良價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行“限流”，避免這類內(nèi)容對(duì)平臺(tái)用戶尤其是年輕用戶群體產(chǎn)生不良影響;鼓勵(lì)和提倡合理消費(fèi)，加大對(duì)主流消費(fèi)觀念宣傳的流量扶持。另一方面，要出臺(tái)具體的行業(yè)規(guī)范細(xì)則，對(duì)功利性營(yíng)銷和過(guò)度營(yíng)銷進(jìn)行集中整治，完善消費(fèi)體系;在避免平臺(tái)營(yíng)銷過(guò)度功利化的同時(shí)，加大對(duì)“三無(wú)”、假冒偽劣等產(chǎn)品的查處和懲治力度，為構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)揮作用。

此外，各社交媒體平臺(tái)之間還應(yīng)打通壁壘，建立跨平臺(tái)協(xié)作機(jī)制，在不同平臺(tái)之間培育和構(gòu)建共同價(jià)值導(dǎo)向和規(guī)范體系，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致文化癥候，讓社會(huì)大眾在平臺(tái)打造的虛擬空間中感受到人際交往的“真實(shí)的溫度”，在“效率至上”的時(shí)代理念中保持“工具化的理性思維”——既不沉溺于社交媒體平臺(tái)營(yíng)造的虛擬空間，也不陷入社交媒體平臺(tái)構(gòu)建的繁榮景觀中難以自拔，而是將其視為一種理性交往工具，并且不定期地進(jìn)行深度自省。

3.用戶：提升理性認(rèn)知，增強(qiáng)用網(wǎng)意識(shí)

對(duì)社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者和創(chuàng)作者而言，來(lái)自文化工業(yè)流水線的同質(zhì)化產(chǎn)品或許會(huì)在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)一定的利益，但從長(zhǎng)期來(lái)看，由于其品質(zhì)低下和內(nèi)涵缺失，會(huì)逐漸淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，甚至部分內(nèi)容產(chǎn)品由于涉嫌抄襲和“三俗”等問(wèn)題遭到道德審判和法律制裁。因此，堅(jiān)持輸出有價(jià)值、正能量的高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，不斷培養(yǎng)和提升平臺(tái)用戶的文化審美能力，才是社交媒體平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的途徑。

對(duì)平臺(tái)用戶而言，社交媒體平臺(tái)良好的文化生態(tài)既為多元主體所共享，也依賴于多元主體共建共治。用戶通過(guò)支付流量費(fèi)用或打賞、訂閱等方式與內(nèi)容生產(chǎn)者、社交媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，形成潛在的消費(fèi)關(guān)系，生產(chǎn)同質(zhì)化內(nèi)容或低質(zhì)、爛俗甚至有害內(nèi)容則是對(duì)用戶合法權(quán)益的侵犯。因此，發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的內(nèi)容信息時(shí)，用戶不能抱著與己無(wú)關(guān)的心態(tài)，而應(yīng)該積極向平臺(tái)舉報(bào)，維護(hù)平臺(tái)的健康生態(tài)。此外，用戶還要不斷提升自身的媒介素養(yǎng)和審美水平，通過(guò)點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等形式鼓勵(lì)有價(jià)值、有水平的創(chuàng)作行為，從而提升整個(gè)社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，為知識(shí)文化的傳播和普及貢獻(xiàn)自己的力量。

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