小紅書 以社區(qū)為依托 深耕“種草”平臺(tái)

鐘茜

正如小紅書的企業(yè)宣傳語“標(biāo)記我的生活”所描述的那樣，越來越多的人開始在小紅書上分享、“種草”（對(duì)某物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的欲望），甚至購買心儀的物品。小紅書方面透露，過去一年，平臺(tái)用戶筆記發(fā)布量同比增長超150%。截至2021年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過2億，其中70%用戶是90后。

2021年，小紅書在社區(qū)建設(shè)上動(dòng)作頻頻，不斷擴(kuò)充內(nèi)容種類，增大旅行、科技數(shù)碼、體育賽事等偏男性內(nèi)容，帶來男性用戶增長。7月12日，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，中國女足隊(duì)員集體入駐。東京奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書推出多項(xiàng)獨(dú)家內(nèi)容，豐富了社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。小紅書還順應(yīng)潮流，從圖文過渡到“圖文+短視頻+中視頻”，并于2021年7月上線首檔旅行真人秀《逃離城市計(jì)劃》。

9月15日，小紅書推出“2021WILL未來品牌大賞”，業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂探討新消費(fèi)現(xiàn)象。小紅書希望通過此次活動(dòng)，勾勒出“未來品牌”的模樣，致敬中國創(chuàng)造，同時(shí)希望借平臺(tái)力量，讓更多好品牌被用戶看到。

作為生活方式社區(qū)，小紅書社區(qū)內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰、家居家裝等領(lǐng)域。以社區(qū)內(nèi)容為依托，小紅書形成了以“種草”為核心的發(fā)展路徑：用戶通過“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，推動(dòng)其他用戶“線下消費(fèi)”——這些用戶又會(huì)反饋更多的“線上分享”，形成“正循環(huán)”。依靠用戶生產(chǎn)的海量真實(shí)筆記，小紅書已經(jīng)成長為消費(fèi)口碑庫，是新品牌尤其是新國貨品牌取得用戶信任的“關(guān)鍵一步”。2021年8月2日，小紅書宣布推行“號(hào)店一體”機(jī)制，社區(qū)賬號(hào)將分為專業(yè)號(hào)和普通號(hào)兩種類型，專業(yè)號(hào)是品牌企業(yè)參與小紅書商業(yè)生態(tài)的入場(chǎng)券，有助品牌高效種草。