智能手機(jī)新產(chǎn)品定價(jià)策略

□文/ 秦小涵 任淑杰

（天津商業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 天津）

［提要］ 新產(chǎn)品的面世總是需要經(jīng)過(guò)很多關(guān)鍵性的決策，其中最關(guān)鍵的一步莫過(guò)于是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。不論是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前還是進(jìn)入市場(chǎng)后，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)該進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注。成功的定價(jià)策略不僅會(huì)提高企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還決定著產(chǎn)品能否成功地占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的利潤(rùn)。

一、引言

在企業(yè)的新產(chǎn)品即將面世之前，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)總是很難進(jìn)行抉擇。我國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，隨著新產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代，如今已經(jīng)不再是十幾年前的蘋(píng)果手機(jī)一家獨(dú)大，后起之秀華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)也逐漸嶄露頭角，在此過(guò)程中智能手機(jī)的定價(jià)策略也在不斷的完善和成熟。對(duì)目前我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可以得知，小米手機(jī)如果現(xiàn)有利潤(rùn)不能滿(mǎn)足其發(fā)展，可以考慮對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，適當(dāng)提高價(jià)格，生產(chǎn)部分中高端產(chǎn)品，對(duì)部分機(jī)型采用撇脂定價(jià)法等。想要采取高價(jià)高利潤(rùn)的撇脂定價(jià)法，手機(jī)廠(chǎng)家可以通過(guò)技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新，保持其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)加大與其他企業(yè)的差距，保持產(chǎn)品的獨(dú)特性，避免模仿和替代產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)比分析

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略的種類(lèi)。企業(yè)在為新產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，最常用的策略有三種：

1、撇脂定價(jià)策略。這種策略下的定價(jià)模式是指企業(yè)為新產(chǎn)品制定相對(duì)較高的上市價(jià)格，在市場(chǎng)被打開(kāi)的情況下，高價(jià)政策可以使企業(yè)的投資很快能夠收回，從而降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，然而高價(jià)政策并不能維持很長(zhǎng)時(shí)間，一旦市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，就會(huì)造成銷(xiāo)量下滑，因此還需要在后期進(jìn)行降價(jià)。

2、滲透定價(jià)策略。新產(chǎn)品以較低的售價(jià)上市銷(xiāo)售則為滲透定價(jià)，雖然對(duì)于企業(yè)而言低價(jià)政策能夠帶來(lái)的利潤(rùn)非常得少，但正是由于低價(jià)才能使企業(yè)的新產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，得到消費(fèi)者青睞。而對(duì)于企業(yè)而言，雖然其利潤(rùn)回收的過(guò)程較為緩慢，但在此過(guò)程中企業(yè)可以始終保持著較高的市場(chǎng)占有率。

3、滿(mǎn)意定價(jià)策略。無(wú)論新產(chǎn)品的上市價(jià)格過(guò)高還是過(guò)低，都不能使企業(yè)和消費(fèi)者同時(shí)得到滿(mǎn)足，為解決此問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)前就需要考慮到這一因素的存在，將價(jià)格定在能夠使買(mǎi)賣(mài)雙方都滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上。

（二）優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析。新產(chǎn)品在選擇定價(jià)方案時(shí)應(yīng)該綜合考慮該種方案帶來(lái)的影響，此種影響既可能是積極的，也可能是消極的，因?yàn)闈M(mǎn)意定價(jià)法的結(jié)果介于滲透和撇脂定價(jià)法之間，因此其為各方優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合后的結(jié)果，故不作分析。

1、成本投入規(guī)模。對(duì)于企業(yè)而言，如果新產(chǎn)品的成本投入是巨大的，那么企業(yè)往往想要在新產(chǎn)品上市后盡快獲得可觀(guān)的利潤(rùn)，盡快地回收其投入的成本，在此種期望下，企業(yè)選擇撇脂定價(jià)法要比選擇滲透定價(jià)法更具有優(yōu)勢(shì)；相反，如果企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的前期投入規(guī)模較小、成本較低，那么此時(shí)企業(yè)則可以選擇滲透定價(jià)法，以獲得更高的銷(xiāo)量。

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠的價(jià)格是提高其購(gòu)買(mǎi)欲望的一個(gè)非常重要的因素，因此如果企業(yè)能夠從促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的角度來(lái)看，讓消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠，選擇滲透定價(jià)法無(wú)疑是最好的選擇，使其能夠在一定程度上獲得較高的市場(chǎng)占有率；采用撇脂定價(jià)法只會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)樯唐返母邇r(jià)望而卻步。

3、行業(yè)價(jià)格水平。從大的方面來(lái)看，新產(chǎn)品面世之后，只要其價(jià)格得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，那么該產(chǎn)品便能成功的打開(kāi)了一定的市場(chǎng)。在質(zhì)量水平相近的情況下，如果新產(chǎn)品定價(jià)低于行業(yè)價(jià)格水平，相對(duì)較低的價(jià)格更能吸引消費(fèi)者的目光。此時(shí)，最佳的選擇應(yīng)該是滲透定價(jià)法。

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度時(shí)，新產(chǎn)品一旦上市，就難以避免的會(huì)和現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和后來(lái)進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，此時(shí)一旦采用利潤(rùn)較高的策略，高額的利潤(rùn)不僅會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，企業(yè)的市場(chǎng)占有率也很難維持，而此時(shí)消費(fèi)者在選擇較多的情況下，面對(duì)質(zhì)量差別不大的產(chǎn)品時(shí)，還是會(huì)傾向于價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品，所以無(wú)論是從規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的角度還是維持市場(chǎng)占有率的角度，此時(shí)滲透定價(jià)法具有更大的優(yōu)勢(shì)。

5、目標(biāo)利潤(rùn)。企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)之初最基本的要求是售價(jià)要覆蓋成本，并且可以獲得一定的利潤(rùn)，因此在計(jì)算各種成本的基礎(chǔ)上加上企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)則為產(chǎn)品的最終定價(jià)。撇脂定價(jià)法以較高的定價(jià)在產(chǎn)品上市之初便能獲得較高的利潤(rùn)，而滲透定價(jià)法則相反，定價(jià)低，利潤(rùn)少，所以此時(shí)撇脂定價(jià)法更容易使企業(yè)獲得目標(biāo)利潤(rùn)。

三、新產(chǎn)品定價(jià)策略影響因素

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有哪一種定價(jià)策略是完美的，需要進(jìn)行多方面的考慮，同時(shí)還是會(huì)受到企業(yè)自身、產(chǎn)品、市場(chǎng)等諸多條件的影響。

（一）企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率。企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)就需要提前按照自身的產(chǎn)能來(lái)合理的制定價(jià)格，如果企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率較低，且技術(shù)、資金等不足以大規(guī)模的提高產(chǎn)量，那么對(duì)于企業(yè)而言就應(yīng)該避免選擇會(huì)帶來(lái)較大需求的定價(jià)策略，此時(shí)應(yīng)該選擇高價(jià)策略來(lái)防止因低價(jià)帶來(lái)的需求量的增加。相反，如果企業(yè)有能力在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，可以應(yīng)對(duì)增加的需求量帶來(lái)的產(chǎn)能的需求，則企業(yè)可以選擇定價(jià)較低的滲透定價(jià)策略。

（二）產(chǎn)品的技術(shù)水平。對(duì)于新產(chǎn)品技術(shù)掌握的困難程度，很大程度上影響著企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)情況，如果新產(chǎn)品在技術(shù)層面幾乎不存在和現(xiàn)有產(chǎn)品的差異，其他的企業(yè)可以輕而易舉掌握產(chǎn)地的產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)，此時(shí)企業(yè)的新產(chǎn)品將會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)者的相同產(chǎn)品所替代和模仿，處于非常不利的地位，如果企業(yè)在此時(shí)選擇了高價(jià)的撇脂定價(jià)法，則會(huì)使新產(chǎn)品因缺少競(jìng)爭(zhēng)力而處于劣勢(shì)，此時(shí)滲透定價(jià)法更適應(yīng)。相反，如果新產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)過(guò)程相對(duì)較復(fù)雜且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握，此時(shí)就很難有企業(yè)能輕易的模仿，企業(yè)便可以在不考慮競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的威脅下選擇高價(jià)的撇脂定價(jià)法來(lái)進(jìn)行定價(jià)。例如，蘋(píng)果在蘋(píng)果X 系列首先采用了帶“劉海”的全面屏，上市之初雖然有很多消費(fèi)者吐槽，但是其銷(xiāo)量卻十分樂(lè)觀(guān)，但由于全面屏技術(shù)的掌握難度較大，同時(shí)也較復(fù)雜，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如華為、小米、OPPO等手機(jī)廠(chǎng)家均未能在短時(shí)間內(nèi)推出類(lèi)似的或相同的產(chǎn)品，也正是鑒于此，蘋(píng)果公司對(duì)于其新產(chǎn)品充滿(mǎn)了信心，在其定價(jià)中可以體現(xiàn)，該系列的旗艦機(jī)256G 規(guī)格售價(jià)突破了1 萬(wàn)元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了生產(chǎn)的其他產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，然而高定價(jià)并沒(méi)有使消費(fèi)者降低購(gòu)買(mǎi)熱情，該產(chǎn)品從面世之初保持了近半年的銷(xiāo)量冠軍，由此可知，蘋(píng)果公司新產(chǎn)品的技術(shù)壁壘較高與現(xiàn)有產(chǎn)品差異較大，因此公司采用了高價(jià)的撇脂定價(jià)法，此舉既可以提高產(chǎn)品的質(zhì)量，又可以使公司快速獲得較高的利潤(rùn)。

（三）產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。并不是所有的產(chǎn)品都可以獲得巨大的市場(chǎng)，除了產(chǎn)品本身的價(jià)格、品質(zhì)外，還要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)和使用頻率等，如果產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大，則相應(yīng)的市場(chǎng)容量也會(huì)很大，此時(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)足夠多，此時(shí)的產(chǎn)品只有占據(jù)了足夠高的市場(chǎng)份額才能有利可圖，因此可以采用滲透定價(jià)法降低產(chǎn)品價(jià)格，如果產(chǎn)品所處的產(chǎn)業(yè)本身的市場(chǎng)需求就不是很大，那么相對(duì)的市場(chǎng)容量也不會(huì)太大，此時(shí)則需要考慮到為數(shù)不多的消費(fèi)者的利益，選擇滿(mǎn)意定價(jià)法。

（四）企業(yè)形象及品牌定位。企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象影響著消費(fèi)對(duì)待企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感、熱心公益的企業(yè)形象更容易使消費(fèi)者接受較高的產(chǎn)品定價(jià)。同時(shí)，品牌的定位和產(chǎn)品價(jià)格也是相互影響的，品牌較好的企業(yè)其產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)會(huì)受到較少的束縛，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同等都可以增加產(chǎn)品的利潤(rùn)，有助于企業(yè)提高產(chǎn)品定價(jià)，同時(shí)高價(jià)格也是一種高端品牌的象征，提高了顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，而較少的考慮產(chǎn)品價(jià)格。此時(shí)，采取撇脂定價(jià)法更具有優(yōu)勢(shì)。

四、智能手機(jī)新產(chǎn)品定價(jià)

在我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品不斷更新的十幾年間，其定價(jià)可謂是已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，那么結(jié)合智能手機(jī)的更新?lián)Q代來(lái)對(duì)定價(jià)策略的選擇和使用進(jìn)行具體分析。如今，智能手機(jī)市場(chǎng)幾個(gè)占據(jù)較大市場(chǎng)份額由華為、蘋(píng)果、小米、OPPO 等企業(yè)。以蘋(píng)果公司為例，其手機(jī)產(chǎn)品自2006 年開(kāi)始，時(shí)至今日已有14年的發(fā)展歷史，在此期間，其18 款機(jī)型均在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，且有著非常成功銷(xiāo)量，其產(chǎn)品的特點(diǎn)主要包括兩點(diǎn)：一是以穩(wěn)定的高技術(shù)的IOS 系統(tǒng)為技術(shù)的產(chǎn)品；二是高昂的售價(jià)，近兩年來(lái)蘋(píng)果各系列的旗艦級(jí)手機(jī)最高配置版的零售價(jià)均超過(guò)10，000 元。毋庸置疑，蘋(píng)果公司對(duì)其產(chǎn)品的定價(jià)始終采取的是撇脂定價(jià)法，這均歸功于蘋(píng)果公司在創(chuàng)造了其獨(dú)有的IOS 系統(tǒng)下推出的一代又一代的智能手機(jī)產(chǎn)品，且始終無(wú)人能模仿。

然而，撇脂定價(jià)法的選擇并不是蘋(píng)果公司可以延續(xù)其高利潤(rùn)的明智之選，當(dāng)其高價(jià)策略被競(jìng)爭(zhēng)的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品替代，其市場(chǎng)份額必將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕。9 年前，小米手機(jī)騰空出世，主打高性?xún)r(jià)比，滲透定價(jià)策略快速占據(jù)了市場(chǎng)份額，定價(jià)999 元、1，999 元、2，999 元的智能手機(jī)很快吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，同樣的自建系統(tǒng)小米系統(tǒng)，幾千元的價(jià)格差，使得消費(fèi)者開(kāi)始放棄了蘋(píng)果手機(jī)的高質(zhì)量和高價(jià)格傾向于選擇物美價(jià)廉的小米手機(jī)作為首選。從第一代小米手機(jī)問(wèn)世后，至今已經(jīng)推出了十代產(chǎn)品，質(zhì)量的不斷升級(jí)并沒(méi)有使小米公司選擇和蘋(píng)果一樣的定價(jià)策略，而是繼續(xù)采用低價(jià)政策，越來(lái)越多的499 元、599 元、699 元的產(chǎn)品面世，此時(shí)眾多的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于不再追求高價(jià)的蘋(píng)果手機(jī)。小米手機(jī)將滲透定價(jià)策略運(yùn)用的淋漓盡致，占據(jù)高銷(xiāo)量高市場(chǎng)份額下的小米手機(jī)新品上市一秒賣(mài)光的情形已經(jīng)司空見(jiàn)慣，然而這一切的成功也不能僅僅將其歸功于定價(jià)策略的選擇，其中也包括小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)等手段的輔助。由此，可以總結(jié)以上對(duì)于小米手機(jī)的分析以得出適合于滲透定價(jià)法的企業(yè)應(yīng)該具備的條件和要求。一是產(chǎn)品的市場(chǎng)，應(yīng)該是市場(chǎng)容量較大的市場(chǎng)，此時(shí)的市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品需求量較大。在此基礎(chǔ)上，較低的價(jià)格就需要盡可能以低的成本作為基礎(chǔ)，因?yàn)槠髽I(yè)還要有利可圖。二是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)無(wú)需較大的成本投入，可以用成功產(chǎn)品作為模板進(jìn)行模仿。同時(shí)還觀(guān)察到，其他采取線(xiàn)下銷(xiāo)售的公司其銷(xiāo)量也很高，利潤(rùn)可觀(guān)，由此不難發(fā)現(xiàn)，滲透定價(jià)法下節(jié)約的成本也很可能使企業(yè)喪失部分消費(fèi)者，例如小米在和線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售為主的OPPO 和VIVO 進(jìn)行市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中并不具有優(yōu)勢(shì)。

智能手機(jī)定價(jià)策略的發(fā)展歷程并不是始終不變的，近年來(lái)市場(chǎng)上隨著小米的低價(jià)策略打破了蘋(píng)果的高價(jià)政策，國(guó)產(chǎn)手機(jī)蜂擁而上，紛紛效仿，對(duì)蘋(píng)果的沖擊較大，而未來(lái)隨著智能手機(jī)的更新?lián)Q代，企業(yè)需要將更多的關(guān)注放在新產(chǎn)品定價(jià)上，通過(guò)全面的分析和策劃，使新產(chǎn)品以合理的價(jià)格上市。