馬振山：打造品牌就像煲湯

李琳

豪華車市場(chǎng)不應(yīng)該成為紅海，紅海意味著趨同，但真正的豪華車應(yīng)該擁有自己獨(dú)特的品牌價(jià)值和品牌吸引力。

受全球缺芯、原材料上漲等因素影響，中國(guó)汽車產(chǎn)銷規(guī)模增速放緩，但豪華車市場(chǎng)卻持續(xù)火熱。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，乘用車銷量為1 687.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 8.8%，豪華車市場(chǎng)累計(jì)銷量279.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.7%，遠(yuǎn)高于整個(gè)乘用車市場(chǎng)的增速。

作為一個(gè)備受關(guān)注的老牌豪華品牌，捷豹路虎的市場(chǎng)表現(xiàn)更加搶眼。該公司季報(bào)顯示，今年6-9月，中國(guó)成為捷豹路虎全球銷量最高的市場(chǎng)，1-9月中國(guó)地區(qū)銷售新車80 153輛，同比增長(zhǎng) 27.1%，明顯高于豪華車市場(chǎng)的整體增幅。

在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升表現(xiàn)在哪些方面？作為一個(gè)合資豪華汽車企業(yè)，奇瑞捷豹路虎對(duì)未來(lái)發(fā)展有何期望？ 11月19日，履新奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁不久的馬振山先生應(yīng)邀來(lái)到《汽車觀察》“察參聽(tīng)”直播間，與社長(zhǎng)劉小勇進(jìn)行了深入交流。以下為采訪實(shí)錄：

豪華車市場(chǎng)不應(yīng)該成為紅海

劉小勇：今年的中國(guó)汽車市場(chǎng)與2019年比，整體受到明顯拖累，但豪華車市場(chǎng)卻一直比較堅(jiān)挺，捷豹路虎的增長(zhǎng)尤其明顯。豪華車市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４螅廊A車品牌排名的變化也比較大，無(wú)論是BBA，還是后面的捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃等，這些品牌的排名一直不穩(wěn)定。這是不是表明豪華車市場(chǎng)的格局尚未定型？您如何看待這種現(xiàn)象？

馬振山：未來(lái)10年，豪華車市場(chǎng)份額會(huì)占汽車市場(chǎng)整體份額的30%，甚至更多。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要有以下三方面：第一，中國(guó)人有面子需求;第二，消費(fèi)信貸降低了豪華車的消費(fèi)門(mén)檻;第三，對(duì)于95后的消費(fèi)者，父母長(zhǎng)輩愿意為他們花錢(qián)買(mǎi)豪華車，這些消費(fèi)群體沒(méi)有經(jīng)濟(jì)困難。在這幾點(diǎn)因素的影響下，中國(guó)豪華車市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間還非常大。

值得注意的是，不管未來(lái)豪華車市場(chǎng)格局如何變化，品牌都是豪華車的生命。評(píng)價(jià)一個(gè)豪華車品牌，要從銷量維度、品牌吸引力、消費(fèi)群體等多個(gè)維度去考量，而不能僅看銷量，因?yàn)橐坏┌唁N量擺在第一位，這款豪華車就會(huì)成為街車，那么這款車的品牌價(jià)值就會(huì)受到影響。

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)豪華車市場(chǎng)將是幾個(gè)大品牌與幾個(gè)小品牌共存的狀態(tài)，每個(gè)品牌都會(huì)有自己核心的客戶群體。豪華車用戶都喜歡個(gè)性，都有標(biāo)新立異的心理。物種的多樣性，決定了未來(lái)豪華車品牌不可能一家獨(dú)大。豪華車應(yīng)該講究品牌吸引力、品牌個(gè)性、品牌主張、品牌歷史、品牌技術(shù)訴求，每個(gè)豪華車都應(yīng)該擁有自己獨(dú)特的韻味。

劉小勇：豪華車市場(chǎng)一直保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)應(yīng)該不是紅海，感覺(jué)更像一片藍(lán)?！，F(xiàn)在很多中國(guó)品牌，包括造車新勢(shì)力都在推出高端豪華品牌。在這樣的背景下，豪華車市場(chǎng)還會(huì)一直是藍(lán)海嗎？或者說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)以后也會(huì)變?yōu)榧t海？

馬振山：豪華車市場(chǎng)不應(yīng)該成為紅海，紅海意味著趨同，但真正的豪華車應(yīng)該擁有自己獨(dú)特的品牌價(jià)值和品牌吸引力。

用品牌魅力拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)

劉小勇：那么您認(rèn)為奇瑞捷豹路虎的產(chǎn)品在品牌吸引力和個(gè)性化方面的具體表現(xiàn)是什么？

馬振山：捷豹路虎旗下有捷豹和路虎兩個(gè)品牌。捷豹品牌擁有很久的賽車歷史，捷豹產(chǎn)品的底盤(pán)動(dòng)力總成、整體車身設(shè)計(jì)都傳承著賽道基因，這讓捷豹產(chǎn)品在駕駛過(guò)程中提速快、轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)，雖然車身很重，但是駕駛起來(lái)非常輕靈，幾乎就是一個(gè)準(zhǔn)賽車。賽道基因的品牌特性，讓捷豹產(chǎn)品對(duì)于喜歡賽車的消費(fèi)者有非常大的吸引力。

路虎品牌則展示了越野與探索精神。路虎發(fā)現(xiàn)代表著探索未知的精神，無(wú)論在城市開(kāi)、郊區(qū)開(kāi)都沒(méi)有問(wèn)題，體現(xiàn)了家用全功能適用的特點(diǎn);路虎攬勝則側(cè)重展示品牌全地形下的越野能力，而路虎攬勝極光更因?yàn)槠洫?dú)特的造型吸引了許多女性消費(fèi)者，女性用戶份額占到了50%。

捷豹路虎品牌旗下每個(gè)產(chǎn)品都擁有獨(dú)特的品牌韻味，每個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的客戶群體也不同。下一步，我們將強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢(shì)，使捷豹路虎品牌魅力更濃，對(duì)用戶的吸引力更強(qiáng)，用捷豹路虎的品牌魅力拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

劉小勇：電動(dòng)車號(hào)稱在加速性能方面秒殺傳統(tǒng)燃油車，那么，像捷豹品牌這種擁有賽道基因的性能車，會(huì)不會(huì)遇到來(lái)自電動(dòng)車的挑戰(zhàn)？

馬振山：真正喜歡運(yùn)動(dòng)型汽車產(chǎn)品的人，還是比較喜歡機(jī)械齒輪傳動(dòng)的感覺(jué)。電動(dòng)車扭矩大，但是電動(dòng)車的駕駛感受和機(jī)械的燃油車的加速感覺(jué)是不一樣的。喜歡賽車運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)于駕駛感知是非常清晰的。我認(rèn)為，未來(lái)燃油車與電動(dòng)車應(yīng)該是并存關(guān)系，不會(huì)是誰(shuí)取代誰(shuí)。

劉小勇：路虎品牌在越野車市場(chǎng)扎根了幾十年，是這個(gè)領(lǐng)域非常知名的老品牌。幾年前，SUV產(chǎn)品風(fēng)起云涌的時(shí)候，越野車依然擁有一批忠實(shí)粉絲，優(yōu)異的越野性能正是路虎品牌的優(yōu)勢(shì)所在。但現(xiàn)在路況好了，人們出行更加頻繁了，活動(dòng)范圍也更加多元，路虎未來(lái)的品牌定位是依然偏向越野性能還是會(huì)偏向于城市SUV？

馬振山：路虎的基因是越野，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們穿著西裝也可以開(kāi)著衛(wèi)士去爬山，山上沒(méi)有路，對(duì)于路虎來(lái)說(shuō)就是展示其魅力的最好時(shí)刻。對(duì)于路虎來(lái)說(shuō)，越野的品牌基因是不會(huì)丟的。

劉小勇：在捷豹路虎的全球戰(zhàn)略中，奇瑞捷豹路虎將扮演什么樣的角色？

馬振山：捷豹路虎不能沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)銷量占全球銷量的三分之一，國(guó)產(chǎn)捷豹路虎在中國(guó)的銷量占其總銷量的一半。

劉小勇：在中國(guó)和全球市場(chǎng)，捷豹路虎的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

馬振山：我們應(yīng)該淡化對(duì)手概念。每款汽車產(chǎn)品都有不同的定位，適用于不同的場(chǎng)景，技術(shù)上相差一點(diǎn)點(diǎn)，消費(fèi)者的感受都會(huì)不同。

我不主張對(duì)手的概念，汽車產(chǎn)品真正需要的是把自己做強(qiáng)，集中精力吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。以捷豹品牌為例，捷豹產(chǎn)品應(yīng)用了賽車的雙叉臂前懸架，這在汽車市場(chǎng)是沒(méi)有對(duì)手的。豪華品牌不能談對(duì)手，因?yàn)檎剬?duì)手就只能拼性價(jià)比了，豪華車還是需要打造品牌差異化。

以C端拉動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈的流動(dòng)

劉小勇：您為什么選擇加入捷豹路虎？在新的崗位，您最大的挑戰(zhàn)是什么？

馬振山：過(guò)去我主要負(fù)責(zé)銷售領(lǐng)域，現(xiàn)在的工作從銷售領(lǐng)域上升到對(duì)企業(yè)的全面管理，是職場(chǎng)生涯的一次跨越。

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很多事情我必須做決定。我必須要連接產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)的鏈條，需要對(duì)產(chǎn)品銷售和銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行決策，同時(shí)還要兼顧產(chǎn)品決策，包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品顏色組合等等。

銷售是火車頭，如果銷售起不到引領(lǐng)作用，整個(gè)體系是拉不起來(lái)的。銷量提升后，采購(gòu)體系、研發(fā)體系、成本控制體系都會(huì)相應(yīng)提升。To C是企業(yè)存在的價(jià)值所在，否則企業(yè)就會(huì)變成產(chǎn)品導(dǎo)向，產(chǎn)品賣不動(dòng)就只能拼性價(jià)比。當(dāng)豪華品牌拼性價(jià)比時(shí)，品牌力就會(huì)受到影響。所以我認(rèn)為以C端拉動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈的流動(dòng)，是豪華品牌應(yīng)該保持的狀態(tài)。

劉小勇：您曾在銷量龍頭企業(yè)征戰(zhàn)多年，現(xiàn)在來(lái)到一個(gè)以個(gè)性化、差異化、豪華體驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌旗下，這種改變對(duì)您意味著什么？

馬振山：新崗位對(duì)品牌的理解和打造要求更高了。品牌的打造需要對(duì)品牌精神、品牌價(jià)值、品牌技術(shù)支撐、品牌傳播等多方面精心維護(hù)，需要像愛(ài)護(hù)自己眼睛一樣進(jìn)行品牌打造。而對(duì)于以量取勝的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在品牌打造方面不可能投入這么多。

劉小勇：還有一種說(shuō)法，當(dāng)產(chǎn)品力足夠好的時(shí)候，銷售就沒(méi)有問(wèn)題了。您現(xiàn)在做產(chǎn)品力很強(qiáng)的豪華品牌，還認(rèn)同這種說(shuō)法嗎？

馬振山：每個(gè)部門(mén)都有其存在的價(jià)值。一個(gè)企業(yè)最核心的價(jià)值就是品牌，品牌包括形而下的，或者叫實(shí)體，也包括形而上的東西。對(duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō)，實(shí)體是指產(chǎn)品工藝、技術(shù)等;形而上是指品牌精神、設(shè)計(jì)風(fēng)格等。這些因素需要進(jìn)行整合，所以一個(gè)品牌做強(qiáng)非常不容易，需要時(shí)間的積累。

打造符合自己DNA的品牌，持續(xù)愛(ài)護(hù)品牌，是每一個(gè)企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。我們做品牌不能用5個(gè)月的時(shí)間來(lái)考量，需要用5年甚至是10年、20年來(lái)看。

劉小勇：捷豹路虎在2022年的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

馬振山：2022年，捷豹路虎要爭(zhēng)取產(chǎn)品銷量明顯改善、銷售質(zhì)量明顯改善、經(jīng)銷商信心明顯改善。銷售質(zhì)量主要指成交價(jià)的問(wèn)題，這涉及用戶的信心、經(jīng)銷商的信心，所以也是最核心的課題。

品牌一定不能過(guò)度犧牲價(jià)格，而是要通過(guò)自己的品牌主張，實(shí)現(xiàn)人們的認(rèn)知等同于品牌的事實(shí)。品牌做強(qiáng)不容易，需要時(shí)間積累。打造品牌是一件長(zhǎng)久的事，就像廣東煲湯，時(shí)間久了，味兒才醇。

劉小勇：這次廣州車展您有什么特別想推薦的新車型？

馬振山：針對(duì)中國(guó)即將到來(lái)的農(nóng)歷壬寅虎年，路虎特別發(fā)布了攬勝運(yùn)動(dòng)版虎威雄心版和衛(wèi)士90虎威雄心版，來(lái)滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。