傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互融合
——對電視媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展的探究

樊向廷 寶雞電視臺

伴隨新媒體持續(xù)壯大發(fā)展，不斷沖擊著傳統(tǒng)的電視媒體，開概率及收視率均呈下降趨勢，在受眾年齡上也呈老齡化發(fā)展態(tài)勢。相對比網(wǎng)絡(luò)電視、手機視頻等這些新媒體，傳統(tǒng)電視滯后性明顯。各地電視臺為能將收視率有效提升，持續(xù)從節(jié)目形式及內(nèi)容層面入手加以創(chuàng)新，電視媒體業(yè)競爭浪潮日益兇猛。因而，綜合分析傳統(tǒng)媒體和新媒體有效交互融合背景下電視媒體業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，有著一定的現(xiàn)實意義和價值。

一、電視媒體業(yè)處于傳統(tǒng)及新媒體交互融合背景創(chuàng)新發(fā)展具體表現(xiàn)闡述

（一）在電視產(chǎn)業(yè)層面

新媒體持續(xù)發(fā)展，其帶來的是受眾和傳播層面交互多元化體驗，文化整合方面表現(xiàn)突出，傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)，它的傳播方式和內(nèi)容層面均存在著僵化、呆板現(xiàn)象，生存空間逐步縮小。電視逐步向著網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，為電視媒體業(yè)開辟全新生態(tài)圈，在平臺、終端軟硬件、內(nèi)容、應(yīng)用等層面均注重與用戶需求的有效結(jié)合，伴隨用戶實際需求變化，生態(tài)圈隨之該部。所形成的生態(tài)圈直接沖擊著電視產(chǎn)業(yè)，為其指明發(fā)展方向及路徑[1]。各地電視臺可借助新媒體的傳播優(yōu)勢，有效整合各類資源，電視媒體業(yè)持續(xù)實施生產(chǎn)平臺、形式、內(nèi)容的創(chuàng)新，讓其能夠與受眾更為貼近，滿足受眾現(xiàn)實需求。

（二）在電視電影層面

電視媒體綜合節(jié)目所衍生電視電影，其所產(chǎn)生票房收益相對較大，綜藝節(jié)目新特質(zhì)、粉絲效應(yīng)等把熱門電視綜藝類節(jié)目逐步引入銀幕之上，贏得更多受眾青睞及認(rèn)可。因此類型電視電影內(nèi)含網(wǎng)絡(luò)基因，可滿足于熱衷屏幕美學(xué)一部分受眾需求。例如東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》，其從屬熱門電視綜藝類型節(jié)目所衍生出電視電影，票房回報在1.25億元左右，有著突出效果。電視跨界形式發(fā)展中，可謂是有著眾多意外收獲，從屬新媒體有效融合必然產(chǎn)物。電視媒體業(yè)此生產(chǎn)方式，當(dāng)然也一度遭受傳統(tǒng)電影業(yè)內(nèi)人士批判，他們認(rèn)為此方式?jīng)_擊著較大投入、嚴(yán)肅性的電影發(fā)展。新一代的電影人士卻持有肯定意見，他們則認(rèn)為IP電影可從電視媒體綜藝類型節(jié)目當(dāng)中實現(xiàn)話題積累，增加人氣收益，投資回報相對較大。

二、影響分析

（一）影響電視產(chǎn)業(yè)

網(wǎng)絡(luò)電視，從屬新媒體，突出優(yōu)勢集中表現(xiàn)于豐富內(nèi)容、便捷傳播等層面，極大影響著電視媒體業(yè)相關(guān)傳統(tǒng)媒介，自身也陷入發(fā)展困境。持續(xù)創(chuàng)新過程進入到發(fā)展瓶頸期，用戶的粘合度差層面問題突出，新媒體極易高度自身推送信息層面能力，低估了用戶的粘合度維護，這些均未新媒體的劣勢，恰恰相反的是，這些劣勢均屬于新媒體自身所具備優(yōu)勢條件，傳統(tǒng)媒體和新媒體實現(xiàn)互動融合，優(yōu)勢互補得以實現(xiàn)，電視媒體網(wǎng)絡(luò)思維也可得到增強，新媒體的體積得以擴容，其和用戶的粘合度將得到增強，在平臺、經(jīng)營管理渠道、內(nèi)容等各個層面，傳統(tǒng)媒體均可和新媒體實現(xiàn)深度的融合[2]。在一定程度上，新媒體持續(xù)發(fā)展形勢之下，信息傳播更具雙向特性，傳播信息者不但是受眾，更屬于傳播者，傳播內(nèi)容和形式上，受眾均更有話語權(quán)，電視媒體相關(guān)傳統(tǒng)媒介針對受眾控制逐步被弱化，文化重心呈逐步下移趨勢。網(wǎng)絡(luò)電視更為注重受眾現(xiàn)實需求及其話語權(quán)，為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)創(chuàng)新融合發(fā)展提供全新思路及路徑。

（二）影響電視電影

電視電影實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，從屬傳統(tǒng)媒體和新媒體實現(xiàn)深度融合發(fā)展的必然產(chǎn)物，更屬于電視媒體業(yè)實現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新之前提條件。但速成類型電視電影對傳統(tǒng)的電影業(yè)會產(chǎn)生一定沖擊，傳統(tǒng)電影業(yè)認(rèn)為這一發(fā)展形勢會嚴(yán)重威脅著傳統(tǒng)的電影業(yè)發(fā)展。主要是因此拍攝方式有著極短周期性，過度追求利益訴求，壓縮了時間及成本，傳統(tǒng)電影便會陷入衰老期，電影作品極易讓電視電影逐漸變?yōu)槭鼙娨环N消費品。在消費倫理層面，電影消費層面需求屬于電影自身一種需求超越，其結(jié)果屬于無視責(zé)任承擔(dān)。

三、可行性應(yīng)對策略

（一）注重內(nèi)容為王節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)

新傳播科學(xué)技術(shù)現(xiàn)階段持續(xù)進步發(fā)展，受眾所接觸傳播媒介更具多元化的形式，所有媒介所承載信息均以圖片、文字、音頻及視頻為主，不同媒介只是在信息呈現(xiàn)形式上有差異性存在，其內(nèi)容依然從屬媒介價值核心，制作及編輯媒體內(nèi)容至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體和新媒體有效交互融合背景下，電視媒體業(yè)為更好地實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，就務(wù)必要注重內(nèi)容為王節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)，善于運用新媒體各項技術(shù)，確保自身和受眾互動得以增強，強調(diào)節(jié)目形式、內(nèi)容層面上的創(chuàng)新，與其余更多媒體合作積極。一是，應(yīng)注重內(nèi)容主題的創(chuàng)新，將網(wǎng)友們智慧充分挖掘出來，以網(wǎng)絡(luò)事件、熱門話題等為電視媒體節(jié)目線索，實施節(jié)目制作；二是，注重內(nèi)容講述風(fēng)格、形式的創(chuàng)新。要以本土化、草根化、故事化等節(jié)目風(fēng)格及形式，實施電視媒體各類節(jié)目制作。確保內(nèi)容本身更具吸引力，促使電視媒體各類節(jié)目質(zhì)量得以提升。

（二）注重一云多屏媒介融合

電視媒體整個產(chǎn)業(yè)為更好地生存發(fā)展，就務(wù)必要注重一云多屏媒介融合，強調(diào)從市場、資源、組織、內(nèi)容層面持續(xù)融合，所需經(jīng)歷過程有三個，即媒介的互動、整合、大融合。在媒介互動層面，強調(diào)媒體相互間的戰(zhàn)術(shù)融合；媒介整合，指的是組織結(jié)構(gòu)有效融合；媒介的大融合，則是同媒體數(shù)字化平臺實現(xiàn)和多種不同媒介形態(tài)的有效融合。注重一云多屏媒介融合當(dāng)中的“一云”，即指以單個視頻為主要內(nèi)容的產(chǎn)品集合，而“多屏”是電腦、電視、手機屏幕還有戶外的廣告屏[3]。電視媒體整個產(chǎn)業(yè)的一云多屏若可以實現(xiàn)，所有媒體內(nèi)容均可于不同終端實現(xiàn)有效傳播、互動，受眾借助一個賬號便可在各個終端系統(tǒng)登陸，并觀看電視媒體各類節(jié)目，實施轉(zhuǎn)發(fā)、評論各項操作。電視媒體積極落實“一云多屏”在這一媒介有效融合策略，各種媒體形態(tài)均可實現(xiàn)節(jié)目傳播，電視媒體整體傳播能力得以增強，節(jié)目內(nèi)容整體傳播范圍得以擴大，遷移模糊地將電視媒體實際收益渠道拓寬，電視媒體可更好地升級、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，媒介整體經(jīng)濟效益將得以增加。

（三）注重品牌經(jīng)營的差異化

品牌，即消費者們對于產(chǎn)品及其系列的一種認(rèn)知程度，從屬市場化的一種行為概念。相比一般消費品，電視媒體品牌從屬虛擬產(chǎn)品，有著虛擬價值，屬于消費的一種體驗，并不會伴隨著結(jié)束相應(yīng)的消費行為而逐步消失。傳統(tǒng)媒體和新媒體有效交互融合背景下，電視媒體業(yè)若想實現(xiàn)創(chuàng)新性的進步發(fā)展，務(wù)必要打造出自身品牌的競爭力，注重品牌經(jīng)營的差異化，以差異化節(jié)目內(nèi)容、傳播渠道，將自身所獨有品牌形象有效樹立起來，獲取更多受眾青睞及認(rèn)可，對收益率的增加起到促進作用，確保電視媒體業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險得以有效降低。電視媒體業(yè)應(yīng)全方位做好節(jié)目內(nèi)容的包裝，創(chuàng)造差異性的品牌欄目及口碑節(jié)目；此外，在傳統(tǒng)媒體和新媒體有效交互融合背景下，電視媒體業(yè)應(yīng)更為重視對節(jié)目內(nèi)容個性化的處理，確保它能夠更加與現(xiàn)今媒體發(fā)展環(huán)境之下媒體的傳播特點相吻合，實現(xiàn)差異化的品牌經(jīng)營發(fā)展。

四、結(jié)語

從總體上來說，傳統(tǒng)媒體和新媒體有效交互融合背景下，電視媒體業(yè)備受發(fā)展沖擊，廣大電視媒體業(yè)為更好地實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，就務(wù)必要把握好現(xiàn)僅媒體大環(huán)境變化發(fā)展趨勢，結(jié)合受眾實際需求，積極制定及落實創(chuàng)新性的發(fā)展策略，以確保在傳統(tǒng)媒體和新媒體有效交互融合背景下更好推進電視媒體整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。