網(wǎng)絡(luò)直播下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播研究

□文/ 張有東

（銅陵學(xué)院工商管理學(xué)院 安徽·銅陵）

［提要］ 視頻直播模式的興起，對(duì)品牌傳播的影響日益凸顯。本文基于網(wǎng)絡(luò)直播主體、直播內(nèi)容、直播渠道和直播觀眾四個(gè)方面，分析網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，以及在直播模式下品牌傳播的過程。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出直播模式下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的對(duì)策，以期促進(jìn)我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

一、引言

近年來，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)直播迅猛發(fā)展。自2016 年以來，網(wǎng)絡(luò)直播受到了國內(nèi)資本的青睞，抖音、快手、騰訊微視等直播APP 紛紛入局，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)也相繼引入電商直播模式。激烈的行業(yè)競爭，加速了視頻直播進(jìn)入垂直細(xì)分領(lǐng)域，“直播+體育”、“直播+電競”等細(xì)分領(lǐng)域被一一開拓，其中，擁有巨大商業(yè)價(jià)值的“直播+電商”模式，在資本的推動(dòng)下迅速發(fā)展成熟。

受到新冠肺炎疫情影響，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)宣傳推廣和銷售農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)施精準(zhǔn)扶貧，得到了眾多商家和一些地方政府的熱捧。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅2020 年上半年，國內(nèi)的電商直播場次超過了1，000 萬次，活躍的主播人數(shù)超過40 萬人，直播受眾超過500億人次，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.9 億人。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為眾多企業(yè)和商家展示和銷售商品，以及提升品牌影響力的重要途徑之一。因此，研究網(wǎng)絡(luò)直播背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播模式與發(fā)展對(duì)策，對(duì)提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力、促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展有非常重要的意義。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播是一種以視頻內(nèi)容為載體，以網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為直播工具，傳播者基于直播平臺(tái)實(shí)時(shí)與觀眾溝通的在線互動(dòng)方式，完整的網(wǎng)絡(luò)視頻直播由網(wǎng)絡(luò)主播、直播內(nèi)容、直播渠道以及直播觀眾等四個(gè)方面組成。

網(wǎng)絡(luò)主播的影響力呈現(xiàn)出典型的金字塔形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播的流量主要集中在一些頭部主播和跨界的社會(huì)名人身上。如，淘寶頂級(jí)主播李佳琦、薇婭經(jīng)常直播帶貨銷售過億元，格力電器的董事長董明珠也有6場直播，銷售額突破228 億元的記錄，而與之相對(duì)的，則是為大多數(shù)的底部主播表現(xiàn)平平。因此，雖然網(wǎng)絡(luò)主播的門檻較低，參與網(wǎng)絡(luò)直播的人數(shù)眾多，然而要形成可觀的流量和變現(xiàn)能力，“名人效應(yīng)”和網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人感召力至關(guān)重要。

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容豐富多樣，從日常生活到科學(xué)科普，從公益直播到商業(yè)宣傳，直播內(nèi)容的廣度與深度正在被不斷拓展，網(wǎng)絡(luò)直播已成為個(gè)人和機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)傳播的重要實(shí)現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)主播與直播觀眾之間跨時(shí)空實(shí)時(shí)交互，使得直播內(nèi)容的傳播更具有親和力。一方面觀眾通過直播平臺(tái)點(diǎn)贊、打賞，并發(fā)送語言或文本等媒體信息，與網(wǎng)絡(luò)主播以及其他直播觀眾進(jìn)行線上交流；另一方面主播可以實(shí)時(shí)接收觀眾的信息并予以回應(yīng)，消除了網(wǎng)絡(luò)主播與觀眾之間的距離感，增進(jìn)了觀眾的信任。

直播渠道上，各大直播平臺(tái)競爭激烈。為了獲取更多的直播用戶，直播APP 不斷優(yōu)化升級(jí)，為用戶提供了便捷的渠道和較低的準(zhǔn)入門檻。目前，國內(nèi)影響力較高的直播平臺(tái)，主要有以電子商務(wù)業(yè)務(wù)為主的平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多和小紅書等，以及以視頻業(yè)務(wù)為主的平臺(tái)，如抖音、快手等。流量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)至關(guān)重要，直播帶貨變現(xiàn)模式的興起，讓各大直播平臺(tái)發(fā)力直播業(yè)務(wù)，為提高用戶流量不斷加大宣傳推廣力度，優(yōu)化APP 性能，降低主播準(zhǔn)入門檻，使得直播業(yè)務(wù)在基層群眾的滲透率不斷提高，截至2020 年6 月，已有超過5 億人收看網(wǎng)絡(luò)直播。

在直播用戶方面，基于網(wǎng)絡(luò)主播的用戶虛擬社群，在交互中不斷創(chuàng)造新的信息。直播受眾群體組成復(fù)雜，從社會(huì)精英到社會(huì)基層，從新生代“10 后”到邁入老年的“60 后”、“50 后”，具有廣泛復(fù)雜的社會(huì)背景和形形色色的興趣愛好。用戶群體受主播直播的吸引，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上聚集，并通過直播平臺(tái)或其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上交流和互動(dòng)，構(gòu)建起虛擬社群。觀眾社群內(nèi)部的復(fù)雜性和龐大的基數(shù)，使得觀眾的思想與觀點(diǎn)能在不斷的交互中衍生出新的信息，而新信息又會(huì)被觀眾重新吸收和加工，再度輸出到虛擬社群，這個(gè)過程被多次重復(fù)，輸出的信息大于輸入的信息，呈現(xiàn)出信息涌現(xiàn)現(xiàn)象。

三、直播模式下的品牌傳播模式

品牌傳播是企業(yè)以一定的形式和手段告知消費(fèi)者品牌信息，勸說購買品牌產(chǎn)品以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。網(wǎng)絡(luò)視頻直播的特點(diǎn)，決定了直播模式下的品牌傳播不同于傳統(tǒng)線下品牌傳播模式。經(jīng)典的品牌傳播理論，是建立在傳統(tǒng)線下品牌傳播手段的基礎(chǔ)之上，遵循AIDA 金字塔傳播模型，即傳播效果是自下而上開展的，品牌傳播的過程遵循注意（Awareness）、興趣（Interest）、愿望（Desire）到行動(dòng)（Action）的順序。在經(jīng)典的品牌傳播理論指導(dǎo)下，品牌宣傳的首要目標(biāo)是制造大范圍的消費(fèi)者注意，建立廣泛的知名度，經(jīng)過層層篩選過濾，培養(yǎng)出處于金字塔尖的極少部分忠誠顧客。

而網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下品牌傳播則是按照“倒金字塔模型”展開的，與傳統(tǒng)品牌傳播模式相比，呈現(xiàn)出顛覆性的變化。線上的品牌傳播從關(guān)鍵意見領(lǐng)袖開始，借助他們的個(gè)人感召力制造品牌共鳴（品牌關(guān)系），引導(dǎo)受眾對(duì)品牌生成正向的判斷和感覺（品牌反映），構(gòu)建品牌在消費(fèi)者心中的表現(xiàn)和形象（品牌意義），創(chuàng)造出廣為人知的品牌突出性（品牌識(shí)別），最終成為具有影響力的知名品牌。在這種理論的指導(dǎo)下，品牌宣傳的首要目標(biāo)是引導(dǎo)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖發(fā)聲，讓品牌影響力借助其個(gè)人感召力向下擴(kuò)散，獲得廣泛的知名度。

直播主播是網(wǎng)絡(luò)直播中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是直播模式下品牌傳播的起點(diǎn)。主播通過網(wǎng)絡(luò)直播吸引直播觀眾，向觀眾傳播品牌信息，并引導(dǎo)觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生正向的品牌聯(lián)想。直播觀眾是直播模式下品牌傳播的直接對(duì)象，觀眾接收了主播所傳遞的品牌信息，一方面會(huì)對(duì)主播的直播進(jìn)行直接的信息反饋，例如，對(duì)直播的點(diǎn)贊、點(diǎn)評(píng)等；另一方面觀眾會(huì)把加工后的品牌信息傳播到觀眾社群，并在其中吸取其他觀眾加工后的品牌信息，二次加工后再度輸出，這個(gè)過程被多次重復(fù)，涌現(xiàn)出大量有關(guān)于品牌的新信息，不斷重建品牌在觀眾心中的表現(xiàn)和形象。再傳播是直播模式下品牌進(jìn)一步傳播的重要實(shí)現(xiàn)形式，當(dāng)直播觀眾對(duì)直播達(dá)到一定的滿意程度，會(huì)自發(fā)“轉(zhuǎn)發(fā)”直播視頻，再度傳播品牌信息，部分觀眾會(huì)作為主播，將加工后的品牌信息通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式，向其他觀眾再次傳播，形成循環(huán)，最終把品牌傳播到最普通的基層人群，建立起廣泛的品牌知名度。

四、直播模式下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略

隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷模式的興起，并日益成為宣傳和銷售商品的重要途徑，借助直播模式發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，成為了部分企業(yè)和種植戶熱捧的發(fā)展方向，然而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷模式出現(xiàn)的時(shí)間較短，早期的野蠻發(fā)展和缺少合理秩序的管理，使得直播存在質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容同質(zhì)化、缺少深入互動(dòng)、主播素質(zhì)偏低等問題，這些不利因素妨礙了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。本文從直播模式下品牌傳播的角度，提出關(guān)于加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的發(fā)展對(duì)策。

（一）甄選合適的網(wǎng)絡(luò)主播。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品要主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)直播宣傳，借助主播的個(gè)人感召力，吸引直播觀眾，擴(kuò)大地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的影響力。在網(wǎng)絡(luò)主播的選擇上，主播的背景名聲、性格外貌以及在直播中表現(xiàn)的言談舉止，基于這些因素所共同表現(xiàn)出的主播個(gè)人感召力，對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的直播宣傳效果具有非常重要的影響。因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品選擇知名人物或特殊機(jī)構(gòu)人員等擁有較強(qiáng)感召力的人群作為網(wǎng)絡(luò)主播，能更有效地吸引直播觀眾，推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力向金字塔下端擴(kuò)散。鼓勵(lì)種植戶親自加入直播宣傳，拉近種植戶與消費(fèi)者之間的距離。例如，福建省的“鄉(xiāng)約向陽”直播基地，當(dāng)?shù)氐姆N植戶化身主播，為自己的農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”，成功贏得了消費(fèi)者的青睞。

（二）提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的直播水平。在直播所要呈現(xiàn)的內(nèi)容上，不能局限于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的介紹和推銷，要豐富直播的內(nèi)容，展現(xiàn)出直播觀眾所感興趣的、有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品更細(xì)致的方面。例如，拍攝有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種植、生長、收獲、初加工的等充滿田園風(fēng)格的實(shí)地場景，展現(xiàn)出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵的典故傳說或習(xí)俗活動(dòng)，以及表現(xiàn)出廣受消費(fèi)者關(guān)注的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品綠色和健康的特點(diǎn)等，讓直播觀眾能對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有更加深刻而全面的印象，以爭取直播觀眾對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的好感和進(jìn)一步的支持。此外，采取更加專業(yè)的直播拍攝方法，制定合理詳盡的直播計(jì)劃，協(xié)調(diào)主播與直播觀眾之間的互動(dòng)交流等，能讓直播觀眾有更加良好的觀看體驗(yàn)，增加觀眾黏性。

（三）重視和善于利用觀眾社群中涌現(xiàn)的信息。企業(yè)可以基于觀眾社群所涌現(xiàn)的信息，了解到消費(fèi)者群體對(duì)品牌不滿和期望，以此反向指導(dǎo)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)品牌的突出性和獨(dú)特性，獲得更多消費(fèi)者的支持，推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。在為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，豐富地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌意義，提高品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與直播觀眾之間的價(jià)值共創(chuàng)。同時(shí)，通過讓直播觀眾參與到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，引導(dǎo)直播觀眾認(rèn)識(shí)到自身對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營和發(fā)展的重要意義，培養(yǎng)直播觀眾的付出感，強(qiáng)化直播觀眾與品牌之間的聯(lián)系，借助自我服務(wù)偏見，提高直播觀眾對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的滿意程度，有利于提升品牌忠誠度。

（四）鼓勵(lì)直播觀眾對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的再傳播。通過傳統(tǒng)的宣傳方法和手段擴(kuò)大地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，由于時(shí)間長、成本高，較小的企業(yè)和種植戶難以承受，然而引導(dǎo)直播觀眾自發(fā)進(jìn)行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的再傳播，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，可以較快地、低成本地?cái)U(kuò)大地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的直播宣傳效果，促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的進(jìn)一步擴(kuò)散，讓品牌的影響力深入到最普遍的基層人群，建立起廣泛的品牌知名度。因此，要鼓勵(lì)觀眾自發(fā)“轉(zhuǎn)發(fā)”直播視頻，積極發(fā)表自己的觀點(diǎn)，甚至是作為直播主播，參與到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的再傳播，例如，直播發(fā)表購買體驗(yàn)、試吃農(nóng)產(chǎn)品等。同時(shí)，企業(yè)要給予再傳播者正向反饋，激勵(lì)更多直播觀眾參與品牌再傳播，強(qiáng)化再傳播行為。

（五）加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)。一方面推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的正向輿情，通過制造病毒式話題，引起觀眾社群的感情共鳴，讓直播觀眾廣泛參與交流和傳播。同時(shí)，要嚴(yán)格控制交流話題、傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式等，確保整體氣氛積極健康，以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和品牌聲譽(yù)。另一方面要防患于未然，在保持農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，及時(shí)、恰當(dāng)?shù)靥幚硐M(fèi)者的不滿情緒；在品牌負(fù)面輿情爆發(fā)時(shí)，要做好危機(jī)公關(guān)，可以通過公告或是以網(wǎng)絡(luò)直播的方式，及時(shí)澄清事實(shí)或者道歉賠償，尊重消費(fèi)者的合理權(quán)益，遏制負(fù)面輿情的進(jìn)一步發(fā)展，樹立負(fù)責(zé)任的良好品牌形象。