服裝直播營銷要素對消費(fèi)者使用態(tài)度的影響

顧佳怡, 李 敏*,2,3

(1. 東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051；2. 東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，上海 200051；3. 同濟(jì)大學(xué) 上海國際設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究院，上海 200080)

近年直播呈穩(wěn)定發(fā)展趨勢，并朝著垂直細(xì)分化方向發(fā)展。直播實(shí)時(shí)交互、深入體驗(yàn)等優(yōu)勢使其成為服裝品牌營銷的有效途徑之一。自2016“網(wǎng)絡(luò)直播元年”起，網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。從作為附加互聯(lián)網(wǎng)社交工具的1.0時(shí)代過渡到以斗魚、虎牙為代表的游戲直播2.0時(shí)代，目前直播步入3.0時(shí)代，內(nèi)容逐漸多元化，更廣泛地進(jìn)入到游戲、泛娛樂、旅行、健身等垂直細(xì)分行業(yè)[1]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2019年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%[2]，用戶呈穩(wěn)定增長趨勢。

網(wǎng)絡(luò)直播不同于其他社交媒體，它打破固定的時(shí)間地域限制，實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)交互反饋；憑借其超高聚集力，使品牌、產(chǎn)品等在短時(shí)間內(nèi)集中曝光；通過互動(dòng)性、真實(shí)性以及體驗(yàn)感，加深觀眾的參與感[3]。直播已成為服裝品牌或服裝電商實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的一種有效手段。

然而伴隨視頻形式的多元化，短視頻、Vlog等自媒體熱度迅速上升，相較直播，此類視頻時(shí)間短，碎片化觀看的優(yōu)勢更明顯。此外，直播內(nèi)容同質(zhì)化情況嚴(yán)重，影響消費(fèi)者觀看的熱情。因此，文中從消費(fèi)者角度出發(fā)，基于技術(shù)接受模型(technology acceptance model,TAM)及相關(guān)文獻(xiàn)提取可能影響消費(fèi)者使用服裝直播的要素，并進(jìn)行問卷調(diào)研及分析，以期為服裝品牌直播營銷提供建議。

1 服裝直播研究進(jìn)展

直播營銷的研究始于直播的概念界定以及營銷模式分析。網(wǎng)絡(luò)直播指用戶通過各類直播軟件收看主播的現(xiàn)場直播，根據(jù)現(xiàn)場展示的內(nèi)容及播出方式，組合多樣的營銷活動(dòng)。王藝琳[4]將直播營銷的定義分為廣義和狹義。廣義直播營銷包括直播前策劃、造勢、直播發(fā)布、二次傳播全流程商業(yè)化運(yùn)作的相關(guān)方以及技術(shù)支持方；狹義的直播營銷指通過直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)推廣的營銷模式。目前直播營銷主要分為3大“直播+”模式：“直播+內(nèi)容營銷”“直播+互動(dòng)營銷”“直播+電商”[5]。

部分學(xué)者針對直播對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行研究，但鳴嘯等[6]證實(shí)直播互動(dòng)性、感知有用性、感知易用性、感知互動(dòng)性、直播娛樂性、直播促銷價(jià)、意見領(lǐng)袖、信任等均對購買意愿有積極影響。劉鳳軍等[7]從網(wǎng)紅信息源特性角度，驗(yàn)證網(wǎng)紅直播通過實(shí)用性和享樂性2種感知購物價(jià)值，對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。董方[8]基于刺激-有機(jī)體-反應(yīng)(SOR)理論模型，結(jié)合感知愉悅性理論、感知可信理論以及直播特點(diǎn)，證實(shí)直播價(jià)格體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、平臺(tái)體驗(yàn)均正向影響感知愉悅性；商品體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、平臺(tái)體驗(yàn)正向影響感知信任；感知信任、感知愉悅性正向影響購買意愿。

在服裝直播研究領(lǐng)域，趙敏[9]闡述了“服裝+直播”具有超強(qiáng)帶貨能力以及按需分配的優(yōu)勢。王馨[10]針對“直播+服裝電商”內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、互動(dòng)方式單一等問題，提出了產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)模式個(gè)性化、內(nèi)容情感化的策略。李子慶[11]認(rèn)為直播增加消費(fèi)者的好奇心和體驗(yàn)感，降低服裝購買的不確定性，通過分析服裝企業(yè)直播營銷的模式，提出企業(yè)需要培養(yǎng)具有專業(yè)服裝知識(shí)的人士作為主播，仔細(xì)揣摩消費(fèi)者心理，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以及與美妝師跨界合作，打造整體體驗(yàn)的建議。

綜上，關(guān)于直播營銷的研究較廣泛，涵蓋直播特性、發(fā)展趨勢、購買意愿等方面，但針對服裝直播的研究泛化，主要根據(jù)國內(nèi)市場情況，定性分析現(xiàn)狀，并給予營銷實(shí)施策略。直播給服裝業(yè)帶來新機(jī)遇，短時(shí)間的流量輸入，全面立體的服裝商品及搭配展示，高效幫助商家推廣新品、周轉(zhuǎn)庫存。但目前從消費(fèi)者角度探究服裝直播的研究較少，而消費(fèi)者使用直播購買服裝的態(tài)度，對購買轉(zhuǎn)化率、品牌宣傳、用戶參與度均有較大影響；通過對其理性的認(rèn)識(shí)，也能夠更加針對性地提出直播優(yōu)化建議。因此文中結(jié)合服裝網(wǎng)購特性，將直播要素融入服裝營銷，通過問卷調(diào)研進(jìn)行實(shí)證分析，探討消費(fèi)者對服裝直播使用態(tài)度的影響因素。

2 研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建

2.1 理論分析

DAVIS F D等[12]在1989年提出TAM，該模型提煉感知有用性和感知易用性，替代理性行為理論和計(jì)劃行為理論中主觀規(guī)范、信念等抽象變量，用于研究技術(shù)使用者對新型技術(shù)的接受程度。感知有用性指個(gè)人感知新科技對個(gè)人績效提高的相信程度，感知易用性是指使用者對新科技使用的易用程度。TAM已在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等多個(gè)領(lǐng)域被廣泛使用。文中將TAM作為理論模型基礎(chǔ)。由于著重探討消費(fèi)者對服裝直播的使用態(tài)度，因此態(tài)度作為因變量。

MOON J W等[13]拓展了TAM，將感知娛樂性作為內(nèi)在刺激因素加入原有模型，以探討用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用態(tài)度，并定義感知娛樂性為使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)主觀感受到的愉悅程度。消費(fèi)者在購物情境下，若產(chǎn)生愉悅情緒，則沖動(dòng)消費(fèi)的概率會(huì)增加[14]。直播的興起因其有較強(qiáng)的娛樂性，能夠短時(shí)間內(nèi)增加用戶愉悅感。直播中主播不斷地按消費(fèi)者需求試穿服裝、推薦搭配商品或進(jìn)行趣味游戲等，能夠營造輕松愉快的氛圍，使消費(fèi)者體驗(yàn)不同于傳統(tǒng)購物的方式，加大其持續(xù)使用的可能性。

網(wǎng)購服裝時(shí)，消費(fèi)者往往因服裝色差、自身穿著效果以及面料舒適度等不確定因素而猶豫，直播較其他營銷方式的優(yōu)勢為沉浸式體驗(yàn)，塑造真實(shí)消費(fèi)場景，消費(fèi)者可向主播實(shí)時(shí)提問，真實(shí)了解服裝的質(zhì)地與款式等[11]，提高決策速度。同時(shí)直播場景能激發(fā)用戶產(chǎn)生情感波動(dòng)，評論、送禮、彈幕等互動(dòng)方式成為用戶共享情緒的途徑，不僅使用戶在群體中獲得歸屬感，也加強(qiáng)了與主播之間的情感連接，產(chǎn)生繼續(xù)參與的興趣[15]。

由于網(wǎng)購時(shí)無法見到商品實(shí)體，致使購物具有較多不可控因素，感知風(fēng)險(xiǎn)自網(wǎng)購發(fā)展以來一直是學(xué)者在網(wǎng)購、電商研究中關(guān)注的要素，主要從績效風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行探討[16]。李奉慈[17]將感知風(fēng)險(xiǎn)作為感知損益的維度，探討了其對輕奢品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響。許縵等[18]將感知風(fēng)險(xiǎn)加入技術(shù)接受模型和使用模型(UTAUT)，證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對電商購物類APP使用意愿有負(fù)向作用。目前服裝直播主要與電商平臺(tái)合作，是網(wǎng)購的衍生方式，但消費(fèi)者可能因收到服裝與直播間展示效果不符、交付日期延后或短期內(nèi)價(jià)格波動(dòng)等問題，導(dǎo)致其對直播方式好感度下降。

商品的價(jià)格一直是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮因素之一。胡現(xiàn)鵬[19]證實(shí)對于享樂類商品，打折可使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的積極情緒和享樂性購物體驗(yàn)。張?jiān)碵20]證實(shí)限時(shí)促銷情境下，價(jià)格折扣方式比滿減更能促發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。但鳴嘯等[6]將直播促銷價(jià)作為購買意愿影響因素之一，定義為消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)直播購物所獲得的價(jià)格優(yōu)惠。服裝直播過程中可用限量限時(shí)秒殺、大額滿減券、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，吸引用戶參與。

根據(jù)理論的開放性，基于上述研究分析，在感知有用性與感知易用性基礎(chǔ)上增加感知娛樂性、感知互動(dòng)性、感知優(yōu)惠性和感知風(fēng)險(xiǎn)性。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1感知娛樂性 SLEDGIANOWSKI D等[21]認(rèn)為當(dāng)用戶初次使用新技術(shù)時(shí)，多數(shù)會(huì)抱著功利的目的。新技術(shù)或軟件的娛樂性對用戶再次使用的動(dòng)機(jī)起著關(guān)鍵作用，CHILDERS T L等[22]研究表明，當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)，情感樂趣因素相對信息技術(shù)影響更大。KEENEY R L[23]研究發(fā)現(xiàn)有趣的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)更能刺激顧客消費(fèi)，并提高再次訪問的概率。服裝直播設(shè)置多個(gè)趣味性環(huán)節(jié)，能夠調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心，引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)觀看，因此提出以下假設(shè)：

H1：感知娛樂性正向顯著影響消費(fèi)者對服裝直播營銷的使用態(tài)度。

2.2.2感知互動(dòng)性 張初兵等[24]證實(shí)購物網(wǎng)站氛圍線索積極影響感知互動(dòng)性，從而影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感。CHU K M等[25]認(rèn)為感知互動(dòng)性是影響網(wǎng)購信任與忠誠的因素，并證實(shí)購物網(wǎng)站感知互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的態(tài)度。直播是一個(gè)實(shí)時(shí)交互平臺(tái)，主播及時(shí)并針對性地回答觀眾關(guān)于服裝產(chǎn)品的問題，可滿足消費(fèi)者的需求，從而使用戶對服裝直播產(chǎn)生好感，因此提出以下假設(shè)：

H2：感知互動(dòng)性正向顯著影響消費(fèi)者對服裝直播營銷的使用態(tài)度。

2.2.3感知有用性 技術(shù)接受模型認(rèn)為感知有用性是影響用戶使用技術(shù)意向的重要因素。鄧富民等[26]證實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播中滿足觀眾的認(rèn)知類需求正向影響用戶的感知有用性，而感知有用性進(jìn)一步顯著影響用戶的持續(xù)觀看行為意愿。姚潔[27]研究表明信源可信度、感知有用性和感知愉悅性能夠正向影響消費(fèi)者對電商產(chǎn)品的認(rèn)可程度。服裝直播相對圖片、文字描述能夠提供消費(fèi)者更加豐富的信息，增加消費(fèi)者使用直播了解產(chǎn)品的意愿，因此提出以下假設(shè)：

H3：感知有用性正向顯著影響消費(fèi)者對服裝直播營銷的使用態(tài)度。

2.2.4感知易用性 技術(shù)接受模型認(rèn)為用戶對新技術(shù)的主觀感知易用程度影響用戶的使用行為，同時(shí)DAVIS F D等[12]闡明容易使用的技術(shù)能夠提高用戶對技術(shù)的可用性感知。直播作為服裝營銷工具，是集互動(dòng)、購物、娛樂等功能于一體的平臺(tái)，便捷的操作界面是平臺(tái)正常運(yùn)營及用戶愿意使用的基礎(chǔ)，因此提出以下假設(shè)：

H4：感知易用性正向顯著影響消費(fèi)者對服裝直播營銷的使用態(tài)度。

H5：消費(fèi)者對服裝直播營銷的感知易用性正向顯著影響感知有用性。

2.2.5感知優(yōu)惠性 服裝直播的感知優(yōu)惠性即消費(fèi)者通過直播購買服裝的主觀性價(jià)比感知。徐連[28]研究表明價(jià)格以及折扣力度能夠影響消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的態(tài)度。較低的價(jià)格能減少消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求，促使消費(fèi)者在更短時(shí)間內(nèi)做出購買決策。服裝直播中多有特定優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，吸引消費(fèi)者持續(xù)觀看，因此提出以下假設(shè)：

H6：感知優(yōu)惠性正向顯著影響消費(fèi)者對服裝直播營銷的使用態(tài)度。

2.2.6感知風(fēng)險(xiǎn)性 郭建恩[29]首先提出感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，認(rèn)為消費(fèi)者在執(zhí)行購買行為時(shí)無法判斷預(yù)期結(jié)果的好壞，存在結(jié)果不好的概率。直播的“邊看邊買”屬于網(wǎng)上購物活動(dòng)，雖然消費(fèi)者可以通過直播全面、立體地了解服裝產(chǎn)品，但是依然存在不確定因素，如直播樣衣與大貨不符、售后問題等，因此提出以下假設(shè)：

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)性負(fù)向顯著影響消費(fèi)者對服裝直播營銷的使用態(tài)度。

2.3 理論模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析構(gòu)建理論模型，如圖1所示。

3 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

3.1 問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)

問卷共由3部分組成，第1部分(1～13項(xiàng))從消費(fèi)者是否觀看過直播入手，對于看過直播的用戶調(diào)查其觀看直播的行為偏好；第2部分(14～20項(xiàng))是基于假設(shè)模型設(shè)計(jì)的量表題，變量評分采用李克特5級(jí)量表，從1到5表示同意程度的依次遞增；第3部分(21～26項(xiàng))是關(guān)于問卷對象的基礎(chǔ)信息調(diào)研，見表1～表2。

表1 消費(fèi)者直播行為偏好及品牌參與度題項(xiàng)

表2 假設(shè)模型對應(yīng)的測量指標(biāo)

3.2 問卷發(fā)放與回收

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)購用戶行為及偏好研究報(bào)告》，電商網(wǎng)購用戶年齡19～30歲占比約56%，用戶行為調(diào)研顯示女性較男性更偏好服裝，而男性更喜愛購買電子產(chǎn)品[30]。因此問卷主要針對線上年輕消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)研，且調(diào)研對象中女性居多。調(diào)研共回收231份問卷，剔除無效問卷44份，有效問卷共187份，問卷有效率為88.6%。

4 描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)研樣本主體均為個(gè)體消費(fèi)者，187個(gè)樣本基本情況見表3。被調(diào)研者女性占比74.33%，男性占比25.67%；年齡20～30歲占比90%，其中21～25歲占比最大，高達(dá)76.47%；月可支配收入集中在1 000～5 000元；職業(yè)多數(shù)為學(xué)生，學(xué)歷90%以上為本科及以上。

表3 樣本基本情況

4.1 消費(fèi)者直播行為偏好分析

調(diào)研中共有127位受訪者看過直播，占比67.91%，其中觀看過直播的男性和女性在各自群體中占比為77.08%和64.75%。在直播類型喜好方面，男性相對女性更偏愛游戲直播，對于網(wǎng)購直播興趣度最低，34.40%的女性關(guān)注網(wǎng)購直播；兩者對于娛樂類直播接受度均較高。在直播渠道選擇方面，直播APP及官方微博為主要途徑。男性首選游戲直播APP，女性微博活躍度較高，經(jīng)常通過微博社交軟件獲取信息。直播過后的行為分析中，多數(shù)受訪者關(guān)注直播間或主播其他社交賬號(hào)，目前受訪者偏愛熟人推薦、互動(dòng)分享，對加入粉絲群、直播結(jié)交好友等行為興趣較低。直播觀看時(shí)長方面，接近90%的受訪者觀看時(shí)長小于1 h，其中約56%的受訪者觀看時(shí)長小于30 min。

4.2 消費(fèi)者直播購物行為分析

通過直播購買過商品的受訪者不足20%，男女比例相似。近70%的男女受訪者認(rèn)為直播是用于娛樂消遣的，但也有30%的消費(fèi)者對直播商品觀望中，約20%的消費(fèi)者由于直播商品與心理預(yù)期有差距而放棄購買。

男女直播消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)不同，女性消費(fèi)者更在意商品優(yōu)惠度，接近80%受訪者認(rèn)為直播過程中發(fā)放福利多，使用優(yōu)惠券后商品折扣更大；對于男性，明星效應(yīng)更為突出，男性更喜歡購買和明星、博主同款的商品來獲得認(rèn)可感。

在購買品類上，服飾占比最高，接近65%的受訪者通過直播購買服飾，除了服飾品，女性還樂意通過直播購買彩妝類產(chǎn)品以及食品；對于男性，食品和電子產(chǎn)品更具吸引力。

5 實(shí)證分析

5.1 信度與效度分析

5.1.1信度分析 將影響服裝營銷對消費(fèi)者使用態(tài)度的23個(gè)量表題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)?？偭勘韮?nèi)部一致性系數(shù)α值為0. 935，其中感知娛樂性、感知互動(dòng)性、感知有用性、感知易用性、感知優(yōu)惠性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、消費(fèi)者使用態(tài)度的內(nèi)部一致性系數(shù)α值分別為0.782，0.850，0.700，0.775，0.829，0.846，0.833，均等于或高于基本指標(biāo)值0.700，表明問卷量表設(shè)計(jì)內(nèi)部一致性較佳。

5.1.2效度分析 將影響服裝營銷對消費(fèi)者使用態(tài)度的23個(gè)量表題項(xiàng)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，整體KMO值為0.890，Bartlett's球形檢驗(yàn)顯著性為0.000，達(dá)到顯著性水平0.05，表明量表效度較好。對23個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行主成分因子分析，共提取6個(gè)因子，6個(gè)因子的方差解釋率值分別為15.913%，13.916%，11.920%，11.701%，9.385%，8.877%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為71.713%，表明問卷結(jié)構(gòu)效度較好。

5.2 相關(guān)分析

文中采用Pearson相關(guān)系數(shù)，分析服裝直播要素與消費(fèi)者使用態(tài)度之間的關(guān)系，結(jié)果見表4。各變量均與消費(fèi)者使用態(tài)度存在正向關(guān)系，且在0.01顯著性水平下顯著，可進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析。感知易用性與感知有用性之間也在0.01顯著性水平下呈正向相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)性與使用態(tài)度呈正向弱相關(guān)關(guān)系，與假設(shè)相反，將在回歸分析中進(jìn)一步分析。

表4 相關(guān)分析

5.3 回歸分析

通過散點(diǎn)矩陣圖檢驗(yàn)各變量與因變量的線性關(guān)系，結(jié)果顯示各變量呈線性關(guān)系，可采用多元線性回歸進(jìn)行回歸分析，以驗(yàn)證假設(shè)H1～H7。為減少個(gè)體特征對回歸模型的干擾，加入被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、收入及地區(qū)6項(xiàng)個(gè)人信息作為控制變量。

首先進(jìn)行感知易用性對感知有用性的回歸分析，結(jié)果見表5，F(xiàn)值為10.379，模型P值為0.000，通過顯著性檢驗(yàn)，R2值為0.485，回歸方程擬合優(yōu)度較好。感知易用性對感知有用性的影響系數(shù)為0.671，P值為0.000，說明感知易用性正向顯著影響感知有用性，H5得到驗(yàn)證。

表5 感知易用性對感知有用性的回歸結(jié)果

以感知娛樂性、感知互動(dòng)性、感知有用性、感知易用性、感知優(yōu)惠性、感知風(fēng)險(xiǎn)性作為自變量，服裝直播使用態(tài)度作為因變量，個(gè)人特征作為控制變量，進(jìn)行多元線性回歸，結(jié)果見表6。F值為11.747，P值為0.000，通過顯著性檢驗(yàn)，R2值為0.571，回歸方程擬合優(yōu)度較佳。

感知娛樂性對服裝直播使用態(tài)度影響系數(shù)為0.399，P值為0.000，說明感知娛樂性正向顯著影響服裝直播使用態(tài)度，H1得到驗(yàn)證；感知互動(dòng)性對服裝直播使用態(tài)度影響系數(shù)為0.209，P值為0.006，說明感知互動(dòng)性正向顯著影響服裝直播使用態(tài)度，H2得到驗(yàn)證；感知有用性對服裝直播使用態(tài)度P值為0.146，說明感知有用性對服裝直播使用態(tài)度影響不顯著，H3假設(shè)不成立；感知易用性對服裝直播使用態(tài)度P值為0.650，說明感知易用性對服裝直播使用態(tài)度影響不顯著，H4假設(shè)不成立；感知優(yōu)惠性對服裝直播使用態(tài)度影響系數(shù)為0.371，P值為0.000，說明感知優(yōu)惠性正向顯著影響服裝直播使用態(tài)度，H6得到驗(yàn)證；感知風(fēng)險(xiǎn)性對服裝直播使用態(tài)度P值為0.398，說明感知風(fēng)險(xiǎn)性對服裝直播使用態(tài)度影響不顯著，H7假設(shè)不成立。

表6 服裝直播營銷測量指標(biāo)對消費(fèi)者使用態(tài)度的多元回歸結(jié)果

由表6可知，影響程度方面，感知娛樂性(0.399)>感知優(yōu)惠性(0.371)>感知互動(dòng)性(0.209)。

感知有用性對服裝直播的使用態(tài)度無明顯影響，其原因可能是直播購買服裝并不是消費(fèi)者首選渠道，傳統(tǒng)網(wǎng)購的商品文字描述和圖片基本滿足顧客的信息需求，因此消費(fèi)者對服裝直播營銷的有用性不十分敏感。感知易用性方面，由于調(diào)研對象多為年輕群體，對他們而言，直播軟件的操作難度并不高，可能導(dǎo)致結(jié)果不顯著。但直播操作界面依然需要精簡化，消費(fèi)者更容易接收簡單易懂的信息，方便的操作能促使用戶了解更多產(chǎn)品信息，從而吸引各年齡段消費(fèi)群使用直播購買服裝。感知風(fēng)險(xiǎn)性方面，目前服裝直播營銷主要與電商進(jìn)行合作，服裝品牌官方店的入駐可保證直播貨源的可信度；第三方專業(yè)付款渠道，如支付寶、微信支付等保障支付安全；電商也有7天無理由退貨等售后服務(wù)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，所以感知風(fēng)險(xiǎn)性對服裝直播使用態(tài)度無顯著影響。但品牌依然需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，建立品牌信任度。

6 服裝直播營銷建議

1) 增加服裝直播環(huán)節(jié)的娛樂性。多數(shù)消費(fèi)者將直播作為娛樂消遣活動(dòng)，服裝直播時(shí)長較長，且消費(fèi)者平均直播為30 min，適當(dāng)設(shè)置抽獎(jiǎng)、紅包等游戲環(huán)節(jié)，以緩解消費(fèi)者觀看過多服裝產(chǎn)品而產(chǎn)生審美疲勞，維持用戶持續(xù)觀看直播的欲望；邀請明星、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)合作直播，通過他們的知名度和話題度增加直播的可看性，引導(dǎo)其粉絲進(jìn)入直播間。

2) 多維度建立互動(dòng)體系。服裝品牌選取專業(yè)主播進(jìn)行直播，以快速回應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)問題；設(shè)置直播間任務(wù)，給予不同等級(jí)消費(fèi)者相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度。

3) 提高直播間的服裝產(chǎn)品優(yōu)惠力度。針對不同服裝貨品設(shè)置直播價(jià)格，或增加直播特有贈(zèng)品，增加直播間的性價(jià)比，刺激購物欲；服裝品牌參與電商平臺(tái)活動(dòng)，為顧客爭取品牌之外的疊加優(yōu)惠；針對直播間“老粉絲”發(fā)放相應(yīng)的金額抵扣券，對“新粉絲”發(fā)放直播專屬小額度無門檻券，吸引新老用戶觀看直播。

4) 調(diào)動(dòng)女性消費(fèi)者積極性。女性較男性對購物類直播興趣度更大，服裝品牌可以結(jié)合電商活動(dòng)增加直播營銷，通過微博、微信公眾號(hào)等社交軟件擴(kuò)大直播的宣傳力。

7 結(jié) 語

文中總結(jié)歸納近年直播營銷的研究進(jìn)展，基于TAM提出了服裝直播營銷使用態(tài)度的假設(shè)模型，并通過文獻(xiàn)設(shè)計(jì)符合研究的測量指標(biāo)，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放。通過描述性分析、相關(guān)分析和回歸分析，研究服裝直播營銷要素對消費(fèi)者使用態(tài)度的影響，研究表明：

1)女性消費(fèi)者較男性對購物類直播興趣更大，購買過的商品中服裝占比較高，服裝直播發(fā)展趨勢較好。

2) 感知娛樂性、感知互動(dòng)性和感知優(yōu)惠性正向影響消費(fèi)者使用服裝直播的態(tài)度，影響重要性程度排序?yàn)椋焊兄獖蕵沸?感知優(yōu)惠性>感知互動(dòng)性。

3) 感知易用性正向影響感知有用性。

4) 感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性對消費(fèi)者使用服裝直播的態(tài)度影響不顯著。

基于以上結(jié)論，文中解釋了感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性不顯著影響使用態(tài)度可能存在的原因，并提出了在娛樂性、互動(dòng)性和優(yōu)惠性方面的相應(yīng)建議，以促進(jìn)消費(fèi)者使用服裝直播的行為。