社交媒體語(yǔ)境下企業(yè)家個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播文本研究——以“董某自媒體”公眾號(hào)為例

黃靜儀 湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、董某自媒體概況

國(guó)內(nèi)外個(gè)人品牌的成功案例數(shù)不勝數(shù)，但凡是品牌，都要經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)，而個(gè)人品牌甚至可以追溯至古時(shí)文人騷客，相較于百年的歷史，許多企業(yè)還是更加看中個(gè)人品牌帶來(lái)的短期效益，也成就了后來(lái)的李佳琦和薇婭。本文沒(méi)有選取一個(gè)百年老字號(hào)來(lái)探究其個(gè)人品牌成就史，而是選取了近年來(lái)比較受大眾歡迎的“董某自媒體”，是因其“自媒體”符合時(shí)代發(fā)展特征，更適合作為個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播研究的范本。

董某自媒體是一個(gè)線上線下相融合，中國(guó)企業(yè)家和社會(huì)各界人士平等交流、共同發(fā)展的開(kāi)放交流平臺(tái)。旗下包括自媒體、明珠學(xué)院、明珠商城三大業(yè)務(wù)板塊，隸屬于珠海喜馬明珠新媒體有限公司。目前，董某自媒體以微博、微信公眾號(hào)為主要宣傳陣地，微博發(fā)文量不高。

二、“董某自媒體”公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)傳播的文本策略與效果

本部分主要收集了2020年9月1日—11月13日微信公眾號(hào)的文本內(nèi)容以及受眾反饋數(shù)據(jù)，從具體內(nèi)容、閱讀量、點(diǎn)贊量、在看量幾個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。

（一）文本主題劃分及其特征

公眾號(hào)9月1日—11月13日發(fā)布了總共55篇文章，其中17篇是有關(guān)董某的個(gè)人報(bào)道，涉及到了直播帶貨、私人采訪等內(nèi)容；10篇企業(yè)報(bào)道中，董某出鏡率也是極高；其余25篇是產(chǎn)品廣告，以董某的視角來(lái)進(jìn)行推介?？梢钥闯龉娞?hào)營(yíng)銷(xiāo)還是以廣告和董某個(gè)人和企業(yè)形象塑造為主，“董某”是公眾號(hào)標(biāo)題的高頻詞，其中還會(huì)有公告文件公示，因公眾號(hào)的留言篩選機(jī)制，評(píng)論區(qū)氛圍趨向正面，因此，公眾號(hào)發(fā)文量遠(yuǎn)高于能夠情緒化評(píng)論居多的微博。

尤其在需要關(guān)注的董某個(gè)人新聞中，文章會(huì)對(duì)其代表言論做“標(biāo)紅”處理，這些也是體個(gè)人品牌價(jià)值觀的重要資料。

董某的發(fā)言內(nèi)容明顯會(huì)主要圍繞著格力，即企業(yè)本身宣傳展開(kāi)，基本上她所發(fā)表的價(jià)值主張都是站在企業(yè)、產(chǎn)品和員工角度，基本表達(dá)了對(duì)于人才培養(yǎng)、科研創(chuàng)新、中國(guó)制造的美好愿景以及今后的發(fā)展方向，最重要的一個(gè)點(diǎn)就是，她在采訪或直播中多次提到了“中國(guó)制造”（5）、“世界”（6）、“質(zhì)量”（6）、“誠(chéng)信”（3）這幾個(gè)詞，因詞頻分析的局限性，還未完全覆蓋到其他類似于這幾個(gè)詞，因此數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。董某的管理者角色，在微信公眾號(hào)當(dāng)中多體現(xiàn)為發(fā)言人角色，這一階段她的個(gè)人魅力體現(xiàn)稍顯薄弱，主要是為了讓企業(yè)品牌的“高質(zhì)量”“高科技”“高誠(chéng)信”“中國(guó)風(fēng)”四個(gè)特征有所體現(xiàn)，而有關(guān)她個(gè)人形象的描述，趨向于“優(yōu)秀職業(yè)女性”的描述居多。從1992年的“銷(xiāo)售女皇”到2013年的“網(wǎng)紅企業(yè)家董小姐”再到如今的“中國(guó)造思想領(lǐng)導(dǎo)者”，董某的個(gè)人形象其實(shí)經(jīng)歷了這樣的三個(gè)階段，前兩個(gè)階段都是因?yàn)椴邉潬I(yíng)銷(xiāo)事件，比如鐵娘子銷(xiāo)量以及同雷軍的賭約，后期則開(kāi)始同國(guó)內(nèi)政府、國(guó)際接軌，比如在人大代表通道上發(fā)言，董某的個(gè)人品牌價(jià)值觀正在積極向主流價(jià)值觀靠攏。

（二）公眾號(hào)用戶反饋

公眾號(hào)數(shù)據(jù)皆于2020年11月15日收集，橫軸1至55號(hào)按9月1日—1月13日排序，為日期編號(hào)，縱軸分別為點(diǎn)贊量、閱讀量、在看量，詳情如下：

1.點(diǎn)贊量

55篇文章的點(diǎn)贊量最高達(dá)186個(gè)，反映了受眾對(duì)內(nèi)容喜愛(ài)程度。9—11月點(diǎn)贊量基本維持在50～100個(gè)，這一階段累計(jì)點(diǎn)贊量已有4137個(gè)。其中，點(diǎn)贊量過(guò)百的文章有《董某：制造業(yè)趕上千載難逢的好機(jī)會(huì)》（9.1）、《重磅！再獲“國(guó)際領(lǐng)先”，這次是國(guó)之重器“華龍一號(hào)”核級(jí)冷水機(jī)組！》（9.3）、《關(guān)于澄清媒體“格力聯(lián)手奧克斯”不實(shí)報(bào)道的聲明》（9.13）、《中秋快樂(lè)》（10.1）、《持續(xù)打破外資壟斷！格力成為杭州、湛江兩大國(guó)際機(jī)場(chǎng)唯一空調(diào)主機(jī)供應(yīng)商》（11.3）、《格力下線全國(guó)首臺(tái)移動(dòng)P2+核酸檢測(cè)車(chē)，為科學(xué)抗疫再助力！》（11.12），這些文章的共同特點(diǎn)就在于內(nèi)容都是與企業(yè)宣傳相關(guān)，而非具體的產(chǎn)品廣告，可以從中得知與企業(yè)成就、榮譽(yù)、發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容更加容易獲得受眾共鳴。

2.閱讀量

閱讀量反映了文章推廣程度。55篇文章的閱讀量最高達(dá)21000次，9—11月閱讀量基本維持在5000次到10000次左右，這一階段累計(jì)閱讀量已經(jīng)超過(guò)35萬(wàn)次。閱讀量破萬(wàn)的文章比如《董某：制造業(yè)趕上千載難逢的好機(jī)會(huì)》（9.1）、《重磅！再獲“國(guó)際領(lǐng)先”，這次是國(guó)之重器“華龍一號(hào)”核級(jí)冷水機(jī)組！》（9.3）、《你好桂林！我是董某！我們一起弘揚(yáng)“中國(guó)風(fēng)”，振興工業(yè)制造！》（9.15）、《送您一份電熱飯盒食譜，祝您用餐愉快！》（9.16）、《開(kāi)始復(fù)工！格力這些辦公小家電，款款都能提升幸福感！》（10.9）、《今天，董某回鄉(xiāng)直播，快來(lái)看看她帶來(lái)了哪些驚喜？》（10.30），與點(diǎn)贊量高的文章不同，閱讀量高的皆是產(chǎn)品廣告類宣傳。這說(shuō)明廣告推廣效果較價(jià)值宣傳效果更好，與前文所述的董某不同階段結(jié)合來(lái)看的話，這一時(shí)期，董某更多以企業(yè)家的身份在向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，已經(jīng)不是霸總也不是董小姐了，董某的個(gè)人品牌更多與產(chǎn)品和企業(yè)接軌，個(gè)人服務(wù)于組織，因而側(cè)重于和產(chǎn)品企業(yè)聯(lián)結(jié)。

3.在看量

在看量反映文章的實(shí)時(shí)觀看量，因而數(shù)值普遍偏低。在看量同時(shí)反映了閱讀人給文章曝光的意愿。截至15日19時(shí)統(tǒng)計(jì)的實(shí)時(shí)在看最高數(shù)值為85個(gè)人，日常會(huì)穩(wěn)定在20人到45人左右。在看的準(zhǔn)確數(shù)值本應(yīng)該收集各個(gè)時(shí)間段的閱讀量變化，因研究條件限制便不一一陳列。9月3日是在看量最高的文章，標(biāo)題是《重磅！再獲“國(guó)際領(lǐng)先”，這次是國(guó)之重器“華龍一號(hào)”核級(jí)冷水機(jī)組！》，它的點(diǎn)贊量和閱讀量也具有相當(dāng)高的數(shù)值，綜合來(lái)看，與國(guó)家項(xiàng)目接軌的文章容易獲得認(rèn)可和傳播，當(dāng)然也不排除營(yíng)銷(xiāo)號(hào)有計(jì)劃傳播，公眾號(hào)內(nèi)容對(duì)于和國(guó)家接軌的項(xiàng)目格外重視，更加凸顯了“中國(guó)制造”優(yōu)勢(shì)，有利于獲得國(guó)人共識(shí)和喜歡。

三、“董某自媒體”影響力

從上述情況看來(lái)，董某自媒體近期營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容并非僅僅圍繞著董某個(gè)人進(jìn)行，更多是借企業(yè)家個(gè)人的講演等宣傳活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)文化，也是處在公眾對(duì)董某形成“董小姐”“鐵娘子”的個(gè)人形象之后，將之與企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)結(jié)的一個(gè)過(guò)渡期。以上事實(shí)首先充分說(shuō)明了個(gè)人品牌并不能獨(dú)立于企業(yè)組織、社會(huì)各個(gè)群體而存在，即便是在宣傳一種價(jià)值觀獲得一部分人的認(rèn)可，也要警惕與其他的價(jià)值觀群體相悖的風(fēng)險(xiǎn)；其次，個(gè)人品牌的價(jià)值觀獨(dú)有個(gè)性是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)個(gè)人品牌的第一步，而能否在危急時(shí)刻挽留住消費(fèi)者的卻取決于品牌行事風(fēng)格是否在社會(huì)的倫理道德框架內(nèi)；最后中國(guó)風(fēng)尚最講究的莫過(guò)于“真”與“誠(chéng)”，格力所有營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容不僅會(huì)圍繞這兩點(diǎn)來(lái)宣傳，同樣強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”和“中國(guó)風(fēng)”，對(duì)外對(duì)內(nèi)都塑造了極具吸引力和魄力的大企業(yè)家形象，即便營(yíng)收情況不理想，董某在微信公眾號(hào)的格力店鋪中的產(chǎn)品最高仍有5000左右銷(xiāo)量，這便是個(gè)人品牌為企業(yè)帶來(lái)的好處。

四、企業(yè)家個(gè)人品牌管理反思

（一）個(gè)人品牌風(fēng)險(xiǎn)管理

企業(yè)家的前臺(tái)化行為同樣伴隨著一定風(fēng)險(xiǎn)。大眾對(duì)企業(yè)家寄予厚望，也會(huì)設(shè)置更高的道德門(mén)檻，因此企業(yè)家一旦言行偏離公眾預(yù)期，出現(xiàn)負(fù)面信息，就可能引發(fā)軒然大波，招致嚴(yán)厲的社會(huì)批判，他們所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品品牌以及所代言的產(chǎn)品品牌也難免受到?jīng)_擊。企業(yè)家的聲譽(yù)越高、與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度越高，對(duì)產(chǎn)品品牌的影響越大[3]。董某早期經(jīng)常因在電視上不分場(chǎng)合懟人而成為一時(shí)話題，為格力省去一筆廣告費(fèi)的同時(shí)也容易招致他人不滿，曾被損為“招黑體質(zhì)”。至今網(wǎng)絡(luò)上不僅有《格力造假？4億大單中標(biāo)資格被取消 瘋狂打假的董某這回打臉了》這類新聞，2016年“董某自媒體”也因公開(kāi)盜用音樂(lè)人的作品用于產(chǎn)品推銷(xiāo)，被音樂(lè)人"小柯"一夜之間推向輿論的風(fēng)口浪尖，此事當(dāng)時(shí)就帶給董某個(gè)人以及上市公司格力電器的品牌聲譽(yù)以很大沖擊，雖然“董某自媒體”曾公開(kāi)就"未經(jīng)授權(quán)公開(kāi)盜用知名音樂(lè)作品用于推銷(xiāo)大松電飯煲"這一行為向音樂(lè)人小柯道歉，但小柯對(duì)格力電器董某的公開(kāi)索賠500萬(wàn)一事的負(fù)面影響短期內(nèi)很難消失。

這些現(xiàn)象警示了企業(yè)家個(gè)人品牌，必須重視企業(yè)家代言的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須慎重地對(duì)企業(yè)家代言進(jìn)行效果與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，將所選擇的企業(yè)家代言人置放于復(fù)雜多變的社會(huì)市場(chǎng)背景下進(jìn)行嚴(yán)格考察。

（二）個(gè)人品牌資產(chǎn)評(píng)估

個(gè)人品牌也許在日常對(duì)自己的品牌價(jià)值重新進(jìn)行評(píng)估。在不同的時(shí)間段，不同場(chǎng)景下，董某的角色是不同的，大部分對(duì)她的采訪都會(huì)涉及到她的生活，比如《董某的“藝術(shù)清單”，令人意外……》這篇文章就談到了她作為母親時(shí)，即便是鐵娘子也會(huì)有剛中帶柔的一面。羅伯·特麥基在《故事》一書(shū)里曾提到過(guò)“人物弧光”這一概念，即人物會(huì)隨成長(zhǎng)經(jīng)歷而變換性格，因而在文學(xué)作品中，變化的人設(shè)最為討喜。個(gè)人品牌并不能像企業(yè)品牌一般需要一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的刻板印象來(lái)維持與消費(fèi)者的關(guān)系，豐滿的人物形象更有助于大眾對(duì)董某其人產(chǎn)生好奇心。個(gè)人品牌在消費(fèi)者腦中的印象不會(huì)一成不變，因而就需要在不同的階段對(duì)個(gè)人品牌的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。