基于財務(wù)視角下營銷績效考核組合指標探索與應(yīng)用

廈門宏發(fā)電聲股份有限公司

引言

企業(yè)的績效考核體系，是結(jié)合企業(yè)組織架構(gòu)的職能分工，通過合理設(shè)置與主要經(jīng)營指標相關(guān)聯(lián)的各項分指標，把企業(yè)的核心經(jīng)營指標進一步分解和量化，設(shè)置相應(yīng)的過程支撐及分解指標，明確各職能系統(tǒng)所需達成的經(jīng)營管理目標，最終達成考核過程的跟蹤、統(tǒng)計及反饋的一整套管理體系，是管理的一種必要工具，本文認為，營銷系統(tǒng)的考核指標是貫穿整體企業(yè)績效的重要組成部分，要做好企業(yè)的績效考核，重中之重是先科學(xué)搭建營銷績效指標體系。

一、營銷績效考核的傳統(tǒng)指標設(shè)置及缺陷

企業(yè)經(jīng)營的核心目標是獲利，很多企業(yè)對于公司的盈利指標考核，簡單地歸口于某個部門或某個職能系統(tǒng)，忽略了利潤指標是企業(yè)綜合的經(jīng)營成果，它是各系統(tǒng)專業(yè)分工、但又相互協(xié)作，形成合力最終達成的經(jīng)營成果，因此利潤指標的考核與分解應(yīng)該是多維度和跨系統(tǒng)的。

許多企業(yè)對于營銷績效考核指標的傳統(tǒng)思路是：把銷售額和回款作為營銷的KPI基本指標設(shè)置，表面上是抓住了營銷的工作重心和考核重點，但卻忽略了因指標設(shè)置的孤立性和片面性，會造成業(yè)務(wù)部門為完成考核目標，在部門利益與公司整體利益兩者難以兼顧時，業(yè)務(wù)部門基于本位主義，必然犧牲公司利益，這種孤立考核指標的缺陷將更加凸顯，必然在企業(yè)內(nèi)部形成新的矛盾，“要充分發(fā)揮市場營銷團隊的主觀能動性，采取定向與定量分析兩種不同的指標模型，有效分析和解讀當前市場營銷行為，及時充分了解新形勢下市場營銷所面臨的總體環(huán)境，準確把握全面的市場信息與動態(tài)”[1]。這也是基于財務(wù)視角下企業(yè)在設(shè)立考核指標時需要綜合考慮的方向。

二、基于財務(wù)視角下如何在營銷績效考核中多維度合理地構(gòu)建指標

（一）要從“量”的方面設(shè)置相關(guān)考核指標

大多數(shù)企業(yè)談到對營銷業(yè)績的考核，基本能考慮到“量”的指標，即銷售額及銷售回款，這兩項指標確實應(yīng)作為營銷系統(tǒng)最基本的考核指標，如果從指標的重要程度上來看確實是最重要的，但是很多企業(yè)誤認為抓住最基本和最重要的指標就可以了，而忽略了因跨系統(tǒng)職責(zé)不同，還得分工協(xié)作，不能簡單孤立地設(shè)置考核指標，如果僅從“量”的方面來考核營銷系統(tǒng)是不科學(xué)、不完整的，是極其片面的。

（二）要從“質(zhì)”的方面設(shè)置相關(guān)考核指標

營銷機構(gòu)顧名思義是承擔(dān)銷售的職能，而銷售對于任何企業(yè)而言，都需要考慮價格的管理和控制，企業(yè)產(chǎn)品的盈利水平，就如同蓄水池一樣，如何把水池中的水蓄得更多，銷售端恰如入水口，采購端恰如出水口，只有同時控制好入水口和出水口，蓄水量才能得到有效控制。企業(yè)產(chǎn)品毛利率實質(zhì)上是銷售價格與銷售成本的差額，因此企業(yè)除了要一手控制直接的采購成本及各項費用外，同時另一手也要抓好銷售價格，如果只是抓內(nèi)部的成本控制而不考核銷售的價格，內(nèi)部降本提效成果很可能輕而易舉地在銷售端被揮霍，反之亦然，抓住銷售價格管理，不重視內(nèi)部降本提效，那么最終產(chǎn)品成本過高必將失去競爭力，兩種情況都不可能有好的經(jīng)營成果，因此，在對營銷系統(tǒng)的考核指標設(shè)置中，“質(zhì)”方面的考量顯然不能脫離銷售價格管理，企業(yè)可以基于成本加成的方法來設(shè)定各系列產(chǎn)品的基準價，以此作為基礎(chǔ)考核銷售毛利率，衡量銷售的水平與貢獻，這是被很多企業(yè)所忽視的。

（三）要從“效率”的方面設(shè)置相關(guān)考核指標

考慮了前面的質(zhì)和量兩個方面的考核指標，基本上已經(jīng)抓住了考核的重點，但任何管理的目的最終都是為了提高效率，筆者認為營銷系統(tǒng)的績效考核組合指標有必要加入這方面的考核，一方面，企業(yè)的產(chǎn)品大多有生命周期，企業(yè)產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)、銷售，需要銷售隊伍有很強的組織和戰(zhàn)斗能力搶占市場先機，這在給競爭對手制造技術(shù)壁壘，促進新一代產(chǎn)品開發(fā)將起到積極地不可替代的作用，另一方面，企業(yè)的營銷機構(gòu)在運營過程中是需要花費成本的，從產(chǎn)品推廣到客戶開發(fā)、商務(wù)談判，再到產(chǎn)品銷售及收回貨款等這一銷售鏈上，銷售的效率越高，相應(yīng)的銷售人員工資及費用也將更為可控，在搶占市場先機的同時能更好地控制成本，提高營銷的投入產(chǎn)出率，是營銷系統(tǒng)在“質(zhì)”和“量”方面考核的有效完善和補充。

（四）從“量、質(zhì)、效率”三維科學(xué)搭建營銷考核組合指標

營銷系統(tǒng)的考核組合指標，從前述的三個維度構(gòu)建起來后，從企業(yè)的經(jīng)營成果保障上，將更為有力，指標在不同維度上的考核將更為科學(xué)，一般企業(yè)可以參照下表的指標構(gòu)建維度和權(quán)重等作為參考，結(jié)合行業(yè)特點以及企業(yè)所處的發(fā)展階段設(shè)置營銷考核組合指標，考核組合可以從點到線再到面，也可以反過來，即可以由上至下層層分解，也可以由下至上層層累加，這對于整個營銷系統(tǒng)、銷售小組以致銷售個人的績效都適用，因此在績效考核的落地和執(zhí)行上是可行的（見表1）。

表1

三、有效提高企業(yè)營銷績效的措施

（一）大力推進品牌建設(shè)與推廣，借力“品牌效應(yīng)”搶占市場空間和時間

企業(yè)的產(chǎn)品如果沒有品牌建設(shè)推廣，沒有好的營銷推廣，必然難以搶占市場先機，“品牌在消費者心目中往往成為一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的標志，從而形成品牌效應(yīng)，直接關(guān)系到產(chǎn)品與企業(yè)的知名度與影響力、滲透力?！盵2]因此品牌的建設(shè)推廣很重要?！捌放撇呗缘膶嵤?，可以很好地幫助企業(yè)去吸引顧客的眼光，從而提高自己的銷售量和競爭力”。[3]品牌建設(shè)與推廣在市場中，實質(zhì)上是在立旗桿、打標志，誰能在浩瀚的市場中獨樹一幟脫穎而出，必然能聚焦消費者形成品牌效應(yīng)，促進市場開拓。

（二）結(jié)合市場戰(zhàn)略靈活構(gòu)建各類產(chǎn)品考核權(quán)重，因勢利導(dǎo)引導(dǎo)市場銷售

加強產(chǎn)品力的市場情報收集與分析，通過競品分析，實時掌握市場產(chǎn)品及替代品的發(fā)展動態(tài)，以帕累托改進的方法，定期修正和調(diào)整營銷績效考核中對于“質(zhì)”的考核，要能提供給客戶增值服務(wù)，包括解決方案，營銷的績效考核方案針對某些特大客戶或者特殊客戶，企業(yè)在制定營銷績效考核方案時，需要以項目為單位，量身定制制定具體的考核方案，要根據(jù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略靈活構(gòu)建考核權(quán)重。

（三）確保激勵政策的有效性和公平性，提高隊伍工作的積極性

人才是企業(yè)的重要資源，如何配套有效和公平的激勵政策，促進績效的高效完成，是績效好壞的直接影響因素。激勵政策的制定要注重有效性、公平性，不論是激勵政策無效或者不公，都對對績效的達成起到阻礙作用，人才的激勵無法得到滿足，在殘酷的市場競爭中甚至造成營銷人才的倒戈，導(dǎo)致人才流失，最終損失企業(yè)的競爭力。

結(jié)語

基于財務(wù)視角下，衡量銷售績效的指標要把規(guī)模、價格匹配起來才更完整更科學(xué)，銷售規(guī)模重點考核的是營銷的能力，而銷售價格重點考核的是營銷的質(zhì)量和水平，沒有規(guī)模賣高價或者大規(guī)模低價銷售，都是極端的，都可能違背企業(yè)經(jīng)營的核心目標-獲利。長期來看不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，就不應(yīng)是一種好的績效考核方案，因此企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品銷售毛利水平與營銷管理層的績效考核掛鉤起來，這樣能使得工廠與營銷在企業(yè)發(fā)展過程中，始終與企業(yè)的經(jīng)營目標一致，有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售毛利水平的控制和提升。