基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的寧夏文化旅游景區(qū)體驗研究

（北方民族大學(xué) 設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

旅游是游客身體和意識同時介入到景區(qū)空間環(huán)境中的動態(tài)性體驗過程，注重在空間中的多層次體驗，應(yīng)避免表面的虛假粉飾與空洞的圖像等符號堆積，回到關(guān)注人的身體、知覺、理解、情感等多維度高層級的體驗，使文化資源在旅游景區(qū)環(huán)境中深入融合。國外20 世紀(jì)60 年代起，開始出現(xiàn)與旅游體驗有關(guān)的討論，布斯汀討論了旅游體驗的真實性問題[1]，對其后研究有很大影響，麥肯奈爾認為旅游體驗是追求一種本真的體驗[2]，科恩認為旅游體驗的追求程度因人而異，存在不同程度的體驗，且是不斷加深的[3]。國內(nèi)21 世紀(jì)初關(guān)于旅游體驗的研究還是寥寥無幾，謝彥君以現(xiàn)象學(xué)視角研究旅游及旅游體驗的本質(zhì)內(nèi)涵，開辟了國內(nèi)旅游研究的新領(lǐng)域[4]。

如今旅游體驗研究已經(jīng)成為國內(nèi)外旅游研究的重要領(lǐng)域，但早期研究方法發(fā)源于國外，謝彥君總結(jié)了國外旅游體驗研究定量的測量方法主要有拆分要素（SERVQUAL、SERVPERF、Non-difference、IPA）、劃分過程（凈服務(wù)質(zhì)量模型）、描述事件（CIT），這三大類方法都是從供給方出發(fā)，視角存在局限性，另外忽視了總體與部分不是簡單相加的關(guān)系，游客能否以數(shù)值的方式表達自己的體驗及情感令人生疑；質(zhì)性方法包括Q 方法、記憶調(diào)查、隱喻抽取技術(shù)、體驗凸顯這四類方法，用于彌補定量測量的不足[5]。本文結(jié)合已有理論與研究方法，利用計算機數(shù)據(jù)收集技術(shù)，在不干擾游客體驗評論的方式下進行大量數(shù)據(jù)的收集，但無法避免游客記述的體驗文字對于真實體驗的表達誤差與體驗的瞬時差異。

寧夏地小物博，文化旅游資源豐富[6]，旅游業(yè)已進入戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)行列[7]，然而寧夏旅游相關(guān)的研究相對滯后。國內(nèi)旅游業(yè)在經(jīng)歷了資源、市場、產(chǎn)品為導(dǎo)向的開發(fā)模式后，隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，以游客體驗為中心成了發(fā)展的新方向[8]，寧夏地區(qū)文化旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，只有提高游客旅游體驗，才能進一步提高旅游發(fā)展質(zhì)量。

一、基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的旅游體驗研究

網(wǎng)絡(luò)購票后掃碼進入景區(qū)無須現(xiàn)場排隊購票，用戶游覽后對景點進行評價已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代旅游的常見行為，網(wǎng)上產(chǎn)生的大量評論游記等文本無疑是分析旅游體驗的重要數(shù)據(jù)，這部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)相比較傳統(tǒng)的發(fā)放調(diào)查問卷所獲得的數(shù)據(jù)，突破了時間和空間的限制，表現(xiàn)出了大數(shù)量、長時間段、廣地域覆蓋度的優(yōu)勢，因此本研究選取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)作為分析文本。

（一）目前網(wǎng)絡(luò)文本方法的優(yōu)勢與缺陷

用網(wǎng)絡(luò)文本的方法進行旅游相關(guān)的研究，已經(jīng)被較廣泛應(yīng)用于旅游地形象感知研究，如對天目山旅游形象感知的研究[9]，或是基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游體驗研究，如對成都寬窄巷子歷史街區(qū)的旅游體驗研究[10]，此類研究的選取數(shù)據(jù)基于所篩選出的網(wǎng)絡(luò)游記，取自實際旅游者的體驗記錄，能夠避免傳統(tǒng)訪談或做調(diào)查問卷時研究者對游客進行體驗數(shù)據(jù)收集時的干擾，有很高的真實度和可信度，但存在以下缺陷：以往研究中所選文本篇數(shù)有限，從游記文本分析的較多，但網(wǎng)絡(luò)用戶中僅有一小部分會選擇寫游記，選擇進行短評論的用戶所占比例遠遠大于寫游記的用戶，往往僅限于近百篇游記或近千條短評論，本文可以作為利用網(wǎng)絡(luò)短評論大數(shù)據(jù)進行旅游體驗評價分析的補充。

（二）研究方法的改進：基于Python 獲取網(wǎng)絡(luò)短評論數(shù)據(jù)

本研究在以往網(wǎng)絡(luò)文本研究方法的基礎(chǔ)上進行了改進，首先選用實際用戶的網(wǎng)絡(luò)短評論作為數(shù)據(jù)來源，不局限于寫游記的少部分游客群體；其次利用Python 獲取游客網(wǎng)絡(luò)短評論數(shù)據(jù)，采集實時網(wǎng)站所有開放的數(shù)據(jù)，在所選取的旅游網(wǎng)站上將關(guān)于某一景區(qū)的所有該時間段內(nèi)開放的短評論獲取到txt 文本中，同時也避免了人工操作的重復(fù)和遺漏等差錯，以保證分析結(jié)果更接近真實情況。

二、寧夏文化旅游景區(qū)體驗研究

（一）研究網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的選取

本文針對寧夏境內(nèi)文化旅游景區(qū)進行研究，由于寧夏地域面積較小，游客往往以西北地區(qū)跨省區(qū)多景點的方式進行旅游，所以，以“寧夏”為關(guān)鍵詞在旅游網(wǎng)站進行檢索時，其文字記述多涉及寧夏及周邊省市地區(qū)，無法獲取大量針對性較強的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)。從各個旅游網(wǎng)站的信息來看，寧夏境內(nèi)的“必游”景點有：鎮(zhèn)北堡西部影城、沙坡頭、沙湖生態(tài)旅游區(qū)、西夏陵、水洞溝旅游區(qū)、賀蘭山巖畫，這六個景區(qū)的短評論數(shù)量占寧夏境內(nèi)所有景區(qū)景點的90%以上[11]，因此研究這六個景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)能夠得出較客觀的寧夏文化旅游景區(qū)的旅游體驗研究結(jié)果。根據(jù)寧夏學(xué)者楊占武的劃分，西夏陵依托西夏文化遺存、沙坡頭與沙湖生態(tài)旅游區(qū)依托大漠黃河文化、水洞溝旅游區(qū)和賀蘭山巖畫依托歷史遺跡文化、鎮(zhèn)北堡西部影城依托邊塞文化與影視文化。在目前所有的旅游類網(wǎng)站中，攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、去哪網(wǎng)是用戶較多的三個網(wǎng)站，其中攜程網(wǎng)的用戶評價僅能從已生成的訂單產(chǎn)生，避免了大量中介及虛假不實評論，真實性最高，且評論數(shù)量是其他網(wǎng)站的數(shù)倍，因此，本文詞頻分析的數(shù)據(jù)資料選取自攜程網(wǎng)。

表1 寧夏“必玩”景區(qū)攜程網(wǎng)用戶短評論數(shù)據(jù)

攜程網(wǎng)的用戶短評論僅顯示最近的301 頁，六個景區(qū)共收集短評論近1.7 萬條（如表1 所示），利用ROST Content Mining 6 對景區(qū)的評論文本進行詞頻分析（如表2 所示），以鎮(zhèn)北堡西部影城為例，每一特征詞對應(yīng)出現(xiàn)的頻率，能夠在一定程度上反應(yīng)游客在景區(qū)內(nèi)的旅游體驗，這里刪除了一些語義錯誤且與研究無關(guān)的詞匯。

表2 鎮(zhèn)北堡西部影城的網(wǎng)絡(luò)文本詞頻分析

（二）特征詞對旅游體驗的影響

基于特征詞對旅游體驗的影響關(guān)系，可以分為以下五個方面：位置和交通、主題和資源、環(huán)境和設(shè)施、服務(wù)、游樂設(shè)施和表演。不同景區(qū)的體驗評價呈現(xiàn)不同方面的聚集，本文選取詞頻在40 以上的詞匯進行分析（如表3 所示），為了容易看出特征詞與旅游體驗的關(guān)系，筆者將其分為五類，需要注意的是，有些詞可能從不只一類方面影響旅游體驗，如“越野車”既屬于交通工具也屬于游樂項目，“地方”既表達了游客的方位感知，又在某些情況下屬于對某景區(qū)地方感的體驗，“歷史”“遠古”即屬于對景區(qū)主題與資源的描述，也屬于對這些歷史資源的理解體驗，諸如此類，雖然劃分有助于從大的方面進行研究理解，但不存在完全精準(zhǔn)的劃分界線。

表3 寧夏文化旅游“必玩”景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文本詞頻分析（僅選取40 詞頻以上詞匯）

三、旅游體驗的層級

（一）有關(guān)“旅游體驗層級”的研究現(xiàn)狀

旅游是身體和意識同時介入到景區(qū)環(huán)境中的動態(tài)過程，游客的體驗呈現(xiàn)不同層級與不同維度，體驗的深度存在差異，這種差異與景區(qū)依托的資源條件、景區(qū)的環(huán)境與服務(wù)、游客自身的經(jīng)歷都可能存在關(guān)系，國外學(xué)者科恩將旅游者在旅游過程中追求的體驗劃分五個不斷加深的模式，分別是娛樂型、轉(zhuǎn)移型、體驗型、驗證型、存在型，國內(nèi)學(xué)者龍江智等基于現(xiàn)代意識譜理論分析將旅游體驗分成感官體驗、認知體驗、情感體驗、回歸體驗和靈性體驗5 個層級模式[12]。

（二）分析寧夏文化旅游景區(qū)的旅游體驗層級

以賀蘭山巖畫為例（如表4 所示），首先，游客進入到景區(qū)，動態(tài)地游走并感受，從游玩、參觀、感受、觀光等這些評論中的動詞描述可以看出最初的體驗來源于感官與知覺、身體層面的初步體驗；從評論中對巖畫、賀蘭山、歷史、文化、想象等詞匯的出現(xiàn)看出，旅游者對景區(qū)內(nèi)的景物、場景、歷史信息的理解與想象、記憶喚起等進一步的體驗；最后從游客的抒發(fā)情感體悟的詞匯上分析，體驗上升到情境情感、感悟、文化意蘊的感受，這一階段的體驗包括體會到環(huán)境的文化意味，感受到壯觀、震撼等高層級體驗，綜上可以將旅游體驗提煉成三個層級：低層級（身體感知）、中層級（理解想象）、高層級（情感精神）。結(jié)合本文研究的內(nèi)容，在前人劃分的五層級的基礎(chǔ)上，考慮到“忘我、靈性交流”這種高層級的體驗往往不易達到且不易在短評中描述，筆者不再單獨劃分“回歸體驗和靈性體驗”這些層級，如出現(xiàn)該類內(nèi)容則將其歸入高層級（情感精神）。從寧夏旅游景點“必玩”景區(qū)體驗特征詞詞頻來看（如表5 所示），旅游的體驗在游覽的過程中存在不同的層級現(xiàn)象，不同類型的文化景區(qū)的體驗類型不同，如體現(xiàn)大漠黃河文化的沙湖和沙坡頭旅游區(qū)關(guān)于游樂項目的體驗較多，而關(guān)于西夏陵與賀蘭山巖畫的旅游區(qū)評論中，文化資源及其感受的詞頻較多。在此應(yīng)注意，因有些詞匯既為動詞又是名詞，如“感受”，此處應(yīng)用計算機查找功能在文本中查看“感受”詞匯在文中的詞性，大多數(shù)為動詞，故將“感受”作為身體進行的動作，即感知的低層級。

表4 從賀蘭山巖畫在攜程網(wǎng)短評詞頻看游客的體驗層級

表5 寧夏文化旅游“必玩”景區(qū)體驗特征詞詞頻

（三）旅游體驗層級的現(xiàn)實意義和作用

旅游是游客走出日常生活范圍追求異地體驗的過程，在旅游過程中的體驗是旅游行為的重要目標(biāo)，提供豐富多樣高質(zhì)量的旅游體驗是旅游景區(qū)建設(shè)的重要考量。從對旅游體驗的分析來看，體驗具有從初級的感官體驗，到理解與想象、情感感悟等不斷提升的規(guī)律，而追求多層次、高級別且深入的旅游體驗是旅游者的追求目標(biāo)，在景區(qū)的環(huán)境設(shè)計、建設(shè)、修繕、管理等工作中，應(yīng)該將提高游客用戶的旅游體驗層級、豐富每一層級內(nèi)的體驗類型作為重要的考量與工作導(dǎo)向。

四、寧夏文化旅游景區(qū)體驗整體評價與改進措施

（一）寧夏文化旅游景區(qū)體驗整體評價

從攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的評分來看（馬蜂窩網(wǎng)無整體評分），寧夏文化旅游景區(qū)的整體評價較高，攜程網(wǎng)的用戶群體較多，評分更加具有參考價值（如圖1 所示），鎮(zhèn)北堡西部影城、沙坡頭、水洞溝整體評價較高，評價數(shù)也最多，稱得上寧夏旅游體驗最好的三個景區(qū)。

圖1 寧夏文化旅游“必玩”景區(qū)用戶點評（5 分制），

圖2 寧夏文化旅游“必玩”景區(qū)差評比率，

（二）寧夏文化旅游景區(qū)體驗差評率與改進措施

評價中的差評比例及差評信息詞能夠為景區(qū)的進一步完善提供思路，本研究從能夠反映差評比例的去哪兒網(wǎng)與馬蜂窩網(wǎng)提取“差評數(shù)/評價總數(shù)”及差評關(guān)鍵信息詞頻（如圖2、表6 所示），通過分析總結(jié)，得出改進寧夏文化旅游景區(qū)體驗的參考措施：（1）設(shè)置清晰明確的景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)；（2）提高交通便捷度、優(yōu)化內(nèi)部交通售票機制；（3）改善景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、提高講解人員專業(yè)素質(zhì)；（4）提高環(huán)境質(zhì)量、更新陳舊損壞的設(shè)施；（5）加強景區(qū)公共服務(wù)；（6）盡量減少捆綁銷售、變相強制消費。

表6 寧夏文化旅游“必玩”景區(qū)差評比例及關(guān)聯(lián)詞（信息收集時間2019.7.1 13:00）

五、研究局限與總結(jié)

體驗的主觀性、復(fù)雜性、瞬時易變性決定了此類研究存在局限。不使用網(wǎng)絡(luò)的旅游群體無法收集其體驗數(shù)據(jù)，其他網(wǎng)站的少量用戶的體驗數(shù)據(jù)無法收集。游客受限于自身語言表達、評論屬于回顧式總結(jié)體驗，無法避免與真實體驗有出入。在研究過程中，有極少量的外語用戶的語言無法統(tǒng)一進行分析。但是本文在網(wǎng)絡(luò)文本分析方法的基礎(chǔ)上，利用計算機Python 獲取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，彌補了原有方法數(shù)據(jù)量有限的問題，其次選用大量用戶的網(wǎng)絡(luò)短評論數(shù)據(jù)，能夠避免以往以游記用戶群體為研究對象的數(shù)量局限問題。國內(nèi)外旅游體驗研究逐漸從理論走向?qū)嵶C研究，本文也結(jié)合了定量與質(zhì)性分析的方法優(yōu)勢，在不干擾游客體驗陳述的情況下收集其體驗評價數(shù)據(jù)，對特征詞及詞頻、總體評分、差評比例及差評關(guān)鍵詞去分析寧夏文化旅游景區(qū)游客的體驗，歸納了影響游客旅游體驗的五個方面，通過評價的特征詞構(gòu)建了旅游體驗的高中低三個層級，最后從差評率及差評關(guān)鍵詞出發(fā)，對寧夏文化旅游景區(qū)提出了進一步提高游客旅游體驗的改進措施。