當(dāng)我們談?wù)搫?chuàng)意營銷時(shí)到底在談?wù)撌裁?/h1>
2015-05-30 08:51:21
新營銷 2015年6期
■口述/臺(tái)灣師范大學(xué)表演藝術(shù)研究所專任教授夏學(xué)理
■采訪整理/本刊記者葉小果
1
我在美國學(xué)習(xí)到關(guān)于營銷的精華，就是不要單純地賣一件商品，也不要僅僅賣給消費(fèi)者一個(gè)服務(wù)。最高明的營銷是每次賣給消費(fèi)者的是他們一輩子的回憶。如果賣的東西定位為商品或服務(wù)，就會(huì)有一定的價(jià)格。把回憶賣給他們的時(shí)候，他們擁有的就不僅是價(jià)格，而是價(jià)值。消費(fèi)者愿意為商品或服務(wù)的價(jià)值而付出更多。
所以，營銷不要計(jì)較眼前的價(jià)格，而是要去思考長遠(yuǎn)的價(jià)值問題，不要急于賺某一次的錢，而要與消費(fèi)者成為長長久久的客戶關(guān)系。
有個(gè)營銷原理叫做典范轉(zhuǎn)移。我在跟學(xué)生們分享創(chuàng)意營銷的時(shí)候說，如果今天我看到的是山，你看到的也是山，那么我們沒有人會(huì)成功，因?yàn)樵诟偁幹谢ハ嗟窒袅?，說明我看得到的市場，你也可以看的到。當(dāng)你看到山的時(shí)候，我看到的不止是山，可能有山有水，這時(shí)我就比你多了一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。更厲害的是，見山不是山，見水不是水，這個(gè)境界是營銷人員的最高心法。
2
世界上有的東西大，有的東西小，有強(qiáng)，有弱，我們稱之為極端法則，而這個(gè)法則中的兩個(gè)東西永遠(yuǎn)都是互斥的，誰也不屬于誰。最好的創(chuàng)意營銷就是把原本不屬于一起的東西能夠結(jié)合在一起，成為一種新的商品或服務(wù)，這樣不止是跨界，因?yàn)榭缃缁旧线€是各屬于各的，只是放在一起。真正好的創(chuàng)意營銷，是把這個(gè)東西和那個(gè)東西拿過來以后融合在一起，產(chǎn)生了更好的效果，超脫了原來的功能。智能手機(jī)就是這樣的。
臺(tái)灣有一種著名的飲品叫珍珠奶茶，本來珍珠是珍珠，奶茶是奶茶。以前臺(tái)灣的珍珠從來沒有放到過奶茶里面，都是放在刨冰里面。結(jié)果一個(gè)天才說為什么不能把珍珠放到奶茶里面呢？作為創(chuàng)意營銷人，一定要時(shí)常問自己，我為什么不可以？因?yàn)槲覀兲菀桩嫷刈韵?。我們很容易看到別人是怎么做的，那么就跟著做，以為自己會(huì)成功。可是忘了自己的天時(shí)地利條件和人的因素，已經(jīng)與先行者不同，倘若如法炮制，未必會(huì)成功。所以從來不會(huì)有一個(gè)營銷方法一直行之有效，每一次營銷必須量身打造，每一次都要想怎么針對(duì)眼前的實(shí)際情況講出一個(gè)“對(duì)的故事”。到底應(yīng)該怎么樣讓這樣的故事為我所用，而為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)埋單。所以每一次的營銷，都要用不同的創(chuàng)意思維來思考。只要有創(chuàng)意，垃圾也能變黃金。
如今的消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)營銷更要重視消費(fèi)者的情感面，因?yàn)楝F(xiàn)代人是寂寞的，很多東西來得快，相對(duì)而言，去得也快，人容易受傷，為什么這么快就結(jié)束了？如果這個(gè)時(shí)候能夠把情感的線拉長，讓它在消費(fèi)者的心里頭激蕩，連接就會(huì)很強(qiáng)烈。就像一場活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，那個(gè)音樂讓它繼續(xù)播放，因?yàn)榇蠹疫€沒走嘛，那么為什么要急著把音樂掐掉呢？那個(gè)音樂像洗腦一樣，一次兩次，久久不散，一直播放，就是拉長了他們跟產(chǎn)品與服務(wù)者之間的關(guān)系。
3
關(guān)于創(chuàng)意營銷的例子，失敗的不勝枚舉，應(yīng)該是漫山遍野，有時(shí)會(huì)讓人覺得做這樣的廣告干嘛??？或者覺得適得其反，蠻無聊的。我印象中有幾個(gè)很精彩的廣告，比如美國的多芬香皂的一個(gè)廣告，主題是“你比自己所想象的還要更美一些”。
另外一個(gè)是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候?qū)殱嵧瞥龅囊粋€(gè)廣告《全球最好的工作》，指的就是母親。以前的銀行廣告最有代表性的就是告訴消費(fèi)者去刷卡，而臺(tái)灣大眾銀行的廣告很可愛，里面的人物都是真實(shí)的，故事也是真實(shí)的，它把銀行的概念打破了，就是采用典范轉(zhuǎn)移原則，把典范的概念打破了。
因?yàn)橐郧暗你y行只服務(wù)有錢人，大眾銀行的著眼點(diǎn)是服務(wù)沒有錢的小人物，他們認(rèn)為小人物反而不會(huì)賴賬，更誠信，因?yàn)樯鐣?huì)上很多大人物把銀行的錢倒帳以后就跑到海外去了，而小人物就算倒帳，能跑到哪里去呢？所以他們把目標(biāo)人群定位為小人物，透過他們的真實(shí)故事做了傳播，標(biāo)題叫做《不平凡的大眾》。這些廣告不會(huì)被人排斥，當(dāng)人們要消費(fèi)時(shí)就會(huì)想起關(guān)于他們的廣告。
還有個(gè)營銷的例子很有創(chuàng)意，在美國的超市貨架上會(huì)有成百上千瓶不同品牌的紅酒，那么一個(gè)新商品該怎么賣呢？有一對(duì)兄弟創(chuàng)立了一個(gè)紅酒品牌，他們很懂得如何讓自己的紅酒表現(xiàn)outstanding（卓越出色，讓自己往前一步）。
本來貨架上的酒都是擺放在同一個(gè)平面上，沒有一個(gè)酒瓶是凸出來的，可是他們就讓自己的酒瓶可以凸出來，并且在酒瓶上方懸掛了一個(gè)會(huì)動(dòng)的愛心標(biāo)志，會(huì)動(dòng)的東西更容易引起人們的注意，標(biāo)志上寫了一句話： “這瓶酒不只是對(duì)你的心好，而且也可以讓別人的心好”。逛超市的人群中以女性居多，所以當(dāng)她們看到這句話的時(shí)候就比較容易有感覺，仔細(xì)看這句話就會(huì)發(fā)現(xiàn)還有一小行字： “如果你購買這瓶紅酒，我們會(huì)把利潤的10%捐給美國兒童心臟病協(xié)會(huì)?！?/p>
如果今天同樣花10美金買紅酒，你會(huì)買紅酒來自己喝還是在自己喝的時(shí)候還能幫助別人呢？它剛好發(fā)生在超市里，其中的消費(fèi)者以女士居多，容易被這句話感動(dòng)，于是就選擇了購買。就這樣，這個(gè)品牌的紅酒一路暢銷。
4
在現(xiàn)在的社會(huì)，每個(gè)人都知道創(chuàng)造和創(chuàng)意的重要性，但很多人都在做類似的事情，只要你在創(chuàng)意資料庫里挖取的速度比別人快，你就可以是贏家，這是“先占者為勝”的概念，就是誰先在市場里跑到第一個(gè)位置，誰就是贏家，而且會(huì)領(lǐng)先非常久，只要不出大的錯(cuò)，因?yàn)槠渌娜硕际悄７抡摺?/p>
所有人都會(huì)記得第一個(gè)，就像每個(gè)人都不會(huì)忘掉自己的初戀。我經(jīng)常鼓勵(lì)學(xué)生們一定要爭取做第一個(gè)，要不然就做最后一個(gè)也會(huì)被記住，就是說前面的人都犧牲了，最后一個(gè)還會(huì)在市場上存活，所以“先占者為勝，持續(xù)者為強(qiáng)”。這兩者都得靠創(chuàng)意，所以產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新，營銷的能見度要不斷地通過創(chuàng)意的手法降低成本，把成本節(jié)省下來打消耗戰(zhàn)，很多的產(chǎn)品的營銷都是要打消耗戰(zhàn)。
最后我要提醒一點(diǎn)，營銷沒有終點(diǎn)，營銷并不是說商品賣完了就結(jié)束了。消費(fèi)者在購買一個(gè)東西的時(shí)候，他是有期待的。比如說我今天買了一輛汽車，好像這個(gè)事情就結(jié)束了。不對(duì)，因?yàn)楫?dāng)我看到廣告的時(shí)候，如果這個(gè)廣告拍的很好，讓人印象深刻，會(huì)有一種尊榮感。別人看到也會(huì)不由自主地贊嘆。這個(gè)感受是需要不停地延續(xù)的。
我一直說，除非準(zhǔn)備不做生意要關(guān)門了，要不然就不能停止做營銷。絕對(duì)不能說，這場音樂會(huì)的票全部賣完了就可以了。我要說的是，票賣完了，恭喜你。但距離音樂會(huì)的演出還有十五天，還要繼續(xù)做宣傳，因?yàn)橐訌?qiáng)消費(fèi)者對(duì)于拿著這張票的期待，花了500塊錢買的票，然后看到不斷地有新聞在報(bào)道，有廣告不斷出現(xiàn)，會(huì)增加他的期待，所以這張票已經(jīng)不止500塊錢了，很可能已經(jīng)變成1000塊錢了。
做營銷的人要不斷地掌握機(jī)會(huì)，去創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同感與歸屬感。甚至于在演出結(jié)束之后，如果還有后續(xù)報(bào)道，就會(huì)讓參與過這個(gè)事情的人感到“與有榮焉”，成為創(chuàng)造口碑宣傳的分享者，以及讓沒有能夠參與的人感到失落，這樣就會(huì)激發(fā)對(duì)于下一次銷售行為的期待。
所以，營銷是永不停止的事情。
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所以，營銷不要計(jì)較眼前的價(jià)格，而是要去思考長遠(yuǎn)的價(jià)值問題，不要急于賺某一次的錢，而要與消費(fèi)者成為長長久久的客戶關(guān)系。
有個(gè)營銷原理叫做典范轉(zhuǎn)移。我在跟學(xué)生們分享創(chuàng)意營銷的時(shí)候說，如果今天我看到的是山，你看到的也是山，那么我們沒有人會(huì)成功，因?yàn)樵诟偁幹谢ハ嗟窒袅?，說明我看得到的市場，你也可以看的到。當(dāng)你看到山的時(shí)候，我看到的不止是山，可能有山有水，這時(shí)我就比你多了一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。更厲害的是，見山不是山，見水不是水，這個(gè)境界是營銷人員的最高心法。
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世界上有的東西大，有的東西小，有強(qiáng)，有弱，我們稱之為極端法則，而這個(gè)法則中的兩個(gè)東西永遠(yuǎn)都是互斥的，誰也不屬于誰。最好的創(chuàng)意營銷就是把原本不屬于一起的東西能夠結(jié)合在一起，成為一種新的商品或服務(wù)，這樣不止是跨界，因?yàn)榭缃缁旧线€是各屬于各的，只是放在一起。真正好的創(chuàng)意營銷，是把這個(gè)東西和那個(gè)東西拿過來以后融合在一起，產(chǎn)生了更好的效果，超脫了原來的功能。智能手機(jī)就是這樣的。
臺(tái)灣有一種著名的飲品叫珍珠奶茶，本來珍珠是珍珠，奶茶是奶茶。以前臺(tái)灣的珍珠從來沒有放到過奶茶里面，都是放在刨冰里面。結(jié)果一個(gè)天才說為什么不能把珍珠放到奶茶里面呢？作為創(chuàng)意營銷人，一定要時(shí)常問自己，我為什么不可以？因?yàn)槲覀兲菀桩嫷刈韵?。我們很容易看到別人是怎么做的，那么就跟著做，以為自己會(huì)成功。可是忘了自己的天時(shí)地利條件和人的因素，已經(jīng)與先行者不同，倘若如法炮制，未必會(huì)成功。所以從來不會(huì)有一個(gè)營銷方法一直行之有效，每一次營銷必須量身打造，每一次都要想怎么針對(duì)眼前的實(shí)際情況講出一個(gè)“對(duì)的故事”。到底應(yīng)該怎么樣讓這樣的故事為我所用，而為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)埋單。所以每一次的營銷，都要用不同的創(chuàng)意思維來思考。只要有創(chuàng)意，垃圾也能變黃金。
如今的消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)營銷更要重視消費(fèi)者的情感面，因?yàn)楝F(xiàn)代人是寂寞的，很多東西來得快，相對(duì)而言，去得也快，人容易受傷，為什么這么快就結(jié)束了？如果這個(gè)時(shí)候能夠把情感的線拉長，讓它在消費(fèi)者的心里頭激蕩，連接就會(huì)很強(qiáng)烈。就像一場活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，那個(gè)音樂讓它繼續(xù)播放，因?yàn)榇蠹疫€沒走嘛，那么為什么要急著把音樂掐掉呢？那個(gè)音樂像洗腦一樣，一次兩次，久久不散，一直播放，就是拉長了他們跟產(chǎn)品與服務(wù)者之間的關(guān)系。
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關(guān)于創(chuàng)意營銷的例子，失敗的不勝枚舉，應(yīng)該是漫山遍野，有時(shí)會(huì)讓人覺得做這樣的廣告干嘛??？或者覺得適得其反，蠻無聊的。我印象中有幾個(gè)很精彩的廣告，比如美國的多芬香皂的一個(gè)廣告，主題是“你比自己所想象的還要更美一些”。
另外一個(gè)是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候?qū)殱嵧瞥龅囊粋€(gè)廣告《全球最好的工作》，指的就是母親。以前的銀行廣告最有代表性的就是告訴消費(fèi)者去刷卡，而臺(tái)灣大眾銀行的廣告很可愛，里面的人物都是真實(shí)的，故事也是真實(shí)的，它把銀行的概念打破了，就是采用典范轉(zhuǎn)移原則，把典范的概念打破了。
因?yàn)橐郧暗你y行只服務(wù)有錢人，大眾銀行的著眼點(diǎn)是服務(wù)沒有錢的小人物，他們認(rèn)為小人物反而不會(huì)賴賬，更誠信，因?yàn)樯鐣?huì)上很多大人物把銀行的錢倒帳以后就跑到海外去了，而小人物就算倒帳，能跑到哪里去呢？所以他們把目標(biāo)人群定位為小人物，透過他們的真實(shí)故事做了傳播，標(biāo)題叫做《不平凡的大眾》。這些廣告不會(huì)被人排斥，當(dāng)人們要消費(fèi)時(shí)就會(huì)想起關(guān)于他們的廣告。
還有個(gè)營銷的例子很有創(chuàng)意，在美國的超市貨架上會(huì)有成百上千瓶不同品牌的紅酒，那么一個(gè)新商品該怎么賣呢？有一對(duì)兄弟創(chuàng)立了一個(gè)紅酒品牌，他們很懂得如何讓自己的紅酒表現(xiàn)outstanding（卓越出色，讓自己往前一步）。
本來貨架上的酒都是擺放在同一個(gè)平面上，沒有一個(gè)酒瓶是凸出來的，可是他們就讓自己的酒瓶可以凸出來，并且在酒瓶上方懸掛了一個(gè)會(huì)動(dòng)的愛心標(biāo)志，會(huì)動(dòng)的東西更容易引起人們的注意，標(biāo)志上寫了一句話： “這瓶酒不只是對(duì)你的心好，而且也可以讓別人的心好”。逛超市的人群中以女性居多，所以當(dāng)她們看到這句話的時(shí)候就比較容易有感覺，仔細(xì)看這句話就會(huì)發(fā)現(xiàn)還有一小行字： “如果你購買這瓶紅酒，我們會(huì)把利潤的10%捐給美國兒童心臟病協(xié)會(huì)?！?/p>
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在現(xiàn)在的社會(huì)，每個(gè)人都知道創(chuàng)造和創(chuàng)意的重要性，但很多人都在做類似的事情，只要你在創(chuàng)意資料庫里挖取的速度比別人快，你就可以是贏家，這是“先占者為勝”的概念，就是誰先在市場里跑到第一個(gè)位置，誰就是贏家，而且會(huì)領(lǐng)先非常久，只要不出大的錯(cuò)，因?yàn)槠渌娜硕际悄７抡摺?/p>
所有人都會(huì)記得第一個(gè)，就像每個(gè)人都不會(huì)忘掉自己的初戀。我經(jīng)常鼓勵(lì)學(xué)生們一定要爭取做第一個(gè)，要不然就做最后一個(gè)也會(huì)被記住，就是說前面的人都犧牲了，最后一個(gè)還會(huì)在市場上存活，所以“先占者為勝，持續(xù)者為強(qiáng)”。這兩者都得靠創(chuàng)意，所以產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新，營銷的能見度要不斷地通過創(chuàng)意的手法降低成本，把成本節(jié)省下來打消耗戰(zhàn)，很多的產(chǎn)品的營銷都是要打消耗戰(zhàn)。
最后我要提醒一點(diǎn)，營銷沒有終點(diǎn)，營銷并不是說商品賣完了就結(jié)束了。消費(fèi)者在購買一個(gè)東西的時(shí)候，他是有期待的。比如說我今天買了一輛汽車，好像這個(gè)事情就結(jié)束了。不對(duì)，因?yàn)楫?dāng)我看到廣告的時(shí)候，如果這個(gè)廣告拍的很好，讓人印象深刻，會(huì)有一種尊榮感。別人看到也會(huì)不由自主地贊嘆。這個(gè)感受是需要不停地延續(xù)的。
我一直說，除非準(zhǔn)備不做生意要關(guān)門了，要不然就不能停止做營銷。絕對(duì)不能說，這場音樂會(huì)的票全部賣完了就可以了。我要說的是，票賣完了，恭喜你。但距離音樂會(huì)的演出還有十五天，還要繼續(xù)做宣傳，因?yàn)橐訌?qiáng)消費(fèi)者對(duì)于拿著這張票的期待，花了500塊錢買的票，然后看到不斷地有新聞在報(bào)道，有廣告不斷出現(xiàn)，會(huì)增加他的期待，所以這張票已經(jīng)不止500塊錢了，很可能已經(jīng)變成1000塊錢了。
做營銷的人要不斷地掌握機(jī)會(huì)，去創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同感與歸屬感。甚至于在演出結(jié)束之后，如果還有后續(xù)報(bào)道，就會(huì)讓參與過這個(gè)事情的人感到“與有榮焉”，成為創(chuàng)造口碑宣傳的分享者，以及讓沒有能夠參與的人感到失落，這樣就會(huì)激發(fā)對(duì)于下一次銷售行為的期待。
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