基于美學(xué)語(yǔ)境下地域性旅游商品設(shè)計(jì)路徑研究

戴多

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新時(shí)代有著全新的美學(xué)語(yǔ)境。各地區(qū)都在傳統(tǒng)旅游資源和文化基礎(chǔ)上尋求突破口，力求開(kāi)發(fā)具有文創(chuàng)意義、符合現(xiàn)代化美學(xué)語(yǔ)境的旅游商品，樹(shù)立旅游品牌。文章立足紹興市安昌古鎮(zhèn)地域性旅游商品設(shè)計(jì)，深挖文化內(nèi)涵，探索美學(xué)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的傳承與流變，在傳統(tǒng)文化中融入現(xiàn)代創(chuàng)意思維，為形成兼具現(xiàn)代美學(xué)和地域特色的旅游商品設(shè)計(jì)提供參考。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)美學(xué)；地域性；旅游商品；傳承

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃“雙師型”教師培養(yǎng)項(xiàng)目（WMYC20184-068）；浙江旅游職業(yè)學(xué)院青年科研“設(shè)計(jì)美學(xué)視閾下傳統(tǒng)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)路徑研究”（2020KYYB07）。

借助文旅融合發(fā)展的契機(jī)，旅游商品的消費(fèi)對(duì)促進(jìn)旅游發(fā)展具有重大的意義。優(yōu)秀的旅游商品設(shè)計(jì)不僅有利于帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也可以有效傳播地域文化，樹(shù)立品牌形象，地方政府、景區(qū)等都大力發(fā)展地域性旅游商品設(shè)計(jì)。

審美價(jià)值對(duì)人們精神生活產(chǎn)生影響，旅游商品有著新的美學(xué)語(yǔ)境[1]。消費(fèi)者對(duì)旅游商品的購(gòu)買需求從過(guò)去的“買一件土特產(chǎn)”到現(xiàn)在的“帶一個(gè)紀(jì)念品”“買一份鄉(xiāng)愁”，反映旅游者旅游過(guò)程中對(duì)美好事物的期許與憧憬，也使得旅游商品的審美需求不斷提升，這種審美升級(jí)也對(duì)旅游商品品質(zhì)提了更高要求[2]。旅游商品開(kāi)發(fā)要富有地方創(chuàng)意和設(shè)計(jì)內(nèi)涵，促進(jìn)地域文化基因解碼，文化與視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化發(fā)展，最終促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)旅游商品經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展。

安昌作為知名古鎮(zhèn)，其旅游商品設(shè)計(jì)尚處于孵化階段，缺少整體的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和特色旅游商品。現(xiàn)有設(shè)計(jì)表現(xiàn)在對(duì)其他設(shè)計(jì)的亦步亦趨，缺乏本土特色，對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵挖掘不足，在審美的挖掘上多停留在表面，缺少深層次思考，設(shè)計(jì)存在開(kāi)發(fā)層次表象化、輕實(shí)用性、同質(zhì)化等問(wèn)題，滿足不了游客旅游與消費(fèi)體驗(yàn)需求。

在文旅融合背景下，浙江省文化基因解碼工程指導(dǎo)下，安昌需進(jìn)一步提升旅游商品設(shè)計(jì)水平，滿足大眾旅游消費(fèi)對(duì)品質(zhì)的要求。要提煉地方文化，樹(shù)立特色鮮明、統(tǒng)一的形象，制作有地域性、符合設(shè)計(jì)審美的旅游商品，擦亮“年味古鎮(zhèn) 地道安昌”金名片，凸顯悠久的江南古鎮(zhèn)風(fēng)土人情與中國(guó)古鎮(zhèn)生態(tài)之美。

（一）和諧優(yōu)雅的造型之美

安昌古鎮(zhèn)是紹興四大古鎮(zhèn)之一，是浙江省公布的第一批歷史文化名鎮(zhèn)。安昌具有顯著的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌，白墻黑瓦鱗次櫛比，保存著舊石板路、臨街作坊、石梁橋洞、弄堂門頭，別有風(fēng)韻。小橋是安昌獨(dú)特的風(fēng)景線，“拱、梁、亭”錯(cuò)落有致，形成“碧水貫街千萬(wàn)居，彩虹跨河十七橋”的水鄉(xiāng)畫(huà)卷。據(jù)說(shuō)古鎮(zhèn)居民女兒婚嫁時(shí)，都要走全福祿、萬(wàn)安、如意三座橋，寄托美好幸福生活的祝愿。獨(dú)具特色的水鄉(xiāng)建筑風(fēng)貌，形成了安昌優(yōu)美和諧的造型藝術(shù)美。

（二）匠心巧工的技藝之美

安昌作為紹興仁昌醬油宗祖地，集“紹酒行天下，醬園遍全國(guó)，染匠出紹興”的“三缸”文化于一身。酒缸：得益于得天獨(dú)厚的稽山鑒水與紹興黃酒的傳統(tǒng)手工釀制技藝；醬缸：中國(guó)是醬油發(fā)源地，而安昌釀制醬醋具有六千多年歷史，是“三缸”中歷史最悠久的；染缸：現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，傳承發(fā)揚(yáng)了印染工業(yè)，造就舉世矚目的“中國(guó)輕紡城”。

除了三缸文化，安昌有醬臘三味等傳統(tǒng)美食工藝，最出名的屬安昌臘腸，遠(yuǎn)近聞名。據(jù)當(dāng)?shù)乩先苏f(shuō)，安昌臘腸約從明嘉靖年間延續(xù)至今。臘月時(shí)節(jié)，古鎮(zhèn)水街挨家挨戶屋檐下、廊邊掛滿臘腸，成為必備菜肴，寓意長(zhǎng)久、紅火。臘腸制作需經(jīng)歷灌制、晾曬、蒸煮等步驟，該技藝于2010年列入紹興市第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。如今安昌古鎮(zhèn)沿街店鋪依然有臘腸等醬臘味，這是對(duì)傳統(tǒng)老味道的堅(jiān)守，傳統(tǒng)技藝的傳承。

（三）地道風(fēng)情的民俗之美

1.年味古鎮(zhèn)

紹興各古鎮(zhèn)傳承著千百年來(lái)民俗風(fēng)情，而臘月年味也在安昌被完整保留下來(lái)。臘月時(shí)節(jié)，信步于古鎮(zhèn)老街，隨處可感受到喜慶熱鬧的年味古鎮(zhèn)風(fēng)情?！皰端\(yùn)之利，仗物產(chǎn)之豐”，得益于良好的水運(yùn)交通條件，安昌在歷史上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是經(jīng)商寶地，聚集了四面八方的商人。到年尾臘月，商人無(wú)法回家，當(dāng)?shù)匕傩毡悴捎酶鞣N形式度過(guò)臘月來(lái)緩解商人思鄉(xiāng)之情，延續(xù)至今就有了裹粽子、灌臘腸、舂年糕、扯白糖等20多項(xiàng)傳統(tǒng)美食工藝，社戲、越劇、蓮花落等各類演藝。臘月風(fēng)情節(jié)成為安昌一個(gè)盛大節(jié)日。

2.水上婚禮

水上婚禮是安昌古鎮(zhèn)最具特色的風(fēng)俗習(xí)慣。在婚禮前一天，新郎的彩禮用烏篷船送到新娘家，次日一早，新郎乘船迎親，新娘穿著紅棉襖、繡花鞋，戴著鳳冠，蓋上紅蓋頭，登上喜船上的紅轎子，迎親船隊(duì)在安昌交織的水巷中穿行，鑼鼓喧天，喜慶歡樂(lè)。

（四）底蘊(yùn)深厚的人文之美

安昌人文底蘊(yùn)豐厚，特別是有“中國(guó)師爺文化之鄉(xiāng)”的名號(hào)。師爺指法律、財(cái)務(wù)、文字等方面有一技之長(zhǎng)的讀書(shū)人，是官府某一領(lǐng)域的專門人員，雖不帶官職但參與政務(wù)，共同組成官府智囊團(tuán)。

天下師爺出紹興。紹興人多聰慧能干，出類拔萃、德才兼?zhèn)涞恼w素質(zhì)，具有能勝任政務(wù)工作的能力，因此清代師爺多為紹興人。而現(xiàn)代紹興人尚德崇文，勤勉能干，也深受紹興師爺文化影響。紹興師爺多出自安昌，據(jù)說(shuō)200年間，出自安昌的師爺約一萬(wàn)人，如今安昌古鎮(zhèn)水街兩側(cè)分布的師爺故居不勝枚舉。師爺，不僅僅成為一張安昌名片，更是當(dāng)?shù)厝斯亲永锬ú蝗サ奈幕∮洝?/p>

（一）形式美的傳承和功能美的深化

造型是設(shè)計(jì)美的重要組成部分，任何產(chǎn)品都要通過(guò)人的感官去直接感受感知形象，安昌街道積極打造“年味古鎮(zhèn) 地道安昌”的口號(hào)和品牌宣傳形象[3]。一方面，設(shè)計(jì)要立足安昌品牌文化，形成統(tǒng)一的品牌形象；另一方面，要立足地道安昌的宣傳點(diǎn)，將地域性文化符號(hào)解構(gòu)再創(chuàng)，在形態(tài)設(shè)計(jì)和意象傳達(dá)中展現(xiàn)安昌地域品牌。安昌古鎮(zhèn)處處是“小橋流水人家”的江南水墨畫(huà)場(chǎng)景，連接河流兩側(cè)的古樸石橋，橋洞穿梭往來(lái)的烏篷船，深邃縱橫交織的小弄堂，富有煙火氣息白墻黑瓦的街巷，都是富有安昌地域性文化的元素。要將這些典型的元素用圖形符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，運(yùn)用線條手繪、形態(tài)簡(jiǎn)化、變形和重組等形式，展現(xiàn)形式、內(nèi)容和場(chǎng)景等不同層面的美感，同時(shí)運(yùn)用到日常產(chǎn)品中，將美觀性和產(chǎn)品功能性相結(jié)合，以表現(xiàn)安昌的地域文化特征，圖1為安昌古鎮(zhèn)代表性圖形圖案提取而來(lái)的絲巾文創(chuàng)和代表性名橋的書(shū)簽設(shè)計(jì)。

（二）工藝美的傳承和形式美的創(chuàng)新

1.傳統(tǒng)技藝的包裝形象提升

安昌古鎮(zhèn)的酒缸、醬缸、染缸——“三缸文化”和醬臘三味等各種傳統(tǒng)美食遠(yuǎn)近聞名。然而筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前這些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)主要集中在古鎮(zhèn)街巷兩側(cè)，包裝簡(jiǎn)陋，難以形成良好的安昌品牌宣傳效果。要采用統(tǒng)一包裝等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，有利于增加產(chǎn)品美觀度，同時(shí)產(chǎn)生品牌溢價(jià)。包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程中，要在圖形符號(hào)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提煉解構(gòu)，同時(shí)需要對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)色彩進(jìn)行提取。傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用是文化傳承的一部分，色彩不僅可以強(qiáng)化造型效果，而且它本身就具有很高的審美價(jià)值，提取古鎮(zhèn)傳統(tǒng)色有利于觀者通過(guò)設(shè)計(jì)感受到古樸和諧的色彩美感，進(jìn)而進(jìn)行購(gòu)買，形成統(tǒng)一的包裝形象[4]。

2.活化語(yǔ)言趣味性呈現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)信息的擷取常呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)；同時(shí)，現(xiàn)今旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)多呈現(xiàn)趨同性，因此在對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承過(guò)程中，要讓產(chǎn)品“開(kāi)口說(shuō)話”，通過(guò)趣味性的宣傳語(yǔ)言、廣告語(yǔ)等形式，對(duì)產(chǎn)品本身及相關(guān)的體系進(jìn)行重構(gòu)，增加產(chǎn)品的觀賞度和趣味性，提高消費(fèi)者購(gòu)買欲，如圖2所示。在包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中，采用語(yǔ)言文字體現(xiàn)產(chǎn)品和本土文化特色，又拉近與消費(fèi)者的距離。

（三）民俗美、人文美的傳承和親民性傳播

1.師爺與“萌”化的新型古鎮(zhèn)IP

新媒體環(huán)境下，“萌”化形象越來(lái)越多出現(xiàn)在各類品牌中。將傳統(tǒng)的元素轉(zhuǎn)化為可愛(ài)、輕松、擬人化的“萌化”卡通形象，有利于收獲消費(fèi)主力軍——年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。設(shè)計(jì)萌娃IP形象，能提高地方辨識(shí)度，成為有效的宣傳推廣手段。紹興安昌有師爺文化，傳統(tǒng)師爺形象多嚴(yán)肅古板，因此設(shè)計(jì)將顛覆傳統(tǒng)形象，提升趣味性，通過(guò)師爺形象的“萌”化，提煉品牌IP，對(duì)其形象進(jìn)行漫畫(huà)式解讀，讓傳統(tǒng)文化喜聞樂(lè)見(jiàn)、更接地氣。

2.“萌”化傳播與古鎮(zhèn)文化共振

文創(chuàng)設(shè)計(jì)是有故事、有溫度的設(shè)計(jì)，審美價(jià)值的提升通過(guò)品牌文化或故事的添加而實(shí)現(xiàn)[1]?，F(xiàn)今IP空前火熱，各類IP形象推陳出新，深受廣大年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。大眾消費(fèi)心理也是產(chǎn)品流通的主要?jiǎng)恿?，各類IP形象衍生品層出不窮，很好滿足人們喜愛(ài)“萌”元素的消費(fèi)心理[5]。但越來(lái)越多的同類產(chǎn)品涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸體現(xiàn)。此背景下，安昌古鎮(zhèn)IP形象不僅要讓文化與時(shí)下流行趨勢(shì)同頻共振，更要讓角色真正立得住。設(shè)計(jì)師應(yīng)挖掘故事性較強(qiáng)的元素，講好安昌古鎮(zhèn)故事，通過(guò)可視化、可聽(tīng)化的方式，深度提煉并進(jìn)行產(chǎn)品再創(chuàng)造。例如，圖3通過(guò)安昌小師爺吉祥物形象，延伸策劃“師爺說(shuō)安昌”故事，融合年味主題、水上婚禮、安昌特產(chǎn)等，繼而結(jié)合各類生活產(chǎn)品，不僅使文創(chuàng)設(shè)計(jì)具有畫(huà)面感、故事感，同時(shí)富有層次性、審美性，讓消費(fèi)者通過(guò)IP和衍生設(shè)計(jì)感受到安昌生活場(chǎng)景，產(chǎn)生情感共鳴。

好的旅游商品在滿足消費(fèi)者使用功能需求的同時(shí)，注重產(chǎn)品的美學(xué)語(yǔ)境和文化挖掘。以安昌古鎮(zhèn)旅游商品為例，分析古鎮(zhèn)生態(tài)美學(xué)，總結(jié)安昌古鎮(zhèn)的形式美、技藝美、人文美、民俗美，挖掘其傳統(tǒng)藝術(shù)、人文情懷、地理風(fēng)情、文化典故、節(jié)日特色等設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段對(duì)傳統(tǒng)古鎮(zhèn)的美學(xué)價(jià)值進(jìn)行解構(gòu)轉(zhuǎn)化，通過(guò)設(shè)計(jì)圖樣、故事場(chǎng)景等展現(xiàn)，為傳統(tǒng)文化傳承和流變提供新思路。

[1] 向勇，白曉晴.審美經(jīng)濟(jì)視野下商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)與品牌提升策略研究[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017（6）：8-14.

[2] 王偉.審美經(jīng)濟(jì)視域下文創(chuàng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（2）：30-33.

[3] 秦菊英，胡金成，陳桂茹.傳統(tǒng)造物的設(shè)計(jì)美學(xué)研究：以水輪三事為例[J].大眾文藝，2019（20）：125-126.

[4] 陳望衡.藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2007：40.

[5] 趙勇.現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)及其審美價(jià)值[J].江西社會(huì)科學(xué)，2016（6）：47-51.