中國網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化發(fā)展淺議

□文/ 李冠贏

（中國社會科學院大學 北京）

［提要］ 網(wǎng)紅經(jīng)濟是近年來最火熱的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。本文首先梳理網(wǎng)紅群體的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)其與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展具有強相關(guān)性；然后介紹中國的MCN推動網(wǎng)紅經(jīng)濟加速產(chǎn)業(yè)化、探索新模式的實踐；最后展望網(wǎng)紅經(jīng)濟在5G時代可能出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)變化。

一、前言

網(wǎng)紅，全稱“網(wǎng)絡紅人”，指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容而被廣泛關(guān)注的人物。借助互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播效應和放大效應，網(wǎng)紅粉絲急速增加，巨大的流量也會帶來無限的商機。網(wǎng)紅由一種社會現(xiàn)象，逐漸演變?yōu)橐环N經(jīng)濟行為，催生了職業(yè)網(wǎng)紅和相關(guān)從業(yè)人員，發(fā)展至今已初步形成網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈。但是，網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一種營銷模式?jīng)]有獨立的發(fā)展空間，要想長足發(fā)展必須結(jié)合實體經(jīng)濟，實體經(jīng)濟的規(guī)模越大，網(wǎng)紅經(jīng)濟的存在價值越高，5G 技術(shù)的應用為其提供了新的底層框架，網(wǎng)紅經(jīng)濟將在5G 時代發(fā)展出新的模式，為實體經(jīng)濟賦能，為社會創(chuàng)造更多價值。

二、網(wǎng)紅群體的形成、發(fā)展與特征演變

網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)時代的獨特存在，其形成、發(fā)展與特征演變，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步具有強相關(guān)性。

最早的網(wǎng)紅出現(xiàn)在20 世紀90 年代后期，主要指中國最早的一批網(wǎng)絡作家或?qū)懯帧?994 年，中國正式接通第一條國際網(wǎng)絡專線，帶寬僅64K。隨后，中國相繼建立了中文Web 網(wǎng)頁、BBS、聊天室等，中國第一批互聯(lián)網(wǎng)公司也誕生于該年代。此時，中國人上網(wǎng)必須安裝有線電話和調(diào)制解調(diào)器，必須到電信局申請服務號，下載速度約7KB/s，上網(wǎng)成本高達40 元/小時。1997 年，美籍華人朱威廉創(chuàng)辦文學網(wǎng)站“榕樹下”；1998 年，臺灣作家痞子蔡在BBS 發(fā)表小說《第一次的親密接觸》，直接引發(fā)網(wǎng)絡文學的熱潮，隨后便激發(fā)出了中國最早的網(wǎng)紅，簡稱“網(wǎng)紅 1.0”。

1999 年，ADSL 的國際標準獲批，它允許8Mbps 的下行速度和1Mbps 的上行速度。2000 年以后，速度慢、過程復雜的撥號上網(wǎng)逐漸被淘汰。ADSL 上網(wǎng)逐漸興起，傳輸速度逐漸提高，上網(wǎng)成本也降低到約100 元/月，網(wǎng)吧逐漸興起，電腦開始走進家庭。此時，Web 技術(shù)正在從Web1.0 向Web2.0 過渡。Web1.0時代，網(wǎng)頁是靜態(tài)、只讀的HTML 頁面，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容由少數(shù)編輯人員或站長編輯發(fā)布，僅僅是獲取信息的途徑，用戶數(shù)和點擊率決定了網(wǎng)站的盈利水平，因而呈現(xiàn)出濃烈的眼球經(jīng)濟色彩，網(wǎng)民聚集其中獲取信息，網(wǎng)紅群體隨之走進了2.0 時代。網(wǎng)紅2.0 的代表人物或大膽，或炫富，或滑稽，總體呈現(xiàn)出眼花繚亂、荒誕不稽的面貌。

網(wǎng)紅3.0 和web2.0 技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。不同于Web1.0，Web2.0 是可讀可寫的互聯(lián)網(wǎng)，因此每個人都可以成為內(nèi)容的供給者，進而為人際交互提供了技術(shù)可行性，社交網(wǎng)站、博客、在線社區(qū)逐漸繁榮。2006 年，美國Twitter 公司成立，內(nèi)容發(fā)布更加便捷、消息傳播更加迅速、公眾社交更加廣泛，社交網(wǎng)絡進入微型博客（微博）時代。2009 年，新浪微博上線，最終奪得中國獨占市場。2012 年，微信4.0 版本發(fā)布，不同于微博的公開網(wǎng)絡和媒體結(jié)構(gòu)，微信的特點是私密空間、朋友共享，微信借此搶占了微博部分市場。網(wǎng)紅3.0 就是以微博和微信為主要陣營的意見領(lǐng)袖、自媒體組成的網(wǎng)紅群體，他們通過轉(zhuǎn)發(fā)分享或討論熱門話題，大規(guī)模發(fā)揮社會影響力。與此同時，普通網(wǎng)民則享受到了更加自由的表達快感，但是言論自由門檻的降低，也導致了謠言和標題黨的泛濫，疊加互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應，給社會帶來了一定的負面影響。

微博、微信自媒體人的出現(xiàn)，意味著網(wǎng)紅群體開始進入自覺時代，即一部分網(wǎng)紅開始以成為網(wǎng)紅作為自己的職業(yè)追求，專心經(jīng)營這項事業(yè)，而不僅僅是工作之余的興趣愛好或者擴大影響力的輔助手段之一。這已經(jīng)和傳統(tǒng)藝人經(jīng)濟非常類似了。

2016 年被稱為中國的“網(wǎng)紅元年”，標志著網(wǎng)紅群體進入4.0 時代，這和移動通信技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化爆發(fā)密切相關(guān)。從移動通信技術(shù)角度看，2016 年之前移動通信技術(shù)經(jīng)歷了從3G 到4G 的演變，這對網(wǎng)紅群體和我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懯秋@而易見的。3G 網(wǎng)絡的速率可以達到14.4Mbps，基本滿足多媒體業(yè)務需求，iPhone 3G 的發(fā)布則直接將我們的生活帶進了智能終端時代。但是此時，移動網(wǎng)絡通信資費較高，人們因心疼流量而減少手機上網(wǎng)；此外，同時期的WIFI4 的速率最高可達600Mbps（主流300Mbps），這種差距使得手機一旦離開WIFI 環(huán)境，使用感受急轉(zhuǎn)直下，讓人難以接受。而4G 網(wǎng)絡采用OFDM 技術(shù)和MIMO 技術(shù)，將3G 和WIFI 合為一體，速率提升到100Mbps，達到了和WIFI 接近的使用體驗，為手機在線游戲、視頻、直播等應用生態(tài)提供了技術(shù)支撐。從網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展角度看，網(wǎng)紅4.0 的特征之一是資本結(jié)合，網(wǎng)紅運營公司遍地開花，某種意義上說，網(wǎng)紅與傳統(tǒng)意義上的藝人成為相等甚至前者包含后者的關(guān)系；特征之二是平臺多元，既有較早的社交媒體平臺，還有短視頻平臺、音頻平臺、電商平臺；特征之三是領(lǐng)域垂直細分，典型領(lǐng)域如游戲、美食、美妝、汽車、二次元、萌寵、科技、財經(jīng)、直播帶貨等；特征之四是高素質(zhì)網(wǎng)紅增加，如教授、頂級院校學生或畢業(yè)生、記者、金融從業(yè)人員、專業(yè)歌手等，很多網(wǎng)紅接受過高等教育或者已從事相關(guān)職業(yè)多年并取得不錯的成就，他們創(chuàng)作的內(nèi)容通常也更加優(yōu)質(zhì)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟加速產(chǎn)業(yè)化

中國的網(wǎng)紅群體從1.0 時代發(fā)展到4.0 時代，逐漸進入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，MCN 的出現(xiàn)直接推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟的勞動分工，是網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵要素。MCN，英文全稱Multi-Chanel-Network，中文稱作網(wǎng)紅運營平臺、網(wǎng)紅經(jīng)紀人、網(wǎng)紅中介機構(gòu)。

MCN 是伴隨YouTube 誕生的，在美國，MCN 作為一個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，嵌入到內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺之間，使前者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，使后者免于對接海量的內(nèi)容創(chuàng)作者。它不干涉內(nèi)容生產(chǎn)，只是將某垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合起來，幫助他們相互引流，解決資金、推廣、變現(xiàn)、數(shù)字版權(quán)管理和受眾維護等問題。

雖然受到美國的影響，但是由于社交環(huán)境、創(chuàng)作背景和消費結(jié)構(gòu)等的差異，中國的MCN 行業(yè)已經(jīng)開始自我發(fā)展。

MCN 在中國，不僅服務視頻創(chuàng)作，還服務音頻、圖文創(chuàng)作；不僅創(chuàng)作者自身會結(jié)成聯(lián)盟成立MCN，傳統(tǒng)紙媒、電臺、電視臺、出版社和影視娛樂公司也紛紛入局；不僅提供服務，還參與內(nèi)容策劃和制作。MCN 在中國，除了廣告營銷、平臺補貼，電商變現(xiàn)、IP 授權(quán)、線下商演、課程銷售也是重要的變現(xiàn)渠道。2020年，電商變現(xiàn)以46%的營收占比超過占比43%的廣告營銷，成為最主要的變現(xiàn)渠道。截至2019 年底，中國的MCN 機構(gòu)數(shù)量超過2 萬家，它們在幾家主要社交和消費平臺上爭奪受眾的有限時間和注意力，其競爭程度可想而知。為了更好生存，MCN擺脫單純的簽約經(jīng)紀模式，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，探索多元的變現(xiàn)模式，比如謙尋搭建供應鏈基地，將主播與品牌形象、商品質(zhì)量結(jié)成激勵相容關(guān)系，這種關(guān)聯(lián)一旦構(gòu)建成功，其效果可能好于傳統(tǒng)的明星代言；微念科技向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，將李子柒打造成國民IP 之后，開始自建消費品牌，并成功打通品牌研發(fā)、倉儲物流和電商運營等多個環(huán)節(jié)；十二棟文化從線上向線下延伸，用成功的國創(chuàng)動漫IP 占領(lǐng)核心城市的核心商圈。此外，非核心城市的、新成立的、規(guī)模較小的MCN 為了提升競爭力，探索組織形式創(chuàng)新，比如同一地域的MCN 形成虛擬組織，交流共享，相互學習，探索當?shù)靥厣瑥浹a在資源獲取等方面的劣勢；MCN 不斷拓展業(yè)務領(lǐng)域，但是對某些業(yè)務不夠熟悉或者自身能力欠缺，則與其他MCN 合作開展這些業(yè)務，即一個紅人的不同業(yè)務由多個MCN 分工打造，形成了紅人分約制。

盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟如此火暴，MCN 如此靈活地適應新環(huán)境，頻頻有融資案例，甚至出現(xiàn)了“網(wǎng)紅概念”股，但是在這些風生水起的表象背后，存在著大量不可忽視的問題。絕大部分的MCN經(jīng)營虧損，原因是培養(yǎng)網(wǎng)紅的成本非常高，但是成功率極低，變現(xiàn)困難，無論是網(wǎng)紅群體還是MCN 行業(yè)，馬太效應非常明顯，流量和營業(yè)額基本上由幾個頭部網(wǎng)紅和MCN 占據(jù)，因此網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化的模式遠未成熟。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)是嚴重缺乏政策規(guī)范的新興產(chǎn)業(yè)，這一方面給行業(yè)留足了自由度，可以無限探索發(fā)展模式；但另一方面對于盲目跟風進入者，發(fā)展環(huán)境可能比想象中要復雜得多，比如2020 年國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》，明確規(guī)定網(wǎng)絡電商直播平臺要對開設直播帶貨的商家和個人進行相關(guān)資質(zhì)審查和實名認證，完整保存審查和認證記錄，不得為無資質(zhì)、無實名、冒名登記的商家或個人開通直播帶貨服務。這一通知讓許多MCN 陷入被動，而且為了維護社會和經(jīng)濟秩序，行業(yè)規(guī)范還會陸續(xù)出臺，盲目跟風的失敗風險非常高。網(wǎng)紅經(jīng)濟高度依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但在目前這種競爭格局下，低質(zhì)內(nèi)容嚴重過剩，高質(zhì)內(nèi)容嚴重短缺，為了吸引受眾的注意力，網(wǎng)紅和MCN 采用的策略是高頻發(fā)布內(nèi)容，生怕被遺忘在平臺的角落，導致內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，深度不夠，相互抄襲現(xiàn)象屢見不鮮，導致受眾的審美迅速疲勞。

四、5G時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化展望

從網(wǎng)紅群體的發(fā)展與特征演變可以看出，新技術(shù)孕育新業(yè)態(tài)，一切可能性都無法超越技術(shù)的邊界。5G 時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化道路會呈現(xiàn)什么新的樣貌，十分讓人期待。

5G 網(wǎng)絡能夠提供三種核心服務，即增強移動寬帶（eMBB）和固定無線接入（FWA）、超高可靠超低時延通信（URLLC）和大規(guī)模（物聯(lián)網(wǎng)）連接（MTC），其數(shù)據(jù)傳輸速率最高可達10Gbps，比4G 網(wǎng)絡提升100 倍，端到端時間延遲約1ms，而4G 網(wǎng)絡為30～70ms，連接設備密度增加 10～100 倍，流量密度提升 1，000倍，頻譜效率提升5～10 倍，這將直接推動區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實、車聯(lián)網(wǎng)、智能制造、智慧能源、無線醫(yī)療、人工智能等應用場景的實踐和成熟。

5G 網(wǎng)絡普及之后，有望實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、超高清直播、無線醫(yī)療等的普及應用，當前線上消費和線下消費的用戶體驗差別較大，下單前的信息不對稱非常明顯，但是5G+AR/VR 等技術(shù)可以改造短視頻和直播等行業(yè)，使消費者可以享受超高清8K 視頻和云游戲，使線上社交、消費體驗非常接近現(xiàn)實感受，觀看網(wǎng)紅的直播就像和朋友結(jié)伴出行一般，加速當前模式下的網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化進程。由于5G 網(wǎng)絡的物聯(lián)網(wǎng)應用屬性更加明顯，預計還會引導網(wǎng)紅經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，促進MCN 與實體經(jīng)濟結(jié)合，為社會創(chuàng)造更多價值。