“千人千面”的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代對(duì)石油零售業(yè)的影響

石愛(ài)武，王輝，丁猛(中國(guó)石油天然氣股份有限公司云南銷售分公司，云南 昆明 650000)

0 引言

“千人千面，萬(wàn)客萬(wàn)策”就是在大數(shù)據(jù)的分析指導(dǎo)下，公司對(duì)用戶提供個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，個(gè)性化服務(wù)已成為主流?；诖髷?shù)據(jù)分析的“用戶畫(huà)像”技術(shù)，也成為各公司大數(shù)據(jù)部門的重點(diǎn)研究方向。面對(duì)市場(chǎng)巨變和客戶需求，石油行業(yè)已經(jīng)走向數(shù)字化、智能化，并利用新零售理念實(shí)現(xiàn)對(duì)智慧站的一體化控制和平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，要把加油站打造成為“安全、便捷、綠色、溫馨、智能“的“人·車·生活驛站”。圍繞“人·車·生活”生態(tài)圈，回歸“以客戶為中心”的零售本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“千人千面，萬(wàn)人萬(wàn)策”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此建立會(huì)員體系，與用戶之間形成長(zhǎng)期穩(wěn)定富有感情的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析為用戶建立標(biāo)簽，按等級(jí)分類為客戶提供具有較高感知價(jià)值的權(quán)益組合，不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值，激發(fā)并提高顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升銷售量和利潤(rùn)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

1 當(dāng)前石油零售業(yè)務(wù)面臨的困難和問(wèn)題

1.1 客戶需求看不清

零售客戶涵蓋的客戶群體非常豐富，個(gè)性化需求多種多樣。單一的營(yíng)銷活動(dòng)或服務(wù)無(wú)法滿足全部客戶群體的多元需求，目前與客戶的連接只限于交易的瞬間，事后無(wú)數(shù)據(jù)分析，無(wú)法全方位進(jìn)行會(huì)員精細(xì)畫(huà)像，綁定客戶，看不清客戶在哪里，也摸不清客戶真實(shí)的具體的需求。

1.2 忠誠(chéng)客戶分不清

目前油站針對(duì)客戶開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，屬于普惠營(yíng)銷，老客戶和新客戶一個(gè)樣。油企擁有巨大的客戶資源，但對(duì)于客戶需求的了解仍僅限于表面，對(duì)年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)情況、消費(fèi)訴求等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有具體到客群。卡、券、站級(jí)系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立，很難實(shí)現(xiàn)一體化營(yíng)銷。無(wú)法制定差異化的營(yíng)銷策略以增強(qiáng)客戶的黏性，降低運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)質(zhì)量低下，做不透運(yùn)營(yíng)。

1.3 無(wú)線上互動(dòng)平臺(tái)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，已對(duì)人類行為產(chǎn)生深刻影響，越來(lái)越多的人活躍在線上，而且有越來(lái)越往線上走的趨勢(shì)，活躍在線上不同的場(chǎng)景和渠道。盡管加油站流量是剛性的，但更應(yīng)建立一個(gè)可以和客戶發(fā)生更多更高頻互動(dòng)交流的平臺(tái)，更加高效地和客戶交流。

2 如何實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷

2.1 大數(shù)據(jù)的支撐

缺少數(shù)據(jù)，什么智慧應(yīng)用都是空談。會(huì)員數(shù)據(jù)，包括用戶行為數(shù)據(jù)和 非油用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)不僅體量大，而且類型復(fù)雜多樣，要讓這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值，必須有大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。中石油云南銷售公司于2018年底啟動(dòng)了數(shù)據(jù)沉淀池項(xiàng)目建設(shè)。數(shù)據(jù)沉淀池也可以通俗地理解為大數(shù)據(jù)行業(yè)俗稱的數(shù)據(jù)湖，允許以任意規(guī)模存儲(chǔ)所有結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，可以無(wú)需先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理而原樣存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，并運(yùn)行不同類型的分析(從控制面板和可視化到大數(shù)據(jù)處理、實(shí)時(shí)分析和機(jī)器學(xué)習(xí))，以指導(dǎo)做出更好的決策。

中石油云南銷售公司不僅構(gòu)建了自己的數(shù)據(jù)沉淀池，同時(shí)也基于數(shù)據(jù)沉淀池構(gòu)建了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)作為一個(gè)優(yōu)化的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和加工處理中心，支撐前端基于數(shù)據(jù)集市的跨業(yè)務(wù)專業(yè)線數(shù)據(jù)服務(wù)。

經(jīng)過(guò)近一年的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀以及初步的數(shù)據(jù)治理，數(shù)據(jù)沉淀池已經(jīng)基本解決由于各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)分別獨(dú)立而找不到數(shù)據(jù)并且數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一管理以及各類應(yīng)用缺乏統(tǒng)一數(shù)據(jù)支撐的問(wèn)題?；诎鍓K大數(shù)據(jù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)沉淀池項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了對(duì)統(tǒng)建系統(tǒng)數(shù)據(jù)、自建系統(tǒng)數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)外部數(shù)據(jù)的統(tǒng)一采集、集中存儲(chǔ)和統(tǒng)籌應(yīng)用，數(shù)據(jù)涵蓋非油零售、批發(fā)、庫(kù)站運(yùn)行、一二次物流、損耗以及運(yùn)營(yíng)保障等多個(gè)專業(yè)線的跨域大數(shù)據(jù)，隨著會(huì)員體系建設(shè)項(xiàng)目的實(shí)施，圍繞會(huì)員體系建設(shè)，不僅需要進(jìn)一步梳理優(yōu)化人貨場(chǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)邏輯，隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，也將會(huì)有更多的會(huì)員互動(dòng)行為數(shù)據(jù)歸集到數(shù)據(jù)沉淀池充實(shí)云南銷售大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)字化決策依據(jù)。

隨著數(shù)據(jù)采集渠道的更加多元化，將極大豐富數(shù)據(jù)沉淀的廣度和深度，并從更多維度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充和互證，以前無(wú)法獲取的數(shù)據(jù)將可以落地，以前無(wú)法實(shí)現(xiàn)的畫(huà)像將得以勾勒，以前無(wú)法進(jìn)行甄別的邏輯也將迎刃而解，從而實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)采集渠道開(kāi)始的源頭優(yōu)化。

2.2 建立用戶標(biāo)簽體系

根據(jù)石油現(xiàn)有業(yè)務(wù)需求，通過(guò)不斷收集完善用戶加油頻次、偏好、時(shí)間、購(gòu)買便利店商品數(shù)量、品類等收集用戶的基本屬性、購(gòu)買能力、行為特征、社交特征、心理特征、興趣偏好等多個(gè)方面初步構(gòu)建標(biāo)簽體系，后期再不斷地根據(jù)實(shí)際需要去補(bǔ)充和完善相應(yīng)的標(biāo)簽，最終構(gòu)建屬于企業(yè)自身的標(biāo)簽體系，對(duì)客戶靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行標(biāo)簽化管理，通過(guò)標(biāo)簽及大數(shù)據(jù)分析功能完成客戶畫(huà)像。結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)及銷量油品種類，根據(jù)不同品類、不同非油商品類購(gòu)買行為及記錄，完善用戶的交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)全方位解讀客戶特征及消費(fèi)習(xí)慣等屬性，不同的標(biāo)簽可以相互自由組合為新的標(biāo)簽，通過(guò)標(biāo)簽組合篩選，對(duì)會(huì)員客戶進(jìn)行分類分群劃分，為客戶提供差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶分類分級(jí)管理。從而讓精準(zhǔn)營(yíng)銷取代普惠營(yíng)銷，做到從一站一策到萬(wàn)客萬(wàn)策。

2.3 完善客戶評(píng)級(jí)模型

根據(jù)會(huì)員客戶消費(fèi)金額、消費(fèi)品類、優(yōu)惠金額等對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，基于對(duì)用戶信息和行為數(shù)據(jù)的采集分析，結(jié)合用戶分類分群分級(jí)管理策略和生命周期管理策略，并通過(guò)深度學(xué)習(xí)模型，預(yù)測(cè)用戶多元化的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)并設(shè)定不同忠誠(chéng)度的客戶配置，建立用戶內(nèi)部評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，初步建立用戶評(píng)級(jí)模型。對(duì)營(yíng)銷模式、優(yōu)惠方式進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，精準(zhǔn)掌握會(huì)員信息，通過(guò)畫(huà)像、標(biāo)簽等功能對(duì)會(huì)員需求進(jìn)行整理，真正實(shí)現(xiàn)“一站一策，一人一策”。營(yíng)銷方式由傳統(tǒng)的全省統(tǒng)一促銷、固定促銷、對(duì)站促銷的方式調(diào)整為以客戶需求作為核心，合理應(yīng)用營(yíng)銷資源的精準(zhǔn)促銷，營(yíng)銷支出得到合理應(yīng)用，控制較好，差異化管理不同用戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好地留住客戶，提高客戶的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)的高效快速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.4 構(gòu)建線上客戶交互平臺(tái)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，已對(duì)人類行為產(chǎn)生深刻影響，越來(lái)越多的人活躍在線上不同的場(chǎng)景和渠道。為了與客戶保持聯(lián)系，更好地保留客戶，需要不斷地收集最新的客戶信息，不斷地向現(xiàn)有客戶推送其感興趣的產(chǎn)品。盡管加油站流量是剛性的，但更應(yīng)建立一個(gè)可以和客戶發(fā)生更多更高頻互動(dòng)交流的平臺(tái)，例如通過(guò)手機(jī)客戶端，開(kāi)發(fā)會(huì)員中心界面，通過(guò)一些會(huì)員特色活動(dòng)和小游戲，更加高效地和客戶交流。以用戶為中心的時(shí)代，營(yíng)銷主要聚焦于數(shù)據(jù)化、自動(dòng)化與個(gè)性化。基于線上客戶交互平臺(tái)大數(shù)據(jù)，零距離獲取到用戶痛點(diǎn)，洞察客戶需求，完善產(chǎn)品及服務(wù)，達(dá)到高效拉新，激發(fā)活躍，提升留存，刺激轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

3 取得的成效

3.1 持有精準(zhǔn)畫(huà)像的零售會(huì)員數(shù)據(jù)

通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者快速融入會(huì)員體系，并形成使用習(xí)慣，在此過(guò)程中持續(xù)對(duì)會(huì)員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集與標(biāo)簽化管理。不斷完善會(huì)員信息和標(biāo)簽，融合客戶分析功能為各類客戶定義及分類，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，對(duì)現(xiàn)有客戶精準(zhǔn)畫(huà)像并進(jìn)行客戶營(yíng)銷活動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)分層級(jí)、標(biāo)簽化、模塊化、自動(dòng)化、智能化的應(yīng)用體系，全方位解讀客戶特征及消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)每個(gè)客戶建立標(biāo)簽，通過(guò)標(biāo)簽組合篩選自由選擇客群，為客戶提供差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)[1]。

3.2 釋放基層活力，歷練基層營(yíng)銷能力

全面賦能加油站，釋放基層一線活力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)自下而上發(fā)起，讓身處于戰(zhàn)場(chǎng)中的一線能使用更多的營(yíng)銷工具，更加精準(zhǔn)地應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各層級(jí)營(yíng)銷單位可根據(jù)自身賦能評(píng)級(jí)，自主選擇、自主配置、無(wú)需審批、自下而上發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)在省公司、分公司、加油站層面均可靈活應(yīng)用，分層次維護(hù)，實(shí)現(xiàn)按標(biāo)簽對(duì)客戶進(jìn)行自由分類組合，按照組合結(jié)果開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)客戶流進(jìn)行自動(dòng)監(jiān)控，支持個(gè)性化交織的營(yíng)銷策略。

3.3 替代普惠營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷支出

通過(guò)會(huì)員體系建立，對(duì)營(yíng)銷模式、優(yōu)惠方式進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，精準(zhǔn)掌握會(huì)員信息，通過(guò)畫(huà)像、標(biāo)簽等功能對(duì)會(huì)員需求進(jìn)行整理，真正實(shí)現(xiàn)“一站一策，一人一策”[2]。營(yíng)銷方式由傳統(tǒng)的全省統(tǒng)一促銷、固定促銷、對(duì)站促銷的方式調(diào)整為以客戶需求作為核心，合理應(yīng)用營(yíng)銷資源的精準(zhǔn)促銷，營(yíng)銷支出得到合理應(yīng)用，控制較好，從而為企業(yè)的高效快速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.4 實(shí)現(xiàn)異業(yè)合作，構(gòu)建生態(tài)圈基礎(chǔ)

強(qiáng)化異業(yè)合作中心應(yīng)用，基于龐大會(huì)員體量和線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，整合引入第三方合作伙伴資源，以積分、電子券為杠桿為核心，拓展跨界積分兌換渠道，強(qiáng)化積分使用，為會(huì)員打通車主生活需要的功能，從車輛出廠到報(bào)廢的全生命周期、全產(chǎn)業(yè)周期的服務(wù)流程，搭建“人·車·生活”生態(tài)圈建立，實(shí)現(xiàn)與第三方共享客戶信息，逐步擴(kuò)大共享客戶范圍，快速增加與銀聯(lián)、微信等實(shí)現(xiàn)異業(yè)共享客戶，保證客戶信息真實(shí)、有效、準(zhǔn)確，快速擴(kuò)大現(xiàn)有會(huì)員規(guī)模，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)介，為會(huì)員提供全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為會(huì)員提供更多便利。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)融入到我們生活的方方面面，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)行為，并針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，是新零售不可逆轉(zhuǎn)的潮流。但是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷也存在挑戰(zhàn)，我們需不斷完善相關(guān)技術(shù)，客服困難與挑戰(zhàn)，為實(shí)現(xiàn)“千人千面，萬(wàn)客萬(wàn)策”的精準(zhǔn)營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。