淺析是枝裕和家庭電影的文化構(gòu)建與營銷策略

和好 中國傳媒大學(xué)

在重視血緣親情的東亞文化圈中，家庭的地位舉足輕重。家庭對于個體來說，構(gòu)建了其成長的情感根基，影響了個體的生命歷程。小津安二郎所開創(chuàng)的紀(jì)實性電影風(fēng)格成為日本導(dǎo)演表現(xiàn)家庭生活的有力工具，是枝裕和在此基礎(chǔ)上又有一定的繼承和發(fā)展。

一、日?；臄⑹卤磉_(dá)

不同于好萊塢電影對強烈戲劇沖突的制造和追求，是枝裕和的日本家庭電影采用平鋪直敘的敘事方式，將細(xì)膩的曲折隱藏在瑣碎的日常生活細(xì)節(jié)里，用一件件生活中的小事調(diào)動著觀眾的情感。正如是枝裕和在自傳中所說，“如果說我的電影中有共通的東西，那就是無法取代的珍貴之物不在日常生活之外，而是蘊藏在日常的細(xì)枝末節(jié)里?！?/p>

在影片《步履不停》中，丈夫良多帶著妻子和兒子回家，一家人走在父母家附近的一段階梯上，丈夫獨自抱著西瓜在前面走，妻子提著很多東西在后面跟著，兒子在最后跟著四處張望。這里的臺階幫助塑造了人物的性格，丈夫良多以自我為中心，全然不顧妻子的勞累，兒子對新鮮事物很有好奇心。到后來祖孫三人散步，以及故事結(jié)尾老夫婦回家路上也都經(jīng)過這段臺階。影片中還用大量寫實性的長鏡頭和固定鏡頭，還原家庭成員在廚房里做飯、在飯桌上吃飯的日常生活場景，通過場景中人物的交談和互動展現(xiàn)角色的心境和環(huán)境的樣貌。

是枝裕和在家庭電影中常用的日?；瘮⑹率址ㄆ鋵嵰彩菍鹘y(tǒng)日本人性格的一種反映。日本社會深厚的恥感文化使人們形成克制、隱忍、謙恭、拘謹(jǐn)?shù)男愿裉卣髋c行事風(fēng)格。在海邊發(fā)生的父子之間關(guān)于足球的對話看似平淡，卻透露出人物激烈的內(nèi)心情緒變化和父子關(guān)系逐漸緩和的內(nèi)涵。

二、社會現(xiàn)實的真實寫照

2004年上映的《無人知曉》是一部改編自真實社會新聞的電影。剛剛大學(xué)畢業(yè)的是枝裕和看到西巢鴨棄嬰事件的新聞報道后深受觸動，開始以其為原型編寫劇本，十五年后決定拍攝這部電影?！稛o人知曉》是反映日本“棄子”文化的典型代表，父母親拋棄了四個孩子，留下他們自己面對沉重的生活。電影中沒有懸疑驚悚的鏡頭，沒有呼天搶地的哭聲，而是平靜地講述了四個無人知曉的孩子在出租屋內(nèi)生活的故事。

不只是《無人知曉》，是枝裕和后來的作品《海街日記》《小偷家族》等都隱藏著“棄子”文化。導(dǎo)演在細(xì)水長流的電影語言中將殘酷的社會現(xiàn)實娓娓道來，引發(fā)了對“棄子”現(xiàn)象的關(guān)注和對家庭與社會關(guān)系的進(jìn)一步思索。

在影片《小偷家族》中，是枝裕和將鏡頭對準(zhǔn)那些在社會邊緣掙扎生存的弱勢群體和底層人物，體現(xiàn)出一定的人文關(guān)懷。《小偷家族》的創(chuàng)作靈感來自日本一則老人去世后家庭成員違法領(lǐng)取養(yǎng)老金的欺詐事件。電影依托于真實的社會背景，日本近年來階級分化日益明顯，日本家庭的收入來源主要為勞動所得，占總收入的74.1%，而高齡者家庭收入主要來源為養(yǎng)老金等收入，占總收入的67.5%。高齡者“孤獨死”現(xiàn)象近年來不斷出現(xiàn)并引發(fā)日本社會關(guān)注，少子化、單身化與老齡化現(xiàn)象致使日本高齡單身家庭數(shù)量迅速增長，并逐漸形成了沒有血緣關(guān)系的“孤族”群體，從而出現(xiàn)高齡者“孤獨死”。

三、家庭關(guān)系的解構(gòu)與重構(gòu)

是枝裕和的電影為觀眾展現(xiàn)了在后全球化時代里關(guān)系變得更加復(fù)雜的家庭，解構(gòu)了傳統(tǒng)的以血緣為中心的家庭關(guān)系。在《海街日記》《小偷家族》等電影中，家庭關(guān)系已經(jīng)不再僅限于天然的情感依托，而是出現(xiàn)一種新型的“偶合家庭”?！芭己霞彝ァ币鉃榕既粶惡系募彝?，俄國作家陀思妥耶夫斯基認(rèn)為在資本主義社會中，家庭破碎和親情破裂是必不可免的，家庭不再有道德的約束，取消了公共價值，呈現(xiàn)出一種無根的虛無狀態(tài)。

在電影《小偷家族》所塑造的偶合家庭中，父親治是一個工地的臨時工，沒有固定的收入，母親信代是一個洗衣房女工，夫婦二人都是殺過人的小偷。小姨亞紀(jì)做著援交工作。兒子祥太從小就開始偷盜。奶奶初枝被前夫拋棄成為孤寡老人。小女兒由里被發(fā)現(xiàn)遭人虐待后，信代收養(yǎng)了她。這些被社會遺棄的底層邊緣人，就這樣聚集在鬧市區(qū)中的一個小屋里，組成了一個家庭，靠著父親和兒子在商店偷日用品、小姨做援交少女以及奶奶前夫的養(yǎng)老金過日子。他們不是因血緣而是挑選彼此組成這個次生的家庭，努力做好了自己所承擔(dān)的角色，在擁擠不堪的小屋中過著其樂融融的生活。

《小偷家族》突破了傳統(tǒng)意義上對于親情與家庭的定義，讓人站在法律之外思考血緣到底是不是家庭中唯一的聯(lián)系。影片結(jié)尾，母親信代在警局中反問警察：“生了孩子就自然成了母親了嗎？只有孩子的母親才會這么想吧？”是枝裕和克制和冷靜地描繪了一個沒有血緣關(guān)系卻比真正家人還要溫暖的小偷家族。

四、物哀美學(xué)視野中的家庭空間

盡管日本文化的形成和演變受到西方文化的巨大影響，但在電影創(chuàng)作中日本并未丟棄自身的文化傳統(tǒng)和本土化追求。這種追求使得無論是創(chuàng)作內(nèi)容還是創(chuàng)作形式都深深的烙上了“日本文化”印記，這是植根于光影表象背后的一種內(nèi)在審美追求。

物哀文化起源于日本平安時代，是日本傳統(tǒng)美學(xué)體系的核心內(nèi)容，被看作是日本人所根深蒂固的一種精神狀態(tài)和審美習(xí)慣。日本家庭電影的視聽影像風(fēng)格極具東方婉約、含蓄的美學(xué)色彩，以淡淡的“物哀美”平衡了電影敘事與角色情感，讓觀眾在看似平淡散漫的平鋪直敘中，體會生活中的物哀情感。

在是枝裕和的家庭電影中，物品、食物乃至人物身體的局部特寫占據(jù)著畫面的主要部分。例如在電影《無人知曉》中，小男孩明的鞋子就是貫穿故事前后的敘事線索。明腳上的球鞋從干凈、合腳到逐漸破舊、變小。鞋子的變化正代表著這個被父母拋棄的家庭面臨著崩潰的邊緣，預(yù)示將要出現(xiàn)小妹妹死亡這樣的災(zāi)難性事件。鞋子在電影中作為一種物哀式的語言，替這些還沒成年的孩子們控訴失格的父母，更加刺痛觀眾的心。

日本導(dǎo)演塑造家庭空間常常賦予物品人格，沒有直白的對話和旁白，觀眾需要調(diào)動感官浸入式地體會和理解導(dǎo)演的深意。是枝裕和家庭電影中的“物哀”是哀而不傷的，他深入洞察到了物哀審美的精髓——反思，直擊了日本當(dāng)下存在的社會問題與現(xiàn)象。

五、電影《小偷家族》在中國的傳播與營銷

在以往內(nèi)地引進(jìn)的日本電影中，票房排名較高的一直是動畫電影。在電影《小偷家族》上映的2018年，內(nèi)地引進(jìn)日本電影的票房前三名皆是動畫電影。《小偷家族》的累計票房為9674.9萬，成為截至目前引進(jìn)的日本真人電影中票房最高的作品。作為一部劇情類型、家庭犯罪題材的文藝電影，《小偷家族》取得接近1億的票房，已經(jīng)算是非常不錯的成績。

同時，《小偷家族》還是近年來引進(jìn)的日本真人電影中口碑最好的一部，其豆瓣評分為8.7分，IMDb評分為8.1分，超越了原創(chuàng)動畫電影《你的名字》。這對于日本真人電影打入中國市場具有突破意義，而《小偷家族》在中國的表現(xiàn)可圈可點跟它出色的營銷戰(zhàn)略是分不開的。

（一）上影節(jié)的“饑餓營銷”

在日本首映一周后，電影《小偷家族》亮相第21屆上海國際電影節(jié)的展映單元，開售后，該片幾千張票半分鐘內(nèi)全部售罄。影迷只感到一票難求，不了解《小偷家族》與是枝裕和，也沒有去上海電影節(jié)趕熱鬧的觀眾也能深深感受到這種遺憾的心情。影片在8月3日正式上映后，這種遺憾的心情，便轉(zhuǎn)化為期待與好奇，成為走向影院的動力。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

2018年5月，《小偷家族》獲得了戛納國際電影節(jié)金棕櫚最佳影片，通過票房與媒體背書做口碑，其在中國內(nèi)地宣傳的海報上這樣顯示：豆瓣評分8.8、淘票票V淘推薦度100%、2018年度日本本土真人電影票房排行第一名等，這恰好抓住了人們的從眾心理。并且為了表現(xiàn)誠意，導(dǎo)演是枝裕和親自以致信的方式推薦給中國觀眾。

2018年7月31日，《小偷家族》在北京舉辦首映禮，除了電影主創(chuàng)，國內(nèi)電影演員王傳君與章宇也一同參加，并與主創(chuàng)人員互動，助力口碑傳播。微博上，張靜初、金晨、陳都靈、李健、神經(jīng)電影等眾多明星和微博大V在觀影后真誠的點評與推薦，形成了一定的明星效應(yīng)。在朋友圈，各種影評和觀后感刷屏更是激起觀影浪潮。通過人與人的連接，影片形成了觀眾群體的情感共鳴，從而使電影口碑達(dá)到預(yù)期。

（三）海報與文案的精準(zhǔn)營銷

在定制版的預(yù)告片中，《小偷家族》在國內(nèi)推廣用的主題文案是“我們什么都沒有，只有愛”，引發(fā)觀眾注目。前期預(yù)熱的六張人物海報，也是緊緊圍繞主題文案展開的。區(qū)別于常見的電影預(yù)告海報，這種圍繞人物角色為核心的故事情節(jié)式主題海報，更具有吸引力，更容易實現(xiàn)從線上引流到線下影院的轉(zhuǎn)化。

影片的兩張中國定制版海報由國內(nèi)著名電影海報設(shè)計師黃海操刀完成。海報《希望不散》顯露著鮮明的日本浮世繪風(fēng)格，寓意影片是一部日本現(xiàn)代“浮世繪”。手里撐著的傘像是一家人的小小庇護(hù)所，而“傘”的諧音“散”，也暗喻著一家人最終要分離的命運。海報《花火》則有著明艷、溫暖的色調(diào)，在絢爛繽紛的煙花下映著一家人仰望的笑臉。

六、結(jié)語

日本導(dǎo)演是枝裕和的家庭電影以傳統(tǒng)的日式鏡頭語言，近乎還原式地展現(xiàn)日常生活，揭示了現(xiàn)實存在的社會問題，表現(xiàn)了在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)變化中仍然值得肯定的親情。日本家庭電影是了解日本文化的一個突破口，我們嘗試從是枝裕和的家庭題材電影中窺探其中的文化主題。