多元情境下的身份沖突：媒介情境論視域下明星直播帶貨翻車現(xiàn)象之透析

劉鴻儒

摘要：在社會需求的催生和媒介技術(shù)的加持下，直播帶貨異軍突起，直播行業(yè)成為吸引流量的新端口。在此背景下，明星紛紛下海試水直播帶貨。但是，作為“自帶流量”本應(yīng)帶貨火爆的明星，卻屢屢出現(xiàn)帶貨翻車的現(xiàn)象?；诖?，本文以媒介情境論為理論視角，通過研究后發(fā)現(xiàn)，明星直播帶貨的翻車原因主要在于，當(dāng)明星進(jìn)入直播帶貨的不同情境之后，其明星人設(shè)與“職業(yè)主播”身份之間不能快速適配，導(dǎo)致不同身份之間出現(xiàn)沖突，進(jìn)而導(dǎo)致“翻車事故”。并從明星、商家、平臺三方提出治理對策，以期規(guī)范直播帶貨行業(yè)，助推其科學(xué)而良性地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介情境論；明星直播帶貨；翻車現(xiàn)象；身份沖突

基金項目：2020年度湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“‘食材鋪’：養(yǎng)生開胃農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣平臺”（S202011600007S）；2020年湖北經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生科研立項重點項目“新農(nóng)村建設(shè)背景下的直播營銷助農(nóng)模式應(yīng)用研究”。

2020年受新冠肺炎疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)直播獲得高速發(fā)展。截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.88億，約占網(wǎng)民整體的40%[1]。受到疫情沖擊，眾多商家紛紛利用網(wǎng)絡(luò)直播開始帶貨，直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)繁榮景象，成為吸引流量的新端口。這一火爆盛況也吸引不少明星下海試水直播帶貨，并迅速掀起新一輪的帶貨熱潮。然而一番熱鬧下來，明星直播帶貨卻逐漸呈現(xiàn)出“兩極分化”現(xiàn)象，有的廣受好評，有的頻頻翻車。由此所延伸出來的問題是：為何有些明星帶貨翻車、有些不翻車甚至“不負(fù)眾望”？除了已有研究之外，還有哪些未被深究的因素是導(dǎo)致明星帶貨翻車的動因？基于這些考量，本文通過系統(tǒng)研究之后發(fā)現(xiàn)，對于明星群體而言，在直播帶貨的過程中，實際上存在不同情境的切換；明星經(jīng)常容易在直播帶貨的不同情境中，面臨人設(shè)與“職業(yè)主播”的身份沖突困境，并直接導(dǎo)致直播帶貨的“翻車事故”。通過這一深層動因的透析，可以更深入地梳理直播帶貨的內(nèi)在機理與運行機制，進(jìn)而促進(jìn)這一行業(yè)的健康、有序發(fā)展。

一、相關(guān)理論與研究動態(tài)

與本研究密切相關(guān)的兩個概念是媒介情境論和明星直播帶貨，有必要先將兩者的研究發(fā)展動態(tài)做一梳理，以奠定學(xué)理根基。

（一）媒介情境論及其理論梳理

本文所運用的媒介情境論有其清晰的理論譜系。首先由美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》建立了擬劇理論，認(rèn)為人們的社會行為就是社會表演，并提出媒介“前后臺”的概念，他認(rèn)為“表演”舞臺有前后臺之分，前臺是特定的表演場所；后臺則相對于前臺而言，是表演的背面區(qū)域[2]。

隨后，美國傳播學(xué)者約書亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）繼承了戈夫曼的擬劇理論，并在《消失的地域———電子媒介對社會行為的影響》一書中提出“媒介情境論”，對媒介“前后臺”加以細(xì)化和擴展。他認(rèn)為，“情境”具有動態(tài)變化的特征，而電子媒介的出現(xiàn)打破了現(xiàn)實世界中交往場景獨自存在的限制，出現(xiàn)了不同場景相互融合的趨勢。由此，梅羅維茨不僅提出前后臺之間存在混合性的場景即“中區(qū)”，還認(rèn)為存在比“前后臺”可見性更低的場景，分別為“前前區(qū)”和“深后區(qū)”。[3]梅羅維茨所提的“媒介情境論”認(rèn)為電子媒介作為信息系統(tǒng)，創(chuàng)造出新的環(huán)境來影響人們的行為[4]。而直播帶貨正是由媒介技術(shù)的升級與媒介平臺的多樣化孕育而來，在此背景下，直播成為媒介與受眾新的社會互動方式。因此可見，媒介情境論與直播帶貨之間具有理論和實踐上的相互映照關(guān)系，用媒介情境論來分析直播帶貨，具有較強的解釋力。故本文以這一理論作為解釋框架，用以探討明星直播帶貨中的翻車現(xiàn)象。

（二）明星直播帶貨的研究概況

早期的直播帶貨不存在“明星直播間”。明星帶貨歷經(jīng)了三次嬗變，明星最初以嘉賓的身份在網(wǎng)紅（薇婭、李佳琦等）直播間內(nèi)串場，再到為品牌直播間站臺，最終入駐官方平臺，開設(shè)明星直播間[5]。顯然，明星參與直播帶貨是一個逐步深入和主體化的過程，相關(guān)研究也是是一個與實踐相伴相生、不斷深化的過程。隨著眾多明星加入直播帶貨的隊伍中，使得直播行業(yè)愈發(fā)火爆起來。但“冷眼旁觀”火爆的背后，無法掩蓋頻繁出現(xiàn)的直播帶貨“翻車事故”。

通過對已有中文文獻(xiàn)的梳理，可以看出目前關(guān)于明星直播帶貨的研究中，已經(jīng)有不少學(xué)者開始關(guān)注明星直播帶貨的翻車現(xiàn)象，且大多持批判的態(tài)度。比如，張璐從明星主體的角度出發(fā)，認(rèn)為明星直播帶貨翻車的原因有兩點，一方面是明星帶貨過程中存在個人價值大于產(chǎn)品價值的觀念；另一方面是明星缺乏專業(yè)度及專注度，對產(chǎn)品價值存在錯誤的判斷[6]?？梢娒餍浅霈F(xiàn)直播帶貨翻車不僅有其自身的原因，還有平臺、團隊等外部原因。有學(xué)者進(jìn)一步總結(jié)出明星直播帶貨翻車的四點原因：（1）明星流量無法轉(zhuǎn)化成直播的銷量；（2）明星缺乏專業(yè)知識與專注度；（3）數(shù)據(jù)造假和流量泡沫；（4）高昂傭金與高退貨率[7]，對明星直播帶貨翻車的成因進(jìn)行了整體梳理。但也有學(xué)者持相反的觀點，如童湛、蘇浩認(rèn)為用戶需求的多樣化，存在不以消費為目的的用戶，不能以銷售額作為衡量直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)。并且銷售存在未知的風(fēng)險，明星流量不應(yīng)等于直播銷量，商家自播才是獲取私域流量的新出路[8]。此外，黃鐘軍、蔣芷寒認(rèn)為刻板的明星運營機制導(dǎo)致商家只能通過明星團隊對接工作，無法與明星直接對接，為直播帶貨埋下隱患[9]?？梢哉f，目前學(xué)者們對明星直播帶貨翻車已經(jīng)進(jìn)行了較全面的研究，給本文以重要參考。但目前鮮見從媒介情境論的視角出發(fā)，以及與明星直播帶貨翻車現(xiàn)象相互融合的研究，由此凸顯出本文的獨特之處。

二、多元情境下的身份沖突：明星直播帶貨翻車的深層動因

如果以梅羅維茨的媒介情境論觀照明星直播帶貨的全程，會發(fā)現(xiàn)如果以明星作為主體，其間存在著不同的情境；這些不同的情境賦予明星不同的身份或身份的切換要求，一旦身份適應(yīng)失調(diào)，將出現(xiàn)身份沖突，進(jìn)而引發(fā)直播翻車危機。

（一）潛在風(fēng)險：明星人設(shè)與“職業(yè)主播”的身份適應(yīng)難度

戈夫曼認(rèn)為表演是在特定時間內(nèi)，發(fā)生在某處，對一批特定的觀察者具有某種影響的行為[10]。前臺是表演者特定的表演場合，立足直播帶貨的情境，直播平臺的直播間就是明星進(jìn)行表演的前臺區(qū)域；后臺則是相對于前臺而言的區(qū)域，它具有不固定、不確定的特點。換言之，在明星直播帶貨這一情境中，前臺是直播間，后臺是明星私底下的真實狀態(tài)。

1.從單一到多元：“前臺”表演的身份適應(yīng)

明星之所以在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中具有天然的優(yōu)勢，根本原因在于通過背后團隊精心策劃、長期打造出的“標(biāo)簽化人設(shè)”。在從出道開始的演藝職業(yè)生涯中，明星利用人設(shè)來凸顯個體的特征，塑造成功的影視形象，博得粉絲的青睞，積累大量的人氣。高流量的明星在直播帶貨中，也會順勢將自己的直播間打造成新的粉絲聚集地，形成熱門的直播間，再經(jīng)過直播平臺的算法推薦登上首頁，吸引更多的“路人粉”參與觀看。

然而，直播帶貨的場景終究有別于影視中的場景：在拍戲時，明星只需飾演好劇本中的單一角色；但置身于直播間中，明星還需要擔(dān)任好直播帶貨賦予的主播身份。直播帶貨的根本目的在于售賣商品，因此在直播帶貨的過程中，會通過不同環(huán)節(jié)的設(shè)置“催生”出不同的情境，比如商品介紹環(huán)節(jié)、商品體驗環(huán)節(jié)和商品上架環(huán)節(jié)等。主播團隊為了營造良好的購買氛圍、取得預(yù)期的銷售效果，需要明星在不同的帶貨環(huán)節(jié)切換不同的身份?？梢哉f，作為主播的明星身份是多元化的———介紹商品時是現(xiàn)場導(dǎo)購，體驗商品時是產(chǎn)品體驗官，而與觀眾互動時是意見領(lǐng)袖。這些不同情境的不同主播身份呈現(xiàn)出復(fù)雜化的身份特征，并與直播帶貨所固有的銷售屬性一起，對明星提出有別于其處于演藝情境中的要求，即需要明星具備專業(yè)的商品售賣知識、營銷宣傳技能以及身份切換、適應(yīng)能力。

2.“后臺前置化”：“后臺”暴露增加身份適應(yīng)難度

直播帶貨中的實況直播方式具有不可逆性，置身其中的主體行為在沒有后期剪輯與聲畫加工的條件下，如果出現(xiàn)表演失誤的話，將直接暴露在觀眾的注視之中。這樣的直播情境實質(zhì)上是“后臺前置化”的表現(xiàn)。因此，明星在直播帶貨中的一言一行基本上都依賴于臨場反應(yīng)，通過直播所創(chuàng)造的情境，讓粉絲得以近距離、“高清晰度”地審視明星的后臺行為，既有可能讓明星更加“接地氣”，也在很大程度上容易造成明星人設(shè)形象與粉絲集體想象的出入。而為了防止后臺的持續(xù)暴露，明星會“職業(yè)性地”強化前臺的表演即帶貨行為來掩蓋和轉(zhuǎn)移注意力。因此，要在商品介紹環(huán)節(jié)、商品體驗環(huán)節(jié)和商品上架環(huán)節(jié)等不同情境中扮演不同的主播身份，將不僅增加明星的表演難度，還對明星的快速適應(yīng)身份及身份轉(zhuǎn)化能力提出了更高的要求。

（二）身份沖突：“中區(qū)”明星人設(shè)與“職業(yè)主播”的失調(diào)

梅羅維茨認(rèn)為混合場景中的“中區(qū)行為”可能同時兼有“前后臺”偏向，即具有展演性質(zhì)和私人性質(zhì)[11]。可以窺見，當(dāng)前直播中所形成的“中區(qū)行為”不再是具有消除前后臺溝壑的功能，而是成為將前臺和后臺行為并行展示的一種操作路徑，[12]換言之，明星在直播中的表演行為實際就是“中區(qū)行為”。其中，在大多數(shù)前后臺的混合性場景中制造中區(qū)，在此場景產(chǎn)生的“中區(qū)行為”一方面是人們主要的互動形態(tài)[13]，另一方面能夠創(chuàng)造新的媒介化風(fēng)格[14]。

如前所述，由于直播帶貨是具有商業(yè)性質(zhì)的活動，直播的時長較久，因此，直播過程需要分設(shè)成不同的環(huán)節(jié)，以確保直播的進(jìn)程時刻處于明星的掌控之中。同時，精心設(shè)置下的不同賣貨環(huán)節(jié)誕生不同的身份扮演，現(xiàn)場導(dǎo)購、產(chǎn)品體驗官與意見領(lǐng)袖都是直播帶貨賦予明星的主播身份，身份賦予的目的是為了讓跨行而來的明星更好地勝任“職業(yè)主播”的工作。然而，明星固有的人設(shè)與“職業(yè)主播”的形象存在著身份沖突。

當(dāng)明星作為現(xiàn)場導(dǎo)購時，借助語言符號與身體符號進(jìn)行表演，勾起觀看直播用戶的購買欲望；而為了促成用戶完成下單的消費行為，直播的實地場景會進(jìn)行更換，挪動到與商品定位相符的場景之中。比如，當(dāng)介紹食品類的商品時，直播現(xiàn)場會在搭建的廚房場景中進(jìn)行。具有公開表演性質(zhì)的直播間場景與具有私密特質(zhì)的生活化場景，相互交織建構(gòu)出新的“中區(qū)”，明星在其間介紹商品和現(xiàn)場烹飪試吃的行為皆是“中區(qū)行為”的直觀體現(xiàn)。在直播視域下，“中區(qū)行為”的出現(xiàn)使明星與受眾之間的互動關(guān)系發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)情境中，受眾大多接觸的是明星在電影、電視熒幕上單一化、固定化的人設(shè)形象，而且往往是光鮮、神秘且充滿魅力的。那些被明星人設(shè)特點所俘獲的粉絲，他們會逐漸發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可和接受明星的人設(shè)形象。但是，直播帶貨的最終落腳點是“帶貨”而非“造星”，其根本目的在于售賣商品，為了更好地達(dá)成銷售預(yù)期，加入直播帶貨大潮中的明星，往往需要接受不同的身份設(shè)定，以建構(gòu)更接近“職業(yè)主播”的形象。如果“跨界”明星對這種職業(yè)主播的角度定位不清晰，難以同時勝任這些情境所賦予的身份要求；或是由于個人懈怠與不用心，沒有提前熟悉和使用商品，而是一味依賴于前臺的“即興表演”，會使得帶貨前臺中明星將自身大量的私密狀態(tài)、“本我”自然反應(yīng)暴露出來，即明星人設(shè)與“職業(yè)主播”身份之間產(chǎn)生失調(diào)，引發(fā)身份沖突，直接導(dǎo)致直播帶貨的翻車。仔細(xì)分析起來，一般在商品介紹的環(huán)節(jié)中，由于有團隊精心準(zhǔn)備的“話術(shù)”與現(xiàn)場助理的協(xié)助救場，明星尚且能夠很好地接受和適應(yīng)現(xiàn)場導(dǎo)購的身份，表演行為基本達(dá)到“職業(yè)主播”的要求；而到了售賣商品的環(huán)節(jié)，明星作為意見領(lǐng)袖的身份被凸顯，他們會在表演中充分展現(xiàn)自己的明星人設(shè)，并企圖將明星流量直接兌換成商品銷量，并降低商品的價值而放大明星的價值。一旦身份調(diào)適不當(dāng)，極易引發(fā)直播帶貨翻車。

比如，2020年8月21日，鄭爽在其生日會上開啟了自己直播帶貨的首秀。其一貫“耿直”的明星人設(shè)與直播帶貨賦予的職業(yè)化主播的身份產(chǎn)生了沖突，堅持原有人設(shè)的鄭爽在直播帶貨的過程中多次出現(xiàn)情緒失控的行為，并數(shù)次解釋自己只是想把喜歡的東西推薦給粉絲，不夾帶強買強賣的意愿；甚至在直播中多次拒絕配合主辦方，發(fā)出“業(yè)績與我無關(guān)”等情緒化的言論，并直接“喜怒形于色”。最終鄭爽在快手平臺的直播帶貨首秀僅取得了GMV（網(wǎng)站的成交金額，主要包括付款金額和未付款金額）超6200萬，當(dāng)日累積訂單數(shù)超14萬的成績，累計觀看人次1374萬[15]。顯然，這與其一直擁有頂流流量（當(dāng)然多是以負(fù)面話題的緣故）不相匹配，相較于2020年8月18日，賈乃亮直播帶貨總銷售額破2.4億，[16]與之對比，鄭爽的直播帶貨無疑是失敗的。

（三）隱秘危機：“前前區(qū)”惡意彈幕的風(fēng)險與“深后區(qū)”選品流程的失敗

梅羅維茨認(rèn)為從已有場景中分離出來，展開獨立實踐的場景稱為“前前區(qū)”和“深后區(qū)”，相較于前后臺和中區(qū)而言，其共同特征為更低的可見性[17]。對照直播帶貨的情境，可以把直播間中的彈幕、評論和禮物視作“前前區(qū)行為”。因為，雖然彈幕、禮物能霸占觀看者的屏幕，但僅能停留數(shù)秒；而且，彈幕、評論和禮物所形成的虛擬交互空間，可以通過技術(shù)手段實現(xiàn)更低的可見度，比如關(guān)閉彈幕、屏蔽用戶和舉報發(fā)言。表演也會存在崩潰現(xiàn)象，不合時宜的侵入、失態(tài)和鬧劇等都是表演崩潰的主要形式[18]。當(dāng)直播帶貨進(jìn)行之時，明星面對用戶的評論能做到即時互動，得益于直播營造的真實感；但反之，帶有攻擊性的評論則會引發(fā)直播節(jié)奏的失控，刷屏的言語攻擊會影響明星的心態(tài)，進(jìn)而有表演崩潰的風(fēng)險。典型案例是李小璐在直播帶貨首秀中被網(wǎng)友惡意評論攻擊。2020年4月21日，李小璐在抖音平臺開啟自己的直播帶貨首秀。當(dāng)李小璐在直播互動時，由于之前其深陷婚內(nèi)出軌并離婚的丑聞，負(fù)面的留言評論充斥著整個直播間。網(wǎng)友不斷重復(fù)且刷屏的評論留言，非常直觀地展示著觀看者強烈的主觀情緒，致使評論區(qū)淪陷。尤其是別有用意的“帶節(jié)奏”評論會以視覺沖擊和個人攻擊的方式干擾直播間里明星與受眾的正?；?。面對此類“惡意彈幕”行為，明星可以選擇漠視不看，或積極應(yīng)對和回應(yīng)。李小璐在直播帶貨的全程中，就采取了刻意回避評論區(qū)評論留言、而始終面帶微笑回應(yīng)觀眾的方式?？v使如此，整場直播帶貨依舊罵聲不斷，直播帶貨口碑整體較差。因此，無論是否能阻止網(wǎng)友的刷屏行為，直播帶貨的流程把控已經(jīng)受到影響。如果明星在直播帶貨表演尚未開始之時，其心態(tài)就被“惡意彈幕”行為所破壞，其接下來的帶貨效果必然也會一定影響?？梢哉f，惡意彈幕與負(fù)面評論所生成的“前前區(qū)”也是造成直播帶貨翻車的導(dǎo)火索之一。

“深后區(qū)”是比后臺更加隱蔽的私人空間場景，從明星直播帶貨的整體情境看，商品的選品流程應(yīng)當(dāng)屬于這一流程中“深后區(qū)”的存在。一般來說，明星跨行參與直播帶貨，缺乏一線銷售的知識經(jīng)驗，因此，商品的選品流程是由其背后的團隊負(fù)責(zé)。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，2020年“雙11”期間，有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息達(dá)33.41萬條，日均1.24萬條，“虛假宣傳”“夸大其詞”成為消費者吐槽高頻詞[19]。雖然這一官方數(shù)據(jù)并不單指明星直播帶貨，但從中也可以管窺，作為非營銷科班出身的明星，當(dāng)其作為帶貨主播介入到選品的過程之后，一旦前期功課不夠、不了解和不熟悉商品質(zhì)量和產(chǎn)品特點，就非常容易在直播間的表演中夸大或誤導(dǎo)商品的功能特性，從而造成后期商品的大量退貨，這可以說是間接的直播帶貨翻車。例如，2020年11月8日，楊坤的“32場直播帶貨之旅”就出現(xiàn)了這樣的“大型翻車現(xiàn)場”。120萬銷售額退款110多萬，99元一盒的面膜銷售了1.8萬元，但是退款近4000元。更有當(dāng)天銷售額不錯，隨后兩天出現(xiàn)90%的退款現(xiàn)象[20]。

綜上，直播間的特殊環(huán)境造就出不同情境，置身于不同情境之下，明星產(chǎn)生的表演有著不同的特征。后臺暴露需要前臺表演進(jìn)行掩蓋，“中區(qū)行為”的出現(xiàn)加劇明星人設(shè)與“職業(yè)主播”的身份沖突，可見度低的“前前區(qū)”直接影響明星的直播心態(tài)，隱藏的“深后區(qū)”則是直播帶貨成敗的關(guān)鍵，相互構(gòu)筑出明星直播帶貨的整體情境，合力誘致帶貨翻車（見圖1）。

三、多方合力：明星直播帶貨翻車的治理對策

隨著直播行業(yè)的野蠻式生長，越來越多的明星正在加入直播帶貨的隊伍中，直播帶貨的翻車現(xiàn)象并沒有隨著直播行業(yè)的繁榮發(fā)展而停止，相反，越來越多的帶貨“翻車事故”頻頻登上熱門頭條。通過前文剖析可以發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨多元化的情境下，明星多重身份的失調(diào)與沖突，加之其他情境中的不利因素，是導(dǎo)致明星帶貨翻車的深層動因。據(jù)此，提出如下治理對策：

（一）明星應(yīng)增強不同情境的身份適配能力和營銷專業(yè)素養(yǎng)

明星下海試水直播帶貨的行為常被質(zhì)疑為撈金行為，“跨界”參與直播帶貨的明星被打上“走過場、賺快錢”的標(biāo)簽，輿論的浪潮將明星推至風(fēng)口浪尖之上。當(dāng)明星直播成為直播行業(yè)中的一股潮流，亟需警惕繁榮現(xiàn)象背后蘊含的危機。明星化身成為帶貨主播，昔日作為演員的單一身份已無法適應(yīng)直播帶貨中的多元身份，明星需要快速地適應(yīng)直播帶貨賦予的主播身份。面對外界的質(zhì)疑與帶有偏見的刻板印象，明星應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對待帶貨主播的身份，正視跨行參與直播的專業(yè)短板，花費功夫鉆研學(xué)習(xí)相關(guān)的營銷知識與技能。在對待每一場直播時，切不可抱有“走過場”的心態(tài)，而要投入大量的精力熟悉直播的各個環(huán)節(jié)與商品，減少直播中出現(xiàn)的失誤。

（二）商家應(yīng)提升商品質(zhì)量并完善與明星直播帶貨的合作機制

在“流量為王”的時代，許多商家認(rèn)為“明星直播”只是噱頭，直播流于形式，只需發(fā)揮流量的導(dǎo)流作用。殊不知，正是此類運作方式將直播帶貨的“陳年傷口”擺上桌面，即商單被大面積退貨。商家面對此類問題，應(yīng)著力提升商品的質(zhì)量，并嘗試與明星開展深度合作。明星不能再淺表化地加入直播帶貨的隊伍中，而是需要深入?yún)⑴c到直播帶貨的各個環(huán)節(jié)之中，尤其是商品的選品過程。只有親自篩選和把控商品的質(zhì)量，才能更好地了解商品的產(chǎn)品特征，防止商品因質(zhì)量退單，并在帶貨中有更為貼近商品特性的表演。被譽為“帶貨女王”的劉濤就曾總結(jié)出直播帶貨不翻車的關(guān)鍵在于：選品和運營[21]。

（三）平臺應(yīng)強化流程把關(guān)和優(yōu)化直播帶貨情境中的技術(shù)支撐

許多明星下場直播帶貨多有“賺快錢”的性質(zhì)，說錯商品信息，帶貨節(jié)奏混亂，甚至易受彈幕評論的影響出現(xiàn)情緒失控等現(xiàn)象。面對此類問題，平臺應(yīng)該通過技術(shù)層面進(jìn)行言論的把關(guān)，對敏感、辱罵的詞匯應(yīng)快速加以技術(shù)屏蔽或限制發(fā)言。當(dāng)明星直播時出現(xiàn)帶貨上的失誤，可以通過現(xiàn)場配備提詞器等方式，防止明星弄錯或夸大商品的功能。當(dāng)明星無法完全把控帶貨節(jié)奏時，還可以現(xiàn)場配備富有帶貨經(jīng)驗的小助理進(jìn)行救場等。

四、結(jié)語

2020年是電商直播帶貨的火爆之年，明星的介入更使其風(fēng)頭無兩。但頻繁出現(xiàn)的明星直播帶貨翻車，集中凸顯出直播帶貨熱鬧之下的隱患，并引發(fā)對明星直播帶貨的深度思考。本文通過以媒介情境論為視角的系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)明星直播帶貨翻車的主要原因有兩個方面，一是明星不能很好地適應(yīng)直播帶貨情境下賦予的主播身份，二是明星的固有人設(shè)與商家、消費者期望的“職業(yè)主播”身份存在沖突，進(jìn)而提出相應(yīng)的解決對策。但本文也存在不足，比如，明星直播帶貨中不僅明星主體身份具有復(fù)雜屬性，觀看的用戶是否也存在多重身份的問題，是“粉絲+消費者”還是“路人+消費者”；在帶貨過程中，粉絲的應(yīng)援行為（打賞、刷禮物）與實際購買商品行為是否存在粉絲“異化”的心理現(xiàn)象；粉絲面對直播間售賣的商品，到底是以貨為購買需求亦或是以明星為情感需求，這些均是值得深入探討的問題，以期在后續(xù)研究中予以推進(jìn)。

（指導(dǎo)老師：陳奕）

參考文獻(xiàn)：

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