漢江航運(yùn)文化對(duì)古鎮(zhèn)品牌建設(shè)的影響

□文/ 吳 媛 黃澤一 丁泊斐 王偉東

（陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 陜西·西安）

［提要］ 自全域旅游興起以后，全國(guó)各地景點(diǎn)不再追求單一的“門票經(jīng)濟(jì)”，而著力于景區(qū)整體的綜合消費(fèi)能力，這使得旅游業(yè)有效地帶動(dòng)了地域范圍內(nèi)各行各業(yè)的整體發(fā)展，但全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施需要一定的載體，載體不同，全域旅游具體實(shí)施的戰(zhàn)略也不同。通過(guò)旅游資源的再定位以及再開(kāi)發(fā)，能否真正盤活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的關(guān)鍵就在于是否能夠有效地使當(dāng)?shù)氐南忍煨再Y源同后天性的人文環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政策環(huán)境和發(fā)展環(huán)境相結(jié)合，最終達(dá)到區(qū)域和諧發(fā)展的完美狀態(tài)，因此各景區(qū)必須學(xué)會(huì)因地制宜，尤其是古鎮(zhèn)類旅游業(yè)更要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，利用差異化戰(zhàn)略突出自己的文化特色，這樣才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。

一、全域旅游背景

2015 年國(guó)家旅游局下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》，至此全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略在全國(guó)席卷而來(lái)，景區(qū)不再追求單一的“門票經(jīng)濟(jì)”，綜合消費(fèi)能力成為衡量旅游業(yè)發(fā)展的新標(biāo)準(zhǔn)。全域旅游是指以旅游業(yè)為主各行各業(yè)共同繁榮發(fā)展，在各行業(yè)的不斷完善下，既能充分保障旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，滿足游客“衣、食、住、行、游、娛”各方面需求，提升游客的旅游體驗(yàn)；又能增加旅游地口碑和游客數(shù)量，進(jìn)而反哺當(dāng)?shù)匾月糜螛I(yè)為主的各行各業(yè)共同繁榮發(fā)展的循環(huán)發(fā)展模式。發(fā)展全域旅游要整合旅游地各項(xiàng)要素資源進(jìn)行綜合統(tǒng)籌規(guī)劃，將各項(xiàng)資源聯(lián)動(dòng)起來(lái)，構(gòu)成旅游地獨(dú)有的綜合旅游體系。全域旅游的發(fā)展少不了載體，而旅游業(yè)發(fā)展的載體少不了地域、景和文化，近年來(lái)隨著我國(guó)大力推進(jìn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)迅速崛起，其中以古建筑和遺址為代表的古鎮(zhèn)旅游業(yè)依據(jù)獨(dú)特的地域文化成為了全域旅游的重要載體。

全域旅游背景下的旅游資源開(kāi)發(fā)在于統(tǒng)籌一個(gè)區(qū)域之中不同方向、不同性質(zhì)乃至不同發(fā)展方式的產(chǎn)業(yè)要素。同樣的，通過(guò)旅游資源的再定位以及再開(kāi)發(fā)，能否真正盤活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的關(guān)鍵便是在于是否能夠有效地使當(dāng)?shù)氐南忍煨再Y源同后天性的人文環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政策環(huán)境和發(fā)展環(huán)境相結(jié)合，最終達(dá)到區(qū)域和諧發(fā)展的完美狀態(tài)，否則只會(huì)相互掣肘，遲滯區(qū)域發(fā)展，阻礙人地環(huán)境協(xié)調(diào)狀態(tài)。本文針對(duì)“蜀河古鎮(zhèn)”先天航運(yùn)資源同后期的旅游資源相結(jié)合，充分利用航運(yùn)資源打造古鎮(zhèn)特色領(lǐng)頭文化，建設(shè)具有品牌特色的文旅小鎮(zhèn)。

二、蜀河古鎮(zhèn)文化現(xiàn)狀

蜀河古鎮(zhèn)是陜西省安康市旬陽(yáng)縣的一處古鎮(zhèn)，位于蜀河與漢江的交界處，自古以來(lái)就是漢江黃金水道上的水陸碼頭。鎮(zhèn)域面積181.5 平方公里，蜀河古鎮(zhèn)內(nèi)部有眾多古建筑群，極具觀賞特色，歷史文化底蘊(yùn)深厚。蜀河古鎮(zhèn)現(xiàn)有五級(jí)旅游資源3 個(gè)，四級(jí)旅游資源4 個(gè)，三級(jí)旅游資源13 個(gè)，二級(jí)旅游資源20 個(gè)，一級(jí)旅游資源22 個(gè)。眾多旅游景點(diǎn)聚集在此，形成優(yōu)良的旅游資源集群效應(yīng)。

蜀河古鎮(zhèn)具有濃重的原始建筑文化氣息，除此以外也有一些現(xiàn)代的小眾文化如“鳳藝剪”、“火獅子”、“蜀河八大件”、“漢調(diào)二黃”等多個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但也存在許多缺陷。例如，“鳳藝剪”僅為當(dāng)?shù)夭糠志用竦膫€(gè)人愛(ài)好，前無(wú)承師恩，后無(wú)具傳承者；“火獅子”僅在過(guò)年期間表演，且具有很大的安全隱患，因此也難以發(fā)揚(yáng)光大；“蜀河八大件”菜品多為四川及陜南地區(qū)家常菜，失去了獨(dú)有的地域特色，因此這些小眾文化也很難成為蜀河古鎮(zhèn)的特色領(lǐng)頭文化。

再放眼古鎮(zhèn)歷史，蜀河古鎮(zhèn)曾因漢江黃金水道上的水陸碼頭“航運(yùn)興盛”而成就了“商賈云集、船帆競(jìng)渡、馬幫如云”的興盛場(chǎng)面，也有了船幫、馬幫、黃幫、陜幫、回幫、江西幫等多方勢(shì)力的駐扎，因此留下了如今著名的船幫楊泗廟、黃幫黃州會(huì)館、陜幫三義廟、回幫清真寺、江西幫萬(wàn)壽宮、武幫武昌館，還有本地幫的火神廟等。而如今火車汽車代替了馬幫，水運(yùn)也不再盛行，高速公路遠(yuǎn)離古鎮(zhèn)，才導(dǎo)致了一片興盛的古鎮(zhèn)成為了深山里鮮有人知的世外桃源，交通的興盛成就了古鎮(zhèn)，交通的衰敗也使之落寞。追根究底，交通是古鎮(zhèn)產(chǎn)生的根源，而歷史文化是古鎮(zhèn)得以存續(xù)的關(guān)鍵，因此古鎮(zhèn)的興起關(guān)鍵在于交通卻又不止于交通。

聯(lián)系古鎮(zhèn)周邊全局，旬陽(yáng)縣有漢江航運(yùn)博物館，也有2016 年開(kāi)通的［旬陽(yáng)-蜀河］往返客船，還有古鎮(zhèn)內(nèi)部著名的船幫楊泗廟，以及蜀河古鎮(zhèn)依山傍水的條件，為古鎮(zhèn)發(fā)揚(yáng)內(nèi)陸航運(yùn)文化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也建起了外界發(fā)展帶動(dòng)古鎮(zhèn)發(fā)展的橋梁。

三、航運(yùn)文化存在的問(wèn)題

（一）航運(yùn)資源利用率低。就目前處在漢江流域的蜀河古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，其航運(yùn)資源的開(kāi)發(fā)利用狀態(tài)正處在一個(gè)十分初級(jí)的階段。蜀河古鎮(zhèn)航運(yùn)資源利用效率的疲軟顯然是有著多方面原因。歷史層面，隨著交通道路的建設(shè)，古鎮(zhèn)失去了航運(yùn)商品集散地地位和開(kāi)發(fā)航運(yùn)資源的物質(zhì)基礎(chǔ)；政策層面，經(jīng)濟(jì)資源的傾斜不足也是導(dǎo)致蜀河古鎮(zhèn)航運(yùn)資源建設(shè)與維護(hù)后繼乏力的主要原因之一；改革開(kāi)放以后，我國(guó)中西部地區(qū)普遍出現(xiàn)了朝東南部遷徙的思潮，年輕一代的流失更加使得當(dāng)?shù)貪h江航運(yùn)文化資源失去了傳承基礎(chǔ)。近年來(lái)，當(dāng)?shù)卣疄榱藦?fù)蘇經(jīng)濟(jì)，興建了航運(yùn)文化博物館，開(kāi)通了部分客船，這一點(diǎn)是值得肯定的，然而該舉措因?yàn)槿狈罄m(xù)維護(hù)以及運(yùn)營(yíng)手段不足而效果泛泛，沒(méi)有因地制宜地開(kāi)發(fā)出屬于當(dāng)?shù)氐囊惶卓沙掷m(xù)發(fā)展體系，又或者開(kāi)發(fā)出來(lái)了，但是由于未堅(jiān)持而不見(jiàn)成效，這些也對(duì)航運(yùn)資源的開(kāi)發(fā)利用環(huán)境造成了不穩(wěn)定的影響。

（二）航運(yùn)文化對(duì)外宣傳力度低。在宣揚(yáng)古鎮(zhèn)歷史文化底蘊(yùn)時(shí)，忽視了自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)鼐哂械墓哦纱a頭，祈求航運(yùn)一帆風(fēng)順，來(lái)往平安的楊泗廟，外界卻鮮為人知。少有的內(nèi)陸航運(yùn)文化是蜀河古鎮(zhèn)的一張靚麗名片，但卻因?yàn)槿狈π麄鳎趪?guó)內(nèi)的知名度并不高。即使是2016 年開(kāi)通的“旬陽(yáng)-蜀河”往返客船也僅僅只有上午8：00 與下午3：00 的兩班往返客船，由于航班稀少導(dǎo)致了客船的被選擇性大大降低；2020 年蜀河古鎮(zhèn)連接漢江兩岸的彩虹橋的管制及新橋的修建，暫時(shí)開(kāi)通了輪渡，使航運(yùn)文化在當(dāng)?shù)亟煌ㄖ衅鹆瞬豢苫蛉钡淖饔?，航運(yùn)文化在當(dāng)?shù)厝酥虚_(kāi)始傳播。但由于航班稀少，難以滿足游客的精神娛樂(lè)需求，因此對(duì)游客的影響力仍然較小，且新的橋梁修建完成后輪渡的生命周期又將走向終點(diǎn)。然而，實(shí)際上航運(yùn)文化作為蜀河古鎮(zhèn)的一個(gè)重要標(biāo)簽，是異于其他古鎮(zhèn)而存在的獨(dú)有的內(nèi)陸航運(yùn)，加大宣傳力度，使更多的人了解知曉，無(wú)疑對(duì)蜀河古鎮(zhèn)打造自然人文旅游景區(qū)有著積極的影響。

（三）航運(yùn)文化與古鎮(zhèn)文旅發(fā)展結(jié)合度低。首先，由于現(xiàn)在蜀河鎮(zhèn)道路交通發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為便利與安全，鎮(zhèn)中居民逐漸放棄了水上交通這一條原始的出行方式。雖然對(duì)于居民日常出行而言，放棄水上交通是一種無(wú)可非議的發(fā)展方式，但是作為發(fā)展文化旅游特色的歷史景區(qū)而言，沒(méi)有發(fā)揮出其航運(yùn)文化的限度，則是文化發(fā)展的不足之處。其次，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，離不開(kāi)任何一種文化的傳承，有著為希望航運(yùn)平安而建起的“楊泗廟”和多個(gè)富有歷史韻味的古渡碼頭、船幫文化，但是當(dāng)?shù)匕l(fā)展沒(méi)有使之延續(xù)下去，是一個(gè)遺憾。將航運(yùn)文化作為古鎮(zhèn)特色文化的一部分，既對(duì)蜀河鎮(zhèn)打造自然人文旅游景區(qū)有著密切的正面影響，也能延續(xù)特色的船幫文化。

四、解決途徑

（一）完善及維護(hù)航運(yùn)文化相關(guān)建筑、景觀和器械。原有的航運(yùn)文化相關(guān)設(shè)施已經(jīng)老化或者失去原本應(yīng)具備的功能，新建的基礎(chǔ)設(shè)施由于缺乏相關(guān)資源的維護(hù)以及沒(méi)有新的特色產(chǎn)品的輸入而愈加缺乏吸引力，這是蜀河古鎮(zhèn)航運(yùn)文化存在的一大弊端。因此，我們需要做到完善及維護(hù)航運(yùn)文化相關(guān)建筑，如博物館和楊泗廟等；要對(duì)已經(jīng)投入使用的客船制定合理的航班；設(shè)計(jì)獨(dú)具漢江航運(yùn)特色外貌的客船結(jié)構(gòu)和外觀，打造精美的船內(nèi)環(huán)境，吸引更多人關(guān)注和了解內(nèi)陸航運(yùn)；引進(jìn)更先進(jìn)的航運(yùn)器械，開(kāi)拓旬陽(yáng)的航運(yùn)物品市場(chǎng)，建立專門的航運(yùn)管轄機(jī)構(gòu)及渡口，線上線下同步售票。

（二）發(fā)現(xiàn)航運(yùn)資源在新時(shí)代的意義，創(chuàng)造新的品牌價(jià)值。為航運(yùn)資源提供輸出的平臺(tái)和市場(chǎng)，采取新零售的營(yíng)銷模式。制作船只工藝品，仿照博物館內(nèi)的歷史船只的形態(tài)，設(shè)計(jì)特色漢江船只收藏模型、玩具、紀(jì)念品掛件等設(shè)立于楊泗廟同其他特色文創(chuàng)類產(chǎn)品進(jìn)行展覽售賣；開(kāi)展航運(yùn)體驗(yàn)館，通過(guò)傳統(tǒng)的售票體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使游客們憑票據(jù)登船，按照時(shí)間或距離分批次體驗(yàn)古代內(nèi)陸水運(yùn)出行的感覺(jué)，以提高公眾和市場(chǎng)參與度的方式為航運(yùn)文化的維系奠定深厚基礎(chǔ)。

（三）積極申請(qǐng)航運(yùn)文化相關(guān)物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)遺產(chǎn)。文化遺產(chǎn)的多寡意味著媒體曝光度和政府支持力度，蜀河漢江航運(yùn)文化的傳承不僅需要確立地方文化自信，也需要更多的資源傾斜與扶持，借此擴(kuò)大文化的宣傳影響力，帶動(dòng)地方文化市場(chǎng)。

（四）利用航運(yùn)文化吸引力，提升古鎮(zhèn)旅游品牌宣傳力度。內(nèi)陸交通方式多樣化，可由于距海較遠(yuǎn)，航運(yùn)稀缺，加之中下層消費(fèi)水平群體很難承擔(dān)游艇、海上客船等高額消費(fèi)，內(nèi)陸航運(yùn)的產(chǎn)生無(wú)疑是對(duì)周邊游客的一大吸引力，利用該特點(diǎn)及當(dāng)?shù)厝嗣竦膽雅f心理以及濃厚的航運(yùn)歷史文化，在自媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛宣傳。首先，可以通過(guò)與自媒體短視頻工作者的合作，將網(wǎng)絡(luò)短視頻與當(dāng)?shù)睾竭\(yùn)文化相結(jié)合，以航運(yùn)文化等古鎮(zhèn)歷史文化為底蘊(yùn)，依托“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，打造具有文化歷史底蘊(yùn)的旅游古鎮(zhèn)；其次，可以通過(guò)攝影大賽或其他形式，吸引攝影愛(ài)好者以蜀河古鎮(zhèn)航運(yùn)文化為依托，以蜀河古鎮(zhèn)景色為背景，進(jìn)行取景拍攝，對(duì)引發(fā)社會(huì)積極效應(yīng)的攝影愛(ài)好者給予相應(yīng)的鼓勵(lì)支持，讓更多的人了解蜀河，了解當(dāng)?shù)睾竭\(yùn)文化。

（五）加強(qiáng)航運(yùn)文化資源利用率，助力小鎮(zhèn)品牌建設(shè)。蜀河古鎮(zhèn)雖然擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的航運(yùn)文化，具有豐富的歷史文化底蘊(yùn)，但是由于蜀河鎮(zhèn)發(fā)展實(shí)際情況以及政府對(duì)航運(yùn)發(fā)展規(guī)劃仍處于停滯狀態(tài)，所以將極具航運(yùn)歷史特色的蜀河古鎮(zhèn)與開(kāi)發(fā)其自身文化旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求相結(jié)合，是建設(shè)蜀河古鎮(zhèn)旅游品牌、助推蜀河鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的一條重要途徑。王心明等將航運(yùn)文化分類為：物質(zhì)形態(tài)、制度形態(tài)、行為方式和精神形態(tài)。航運(yùn)文化的以上四種層次是相互滲透的，而不是各自完全分離的，物質(zhì)形態(tài)的航運(yùn)文化為精神形態(tài)的航運(yùn)文化提供支持和來(lái)源，精神形態(tài)的航運(yùn)文化的形成離不開(kāi)三種形態(tài)的航運(yùn)文化的綜合作用。傳承發(fā)揚(yáng)蜀河鎮(zhèn)物質(zhì)形態(tài)的航運(yùn)文化歷史，發(fā)掘其歷史內(nèi)涵；制定相關(guān)政策使航運(yùn)文化制度得到保障；同時(shí)繼續(xù)弘揚(yáng)蜀河鎮(zhèn)船幫文化，才是豐富古鎮(zhèn)特色航運(yùn)文化的發(fā)展之路。

（六）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，助力人才回歸。政府采取相關(guān)政策方針為專項(xiàng)人才引流提供平穩(wěn)環(huán)境，促進(jìn)人才回流，為古鎮(zhèn)旅游業(yè)及各行各業(yè)發(fā)展增加人才儲(chǔ)備，完善古鎮(zhèn)各行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，為各行各業(yè)提供基本的就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)游客回流、鎮(zhèn)民回流的三位一體資源回流體系，為古鎮(zhèn)旅游業(yè)及各行各業(yè)發(fā)展增加人才儲(chǔ)備，也為全域旅游的實(shí)施奠定基礎(chǔ)，最終達(dá)到市場(chǎng)回歸、鎮(zhèn)民滿意、游客向往、產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健的全域旅游和諧發(fā)展效果。

五、結(jié)論

正如前文所言，古鎮(zhèn)的航運(yùn)文化挖掘還處于一個(gè)初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，單靠航運(yùn)文化并不能使小鎮(zhèn)復(fù)蘇，我們要做的是挖掘更多屬于蜀河特色的地域文化，利用有形的文創(chuàng)產(chǎn)品，將無(wú)形的文化注入有形的載體中，讓古鎮(zhèn)文化主動(dòng)“走出去”。也要利用自身文化優(yōu)勢(shì)吸引更多的游客，以游客為載體，讓文化傳承人“走進(jìn)來(lái)”，在傳播文化的同時(shí)，真正地實(shí)現(xiàn)企業(yè)增收、古鎮(zhèn)重塑、文化傳承、區(qū)域發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益同步發(fā)展的愿景。